1、v学习的目的和要求：了解产品的整体概念、产品分类、产品组合的宽度、长度、深度和关联性、产品生命周期的含义、典型的产品生命周期、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期理论的意义、新产品的分类、新产品的采用与推广、品牌的作用、商标和标识的意义、包装的作用；掌握产品组合的优化和调整、产品线长度延伸策略、生命周期各阶段的营销战略、新产品开发过程、品牌化管理方略、商标设计的基本要求和商标战略、包装设计基本要求及包装战略。1v重点和难点：产品组合的优化和调整、产品线长度延伸策略、生命周期各阶段的营销战略、新产品开发过程、品牌化管理方略、商标设计的基本要求和商标战略、包装设计的基本要求及包装战略。2第一节
2、产品整体概观 一、产品的整体概念 二、产品分类 3 一、产品的整体概念 （一）定义 产品是由某些属性组成的、有层次的、能给购买者带来利益的消费系统。4 （二）内涵 1、产品是有形-无形的连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品 1970年代开始强调产品不限于物品 至80年代，产品是有形-无形连续体的思想首次被系统地表达出来。90年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。5 2、产品是有结构的 这方面的进化是从60年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的结构模型。层次结构也有学者称为“total product evolutionary framework”（1）2层次模型中，迄
3、今见到的有三角形、园形和正方形三类表意模型。6 Peter D.Bennett两层次模型7 马杰罗和佩恩的两层圆形模型8 Kurts和Boone 两层次模型9 （2）三层次结构的产品整体模型10 （3）四层次结构的产品整体模型11 （4）五层次结构的产品整体模型12产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化13满足的利益程度不同,顾客关系不同无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有
4、零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到延伸利益-有偏爱顾客满足到潜在利益-有忠诚顾客14v3、产品是一个消费系统v这个系统的一端是有形的产品亚系统，另一端是无形的服务，中间是介于两者之间的有形和无形分量不等的过渡形态，整体上构成一个消费系统。v这种产品整体观念已被企业采用。例如长虹多媒体营销公司总经理苏子欢就认为：“过去单一卖电视机，现在是卖电视系统，不光是终端解决方案，包括各种盒子、软件、接入附件，甚至是我们终端网络运营都会参与进去。”15v提供了差异化竞争的战略思想v对开发新产品和提高新产品采用率有指导意义v对提高顾客让渡价值提高顾客满意有指导意义v对定价有指导u整体产品概念对营销管理的
5、意义16v二、产品分类v（一）消费品分类v1、按消费品的耐用性和有形性分类v（1）非耐用品v（2）耐用品v（3）服务17v2、从消费者的购买习惯分析v（1）便利品v（2）选购品v（3）特殊品v（4）非渴求品18v（二）工业品的分类v（1）材料和部件（原材料以及制成品和部件）v（2）资本项目（设备和附属设备）v（3）供应品（操作供应品和维修物品）和服务（维护和维修服务以及业务咨询服务）19第二节 产品组合决策 一、产品组合宽度、长度、深度和关联性 二、产品组合的优化和调整 三、产品线长度延伸策略20 一、产品组合宽度、长度、深度和关联性 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和
6、产品项目。21 产品线：是某一产品类别中密切相关的一组产品：以相似的方式发挥作用（功能相似），售给同一顾客群（顾客相似），通过相同的渠道（渠道相似），在一定的幅度作价格变动（价格相似）。产品项目：是某一品牌或产品线内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，又叫库存单位或产品变异体。22 （一）产品组合宽度(product mix width）产品线宽度产品线数目 A B C D E Aa Ba Cc Da Ea Ab Bb Cb Db Eb Ac Bc Cc Ec Ad Cd Ed Ae Ce 23 （二）产品组合长度 1.产品组合的总长度 一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。2
