1、有效运用全过程商品管理技术提升销售业绩有效运用全过程商品管理技术提升销售业绩议议 题题商品经营工作中的问题商品经营工作中的问题采购体系采购体系商品采购商品采购价格和促销价格和促销商品组合计划商品组合计划商品经营工作中的问题商品经营工作中的问题 One Stop Shopping 与价格竞争力与价格竞争力 品牌价值品牌价值 连锁经营连锁经营 GMROI与商品组合与商品组合“商品采购商品采购”与与“全过程商品管理全过程商品管理”与家乐福比较与家乐福比较消费者调查：消费者调查：X超市：超市：1公里商圈公里商圈 家乐福（国展）：家乐福（国展）：8.8公里公里光顾频率光顾频率 X超市：超市：23次次/周
2、周 家乐福：家乐福：1次次/月月家乐福好在哪里？家乐福好在哪里？商品全商品全 价格便宜价格便宜 商品好商品好商品品种商品品种 X超市：超市：15,000种种 家乐福：家乐福：8000种种(一楼）一楼）商品价格商品价格 150种商品价格比较种商品价格比较 50种种X超市高超市高 50种价格相同种价格相同 50种家乐福高种家乐福高商品比较商品比较 家乐福：没有特殊商品家乐福：没有特殊商品 家乐福：商品动销好家乐福：商品动销好 家乐福：商品有选择家乐福：商品有选择 1/37李锦记李锦记 1/3老干妈豆豉酱老干妈豆豉酱20/80法则的悖论法则的悖论可口可乐可口可乐专卖店专卖店15,000种600种3,
3、000种商品自残性商品自残性 消费量受价格影响程度存在差别消费量受价格影响程度存在差别 稳定消费型商品稳定消费型商品 冲动消费型商品冲动消费型商品 稳定消费型商品稳定消费型商品 品种多分散单品小量品种多分散单品小量 低档商品侵占普通商品销售份额低档商品侵占普通商品销售份额 消费者易被诱导降低偏好标准消费者易被诱导降低偏好标准 Cannibal 食人族食人族 CannibalizeCannibalization商品组合与品位商品组合与品位 最低档商品决定商店整体层次最低档商品决定商店整体层次品牌价值品牌价值假如你在埃及感到口渴假如你在埃及感到口渴你要找你要找 如果你在赫尔辛基饿了如果你在赫尔辛基
4、饿了感觉感觉 品牌价值：顾客对于同一标品牌价值：顾客对于同一标识的内容识的内容/质量持久不变的信质量持久不变的信心心连锁经营要什么？连锁经营要什么？规模经济效益规模经济效益 一次性投入分摊一次性投入分摊 重复制作成本降低重复制作成本降低 集中优势集中优势采购优势强采购优势强 采购量集中采购量集中 供应商之间竞争使渔翁得利供应商之间竞争使渔翁得利品牌影响力大品牌影响力大 从众心理从众心理 重复增强记忆效果重复增强记忆效果复制成本低复制成本低 扩张即是复印扩张即是复印 完善一个样本完善一个样本 推广经过验证改进效果推广经过验证改进效果便于管理便于管理 横向比较经营指标横向比较经营指标 管理差异管理
5、差异 实验样本实验样本连锁经营干什么连锁经营干什么可复制的模型可复制的模型 不连锁也是好的不连锁也是好的共同的消费需求共同的消费需求 同样的商品同样的商品一致的过程控制一致的过程控制 业务流程清晰业务流程清晰 检核体系无遗漏检核体系无遗漏可再生的组织可再生的组织 组织运行机制建立组织运行机制建立 是体制不是人制是体制不是人制统一统一 统一设计统一设计 统一标识统一标识 统一管理统一管理 统一采购统一采购 统一价格统一价格 统一促销统一促销3S 简单化（简单化（Simplification）标准化（标准化（Standardization）专业化（专业化（Specialization）市场的内涵市
6、场的内涵老百姓消费者个性化顾客营销的三个阶段（营销的三个阶段（STP）1.1.确定核定变量，确定核定变量，细分市场细分市场2.2.描述细分结果描述细分结果的定义的定义市场细分市场细分5.5.确定目标市场确定目标市场的定位概念的定位概念6.6.选择、开发、选择、开发、和沟通定位概念和沟通定位概念市场定位市场定位3.3.评估每个细分评估每个细分市场的优缺点市场的优缺点4.4.选择最有吸引选择最有吸引力的细分市场力的细分市场确定目标确定目标投资决策的依据：回报率投资决策的依据：回报率总收益总投资ROI（投资回报率）=总收益总资产ROA（资产回报率）=零售企业：毛利与存货周转零售企业：毛利与存货周转存
