1、2022-11-4挑战杯创业计划培训1 市市 场场 营营 销销 SHI CHANG YING XIAOSHI CHANG YING XIAO 2022-11-4挑战杯创业计划培训2退出退出退出退出退出退出第第 1 章章2022-11-4挑战杯创业计划培训32.1 2.1 数据类型数据类型营销学营销学概念概念 1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念 2022-11-4挑战杯创业计划培训41.1.营销学概念市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究的是在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点
2、、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。2.2.消费者市场消费者市场具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。2022-11-4挑战杯创业计划培训53.3.三个要素市场所包含的三个要素：市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。4.4.组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职
3、责而购买产品和服务所构成的市场。2022-11-4挑战杯创业计划培训65.5.组织市场与消费者市场的对比组织市场与消费者市场的对比 购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，
4、它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。2022-11-4挑战杯创业计划培训76.6.生产者市场购买行为生产者市场购买行为 一、生产者市场的购买动机一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。不违背社会的、法律的原则。为满足以
5、上三个方面，生产资料购买企业采用为满足以上三个方面，生产资料购买企业采用“价值价值分析分析”，即根据购买的产品所具有的功能及这一功能的经济，即根据购买的产品所具有的功能及这一功能的经济价值的分析方法，目的是确定价值的分析方法，目的是确定“最佳购买最佳购买”，也就是说在保，也就是说在保持产品必要量和可靠性的前提下，尽可能地降低费用。具体持产品必要量和可靠性的前提下，尽可能地降低费用。具体分析常常利用以下公式：分析常常利用以下公式：V V（价值）（价值）F F（功能）（功能）/C/C（成本）（成本）2022-11-4挑战杯创业计划培训87.7.具体分析具体分析 除公式外，利用提出问题的方法进行分析
6、，具体分析如下：除公式外，利用提出问题的方法进行分析，具体分析如下：1 1）这种产品如果是不是标准的，能否采用标准？）这种产品如果是不是标准的，能否采用标准？2 2）这种产品的性能是否高于所要求的性能？）这种产品的性能是否高于所要求的性能？3 3）在库存中是否有相似的产品可以代替？）在库存中是否有相似的产品可以代替？4 4）是否详细地规定了商品质量？）是否详细地规定了商品质量？5 5）是否有不必要的机械加工？）是否有不必要的机械加工？6 6）是否选择了正确运输工具和最佳运输路线使运输费用）是否选择了正确运输工具和最佳运输路线使运输费用最低？最低？7 7）包装费可否降低？能否要求供应商降低价格？
7、）包装费可否降低？能否要求供应商降低价格？2022-11-4挑战杯创业计划培训91.2 市场营销环境市场营销环境 退退退退退退 出出出出出出返返返返返返 回回回回回回2022-11-4挑战杯创业计划培训10是指关系企业生存和发展、是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和实施的一切因素和力量的总和。1 市场营销环境的概念市场营销环境的概念 返返返返返返 回回回回回回2022-11-4挑战杯创业计划培训112 营销环境的分类营销环境的分类 1.1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境
8、公司微观环境是指由公司本身市场营销活公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。2022-11-4挑战杯创业计划培训12一、政治环境包括国内、国际环境。企业
9、的市场营销活一、政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。动是受一定的政治环境制约的。体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。营销活动产生的深远影响。二、法律环境二、法律环境指指对企业营销活动产生作用的法律方面的对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。性文件及规定。2022-11-4挑战杯创业计划培训13 三、人口环境地区人口规模和增长率；年龄分布；教三、人口环境地区人口规模和增长率
10、；年龄分布；教育水平；家庭类型；育水平；家庭类型；四、经济环境四、经济环境 A A、消费者收入的变化。、消费者收入的变化。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。部分个人收入。B B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数、消费者支
11、出模式的变化。恩格尔系数2022-11-4挑战杯创业计划培训142.2 市场细分市场细分 退退退退退退 出出出出出出返返返返返返 回回回回回回2022-11-4挑战杯创业计划培训15返返返返返返 回回回回回回1 1 市场细分的意义市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。或占领这个市场。2022-11-4挑战杯创业计划培训162 2 消
12、费者市场细分消费者市场细分1.1.按人口统计的市场细分按人口统计的市场细分 1 1）按年龄细分：儿童市场、青）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市年市场、中年市场、老年市 2 2）按性别细分：男、女；）按性别细分：男、女；3 3）按收入细分：高、低）按收入细分：高、低4 4）按民族细分：）按民族细分：5 5）按职业及教育状况细分）按职业及教育状况细分 2.2.按地理状况的市场细分按地理状况的市场细分 1 1）按地理位置细分）按地理位置细分 2 2）按人口多少及密集程度的细分）按人口多少及密集程度的细分3 3）按气候细分）按气候细分 2022-11-4挑战杯创业计划培训17 4.4.