7、.每条产品线的长度 3.产品组合中产品线的平均长度24 （三）产品组合深度和关联性 1.产品组合的深度（product line depth）：产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。2.产品组合的关联性（the consistency of the product mix）：一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。25v比如索尼公司的多样化的产品组合包括四个主要的全球产品业务：索尼电子、索尼娱乐（游戏）、索尼影视娱乐（电影、电视节目、音乐、DVD）、索尼金融服务（人寿保险、银行和其他产品）v索尼电子包括相机、摄像机、电脑、电视和家庭娱乐产品、移动电子产品。26v电
8、视和家庭娱乐产品包括电视机、DVD播放机、家用音响组件、数字家庭的产品。v电视机又包括显像管电视机、平板电视机、背投电视机、正投电视机、高清电视或低分辨率电视27 二、产品组合的优化和调整 （一）缩小产品组合的宽度 （二）扩大产品组合的宽度和深度28 （一）缩小产品组合的宽度 1.经济效益不佳的情况下会缩减组合宽度；2.资本投入有限、信贷资金紧缺的情况下，会缩减宽度。29 （二）扩大产品组合的宽度和深度 企业在出名之后，为了追求在某一领域或几个领域的全面发展，通常会扩大产品组合宽度 1.扩大产品组合宽度的意义 可以充分利用企业的资源；增强企业竞争力，提高企业经营的安全程度；有利于综合利用，提高
9、经营效益。30 2.增加产品组合深度的意义 有利于提高劳动生产率；有利于提高产品质量；有利于降低产品成本；保证交货迅速，减少缺货现象，及时满足市场需要；可以满足不同顾客的需要，吸引和招徕顾客。31 三、产品线长度延伸策略 （一）延长产品线的背景 （二）产品线延伸的方式32 （一）延长产品线的背景 1.生产能力过剩使产品线经理开发新的产品项目；2.经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；3.产品线经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。33 （二）产品线延伸的方式 1.向下延伸(downward Stretch)2.向上延伸(upward Stretch)3.双向延伸Two-W
10、ay Stretch)34 1.向下延伸35v例如本田通过增加便宜的微型汽车本田飞度向下扩展其产品线。驾驶本田飞度经济节约，其价格在12000-13000美元，满足了消费者对节俭型汽车需求的增加，并在新一带微型车市场的竞争中先发制人。36 向下延伸的可能原因：v 在高端受到攻击以向下发展作为反击手段；v 高端发展机会趋向缓慢；v 树立质量形象之后的全面发展考虑；v 填补低端空缺，先发防止竞争者进入。37 向下延伸可能带来的风险v 低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）；v 刺激竞争对手进入高端进行反击；v 经销商不愿意或无力经营高端产品；v 有可能降低原有形象。38 2.向上延伸39v每个日本
11、汽车生产商的领导者都有一款高档汽车：本田推出了阿库拉，丰田推出了雷克萨斯，日产推出无限。40 向上延伸的可能原因v 市场高端具有吸引力（销售增长率、利润率）；v 建立完整产品线形象。向上延伸的可能风险v 竞争对手进入低端进行反击；v 失信于顾客。顾客不相信这样的厂家能生产出高端产品；v 销售代表和经销商无力经营。41 3.双向延伸42v例如万豪国际酒店集团对其酒店产品线就实施了这种策略。除了常规的万豪酒店，它增加八个新的品牌酒店产品线，同时为高端和低端市场的顾客服务。例如，万丽酒店及度假村旨在吸引和迎合高级经理人员；费尔德旅店则是面向旅行预算比较紧张的度假者和商务旅行者；而万怡酒店是为了吸引销
12、售人员和求他的“马路战士”。43第三节 产品生命周期策略v产品生命周期概述v产品生命周期各阶段的营销战略44v一、产品生命周期概述v（一）产品生命周期的含义v（二）典型的产品生命周期v（三）产品生命周期各阶段的判断v（四）产品生命周期理论的意义45v（一）产品生命周期的含义v生命周期指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，即产品的市场生命周期46（二）典型的产品生命周期47v1、导入期阶段v是指在市场上推出新产品，产品销售呈现缓慢增长状况的阶段。有些享受盛名的产品，例如速溶咖啡、冷冻食品和高清电视的销量在低水平徘徊了很多年，才进入了高速增长的阶段。v其特点为：销售量少，分销和促销费