7、货周转次数GMROI 毛利率（%）=毛利额销售额销售额平均存货=毛利额平均存货GMROI：Gross Margin Return on Investment 毛利存货投资回报率美国零售业的平均水平美国零售业的平均水平零售种类存货周转 超级市场19.0 百货店4.5 女士服装专卖店5.1 男士服装专卖店3.7 鞋店3.7 珠宝店2.6 家具店4.8 汽车配件专卖店6.9 汽车加油站38.7价格与毛利价格与毛利IV类I类II类III类弱 一次性购足需求 强高 价格敏感程度 低I类：形象II类：利润III类：辅助IV类：不经营新产品引进和滞销品淘汰新产品引进和滞销品淘汰国内企业引进新品国内企业引进新
8、品 供应商推荐产品供应商推荐产品 采购员凭经验和知识判断采购员凭经验和知识判断 谈判供货条件谈判供货条件 签定供货合同签定供货合同国内企业淘汰滞销品国内企业淘汰滞销品 末位排行主动淘汰末位排行主动淘汰 供应商停止供货自动淘汰供应商停止供货自动淘汰全过程商品管理方法全过程商品管理方法 供应商推荐或主动寻找供应商推荐或主动寻找 根据商品计划判断是否适合根据商品计划判断是否适合经营经营 比较分析已有商品和潜在商比较分析已有商品和潜在商品的相互影响品的相互影响 分析销售价格、采购量、促分析销售价格、采购量、促销活动、各店分配以及仓储、销活动、各店分配以及仓储、运输条件运输条件 确定淘汰商品的存量、清理
9、确定淘汰商品的存量、清理办法、待解帐款等后续事项办法、待解帐款等后续事项 确定新品进货日期与供货条确定新品进货日期与供货条件件 签定供货合同签定供货合同差别剖析差别剖析原料消费者零售批发生产加工全过程商品管理的优势全过程商品管理的优势 清晰的市场定位清晰的市场定位 完整的商品组合计划完整的商品组合计划 有机的价格政策和促销活动有机的价格政策和促销活动 强烈的零售企业品牌效应强烈的零售企业品牌效应 各种企业资源得到协调运做各种企业资源得到协调运做 可建立完善的管理模式可建立完善的管理模式 便于应用世界先进的计算机管理信息系统便于应用世界先进的计算机管理信息系统技术落后的历史因素技术落后的历史因素
10、 经济形态的变化经济形态的变化 计划经济的惯性计划经济的惯性 供货渠道具有特殊价值供货渠道具有特殊价值 至今没有学习机会至今没有学习机会 日本：日本：“商人商人”地位特殊地位特殊 台湾：消费品企业控制零售业台湾：消费品企业控制零售业 香港：巨型多业种家族企业香港：巨型多业种家族企业(conglomerate)欧洲和美国零售市场的特点欧洲和美国零售市场的特点 中国的市场条件中国的市场条件 中间商薄弱中间商薄弱 向欧美学习效益更快向欧美学习效益更快商品经营计划商品经营计划 市场细分市场细分 按商品类别组织采购过程按商品类别组织采购过程 设订经营指标设订经营指标 制订商品配置计划制订商品配置计划购物
11、过程的各个阶段购物过程的各个阶段需求认知需求认知购买后评价购买后评价购买商品购买商品选择商品选择商品评价商品评价商品搜寻商品信息搜寻商品信息需求认知需求认知访问零售商或网站访问零售商或网站或查阅邮购目录或查阅邮购目录选择零售商选择零售商评价零售商评价零售商搜寻零售商信息搜寻零售商信息需求认知搜寻信息评 价选 择阶阶 段段选择零售商选择零售商选择商品选择商品市场细分市场细分零售业的市场细分是一组消费者，他们有基本一零售业的市场细分是一组消费者，他们有基本一致的需求，购物决策过程大致相同，而他们的需求可致的需求，购物决策过程大致相同，而他们的需求可以在同一个零售组合中得到满足以在同一个零售组合中得
12、到满足市场细分指标市场细分指标 可操作性（可操作性（actionability）可辨别性（可辨别性（identifiability）可进入性（可进入性（accessibility）稳定性（稳定性（stability）规模（规模（size）市场细分方法市场细分方法 地域地域 人口人口 生活形态生活形态 采购情状采购情状 价值目标价值目标 综合方法综合方法影响决策过程的因素影响决策过程的因素 家庭家庭 家庭决策家庭决策 家庭生活周期家庭生活周期 单身单身 新婚夫妇新婚夫妇 六岁以下幼儿父母六岁以下幼儿父母 六岁以上儿童父母六岁以上儿童父母 青少年父母青少年父母 子女独立生活夫妇子女独立生活夫妇 退