13、按行为的市场细分按行为的市场细分 1 1）按使用率细分：不使用者）按使用率细分：不使用者/少量使用者少量使用者/适量使用者适量使用者/大量使用者；大量使用者；2 2）按使用情况细分：未曾使用过）按使用情况细分：未曾使用过/初次使初次使用者用者/经常使用者；经常使用者；3 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者弹性忠诚者/转移忠诚者转移忠诚者/随机者；随机者；返返返返返返 回回回回回回2022-11-4挑战杯创业计划培训183 3 市场定市场定位位市场定位的概念和作用市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有市场定位，就是针对竞争者现有产品在市
14、场上所处的位置，根据消费产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的客，从而适当确定该产品在市场上的位置。位置。返返返返返返 回回回回回回2022-11-4挑战杯创业计划培训191.4 1.4 市场调研市场调研 4.3 4.3 随机抽样调查随机抽样调查 4.1 4.1 市场调研的主要内容市场调研的主要内容 4.2 4.2
15、抽样调查的概念抽样调查的概念 返返 回回退退退退退退 出出出出出出2022-11-4挑战杯创业计划培训204.1 市场调研的主要内容市场调研的主要内容 1.1.市场需求情况调研市场需求情况调研：市场商品需求总额及其构成调研；市场商品需求总额及其构成调研；各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研。式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研。消费者购买心理及购买行为调研。消费者购买心理及购买行为调研。人口状况调研。人口状况调研。3 3企业营销效果调研企业营销效果调研：销售效果调研。销售效果调研。广告效果调
16、研。广告效果调研。2.2.市场供应情况调研市场供应情况调研：市场商品供应总额及其构成调研。市场商品供应总额及其构成调研。本企业产品市场占有率调研。本企业产品市场占有率调研。本企业产品调研。本企业产品调研。竞争情况调研。竞争情况调研。返返返返返返 回回回回回回2022-11-4挑战杯创业计划培训214.2 抽样调查的概念抽样调查的概念 1.1.随机抽样随机抽样：按照一定概率从总：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均
17、等。中每一单位被抽取的概率均等。2.2.非随机抽样非随机抽样：按照调查者主：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。调查单位，收集数据和信息。2022-11-4挑战杯创业计划培训224.3 随机抽样调查随机抽样调查 简单随机抽样简单随机抽样：直接从总体中按机会均：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。简单随机抽样简单随机抽样返返返返返返 回回回回回回2022-11-4挑战杯创业计划培训23 n n为样本中所含被调查单位个数，称为样本量；为样本中所含被调查单位个数，称为样本量；
18、X Xi i为从第为从第i i 个对象获得的数据。个对象获得的数据。12NnNnX niiXXnS122)(11 若调查结果为比率值时：若调查结果为比率值时：2 2=p p(1 (1 p p)样本均值的标准误差样本均值的标准误差 N N为总体中个体总数，为总体中个体总数，2 2为总体方差，若不知时，以为总体方差，若不知时，以样本方差无偏估计量近似：样本方差无偏估计量近似：其中其中p p为调查所得的比率值。为调查所得的比率值。2022-11-4挑战杯创业计划培训24总体均值的估计误总体均值的估计误差差 即总体均值在 之间的可信度是%。通常会取通常会取 为为95%95%，与之对应的临界值为，与之对
19、应的临界值为1.961.96。Xte injijiixnX11 如果样本均值的方差已知，且给定可信度(即置信度)，通过查正态概率表可得临界值t，则总体均值的估计误差e为：kiiiXWX12022-11-4挑战杯创业计划培训25简单随机抽样例题简单随机抽样例题 用简单随机抽样法在用简单随机抽样法在500500户居民中抽样户居民中抽样1010户，调查每月户，调查每月户均用煤量，结果为：户均用煤量，结果为：160,150,180,200,140,170,120,170,140,150(160,150,180,200,140,170,120,170,140,150(公斤公斤)，试估计全体居民月户均用煤
20、量及误差。试估计全体居民月户均用煤量及误差。解：解：21.71500105001089.528 X 2=(160158)2+(150158)2/9=528.89（公斤）15810)150.150160(X按1.96的临界值，e=1.967.21=14.13(公斤)误差范围为：15814.13(公斤)即全体居民户月均用煤量在143.87和172.13公斤之间的可信度为95%2022-11-4挑战杯创业计划培训26 分层随机抽样分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不按差异大小将总体单位
21、分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。层随机抽样。在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。差要小于简单随机抽样。样本均值样本均值：设总体中个体总数为：设总体中个体总数为N N，总样本量为，总样本量为n n，共分为，共分为k k层，第层，第i i 层的个体总数为层的个体总数为N Ni i，第，第i i 层的抽样数为层的抽样数为n ni i。显然。显然N N1 1+N N2 2+N Nk k=N N，n n1
22、 1+n n2 2+n nk k=n n。W Wk k=N Nk k/N N，称为第，称为第k k层的权。层的权。w 第第i i 层的层内均值：层的层内均值：w 总样本均值：总样本均值：样本均值的方差样本均值的方差：总样本均值的标准误差：总样本均值的标准误差：kiiiiiiiXNnNnW12212022-11-4挑战杯创业计划培训27 i i2 2为第为第i i 层的总体方差，未知时以样本方差层的总体方差，未知时以样本方差的无偏估计值近似的无偏估计值近似 injiijiiXXnS122)(11 总体估计值的误差总体估计值的误差：与简单随机抽样相同。：与简单随机抽样相同。3.3.分群随机抽样分群
