1、9分 销 策 略 分 销 策 略 1 营销渠道概述营销渠道概述 2 营销渠道的主要成员与参与者营销渠道的主要成员与参与者 3 分销渠道设计分销渠道设计 4 分销渠道的管理分销渠道的管理 5 处理窜货行为处理窜货行为总结案例总结案例 9分 销 策 略 引导案例引导案例 由于产品的特殊性，对于任何一个IT产品生产企业来说，渠道商决定着其在中国市场的成败。用一种形象的比喻来形容生产商与渠道商的关系，后者就像是前者雇佣的军队，双方是一种合作关系，在合作期内，渠道商门楣上挂着代理品牌的名称，服从于厂商的统一策划和调度，在市场上与同类品牌杀个你死我活，但一个合作期结束以后，二、三级渠道商很可能改换门庭转投
2、到利润更高的厂商旗下，将枪口指向上次合作的伙伴。而具有排他性的地区总代理一般则会忠于一个品牌。因为他们要想成为一个总代理，需要投入很多人力、物力和财力建立自己的体系，需要对代理的品牌进行深入了解并将该品牌和企业的精神文化渗透到这个体系之中，也需要在消费者心目中树立一个长久的品牌形象和信任度。因此总代理一般会全身心地把精力投入到代理的产品上，不肯轻易变更供货商。9分 销 策 略 对于一个大厂商来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决策。为了便于集中管理，飞利浦等很多公司都采取南北两大代理商的方式，这种方式的弊端是代理商势力过强，可能会以销售额来要挟厂商降价，面对半壁江山，没有一个厂商
3、敢拿一个月的销量做赌注，因此往往会在某种程度上受制于总代理商。为避免发生这种现象，三星很谨慎地按不同地区，如华北、华南、东北等区域划分势力范围，在全国扶植多个总代理，使每一个总代理的势力都不会对全局起到太大的影响。9分 销 策 略 同时，在每个大区三星设有两个从总部派驻的销售人员，其工作是监测竞争对手并与代理商保持交流，控制市场节奏和及时反馈情况。在全国，想争三星代理权的企业很多，在选择的时候，三星首先看的不是他的实力有多么强大，更不要同时做很多产品的那种，最重要的考核指标是看对方态度是否认真，是不是十分重视做三星代理商这件事。例如，三星在华北总代理三捷恒安公司，当初只是几个人一个小办公室，但
4、是三星总部过去对它的各个方面做了一系列调查之后，从比其实力强大的十几个竞争者中选中了它。而另一家代理商华盛公司则是靠着及时认真地回复三星每一次咨询的传真而受到青睐的。9分 销 策 略 在现实的商业生活中，大多数生产者都是不将其产品直接出售给消费者或最终用户的。在生产者和消费者之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。中间机构包括我们熟悉的批发商、零售商、经纪人，也包括不大为人所知的辅助机构，如物流公司、银行与广告代理商等。前者因为执行谈判职能而被称为成员性渠道参与者，后者因其不执行谈判职能而被称为非成员性渠道参与者。菲利普?麦克威认为，中间商(指批发商、零售商和经纪人等代理中间商)不属于
5、由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。所以，对中间商的选择、评价与激励，对营销渠道的设计、管理与修正就成为公司管理当局面临的最重要的决策之一。9分 销 策 略 1 营销渠道概述营销渠道概述 1.1 1.1 营销渠道的含义与功能营销渠道的含义与功能1 1营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道1)营销渠道菲利普科特勒认为，营销中间机构组成了营销渠道。斯特恩与艾尔安塞利认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。相互依存的组织主要包括批发商、零售商(因为他们取得所有权)和经纪人、制造商代理人、销售代理人等代理中间商(因为他们
6、帮助转移所有权)。此外，它也包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者。这些相互依存的组织，包括生产者与消费者，可以统称为成员性渠道参与者。9分 销 策 略 由以上定义可知，营销渠道是生产者和消费者或最终用户之间商品交换的媒介，它所执行的工作就是把商品从最初的生产者转移到消费者或最终用户手里，它弥补了生产者与消费者之间的时间、地点和所有权缺口。9分 销 策 略 2)分销渠道 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)；此外还包括处于
7、渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。9分 销 策 略 2 2使用中间商的必要性使用中间商的必要性制造商之所以使用中间商，是因为能够获得更多的好处：许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源，即使是大公司也不可能直接面对所有的最终消费者销售所有产品。在某些情况下，直接营销因成本太高而不可行。即使有能力自建渠道的某些制造商，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力，而不愿意采取“纵向一体化”战略。9分 销 策 略 分销渠道中的成员，如代理商、批发商或零售商，彼此之间进行协商、采购或销售商品，将产品从制造商那里转移到最终消费者或用户手中。所有的渠道成员一起努力而形成一个持续不