13、用高，利润很低，公司往往出现亏损。48v2、成长期阶段v是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速增长的阶段。v其特点为：v（1）销售额迅速增长；v（2）产品已经定型，技术工艺比较成熟，市场竞争加剧；49v（3）建立了比较理想的营销渠道；v（4）市场价格趋于下降；v（5）企业的促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；v（6）随着生产经验的增加，单位产品制造成本下降快于价格下降，企业的利润逐步抵达高峰。50v3、成熟期阶段v是指大多数消费者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。v其特点为：v（1）销售额从加速上升逐步趋于上升速率减缓，销售额达到最高点；（2）同类产品之间
14、的竞争加剧；（3）企业投入更多的营销费用或发展新的差异市场；（4）利润下滑。51v4、衰退期阶段v是指销售额急剧下降，利润趋于零的阶段。v其特点为：销售额持续下降；利润逐渐趋于负值。52v（三）产品生命周期各阶段的判断v1、类比法。例如彩电的 PLC 可以类比黑白电视的 PLC。v2、销售增长率判断法v设 r 为产品销售增长率v当r=或10%时,为成长期;当r=0.1%-10%时,为成熟期；当r0时,为衰退期。53v3、销售增长率比值法v用销售量的增长量（Y）与时间的增加量（T）相比得到的销售增长率（Y/T）来制定出定量标准，以此 划分生命周期各阶段。v当Y/T10%时，进入成长期；Y/T从1
15、0%以上的数值逐渐下降，处于0.1%-10%时，进入成熟期；Y/T转为负值或0.1%时，进入衰退期。54v（四）产品生命周期理论的意义v1、它表明对不同生命周期的产品应采取不同的营销策略；v2、要不断开发新产品；v3、是进行预测的基础；v4、是进行市场分析的基础；v5、为产品上市的控制操作提供指导。55v二、PLC各阶段的营销策略v1、导入期(introduction stage)的营销策略v2、成长期(growth stage)的营销策略v3、成熟期(maturity stage)的营销策略v4、衰退期(decline stage)的营销策略56（一）导入期的营销战略v1、快速撇脂策略v（1
16、）特点：以高价和高促销方式推出新产品。v（2）优点：可迅速占领市场；可在短时间内收回产品的研制开发费用，取得利润。57v（3）假设条件：v在市场上的大部分人不知道该产品（这是高促销的根据）；v公司面临潜在竞争者，意欲建立品牌偏好（这是高促销的原因）；v知道该产品的人急于购买并且能照价付款（这是高价的基础）。58v2、缓慢撇脂策略v（1）特点：以高价低促销费用推出产品。v（2）优点：可获得较高的利润率。v（3）成功条件：v1）大多数顾客知道该产品；v2）购买者愿意出高价；v3）市场规模有限，容量不大；v4）没有潜在的激烈竞争，竞争者的威胁不大。59v3.快速渗透战略v（1）特点：以低价和高促销的
17、方式推出新产品。v（2）优点：可使企业迅速占领市场，扩大销量，为企业带来最大的市场份额；可阻止竞争者进入。v（3）缺点：初期会发生亏损。60v（4）假设条件：v市场规模大（有可能实施低成本扩张）；v顾客不了解这种产品（因此必须高促销）；v大多数顾客对价格敏感（因此必须低价）；v潜在竞争激烈（因此必须高促销）；v生产成本可以降低（因此能够实施低价）。61v4.缓慢渗透战略v（1）特点：以低价格和低促销水平推出新产品。v（2）优点：可以吸引一定数量的顾客购买；有 较多的净利润。v（3）成功条件：市场容量很大；购买者十分了解这种产品（假设的或通过调查得到的）；购买者对价格敏感；有一些潜在竞争者准备加
18、入竞争行列。62v（二）成长阶段的营销策略v1、改进产品质量以及增加新产品的特色和式样v2、增加新用途、新型号的产品v3、进入新的细分市场和分销渠道v4、从产品知觉广告转向产品偏好广告v5、在适当的时候降低产品价格63 v（三）成熟期的营销战略v1、市场改良v即开发新市场，寻求新用户。一是扩大品牌使用者人数；二是扩大每个使用者的使用量；三是努力发现该产品的各种新用途。64v2、产品改良v即改进产品的质量、特点、式样或服务后再投入市场。一是质量改进，增加产品的功能特性（耐用性、可靠性、速度、口味等）来压倒竞争对手；二是特点改进，注重产品的新特点（尺寸、重量、材料、添加剂、附近等），扩大产品的多功