23、随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。被抽取的群进行普查。分群抽样的主要优点在于调查方便分群抽样的主要优点在于调查方便。2022-11-4挑战杯创业计划培训28非随机抽样非随机抽样 1.任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。2.判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。简便快
24、捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。独立控制配额抽样：首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。若有多个分类控制变量时，又可分为独立控制和交叉(相互)控制配额抽样。2022-11-4挑战杯创业计划培训29第二章第二章 市场预测与竞争市场预测与竞争2022-11-4挑战杯创业计划培训30 1.1.社会商品购买力预测。社会商品购买力预测。2.2.产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。3.3.商
25、品资源预测。商品资源预测。4.4.企业市场占有率和购销预测。企业市场占有率和购销预测。市场预测的内容市场预测的内容 市场预测的步骤市场预测的步骤 1.1.确定预测目标。确定预测目标。2.2.进行市场调查，收集并分析历史资料。进行市场调查，收集并分析历史资料。3.3.选定预测方法，作出预测结果。选定预测方法，作出预测结果。4.4.分析和评价预测结果。分析和评价预测结果。2022-11-4挑战杯创业计划培训31 定性预测方法定性预测方法预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。专家意见法由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。特点匿名性：
26、专家互不见面，保证不互相影响。反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。2022-11-4挑战杯创业计划培训32步骤步骤：准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。般为三到四轮。分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出分析处理阶段：对各专
27、家预测结果进行综合得出最终预测结果。最终预测结果。2022-11-4挑战杯创业计划培训33定量预测方法 3.3.加权平均法：以一定时期内时间序列观察值的加权算加权平均法：以一定时期内时间序列观察值的加权算术平均数作为下期预测值。术平均数作为下期预测值。4.4.一次移动平均法一次移动平均法：在整个时间序列中逐点移动逐段求：在整个时间序列中逐点移动逐段求平均，每次求平均的移动平均期固定，。平均，每次求平均的移动平均期固定，。5.5.二次移动平均法二次移动平均法：用二次移动平均值相对一次移动平：用二次移动平均值相对一次移动平均值的相对滞后补偿一次移动平均相对原始时间序列的滞均值的相对滞后补偿一次移动
28、平均相对原始时间序列的滞后，以提高精度。二次移动平均值为：后，以提高精度。二次移动平均值为：nititMnM1)1()2(11再计算：再计算：a at t =2=2M Mt t(1)(1)M Mt t(2)(2)b bt t =2(=2(M Mt t(1)(1)M Mt t(2)(2)/()/(n n 1)1)预测公式：预测公式：2022-11-4挑战杯创业计划培训34 一次指数平滑法一次指数平滑法：是一特殊的移动平均法。：是一特殊的移动平均法。指数平滑值的计算公式如下：指数平滑值的计算公式如下：S St+1t+1(1)(1)=XXt t+(1 +(1 )S St t(1)(1)其中其中S S
29、t t(1)(1)为第为第t t期的移动平滑值，期的移动平滑值，X Xt t是是第第t t期的观察值，期的观察值，0 0 1 1称为平滑指数，称为平滑指数，当时间序列趋势不明显时可取大些，否则应当时间序列趋势不明显时可取大些，否则应取小些。预测时以第取小些。预测时以第t t期的移动平滑值作为第期的移动平滑值作为第t t+1+1期的预测值。期的预测值。2022-11-4挑战杯创业计划培训35公司销售预测公司销售预测：公司销售预测公司销售预测：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销售额。售额。销售定额销售定额：公司为产品线、事业部或销售代理确
30、定的销售目标，主要：公司为产品线、事业部或销售代理确定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的管理工具。一般应略高于销售定额。用作引导和激励销售努力的管理工具。一般应略高于销售定额。销售预算销售预算：预期销售额的保守估计，主要用于制定短期采购、生产和：预期销售额的保守估计，主要用于制定短期采购、生产和现金流决策。现金流决策。地区市场潜量地区市场潜量：市场累加法市场累加法：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量。地区市场潜量。多因素指数法多因素指数法：也称购买力指数法，借助与区域购买力有关的各种指：也称购买力指数法，借助与区
31、域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。数以估算其市场潜量。行业销售额和市场占有率行业销售额和市场占有率：比较全行业的销售额及本企业的市场占有：比较全行业的销售额及本企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势及原因。率，以判断本企业的状况、变动趋势及原因。2022-11-4挑战杯创业计划培训362.2 2.2 市场需求市场需求1)负需求2)无需求3)潜伏需求5)不规则需求6)充分需求7)过量需求。一、市场需求测量 1.不同层次的市场：市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。有效市场指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。合格有效