13、休夫妇退休夫妇 鳏寡老人鳏寡老人 参谋人群参谋人群 文化文化商品经营计划商品经营计划按商品类别组织采购过程设订商品经营指标制订商品配置计划组织采购过程组织采购过程 品类管理品类管理 商品按类别管理商品按类别管理 与供应商合作的方式与供应商合作的方式 分析、计划与采购职能相区别分析、计划与采购职能相区别设订商品经营指标设订商品经营指标 GMROI 存货周转（存货周转（Inventory Turnover）零售价零售价 成本价成本价 平均值平均值提高存货周转的考量因素提高存货周转的考量因素快速周转的好处快速周转的好处 增加销售额增加销售额 降价减值风险小降价减值风险小 门店员工心态好门店员工心态好
14、 为新的市场机会节省现金为新的市场机会节省现金 门店营运成本降低门店营运成本降低 提高资产周转率提高资产周转率周转过快的缺点周转过快的缺点 对销售额的负面影响对销售额的负面影响 采购成本（运输）增加采购成本（运输）增加 采购工作的营运成本增加采购工作的营运成本增加商品配置计划商品配置计划 功能组合功能组合 商品类商品类 参照数据参照数据 消费者评估消费者评估 销售比重销售比重 成本效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积成本效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积dehgfdcbafdcee111111115111113212222262222222243333344444586778采购体系采购
15、体系时尚商品采购系统分析商品业绩对门店分配商品日用商品采购系统商品预算计划商品预算计划一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月春季春季月销售百分比月销售百分比1 21%12%12%19%21%15%100%月销售额月销售额2 27,30015,60015,60024,70027,30019,500130,000月减值百分比月减值百分比3 40%14%16%12%10%8%100%月减值月减值4 6,6002,3102,6401,9801,6501,32016,500月初存货销售比月初存货销售比 5 3.604.404.404.003.604.004.00月初存货月初存货6 98,280
16、68,64068,64098,80098,28078,00098,280月末存货月末存货7 68,64068,64098,80098,28078,00065,60065,600月增加库存月增加库存8 4,26017,91048,40026,1608,6708,420113,820日用品采购系统日用品采购系统 核心问题：续订货核心问题：续订货 控制工具：存货报告控制工具：存货报告 基本库存单基本库存单 存货周转存货周转 商品范围商品范围 安全库存安全库存 销售预测销售预测 订货库存点订货库存点 订货量订货量在门店之间分配商品在门店之间分配商品地域消费特点地域消费特点商圈消费者覆盖量商圈消费者覆盖
17、量门店面积门店面积(1)(2)(3)(4)(5)(6)店型店型店数店数单店销售单店销售百分比百分比单店平均单店平均销售额销售额店型销售店型销售总额总额单店销单店销售数量售数量A4100%15，00060，000429B36710，00030，000286C8507，50060，000214总销售额：总销售额：150，000。00商品经营分析商品经营分析 ABC分析分析 可用多种考核指标可用多种考核指标 毛利贡献率毛利贡献率=净销售净销售-商品成本商品成本-其他可变成本其他可变成本 销售过程跟踪分析（销售过程跟踪分析（Sell-through Analysis）供应商分析供应商分析 名声名声 服
18、务服务 送货送货 商品质量商品质量 商品升值潜力商品升值潜力 商品采购商品采购 品牌选择品牌选择 供应商合作供应商合作 供应链管理供应链管理商品品牌商品品牌 品牌选择品牌选择 主导批品牌主导批品牌 知名品牌知名品牌 普通品牌普通品牌 自由品牌自由品牌 无品牌商品无品牌商品Hate&Love Complex生产商可口可乐P&GKraftWal-martCarrefourMetro零售商供应链管理的前提供应链管理的前提 零售企业的规模零售企业的规模 经营管理水平经营管理水平 了解消费者了解消费者 商品选择商品选择原料商生产商零售商批发商消费者商品定价商品定价售价=进价+毛利毛利=售价-进价计划经济