19、能性、安全性和便利性；三是式样、风格、款式）的改进，增加对新产品的美学诉求，获得一个独特的市场个性以吸引忠实的追随者。65v3、营销组合改良v即改变营销组合的其他因素，如价格、销售渠道、促销方式以刺激销售，延长产品的成熟期。66v（四）衰退期的营销战略v1、增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位），缩短战线；v2、在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平，待机推出市场；67v3、公司有选择地降低投资，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资；v4、不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金；v5、尽可能用有利的方式处理
20、它的资产，迅速放弃该业务。68第四节 新产品开发v新产品的分类v新产品开发过程v新产品的采用与推广69v一、新产品的分类v（一）全新产品v（二）改进型新产品v（三）换代新产品v（四）仿制新产品v（五）市场再定位新产品v（六）降低成本型新产品70v（一）寻找新产品构思v企业运用产品属性排列法、强行关系法、多角分析法和头脑风暴法在顾客、竞争者、其他领域新工艺等处寻找新产品构思。v（二）筛选构思v选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的国际产品构思，摒弃那些可行性小或获利小的产品构思。新产品开发的程序新产品开发的程序71v（三）形成新产品概念及测试v形成已成型的产品构思，即用文字、图象
21、、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。调查消费者对新产品概念的反映，对产品概念的可传播性和可信度、与现行产品的差距大小、消费者对新产品的认知及购买意图等方面进行调查分析。72v（四）制定营销计划v制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段不断完善。v（五）商业分析v从财务角度对新产品概念进行分析，分析新产品概念在销售额及成本与利润上是否符合企业经济效益目标。73v（六）新产品实体开发v将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样本，同时进行包装的研制和品牌设计。v（七）产品试销v通过市场试销了解产品的发展前景，为新产品
22、的改进和营销策略的完善提供信息。v（八）商业投产v正式批量生产，全面推向市场。74v三、新产品的采用与推广v（一）采用过程v新产品的采用过程：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用v（二）推广v影响推广速度快慢的主要因素：国际目标市场消费者、新产品的特征（相对优势、相容性、复杂性、可试性及可传播性）75第五节 形式产品包装 一、包装及其作用 二、包装设计 三、包装战略76 一、包装及其作用 （一）产品包装种类 产品包装的种类很多，通常有以下5种划分：1.按包装在商品流通中的作用可以分为运输包装和销售包装两类；2.按包装职能可以分为工业包装和商业包装两类；77 3.按不同的包装目的可分为防锈、防湿、缓
23、冲、压缩、真空包装；4.按使用材料的不同可分为纸包装、木箱包装、瓶罐包装、高分子材料和塑料包装；5.按产品形态可分为液体包装、固体包装、粉粒包装等。78 （二）产品包装的作用 1.有效地保护商品，保护商品的内在质量和外表形状的完整，保证产品数量的完整；2.方便运输、携带和安全；3.促销，吸引顾客影响消费者购买欲望；4.向消费者提供信息；5.具有识别功能，促使本企业的产品区别于竞争者的产品，不易被仿制、假冒和伪造，有利于保持企业声誉。79 二、包装设计的基本要求 （一）包装应与商品的价值和质量水平相适应。（二）包装设计必须考虑不同商品的不同特点，合理地选择包装材料，进行科学合理的造型结构设计。（