32、市场指有效市场中具备购买条件的群体。目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这叫企业的目标市场。渗透市场指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际购买该产品的顾客群体。2022-11-4挑战杯创业计划培训37市场需求市场需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内，：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的某种在特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的某种产品的总量。产品的总量。市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。顾客群、地理区域、时期、营销环境
33、、营销努力。市场潜量市场潜量：在一个既定的市场环境下，当行业营销努：在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。企业需求企业需求：企业需求指在市场需求总量中企业所占：企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额：的份额：Q Qi i=S Si iQ Q。式中式中Q Q为市场总需求，为市场总需求，Q Qi i为公司为公司i i 的需求，的需求，S Si i为公为公司司i i 的市场占有率。的市场占有率。公司公司i i 的市场占有率的市场占有率：M Mi i和和a ai i分别公司分别公司i i 的营销费用和营销费用的奏效率，的营销费
34、用和营销费用的奏效率，MMi i为全行业营销费用。为全行业营销费用。2022-11-4挑战杯创业计划培训38 分析竞争者 一一、界定企业竞争者、界定企业竞争者由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：l 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；l 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；l 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；l 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。四、评估竞争者的优势与劣势
35、四、评估竞争者的优势与劣势2022-11-4挑战杯创业计划培训39行业竞争环境分析 1.1.同行业内企业之间的竞争同行业内企业之间的竞争同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约：同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约：1 1）行业发展阶段；）行业发展阶段；新兴的行业新兴的行业竞争缓和；竞争缓和；成熟的行业成熟的行业竞争激烈。竞争激烈。2 2）行业集中程度；）行业集中程度；分散的行业分散的行业中小企业众多，没有垄断，竞争激烈；中小企业众多，没有垄断，竞争激烈；集中的行业集中的行业存在垄断，互相影响与协调。存在垄断，互相影响与协调。3 3）行业的产品差异程度；）行业的产品差异程度；产品无
36、差异产品无差异价格、宣传、服务、公关等非产品因素竞争比较激烈；价格、宣传、服务、公关等非产品因素竞争比较激烈；产品差异性产品差异性各企业利用各自差异吸引顾客，竞争相对缓和。各企业利用各自差异吸引顾客，竞争相对缓和。4 4）行业的规模状况。）行业的规模状况。行业成员和生产数量稳定行业成员和生产数量稳定竞争相对缓和；竞争相对缓和；有许多新成员或某些成员大批量增加产量有许多新成员或某些成员大批量增加产量容易引起激烈竞争。容易引起激烈竞争。2022-11-4挑战杯创业计划培训40 竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。主要竞争手段。一、高质量
37、竞争战略一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。中以高质量超越竞争对手。作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。业形象的基础。2022-11-4挑战杯创业计划培训41二、低成本竞争战略二、低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞
38、争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。业占有优势地位。vv 实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。产品，取得较高利润。低成本战略流行于低成本战略流行于2020世纪世纪7070年代，当同行企年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。这一战略就失去意义了。2022-11-4挑战杯创业计划培训42三、差异
39、优势竞争战略三、差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。占有优势地位，便形成差民优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。服务、销售网点等方面的差异。但实施这一战略可能要付出较高的成本但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较
40、多的顾客没有能力或不愿高价购代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品时，市场占有率提高较困难。买特色产品时，市场占有率提高较困难。2022-11-4挑战杯创业计划培训43四、集中优势竞争战略四、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。局部市场中取得竞争优势。集中精力于局部市场，仅需少量集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。一个在激烈竞争
41、中能够生存与发展的空间。但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使企业遭受重大损失。使企业遭受重大损失。2022-11-4挑战杯创业计划培训44 新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择：新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择：zz 快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。高价是为了获取高额毛利；高促销的目的是使顾客能接受高价格合。高价是为了获取高额毛利；高促销的目的是使顾客能接受高价格
