1、第七讲广告与新媒体教学要点一、新媒体的概念和特点；二、作为广告媒介的新媒体；三、新媒体营销案例一、新媒体概念和特点：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体。如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体被形象地称为“第五媒体”。狭义与广义的新媒体 狭义的新媒体只是通过技术手段改变了信息传送的通路，它只是一种信息载体的变化。如改变了传统纸媒和电波作为的载体，出现了的互联网；楼宇广告；等等。广义的新媒体应该是指信息传递过程的改变。传媒界人士对新媒体的定义 美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人
2、对所有人的传播。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”新媒体的传播特点 减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制 新媒体时代出现了跨领域企业间的并购与整合：信息业、电信业、大众传媒业“三网融合”。“分众”甚至“小众”的需求得到满足；交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征；实现异步性收听收看的可能性；新媒体对传统媒体的冲击首先是受众分
3、流。2011年,中国网民日均上网时长160分钟,同比增加了3分钟;同时,电视的受众日均收视时间是168分钟,同比减少了3分钟。其次是传播的革命。人人都是编辑、记者,这已经成为一种可能。在重大突发事件之中,微博使新闻传播进入新的时代。再就是广告竞争。2011年,网络广告市场规模达到511.9亿,同比增长57.3%,首次超过纸媒广告二、作为广告媒体的新媒介1、；2、微博客；3、4、微电影什么是 全称 ，即社会性网络服务，专指基于社会网络关系、旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 的另一种常用解释：全称 ，即“社交网站”或“社交网”。国内著名的介绍第1类校园社区 特征：锁定校园生活：1999年
4、创办。提供校友录、校友相册、校友论坛，包括闲聊区、型男索女、贴贴图图、情感世界、动漫空间、校园原创等热门板块。校内网：成立于2005年12月，中国最早的校园社区。学生可以展示自己，找到老同学结识新朋友，分享照片和群组。目前，已开通2000所大学、1800所高中。占座网：创办于2006年4月，也面向全国大学生组织征集作品、工作实践、公益行为等活动，有占同桌抢座位等休闲游戏，可以记录日志，分享照片和群组第2类上班族社区 特征：锁定成人年龄段人群开心网：可以上传音乐、建立专辑，赠送虚拟物品，公开投票，分享足迹，电影评论还有在线休闲游戏。海内网：2007年11月创建，提供迷你博客，相册，群组，电台以及
5、电影评论等服务，有固定的电台节目。51：2005年8月创建，可以发布照片、日记、音乐等并与朋友分享，推出即时通讯工具51挂挂。第3类特征：生活实用气息更浓：成立于2003年9月，是目前全球第一大的社交网站，2007年4月中国分站聚友高调上线。可以创建私人社区，与朋友分享照片、日志和爱好微博客什么是微博 微博，即微博客（）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过、以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大
6、的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。140字=0距离微博=一句话博客转发看到好的140个字可以转发给别人话题看看最近都在讨论什么关注你想看谁的140个字？粉丝谁看了你的140个字？评论在话题中发表你的见解插图/视频/音乐想看就看！我的信息6431256643转发关注讨论直接指向46万名明星/名人 500名企业高管数千名媒体、记者数千名草根舆论领袖1500家企业机构12345千万级普遍用户63影响力来自人的聚集l 使用方便可以用电脑发微博、手机短信/彩信发微博、手机发微博、还有对应的电脑/手机客户端能够发布微博；l 使
