1、课程简介 是公共关系学专业中的一门专业基础课程。是一门边缘性学科，营销、传播、消费者行为学三门学科的结合。拥有宏观上的把握和整体理解的能力。课程内容 第一章 广告运作概述 第二章 广告运作与环境分析 第三章 广告策略与行业分析 第四章 广告策略与竞争分析 第五章 广告策略与产品分析 第六章 广告策略与消费者分析 第七章 广告运作中的表现策略 第八章 信息传播手段与媒体策略 第九章 广告运作的预算管理 第十章 广告运作的效果研究 第十一章 新广告运作意识考试题型 单项选择题 多项选择题 名词解释题 简答题 论述题 应用分析（案例分析）题单项选择题 1中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是在（
2、）A18世纪初 B19世纪初 C20世纪初 D21世纪初 2广告的作用从“告知”转向“说服”是在（）A17世纪初到17世纪50年代 B17世纪末到18世纪20年代 C19世纪初到19世纪50年代 D19世纪末到20世纪20年代 3广告行业的主体是（）A广告主 B广告代理公司 C广告信息 D广告作品案例分析 某公司有质量上佳的新产品准备上市，要求您的公司为其做户外广告，并就广告的投放方式向您咨询。作为广告公司的业务经理，您将为该公司提供何种广告发布建议？请说明理由。一、对广告的理解二、广告的分类 一一、对广告的理解对广告的理解 来源于拉丁语“Advertere”，“改变方向”、“给予注意”Adv
3、ertising（广告）“做广告”（Advertise）这一词语的含义便成为“引起他人注意”1、公元前1000年，古埃及出现用芦苇做的“宣传单”它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。”2、在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。3、1869年，美国
4、费城，专业广告公司”艾尔父子广告公司”诞生；1902年，成立策划机构 4、中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。中国广告发展漫长而曲折 1、社会主义广告 2、文革时期 3、八十年代广告市场恢复 4、新时期广告的飞速发展 中华人民共和国广告法：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。（1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。（2）商业广告是付费的。（
5、3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用成为商品成本构成的一部分。（7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。（9）广告进行的传播活动是带有说服性的。（10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。二二 广告的分类广告的分类 1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准、以广
6、告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准（商业广告和非商业广告）2、以广告的性质进行分类、以广告的性质进行分类（商业广告、公益广告和政治广告）3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告）4、以广告对象为广告分类的标准、以广告对象为广告分类的标准（消费者广告、产业广告、商业批发广告）5、按照广告地理覆盖所作的分类：、按照广告地理覆盖所作的分类：全国性的、地区性的和地方性的 6、按广告的目标对象性质分类：、按广告的目标对象性质分类：大众广告、目标广告 7、其他分类、其他分类 三、现代广告的发展背景（一）大众媒体的诞生造成的巨
7、大影响 首先以口头语言为代表的阶段 其次书面语言、文献记录技术 第三印刷时代 第四报纸诞生（二）现代广告所依存的社会和市场背景 市场体制的建立 技术的有效开发和充分使用 交通系统的完善 消费才纯收入的增加 教育水平的提高 人力成本的提高等 四、中国广告的发展过程 广告市场的转化 广告市场的消失 广告市场的恢复 广告发展的历史阶段 一、广告运作的含义 二、广告运作的历史发展 三、广告运作的本质 四、广告运作涉及的组织一、广告运作的含义 广告运作是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告运作的核心：广告主 广告代理商 广告媒介 双重性质：首先，是现代广告市场的基本运营
8、机制 其次，是特定的广告运动 二、广告运作的历史发展（一）版面销售的时代（二）版面掮客的时代（三）技术性广告服务的时代（四）策略性广告服务的时代 三、广告运作的本质（一）与市场营销的联系（二）对不同业务形式的整合（三）解决的核心问题四、广告运作涉及的组织广告运作涉及的组织1、广告客户、广告客户 广告主承担着发展营销计划及决定最终运用的广告和促销计划的主要责任。广告活动的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体发布广广告活动的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体和个人，也被称为广告客户。告的各种法人、团体和个人，也被称为广告客户。责任：制定营销责任：制定营销计
9、划计划及及决决定定最终的广告或促销计划。最终的广告或促销计划。可为广告公司提供市场及产可为广告公司提供市场及产品品资料资料，监督监督广告公司的运广告公司的运作，同时提供用于广告和促作，同时提供用于广告和促销的销的资金资金，并，并验收验收广告作品。广告作品。二、广告运作涉及的组织广告运作涉及的组织 2、广告代理公司、广告代理公司 专业广告公司和综合性广告公司 专门致力于广告主的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织专门致力于广告主的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织，专门承担创作、生产和传播广告讯息、提供其他推进营销和促销过，专门承担创作、生产和传播广告讯息、提供其他推进营销和促销过程的服务
10、。简称广告公司。程的服务。简称广告公司。4A公司形式 美国广告公司协会（American Associate of advertising Agencies）的缩写 香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。二、广告运作涉及的组织广告运作涉及的组织 3、媒介组织、媒介组织 广告讯息的传播中介，常见的有四大媒体广告讯息的传播中介，常见的有四大媒体，以及越来越流行的网络媒体和户外媒体，以及越来越流行的网络媒体和户外媒体。报纸、广告、电视、杂志报纸、广告、电视、杂志二、广告运作涉及的组织广告运作涉及的组织 4、调研公司、调研公司 职责：