8、断、无缝运营的供应链。当产品流经供应链时，各类渠道成员通过专业化的分工与协作，克服了供给和需求之间在数量、规格、时间和空间上的差异，提供接触的有效性，简化分销过程。总之，中间商能够更加有效地推动商品广泛进入和覆盖目标市场。他们凭借各自广泛而密切的社会关系、丰富的经验和专业知识等优势，能够比制造商做得更加出色。9分 销 策 略 1.2 1.2 分销渠道的功能与流程分销渠道的功能与流程1 1分销渠道的功能分销渠道的功能1)分销渠道的一般功能在产品分销过程中，需要完成由产销矛盾决定的一系列价值创造的活动。由此要求分销渠道具有下列功能：信息：收集与传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者
9、的营销调研信息。促销：制作并传播有关供应物的富有说服力的、吸引顾客的沟通材料。谈判：尽力达成有关产品价格和其他条件的协议，以实现所有权或占有权的转移。9分 销 策 略 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。9分 销 策 略 2)营销渠道组织的具体功能营销渠道组织的具体功能如下：(1)完成产品的所有权和实物向消费领域转移的功能。渠道组织按市场需
10、求向生产者订货，在订货过程中双方就产品的价格和其他条件达成最终协议，成交付款后，物质产品的所有权转移到营销机构，然后通过营销渠道将产品转移到消费领域中去。(2)促进销售功能。营销机构通过广告、展示、商标、POP广告等促销手段，刺激消费者的需求，引发其购买欲望，并利用自己良好的信誉来劝说顾客购买。9分 销 策 略(3)为生产者筹集资金的功能。生产者的产品如果不经过营销渠道，由厂家直接卖给消费者，则产品实现其价值转移所经历的时间较长，生产厂商往往不能得到足够的资金而难于维持正常生产。借助营销渠道，由营销机构预付资金以购入产品，然后再销售，可以使生产厂商及时获得资金，使生产过程得以正常进行。(4)承
11、担风险的功能。由于营销渠道组织对生产者的产品收购而承担了因商品缺失、损耗及其他原因所造成的部分损失，可为消费者提供风险保证。9分 销 策 略(5)信息功能。营销渠道能帮助企业搜集、传递顾客对产品性能、样式、质量等方面的意见和要求；也可以搜集和传递潜在顾客的需求，以便企业开发新产品和改进旧产品；同时也可以帮助企业收集竞争对手的信息，使企业做到知己知彼，在竞争中获胜。(6)缓解生产与消费的矛盾的功能。消费者的需求是复杂而多样的，而生产者的生产是相对单一的，通过渠道组织，可以为消费者提供花色品种齐全的商品，以便消费者在较短时间内、以较少的精力满足多样化的需求，缓解生产与消费的矛盾。9分 销 策 略
12、2 2营销渠道的流程营销渠道的流程营销渠道的流程可以分为正向流程、反向流程与双向流程。商品实体、商品所有权和促销属于由生产者到消费者的正向流程，订货、付款属于由消费者到生产者的反向流程，信息、谈判、筹资和风险承担则属于生产者与消费者之间的双向流程。假设西安黄河挖掘机营销渠道的五种不同流程如图131所示。如果我们把这些流程并在一张图中，即使十分简单的营销渠道也会出现十分复杂的情况。9分 销 策 略 图131 挖掘机营销渠道的五种不同流程(a)实物流；(b)所有权流；(c)付款流；(d)信息流：(e)促销流 供应商运输者仓制造商运输者仓经销商运输者顾 客供应商(a)制造商经销商顾 客(b)供 应银
13、行制造银行经销商银行顾 客(c)供 应 运输者、仓库、银行制造商 运输者、仓库、银行经销 运输者、银行顾 客(d)供应商广告代理商制造广告代理商经销顾客(e)9分 销 策 略 1.3 1.3 分销渠道的结构分销渠道的结构1 1分销渠道的长度分销渠道的长度为了更好地认识分销渠道，人们按照分销渠道的层次来度量其长度。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个承担对产品拥有所有权或负有推销责任的营销中间机构，就是一个渠道层次。分销渠道的长度是指产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商个数。其主要包括如下内容：9分 销 策 略 1)零层渠道零层渠道，也叫直接渠道，是由生产者直接销售给消费者
14、。直接营销的主要方式是上门推销、营销展示、电子营销和制造商自己的销售代表直接对客户进行深度访问。2)一层渠道一层渠道包括一个营销中间机构。在消费者市场，这一个机构通常是零售商；在工业品市场，该机构通常是工业品分销商。9分 销 策 略 3)二层渠道二层渠道包括两个营销中间机构。在消费者市场，他们一般是一个批发商和一个零售商；在工业品市场，他们一般是工业品批发商与工业品分销商。9分 销 策 略 4)三层渠道三层渠道包括三个营销中间机构。在消费者市场，有一类专业批发商介于批发商与零售商之间；在工业品市场，这种渠道比较少见。层次更长的营销渠道也还有，但是不多。从生产者的角度来看，渠道层次越长，控制也就