24、三）同时要考虑使用、保管和携带的方便。（四）包装要突出商品的特点或独特风格。80 （五）包装上的文句设计要能增加顾客的信任感，并能引导消费。对化工、食品、医药类产品要在包装上注明成分、含量、功能和使用方法。（六）包装上所采用的色彩、图案及包装的数量要符合消费者的心理要求，并且不与民族习惯、宗教信仰发生抵触。81 三、包装战略 （一）统一包装战略 表现为企业对经营的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型。这种战略比较适用于同质商品，如果企业在产品质量上相差较大，则不宜采用。（二）差异包装战略 各种商品都应有自己的独特包装，采用不同的风格、色调和材料。82 （三）相关产品配套包
25、装战略 将使用时有关的几种商品纳入同一包装物内同时出售，运用时要考虑到消费者的消费习惯与承受能力。（四）多用途包装战略 是指所包装的产品用完之后，包装物本身还有其它的用。83 （五）等级包装战略 根据消费的使用习惯和产品的性质，按产品的重量、质量、数量设计多种不同包装的一种策略。（六）附赠品包装战略 在商品包装物上或包装内，附赠奖券或实物，借以吸引消费者购买或重复购买，扩大销售量。84 （七）改变包装战略 当某种商品由于包装不好或装潢设计陈旧而影响销售时，改变包装往往可以达到扩大销售的目的。（八）绿色包装策略 绿色包装，也称生态包装，是指对生态环境无害或危害小，对人体健康安全卫生，能够循环使用
26、或再生利用，可促进持续发展的包装。85第六节 产品的保护和识别商标v 商标和标识的意义v商标设计和商标战略86 一、商标和标识的意义 （一）商标（trade mark）概念 商标是指商品生产者或经营者为了使自己生产、制造、加工、拣选或经销的商品同他人的商品相区别而使用的一种通常由文字、图形单独构成，或文字、图形组合构成的具有显著性特征的标志。商标实质上是一个法律概念，是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。87 （二）商标的作用 1.表示商品的出处 2.促使企业重视和提高产品质量 3.有助于产品的宣传和销售 4.有利于维护企业的正当权益88 （三）产品标识 1.绿色产品标识 以绿色食品
27、为例。绿色食品标识包括绿色食品标志图形、“绿色食品”、“GREEN FOOD”及标志编号4个部分。89 2.有机食品标识 根据国家环境保护总局制定的有机食品认证管理办法，有机食品标识使用的标志图形式样由有机食品认可委员会统一规定；使用该标志时可根据需要等比例放大或缩小，但不得变形、变色；使用时，应在标志图形的下方同时标印该产品的有机食品认证书号码。90第 3.转基因食品标识 转基因技术是将一种或者几种植物、动物的基因植入某一种农作物，进行基因重组，以提高产量，增强抗病虫害、抗杂草和抗病毒等特性，因此转基因作物发展很快。转基因标识制度通过明示的标识使消费者获得有关基因食品的详细信息,如成份构成、
28、基因来源和制作过程等,由消费者根据自己对风险的承受程度和风俗习惯来决定是否购买。91 4.3C 认证制度 3C认证,全称中国强制认证.标准的3C标志是椭圆形，白底黑字，细看时，能看到激光防伪，还能发现多个棱形的小“CCC”暗记。每个标志的后面都有一个随机码，它注明了每个随机码所对应的厂家及产品，根据随机码即可识别产品的来源是否正当。92 二、商标设计和商标战略 （一）商标设计的基本要求 （二）商标战略93 （一）商标设计的一般要求有：1.符合国家商标法的规定；2.要避免与他人的商标发生冲突；3.商标造型要美观、新颖、大方；4.具有独特的风格和鲜明的特色；5.文字要简明，易于拼读、辨认和记忆，发
29、音要悦耳并能产生联想；94 6.商标设计要注意字体排列、色彩变化、立体布置等规范化；7.商标必须具有启发性，容易为消费者理解；8.商标要注意民族、宗教和风俗习惯；9.商标的设计要符合人们的心理，给消费者一种舒适、愉快的感觉；10.出口商品的商标设计要避免忌讳的发音和图案。95 （二）商标战略 1.同一商标战略。企业经营的所有产品都采用同一商标进入市场。采用这一战略可以使企业利用已经取得声誉的商标将其他产品带入市场，能节约商标的设计和广告费用。条件是：该商标在市场上已有一定的声誉；采用同一商标的产品应具有相同的质量。96 2.个别商标战略 即企业不同的商品采用不同的商标。其优点是可以区分企业高、
30、中、低档产品，使消费者容易辨认，同时可以减少市场风险。但由于商标多，促销费用大，会提高产品成本，削弱产品的竞争力。97 3.延伸商标战略 即一种产品的商标，由于企业对产品的改进而不断在原有商标上标上一定的续号，延伸使用，这种策略既能节省推销费用，又能迅速打开产品销路。98 4.利用他厂商标战略 把企业生产的产品用其他企业商标出售。这一策略的优点是可以利用名牌产品的渠道很容易地进入该商标产品的传统市场，同时在合作过程中可以得到先进的技术和管理经验。99 5.创新商标战略 通常有两种方法，一是渐变法，使新商标与老商标的造型接近，随着市场的发展而逐步、稳妥地进行；二是突变法，即舍弃原商标，采用更新设