19、市场经济定价策略定价策略 天天低价（天天低价（everyday low price）阶段促销价（阶段促销价（high/low pricing）促销的任务促销的任务 知会顾客知会顾客 说服顾客说服顾客 提醒顾客提醒顾客与顾客沟通的方法与顾客沟通的方法 付费付费 广告广告 促销促销 店内装饰店内装饰 人员促销人员促销 不付费的促销不付费的促销 新闻暴光新闻暴光 顾客口碑顾客口碑促销工作过程促销工作过程明确目的定位销售指标沟通目标制订预算毛利分析任务与目标基本条件分配预算实 施与评 估促销管理促销管理利润=销售额毛利率销售额=客流量客单价客单价=计划消费+冲动消费客流量=顾客数光顾频率商圈调查商圈调
20、查购买行为分析购买行为分析促销活动促销活动 商品组合商品组合店面布局店面布局品类分析品类分析 提高销售额的方法提高销售额的方法 开新店开新店 增加现有店铺的销售额增加现有店铺的销售额销售额销售额=交易数客单价交易数=客流量成交率咬文嚼字咬文嚼字merx 拉丁语，名词拉丁语，名词 货物，器具货物，器具 mercari 拉丁语，动词拉丁语，动词 买卖，交易买卖，交易 mercatari 方言拉丁语，动词、名词方言拉丁语，动词、名词 买卖买卖 merchant 古法语，动词、名词古法语，动词、名词 商人，买卖商人，买卖merchant 名词名词 商人，买卖；商人，买卖；形容词形容词 商业的，商人的，
21、商船的；商业的，商人的，商船的；动词动词 经营，买卖，推销经营，买卖，推销merchandise 名词名词 商品，货物；商品，货物；形容词形容词 商人的，商业的；商人的，商业的；动动词词 买卖，经营，推销。吹捧买卖，经营，推销。吹捧merchandising 规划和经营商品规划和经营商品 merchandise planning 名词名词 商品配置计划商品配置计划merchandise management 名词名词 全过程商品管理全过程商品管理 精精 髓髓顾客需求是企业生存的立脚点顾客需求是企业生存的立脚点替顾客选择是创造价值的服务过程替顾客选择是创造价值的服务过程计划是管理的基础计划是管理
22、的基础有效的控制体系是企业生存的必然条件有效的控制体系是企业生存的必然条件计算机系统是管理的工具计算机系统是管理的工具商品经营现状：物流与门店平行商品经营现状：物流与门店平行做法：做法：物流依据门店要求物流依据门店要求/采购提供采购提供商品商品门店根据自己的商圈和经验门店根据自己的商圈和经验判断、选择物流提供的商品判断、选择物流提供的商品对大多数商品而言，门店可对大多数商品而言，门店可以自主决定以自主决定“不经营不经营”存在的问题：存在的问题：门店之间差异过大，使消费门店之间差异过大，使消费者对者对“连锁连锁”感到困惑，弱感到困惑，弱化企业品牌价值化企业品牌价值商品销量分散在不同的供货商品销量
23、分散在不同的供货厂家、不同的品牌，致使统厂家、不同的品牌，致使统一采购的交易优势难以形成一采购的交易优势难以形成门店自主性太强，难以协调门店自主性太强，难以协调同步同步商品经营的考核、预测不准商品经营的考核、预测不准确，导致计划缺乏客观性确，导致计划缺乏客观性总部先导型商品经营总部先导型商品经营特征：特征：“全过程商品管理全过程商品管理”总部确定所有（绝大多数）总部确定所有（绝大多数）商品商品门店按地域、商圈、面积等门店按地域、商圈、面积等特征分组管理特征分组管理门店必须经营所有总部规定门店必须经营所有总部规定的商品的商品“商品部商品部”和和/或或“采购部采购部”全面负责商品的经营效益：全面负
24、责商品的经营效益：销售额、毛利率以及存货周销售额、毛利率以及存货周转转新商品的引进和滞销品的淘新商品的引进和滞销品的淘汰合并为一项工作汰合并为一项工作优点：优点：集中商品的采购量，获得交集中商品的采购量，获得交易优势易优势增强连锁企业的品牌效益增强连锁企业的品牌效益易于管理：商品差异减少，易于管理：商品差异减少，门店之间可比性增强门店之间可比性增强利于控制：商品经营环节单利于控制：商品经营环节单纯，供应商更有信心纯，供应商更有信心经营绩效的考核、分析、预经营绩效的考核、分析、预测更准确，计划的依据更可测更准确，计划的依据更可靠靠实施难点实施难点 统一沟通统一沟通“语言语言”商品描述、分类、组合