15、越成问题，生产者一般只和最近的一层打交道。9分 销 策 略 2 2分销渠道的密度分销渠道的密度制造商在分销渠道的某一层次上使用同类中间商数量的多少成为渠道结构的密度。使用同类中间商非常多的情况称为宽渠道；使用同类中间商非常少的情况称为窄渠道。分销渠道结构的密度有三种常用的概念，即密集分销、独家分销和选择分销。密集分销：即要在某一层次上使用尽可能多的中间商，以构成覆盖面宽广的分销网络，适用于便利消费品的销售。独家分销：即要在某一层次上只使用一家中间商来覆盖特定的区域市场。它仅适用于特殊品。选择分销：是介于前两者之间的情况，即厂商按照特定条件精选几家中间商来营销自己所经营的商品。9分 销 策 略
16、3 3联合系统式的营销渠道联合系统式的营销渠道近年来，由于商业趋于集中与垄断，特别是世界市场一体化趋势的发展，使营销渠道有了新的发展。大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营的方式，而广大中小批发商、零售商为了在激烈的竞争中求得生存和发展，也往往走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的营销渠道。它包括以下内容：9分 销 策 略 1)公司系统公司系统，即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种渠道系统又分为两种形式：第一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位及商业机构，采取工商一体化经营方式，如美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，
17、并经营教授缝纫等服务项目；另一种在大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。9分 销 策 略 2)管理系统有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫作管理系统。如美国克拉夫特(Kraft)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。9分 销 策 略 3)合同系统这种渠道系统又分为三种，
18、即特许经营系统、批发商办的自愿连锁和零售商合作社。(1)特许经营系统。这种系统也可分为以下两种：制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。如美国福特汽车公司、麦当劳公司、肯德基等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同、授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。制造商倡办的批发商特许经营系统。如美国可口可乐公司与某些批发商签订合同，授予在某一地区分装和发运可口可乐的特许权。9分 销 策 略(2)批发商办的自愿连锁。自愿连锁和一般连锁商店不同之处在于：自愿连锁(又称契约连锁)是若干独立中小零售商为了保持自己的独立性和经营特点而自发形成的。自愿连锁的各个独立中小
19、零售商采用在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售的办法，实行“联购营销”。自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的，目的是为了和大制造商、大零售商竞争，维护自己的共同利益。9分 销 策 略(3)零售商合作社。这是一种由一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构，各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物，统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等。9分 销 策 略 2 营销渠道的主要成员与参与者营销渠道的主要成员与参与者 2.1 2.1 批发商渠道批发商渠道1 1批发商的含义及功能批发商的含义及功能1)批发商的含义批发商是指从制造商购进产品，然后转售给其他批发商
20、、零售商、产业用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商的业务活动结束后，商品一般不进入生活消费领域。9分 销 策 略 2)批发商的功能批发商是营销渠道中一个重要的组成部分。不过，近几年，有一种“批发商灭亡论”在学界和业界出现。他们的证据是，一方面，许多大的制造商，纷纷设立自己的销售机构，越过批发商，将其产品直接批售给零售商，甚至是最终消费者；另一方面，连锁零售企业迅猛发展，他们越过批发商，直接从制造商进货，并常常扮演批发商的角色，他们有的将商品批量卖给小型零售商或批量卖给消费者。但是，批发商能否继续存在，取决于他们在营销渠道中所起的作用能否被替代。笔者认为，从相当长
21、的一段时期来看，批发商的功能还不会被替代。根据罗森布罗姆(Rosenbloom)的观点，批发商的主要功能表现在以下几个方面：9分 销 策 略 销售与促销功能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。商品采购与搭配功能。批发商根据市场需求，选购产品，并将各种不同的商品进行搭配，为零售商或其他的批发商节约商品采购与搭配的时间。整买整卖功能。批发商整批买进货物，再根据零售商的需要整批批发出去，这样能够降低零售商的进货成本。9分 销 策 略 仓储服务。批发商一般拥有自己的仓储设备，可以将货物储存较长时间，这就降低了供应商和顾客的存货成本及风险。运输功能。批发商