7、用门槛低文字数短，简单易明，任何人都可以上去写/说；l 打破传统网络产品的窄关系网/对等关系网，使人可以与不同层次的其他人物建立沟通联系；l 传播信息快改变以往发送方信息主动推送的形式，改善繁琐、容易被过滤的问题，转为用户主动获取信息，另外通过裂变效应，使传播效果更快，更广；l 获取信息多通过各个角度、阶层、属性的人物/媒体/企业等进驻，使微博上可以获取更多类型的海量信息；微博对企业有什么意义？1、企业官方新闻的发布和产生平台微博图文直播 例如诺基亚N8的新品发布会，其官方微博就对整个活动过程进行了微博直播。官方消息发布 可发布企业的官方消息以及最新动态，作用和官方网站一样。产品推介 微博内容
8、直接面向所有粉丝，是相关产品与服务推荐的好渠道。2、利用意见领袖增强品牌影响力意见领袖分为各个圈子，比如、汽车、房产、金融、娱乐等行业。他们对于终端用户的影响，在微博这个平台会被无限放大。利用品牌代言人、知名商家、行业协会等的知名度和号召力来增强自身品牌的影响力3、信息传播范围更广更深这里的信息比其他信息流通渠道传播更广泛传播机制:几何级的裂变传播。一个人发布消息后，关注他的人会同时收到，关注者再传播给自己的关注者微博对终端客户是非常有用的方法，他们可以和用户进行交流，进行沟通，提高自己的能力，把真正有效的信息发送出去，还可以获得一些有关情感方面的产品用户反馈。互相倾诉和交流一传十十传百百传千
9、假设,一个商家500个粉丝,发一条微博,如果有200个粉丝转发,每个粉丝平均有100个粉丝,也就是说这条微博可以让500+200*100=25000个人看到4、创意的征集平台 传播速度快，范围广 创意策划的征集平台 可发起投票直接与客户沟通售后服务的新方式维护客户关系5、客户服务的良好渠道直接与粉丝以及客户进行交流人性化的语言及时的回复最能拉近商家与粉丝的关系甄嬛体天气预报：“方才从气象局得知，今儿河南的天气甚是诡异，好端端的四月天竟然出现了32的气温，若长期以此，定将晒黑。我帝都洛阳，今儿的气温也在3015之间，这让本宫甚感不适，还好有云妹妹帮忙遮阳，大家伙也算能好好的游园问春一翻。说人话！
10、今日洛阳多云，气温偏高，注意防晒。”6、企业交流平台及业务促进平台合作伙伴的信息交流与线上活动配合竞争对手的观察与学习关注行业领先者的动态微博还可作进行预订等网上交易的平台微博己经有各行各业的企业进驻，可向行业佼佼者的微博学习运营情况以及了解企业动态在微博上还能进行预订以及网购服务新浪微博最具影响力的社会化媒体平台企业微博营销案例：美特斯邦威类型：服装品牌开博日期：2010-07-15-2010-12-07粉丝数：25000+a 专业化的微博帐号运营专业+用心=15000+粉丝b 善用话题制造相关话题,收获多份关注C 举办线上活动举办微博线上活动，培养粉丝d 开展线下活动以微博为载体，开展线下
11、活动，并通过微博直播e 善用名人效应名人就是人气的象征，借助知名度更高的人进行关联炒作f 广告宣传自己的微博结合投放的广告，宣传自己的微博四、:英文的简称，现在的多指第三方智能手机的应用程序。的使用：一方面可以积聚各种不同类型的网络受众，另一方面借助平台获取流量，其中包括大众流量和定向流量.的用途 为人们进入各种媒体内容设立了统一入口（如微博、网络电视），并在不同平台上实现了内容的有效对接，达成了某种一致性和归整性；屏蔽了背后泛滥的信息海洋和各种符号，世界似乎被简约为一个小方形的快捷图标，人们面对的是一个被重新编码的精致界面。改变了获取信息的方式。亦重新进行了内容的编排和组合，无论是呈现于电脑
12、屏幕还是手机屏幕上，文本的展示与组合呈现出精心设计的结果。同时，其反应灵敏，我们不需要键入网址，只需轻轻一点。对传统媒体带来的改变“应用”简化了获取信息的路径；“应用”强化了专业化服务；“应用”有助于固化受众的习惯；“应用”推动了新媒体的收费模式的普及。广告优势 基于用户主动选择为前提的浏览行为、习惯、兴趣等综合定向后做出的广告投放，能真正做到“因人而异”。营销案例变形金刚3“营销大战”交互游戏的精准魅力，激发潜在人群的电影期待，转化为票房 “变形金刚3”在上，专门为和用户设计开发的广告类小游戏“3 ”。核心理念是将游戏作为广告载体进行开发，使消费者通过玩游戏接收到广告主所想传达的广告信息。视
13、频广告的精准捕捉 豪华汽车品牌在1（国外，它可是差旅、商务人士、时尚人群获取即时新闻信息的重要渠道）上进行的“视频广告”营销赢得了目标用户的高度关注。在每条视频播放之前，都做了展示广告，当播放量到达一定数量时会自动播放的广告片，以这种方式轻松的找到的目标受众。广告效果 1上植入广告，由于“精准”地定位了目标消费者，片前“硬广”的植入还是收到了很好的效果。1作为一款定义为高端人士提供时事政新闻的程序，的目标消费者“不谋而合”。出色的新媒介选择，让它先入为主，依托 1快速的新闻更新速度和庞大的用户量，取得了相当不错的营销效果。康师傅“传世新饮”酸梅汤 随时随地的精准营销：英文全称为 它包括两层含义