42、，加速市场渗透。采用这一策略的条件是：市场容量大；大多数人还，加速市场渗透。采用这一策略的条件是：市场容量大；大多数人还不知道该产品；顾客急需购买该产品而不在于高价格；面临潜在的竞不知道该产品；顾客急需购买该产品而不在于高价格；面临潜在的竞争。争。zz 缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。目的在于减少促销费用，又能获取高额毛利。如符合下列条件配合。目的在于减少促销费用，又能获取高额毛利。如符合下列条件便可奏效：市场容量小；大多数顾客购买了解该产品；消费者愿意高便可奏效：市场容量小；大多数顾客购买了解该产品；消费者
43、愿意高价购买；潜在竞争威胁小。价购买；潜在竞争威胁小。zz 快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。这一策略可快速占领市场，达到最大市场占有率。采用这一策略动。这一策略可快速占领市场，达到最大市场占有率。采用这一策略就符合下列条件：市场容量大；顾客不了解该产品；顾客注重价格；就符合下列条件：市场容量大；顾客不了解该产品；顾客注重价格；存在潜在竞争；扩大产量能有效降低成本。存在潜在竞争；扩大产量能有效降低成本。zz 缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。这一策略缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。这
44、一策略是以低价刺激市场尽快接受该产品，又以低水平促销来减少费用。采是以低价刺激市场尽快接受该产品，又以低水平促销来减少费用。采用这一策略的条件是：市场容量大；顾客已熟悉该产品；顾客注重价用这一策略的条件是：市场容量大；顾客已熟悉该产品；顾客注重价格；存在潜在竞争。格；存在潜在竞争。2022-11-4挑战杯创业计划培训452022-11-4挑战杯创业计划培训46 品牌：是一个名称、词语、标记、符号或品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。的经营者和区别竞争者的同类产品。牌名：即品牌的名称，是品
45、牌中可用口语牌名：即品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。宣传活动。品牌标记：是品牌中可记认但无法用口语品牌标记：是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。色彩或字体。某一产品的牌名与品牌标记的总和就某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌是该产品的品牌 2022-11-4挑战杯创业计划培训47 商标：是经有关政府机关注册登记受商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域
46、性、时间性和专用性分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。特点。品牌与商标的区别：品牌是一个商品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌的全部或品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。一定都是商标。
47、2022-11-4挑战杯创业计划培训48 总的来说，包装设计必须遵循总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等省成本和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、原则，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。在包容器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场营销装设计上体现社会性市场营销观念。不但要考虑企业利益，观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。还要考虑社会的公共利益。2022-11-4挑战杯创业计划培训492022-11-4挑战杯创业计划培训50第一节第一
48、节 影响价格决策的因素影响价格决策的因素 一、影响价格决策的内部因素一、影响价格决策的内部因素 1.1.公司的营销目标公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：l l 求生存求生存 价格能补偿变动价格能补偿变动成本和部分固定成本成本和部分固定成本l l 求目标投资收益率求目标投资收益率 包括：长期利润、最大包括：长期利润、最大当期利润、固定
49、利润当期利润、固定利润l l 求市场占有率占统治地位求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售最低价扩大销售l l 求产品质量的领先地位求产品质量的领先地位 高价格高质量高价格高质量l l 企图阻止新的竞争者加入企图阻止新的竞争者加入 低价低价2022-11-4挑战杯创业计划培训51 2.2.其他营销组合因素其他营销组合因素l l 产品产品 产品有独特性价格可高产品有独特性价格可高l l 销售渠道销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益格，还要考虑中间商的利益l l 促销促销 促销费用是价格构成的重要因促销费用是价格构成的重要因素素3.3.成本成本一般
50、来说，在产品价格构成中，成本所占的一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。比重大，是定价的基础。2022-11-4挑战杯创业计划培训52二、影响价格决策的外部因素二、影响价格决策的外部因素 1.1.市场和需求市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。求却是制定价格的上限。2.2.竞争竞争 竞争者竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应价格用对公司本身价格变动可能作出的反应 竞争环境竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环主要是指公司所处的价格竞争环境不同，