25、、考核指标商品描述、分类、组合、考核指标 调整组织结构调整组织结构 业务分工：总部与门店、商品与营运业务分工：总部与门店、商品与营运 岗位职责岗位职责 重定业务流程重定业务流程 要货申请要货申请 收货收货 规范考核指标规范考核指标 公司整体经营分析公司整体经营分析 辅助激励机制辅助激励机制 培养人员知识培养人员知识/技能技能要点之一：规范商品描述要点之一：规范商品描述 单店经营：人、商品、场地三者合一，商品描述单店经营：人、商品、场地三者合一，商品描述“约约定俗成定俗成”不会产生歧义不会产生歧义 连锁经营：人、商品、多个场地相互分离，商品描述连锁经营：人、商品、多个场地相互分离，商品描述不规范
26、导致严重沟通问题不规范导致严重沟通问题 计算机处理信息的方式：按计算机处理信息的方式：按“字符字符”识别识别 规范的商品描述规范的商品描述 规则一致（一致性）：不同的商品命名的规律是相同的规则一致（一致性）：不同的商品命名的规律是相同的 上下统一（统一性）：总部、配送中心和门店采用同样的原上下统一（统一性）：总部、配送中心和门店采用同样的原则则 单一对应（唯一性）：每个商品和它的描述之间一一对应单一对应（唯一性）：每个商品和它的描述之间一一对应要点之二：以管理目标为基础的商品分类要点之二：以管理目标为基础的商品分类 经营性指标的一致性经营性指标的一致性 销售额、毛利率、存货周转销售额、毛利率、
27、存货周转 消费特点消费特点 功能互换、周期相近、季节性相同功能互换、周期相近、季节性相同 食品、非食品食品、非食品 烟酒烟酒 白酒白酒 红酒、啤酒红酒、啤酒 国产果酒、进口葡萄酒国产果酒、进口葡萄酒要点之三：确定连锁门店的核心功能价值要点之三：确定连锁门店的核心功能价值 功能组合功能组合 商品类商品类 参照数据参照数据 消费者评估消费者评估 销售比重销售比重 成本效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积成本效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积dehgfdcbafdcee111111115111113212222262222222243333344444586778要点之四：明确门店要点之四：明
28、确门店“有限差异有限差异”标准标准地域消费特点地域消费特点商圈消费者覆盖量商圈消费者覆盖量门店面积门店面积(1)(2)(3)(4)(5)(6)店型店型店数店数单店销售单店销售百分比百分比单店平均单店平均销售额销售额店型销售店型销售总额总额单店销单店销售数量售数量A4100%15，00060，000429B36710，00030，000286C8507，50060，000214总销售额：总销售额：150，000。00要点之五：提高总部经营能力要点之五：提高总部经营能力 管理上：至高无上管理上：至高无上 总部的要求必须在所有门店落实总部的要求必须在所有门店落实 配合检查保证机制配合检查保证机制 技
29、术上：绝对权威技术上：绝对权威 深入的专业知识深入的专业知识 严格的专业培训严格的专业培训 效益上：无可争议效益上：无可争议 总部物流：规模采购的效益总部物流：规模采购的效益 门店：减少人工成本、节省商品空间门店：减少人工成本、节省商品空间 存货周转加快存货周转加快要点之六：优化商品组合要点之六：优化商品组合选择选择 相同功能商品的自残性相同功能商品的自残性 集中品牌和规格集中品牌和规格IV类I类II类III类弱 一次性购足需求 强高 价格敏感程度 低角色角色 领导品牌领导品牌/普通品牌普通品牌 主导规格主导规格/辅助规格辅助规格 价格价格/销售额销售额/毛利率毛利率改善改善GMROI 毛利提高毛利提高/更具竞争力的价格更具竞争力的价格 周转提高周转提高/缺货率减少缺货率减少存货周转次数GMROI 毛利率（%）=毛利额销售额销售额平均存货=毛利额平均存货GMROI：Gross Margin Return on Investment 毛利存货投资回报率