14、：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。意指与定位相关的各类服务系统，简称定位服务 1、消费者接受“签到玩游戏 创饮新流行”任务后，通过手机在活动现场和户外广告投放地点的签到，就可获得相应的勋章，通过签章便可赢得康师傅产品赠饮券和手机充值卡抽奖机会；2、还有系列线上的趣味环节参与，让发生在校园内的线下活动，实现了线上的大范围传播；3、除此之外，一款为“传世新饮”量身定制的“传世寻宝”小游戏，也让消费者在游 戏中了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效。在康师傅“传世新饮”的案例中，将线下在校园或户外广告牌的签到 活动和线上多种形式的传播手段，如“传世寻宝”
15、小游戏，手机报等结合起来，通过多渠道锁定品牌的理想消费者即年龄在20-29岁的年轻人，实现了位置的精准、行为的精准和兴趣的精准，传播效力可见一斑。五、微电影 微时长 30秒5分钟时长 微发行 新型的发行渠道：视频网站、平台等 微规模投资 数万元/部平台 专门为互联网播放、传播而打造的单集或系列影片制作 具专业电影制作能力的导演、监制等制作拍摄成功五要素 制作人、导演、剧本、演员、落地平台作为广告的微电影：时效 时效性高，结合当前的热点节日、热点话题；微电影希望能够让网友自发传播，因此剧本创作上会紧贴当前社会热点。剧情 与产品完美结合，从 到“润物细无声”；沟通 了解网民的心理，解读网民的心声，
16、与网民进行深度沟通。客户定制微电影成功案例-1视频地址：周生生定制：130秒穿越一生的爱情【客户需求】体现周生生产品守护着令人幸福的承诺，见证了如诗般美丽的爱情。【优酷微电影策划】【时效性】在情人节前后进行推广，结合节日营销的手段；【沟通】以温馨而平实的调性，讲述了一段感人至深的爱情故事。客户定制微电影成功案例-2视频地址：东风日产定制：两个男人的暮光之旅【客户需求】体现东风日产车主面对生活各种问题时表现出来的从容淡定。【优酷微电影策划】用一个温馨的故事，表现奇骏车主如何创意地化解“家庭矛盾”：爸爸在忙碌的工作中忽视了儿子，儿子的不满情绪渐渐积累直到有一天，爸爸开着奇骏，带着他去看他梦想中的“
17、日出”，结合父亲节传播。客户定制微电影成功案例-3视频地址：宝洁舒肤佳定制：感动无数网友的中国式“妈妈的谎言”【客户需求】舒肤佳进入中国20年，品牌诉求“爱心妈妈，呵护全家“已得到消费者的认可。本次需要应母亲节宣传节点作出不一样的营销活动。【优酷微电影策划】经过我们的调查，发现普通的受众，对年幼时母亲对自己编造的善意谎言记忆犹新，因此我们决定打造“母亲的谎言”短片结合母亲节传播。客户定制微电影成功案例-4安尔乐定制：80后伤不起，超萌00后收养10后【客户需求】突出安尔乐纸尿裤产品优势：新“瞬吸微孔设计”表层，有效吸收和锁住更多尿液，干爽，超能吸。【优酷微电影策划】一个既好笑又温馨的创意小故事
18、，超萌的00后遇上了超萌的10后，充当了短暂的看护职责，为她买尿布，逗她开心通过一个个小故事，带出纸尿裤产品特点。视频地址：这些微电影是怎么成功的？最重要是品牌融入剧情，受众随着剧情的发展，不断对品牌或商品加深印象。优秀的制作团队优良的制作水平对内容的精准把握内容全方位炒作运营强势的推广平台和推广资源多触点的媒介推广配合营销品牌如何融入剧情？先确定一个和当前品牌营销需要的故事基调，常用的故事基调如下：情感故事 趣味故事 事件营销 说唱 大片剪辑 而后需要与导演、编辑确定剧本，在情节、对白和道具中确定客户植入的内容。含蓄巧妙幽默植入，而非插播广告“让我先喝完舒化奶再跟你说”植入3要素：观众总是在
19、电影中寻求和角色的情感认同，植入的品牌和产品正是通过这种附加在角色身上的认同，达到宣传自己的目的。微电影如何推广？优酷利用站内各个重点视频位置进行视频推荐，吸引观看。首页推荐视频各频道优酷首页每天（）超过2千万，保证活动有效告知优酷原创、综艺、娱乐等各频道推广。7成优酷用户会转发视频数据来源：北京新生代与优酷网2011年联合开展“在线视频网站用户及视频行为”研究，3,449样本72%的优酷网民有转发/引用视频的习惯，其中64%的网民会选择、等即时通讯工具传播，也有不少网民愿意通过、博客和论坛进行传播。优酷SNSIM论坛一键转发功能：15个互联网媒体链接分享功能：5个媒体。对视频的评论，同时可发