31、计的全新商标。这些方法各有优缺点，前者的优点在于花费少，易保持原有商誉；缺点在于受原商标的约束，难以推陈出新。后者的优点是标新立异，缺点在于需要花费大量广告费用来支持新商标的宣传。100 6.无商标战略 有些商品不必使用商标。具体有以下几种：商品本身不会因制造商不同而在加工制造过程中具有不同的特点，形成一定的特色，如电力、煤炭等；消费者习惯上不是认商标购买的商品，如大米、蔬菜等；生产简单、没有一定的技术标准；选择性不强的商品；临时性或一次性生产的商品等。101 7.防御性商标策略。为了防御某些企业仿冒本企业的商标,不少知名企业往往在注册一种商标时,还围绕商标注册;类似商标。例如娃哈哈集团在注册
32、“娃哈哈”的同时,还申请注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”和“哈娃娃”等近似商标。102第七节 品牌与品牌策略 一、品牌的含义和作用 二、品牌化管理方略103 一、品牌的含义和作用 （一）品牌（brand）定义 品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。主要包括两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。104 （二）品牌的整体含义 1.属性（Attributes）显示商品本身的属性。有些属性是本来具有的，有些是后来出现的。2.利益（Benefits）显示商品给人带来的利益。例如茅台酒带给人们的是酱
33、香：“风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里香”。105 3.价值（Values）体现了制造商赋予的价值。包括品牌的功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。例如在酒席上能品尝到茅台,就会体会到它是一种接待规格,一种情感,体会到主任对客人的尊敬。106 4.文化（Culture）投射出一定的文化。例如伴随法国施格兰公司马爹利牌葡萄酒入华的是文化演出。马爹利让人们感受的不仅仅是美酒，更多的是西方的宫廷式消费文化或生活方式。107 5.个性（personality）反映一定的个性。品牌个性包括纯真、刺激、称职、教养和强壮五大个性，几乎可以解释所有品牌之间的差异。例如英特尔的CPU产品以极快的速度推陈
34、出新，该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户趋之若，早就了英特尔巨大的品牌价值。108 6.用户（User）暗示着购买或使用产品的消费者类型。例如海信空调针对工薪族，海尔小小神童和康佳七彩小画仙的目标消费者是年轻人。109 品牌的6种含义中，价值、文化和个性是最持久的含义，规定着品牌的本质；品牌的6种含义并不是每一个品牌的产品都具有的，全具备者称为深度品牌(deep brand)，不全具备者称为浅度品牌(shallow brand)。110 （三）品牌的作用 1、有品牌对消费者和用户v 便于识别，提高购货效率；v 便于比较产品；v 便于消除对新产品的疑虑；v 便于购后投诉、索
35、赔。111 2、有品牌对销售者的好处v 便于管理订货；v 有助于企业细分市场；v 有助于建立企业形象；v 有利于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；v 有助于广告与展示；v 有助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。112113全球最强大品牌榜（2012年排名前20位的品牌）v品牌名次 品牌价值 消费者感知排名v1、苹果 871亿美元 11v2、微软 547亿美元 1v3、可口可乐 502亿美元 29v4、IBM 485亿美元 20v5、谷歌 376亿美元 7v6、英特尔 323亿美元 6114v7、麦当劳 374亿美元 85v8、通用电气 337亿美元 49v9、宝马 263亿美元 5v10、思科
36、263亿美元 15v11、甲骨文 259亿美元 50v12、三星 193亿美元 9v13、迪士尼 190亿美元 8115v14、丰田 209亿美元 62v15、惠普 183亿美元 13v16、奔驰 218亿美元 54v17、路易威登 245亿美元 93v18、吉列 168亿美元 14v19、本田 209亿美元 62 v20、雀巢 174亿美元 27116 二、品牌化管理方略 （一）用谁的名字为产品起名 有4种可供选择的做法:1.制造商品牌（全国品牌）用生产者的名字命名产品，例如长虹彩电、格力空调、格兰仕微波炉等。117 2.中间商品牌（私人品牌）用中间商的名字命名产品。例如英国最大的零售集团马