11、为广告策划过程提供各种各样的数据、资职责：为广告策划过程提供各种各样的数据、资料，如市场资料、行业数据与分析、消费者数据料，如市场资料、行业数据与分析、消费者数据、媒体的广告发布数据、广告效果调查数据、流、媒体的广告发布数据、广告效果调查数据、流通渠道数据等等。通渠道数据等等。目前发展：广告主、广告公司、媒体更多地依赖目前发展：广告主、广告公司、媒体更多地依赖数据进行决策，标志的广告业的成熟和专业化。数据进行决策，标志的广告业的成熟和专业化。但是调查手段落后、信息虚假和客户认知度不高但是调查手段落后、信息虚假和客户认知度不高等问题严重困扰着这一行业的健康发展。等问题严重困扰着这一行业的健康发展
12、。一、广告运作的基本模式广告运作的基本模式 二、阶段性的广告运作阶段性的广告运作 三、策划和计划的制定三、策划和计划的制定一、广告运作的基本模式广告运作的基本模式 理论程序理论程序1、调查分析阶段：调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环境、行业、竞争、产品、消费者等。2、决策计划阶段：、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，写出广告计划。3、执行实施阶段：执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。4、评价总结阶段：评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定，写出总结报告。操作程序操作程序1、成立广告策划小组。2、制定工作时间表。3、向有
13、关部门下达任务。4、对资料进行分析研究。5、制定战略规划。6、进行战术研讨，确定广告实施计划。7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。8、将广告策划书提交客户审核。9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。广告主广告主广告公司广告公司广告媒体广告媒体 消费者消费者委托委托申请广告申请广告广告发布广告发布广告反应广告反应媒体购买公司媒体购买公司 制作公司制作公司调查公司调查公司（一）广告策划的总体模式（一）广告策划的总体模式（二）、广告运作中的战略分析模（二）、广告运作中的战略分析模式式 当我们接当我们接受委托，受委托，开始接触开始接触一
14、种产品一种产品或服务，或服务，并围绕它并围绕它而展开调而展开调研时，广研时，广告的战略告的战略分析就开分析就开始了。我始了。我们一般可们一般可以按照如以按照如下的思路下的思路进行分析进行分析：环境辨析环境辨析 环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢
15、？经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等 竞争分析竞争分析 市场竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商 产品分析和提取诉求点产品分析和提取诉求点 全方位：基本的产品和服务，产品的生命全方位：基本的产品和服务，产品的生命周期，将单独产品置于企业产品组合中综周期，将单独产品置于企业产品组合中综合考察，与企业的整体营销思路相吻合。合考察，与企业的整体营销思路相吻合。把握产品的核心竞争力，也就
16、是广告诉求把握产品的核心竞争力，也就是广告诉求的核心内容。的核心内容。消费者分析和细分市场选择消费者分析和细分市场选择 消费者分析的主要目的：1、了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到属于本产品或品牌的消费者；2、了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。SWOT分析分析 优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities)和威胁（Threats）首先，在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己的优势条件；其次，为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整；第三，与以上两个问题想配合，必须采取哪些广广告行动告行动。广告目标广告目标
17、 广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使得广告策划能够依据具体的任务，有理有据有效地完成广告任务。广告的表现策略广告的表现策略 完成广告作品的创意、设计、制作，为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明是十分必要的。（三）广告运作中的制作表现模式二、阶段性的广告运作阶段性的广告运作 根据客户的实际需要，仅涉及媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。三、策划和计划的制定三、策划和计划的制定 策划与计划有着明确的不同。策划是能实际引导行动，创造性的思考及实
18、践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；然而，计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。（三）广告运作中的策划广告运作中的策划（1）通过想象而来的浪漫策划法）通过想象而来的浪漫策划法 首先提出梦想或理想，进而拿出梦想达成的方案，并使用首先提出梦想或理想，进而拿出梦想达成的方案，并使用资料、构想和判断进行说明支持。这样的策划书虽然读起资料、构想和判断进行说明支持。这样的策划书虽然读起来会使读者一时心潮澎湃，但是其在市场中的实际意义是来会使读者一时心潮澎湃，但是其在市场中的实际意义是不大的。不大的。解决方法：解决方法：如果通过分析把如果通过分析把“成功成功”的的描述
19、落实得理论化和科学化，并以对市场描述落实得理论化和科学化，并以对市场的的“目的目的”和和“目标目标”为理想进行陈述，进而为理想进行陈述，进而拿出达成的方案，就可使策划方案在具有拿出达成的方案，就可使策划方案在具有感情表达的冲击力的同时，又具有了充分感情表达的冲击力的同时，又具有了充分的说服力。的说服力。（2）理念）理念HITS法法 第一阶段：遇到困难时怎么办（第一阶段：遇到困难时怎么办（HOW）？）？第二阶段：这个主意，那个方法（第二阶段：这个主意，那个方法（IDEA）。）。第三阶段：尝试看看（第三阶段：尝试看看（TRY）。）。第四阶段：决策（第四阶段：决策（SELECT）。）。（3）3P法法需求的可需求的可能性能性1.发现抱怨型的需求2.发现渴望型的需求3.发现潜在型的需求主意的可主意的可能性能性1.综合消费者意见2.综合企业内部意见3、意见的综合测试的可测试的可能性能性1.销售测试2.问卷调查测试3、测试的综合3P法也是“三阶段可能性追求法”的简称，可能性即“Possibility”，因此才将此方法称为“3P法”。（4）POS法法PLAN代表“提出策划方案”，DO代表“试作”，SEE代表“反省”。作业题目 1、了解广告策划行业，并查找著名策划人（或公司）的策划案例。2、查找知名度较高的品牌策略，并试图分析，这些策略运用到了三十六计中的哪些，说明理由。