20、布到其他媒体上。简便的转发功能促进视频病毒传播如何评估微电影？综合指标评价微电影的效果微电影效果评估标准：播放收藏顶/踩评论引用/转发播放量越高，覆盖人数越多，微电影的影响力也越大。精彩的创意，能让用户耐心看完，并且愿意主动分享给他们的朋友。案例分析-妈妈的谎言创作确定基调情感营销引起共鸣：温馨、感人：。这些善意的谎言，能够勾起目标人群的美好回忆，引起共鸣；短片感人基调与舒肤佳新相得益彰；情节植入“感谢妈妈”-与宣传节点母亲节结合舒肤佳20周年的诉求主题是“感谢妈妈”，在母亲节进行情感营销，帮助消费者深刻品牌主张“爱心妈妈，呵护全家”的记忆，因此短片的故事情节都围绕“感谢妈妈”来配合；产品曝光
21、微电影创作更多是从品牌宣传的角度考虑：产品露出比较少，在6个谎言中，只有一个谎言是有舒肤佳产品的露出。宝洁舒肤佳定制感动无数网友的中国式“妈妈的谎言”案例分析-妈妈的谎言效果正是品牌与优酷原创团队充分地沟通，妈妈的谎言在近一个月的时间内：3,364,027 次播放 846,889条引用 1,407条评论 人人网，开心网，新浪微博等媒体自发式病毒传播传统媒体四川卫视也以新闻稿的形式进行了报道；本次投放结束后，舒肤佳产品出货量同比去年增加30%，创下历年3月最好记录。宝洁舒肤佳定制：感动无数网友的中国式“妈妈的谎言”六、新媒体营销案例1、网络广告以传播范围无限制、投放多样性、成本相对较低，成为新型
22、广告媒体的典范。案例：“世界上最好的工作”网络营销；美宝莲化妆品互动营销；2、数字化-社交媒体兴起 到2010年4月，中国四大门户网站都启动了微博 微博互动线上线下活动 案例：凡客诚品网站广告及借力病毒营销3、对完备的移动应用程序的需求持续增长；其他案例：1、913汽车音乐调频的营销策略 传统媒体向新媒体的延伸谢谢 谢谢22.11.417:45:1317:4517:4522.11.422.11.417:4517:4517:45:1322.11.422.11.417:45:132022年11月4日星期五17时45分13秒每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。22.11.422.11
23、.4Friday,November 04,2022天生我材必有用，千金散尽还复来。17:45:1317:45:1317:4511/4/2022 5:45:13 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.11.417:45:1317:45Nov-224-Nov-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。17:45:1317:45:1317:45Friday,November 04,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.11.422.11.417:45:1317:45:13November 4,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年11月4日下午5时45分22.11.42
24、2.11.4扩展市场，开发未来，实现现在。2022年11月4日星期五下午5时45分13秒17:45:1322.11.4做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2022年11月下午5时45分22.11.417:45November 4,2022时间是人类发展的空间。2022年11月4日星期五17时45分13秒17:45:134 November 2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午5时45分13秒下午5时45分17:45:1322.11.4每天都是美好的一天，新的一天开启。22.11.422.11.417:4517:45:1317:45:13Nov-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022年11月4日星期五17时45分13秒Friday,November 04,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。22.11.42022年11月4日星期五17时45分13秒22.11.4谢谢大家！谢谢大家！