37、狮集团，在其所属的近千家连锁店内只出售一个牌子圣米高牌，选择了800余家供应商为其生产商品。118 3.混合品牌 一部分使用厂家的名字，一部分使用分销商的标记。4.特许品牌 生产厂家或零售商在得到授许后，使用某个名人（例如皮尔卡丹，耐克）的名字，或以影片小说中的著名人物给产品命名。119 （二）给产品品牌如何起名 1、个别品牌名称：一个产品一个名。好处是：不会将公司的声誉系在某一产品品牌的成败上；可以使公司为每一新产品寻找最佳的名字，实现个性化，造成新的刺激。120 2、同一品牌名称：所有产品一个名（家族品牌）。好处是：引进一个产品的花费较少；可能带来爱屋及乌效应（连带），公司声誉好，产品的销
38、路就好。3、分类的家族品牌名称：一类或一级产品取一个名字。如松下音像制品称Panasonic；家电制品称National。121 4、公司名称+个别品牌名称。例如海尔有：海尔+探路者（电视机）、海尔+小海象（热水器）、海尔+帅王子（冰箱）等。这种做法的好处是：个别品牌能起到同中求异之效；个别品牌可直观、形象地表达产品的优点和个性之美；个别品牌为新产品留下空间；个别品牌兼具促销之功，并且一般不增加广告预算；个别品牌可壮大企业之势；个别品牌可避开商标法的限制。122 命名个别品牌时，应注意：（1）使公司名称和个别品牌名称之间的协调；（2）使人能通过个别品牌联想到产品的功能效益；（3）使个别品牌名称
39、易读、易认、易记；（4）使个别品牌名称富有时代感；123 （5）使个别品牌对市场具有一定的冲击力和震撼作用；（6）使个别品牌能为产品定位，例如红双喜、福满堂等均针对农村市场；（7）广告宣传的中心是公司名称，个别品牌名称处于从属地位。124 （三）使用何种品牌策略125 1.多品牌（Multi-brand)多品牌也称侧翼品牌(Flanker brand)。它是在现有产品类别中引入增设的品牌。例如保洁的海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油等。126 多品牌策略的好处是：（1）多一个品牌就可以在零售市场多占一个位置；（2）不少消费者属于品牌转换者多品牌可以抓住这类消费者；（3）把竞争引入企业内部，同一
40、公司的各品牌部门及经理之间互相竞争，有益于提高产品质量和经营效率；（4）有益于不同细分市场的独特需要。127 2.品牌扩展（张）（Brand Extensions)也称特许扩展。以现有的品牌名称推出新产品。实行品牌扩展有多种好处，主要包括：（1）原品牌知名度使新产品迅速得到市场的承认与接受，并节约新产品的市场导入费用；128 （2）原品牌的良好声誉和影响，有可能对新产品产生波及效应，让消费者好感；（3）借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；（4）若品牌扩展成功，有可能进一步弘扬原品牌的影响和声誉。129 不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。包括扩张会产生品牌淡化；影响消费者对
41、同一品牌名称的其他产品的态度；妨碍现有产品的销售。130v世纪年代中期开始，瑞士钟表业陷入了严重的危机，日本和香港的电子石英表冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使瑞士的两大钟表集团受到严重损失，为了重返钟表王国霸主的地位，他们开始研制和推出了一种新款“瑞士表”，这种表仍是机械机芯，但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈，款式多样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深受人们的喜爱。u案例讨论：131v案例讨论题：v1、瑞士钟表集团为什么要推出新产品？v2、他们推出新产品后的效果如何？为何能取得此效果?132v思考题：v1、简述产品组合的优化和调整。v2、简述产品线长度延伸策略。v3、简述生命周期各阶段的营销战略。v4、简述新产品开发的过程。v5、简述包装设计的基本要求。133v6、简述包装战略。v7、简述商标设计的基本要求。v8、简述商标战略。v9、简述品牌化管理方略134