22、一般拥有自己的运输工具，承担着商品从制造商到批发商或批发商到零售商的运输，这可以降低供应商和零售商在运输工具上的投入。融资功能。批发商一方面可以向购买者提供融资服务，如赊销或分期付款；另一方面，通过提前订货方式，向制造商提供融资服务。9分 销 策 略 风险承担功能。批发商在渠道的交易过程中，通过拥有商品的所有权，承担了商品失窃、损坏、价格下跌或过时等各种风险。提供信息功能。在交易过程中，批发商会向相关制造商和零售商提供各种各样的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动情况。由于批发商连接制造商与零售商两头，因此是一个不可替代的信息源。管理咨询服务功能。批发商可能帮助与自己有密切
23、联系的零售商，培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统，以提高零售商的经营效益。9分 销 策 略 2 2批发商的类型批发商的类型批发商主要有三种类型，如图132所示。图132 批发商的类型 所有批发机构独立批发商 制造商所设 批发机构 制造商的分销 机构和销售办 事处商品代理商(代理商、经纪人等)专营批发商9分 销 策 略 1)专营批发商专营批发商不同于商品代理商，对其经营的商品具有所有权。按其经营商品的范围来分类，专营批发商可分为如下几类：(1)综合批发商。这种批发商经营普通货物，而且经营商品的范围很广，种类繁多，如经营织物、小五金、家具、化妆品、药品、电器、汽车设备等。9分 销
24、 策 略(2)单一整类商品批发商。这种批发商经营的商品仅限于某一类商品，而且这类商品的花色、品种、厂牌等齐全；同时还经营一些与这类商品密切关联的商品，如单一整类食品杂货批发商通常不仅经营罐头、蔬菜、水果等食品，而且还经营刀片、肥皂、牙膏等食品杂货商店通常出售的商品。(3)专业批发商。这类批发商的专业化程度较高，专门经营某一类商品中的某种商品，如食品行业中的专业批发商专营罐头食品，或者专门经营保健食品，或者专门经营东方食品等。9分 销 策 略 2)商品代理商商品代理商区别于专营批发商的主要特点是：他们对于其经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品。其主要类型有以下五种：(1)商品经纪人。
25、这种代理商联系面广，认识许多买主和卖主，了解哪些卖主要卖什么，哪些买主要买什么，他们拿着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或者替买主寻找卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖方和买方成交。成交后，由卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。9分 销 策 略(2)制造商的代理商。制造商利用这种代理商推销机器设备、汽车产品、电子器材、家具、服装、食品等产品。这种代理商通常和几个制造商签订长期代理合同，在一定地区，按照这些制造商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，替这些制造商代理全部或部分产品，而制造商按销售额的一定百分比付给佣金，以鼓励这种代理商积极扩大推销，获得最好价格。使
26、用这种代理商的情形一般有以下几种：自己没有推销员的小制造商和新公司以及产品种类很少的制造商，往往使用这种代理商去推销产品。9分 销 策 略 自己有推销人员的大制造商，在有大量潜在购买者、买卖较多的地区，使用自己的推销员去推销产品，而在潜在购买者不多、买卖不多的地区，委托制造商的代理商去推销产品。有些制造商往往使用这种代理商在某一地区开辟新市场，等到市场销路打开、销量大增以后，再使用自己的推销人员去推销产品。9分 销 策 略(3)销售代理商。这种代理商也和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但它与制造商的代理商有显著不同：每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将其全部销售工
27、作委托给某一个销售代理商办理以后，不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品。销售代理商通常替委托人代销全部产品，而且不限定在一定地区内代销。它在规定销售价格和其他销售条件方面有较大权力，即销售代理商实际上是委托人的独家全权销售代理商。9分 销 策 略(4)拍卖行。拍卖行为卖主和买主提供交易场所和各种服务项目，以公开拍卖方式决定市场价格，组织买卖成交，并从中收取规定的手续费和佣金。(5)进口和出口代理商。这种代理商在主要口岸设有办事处，专门替委托人从国外寻找供应来源和向国外推销产品。9分 销 策 略 3)制造商的分销机构和销售办事处制造商的分销机构和销售办事处，顾名思义，是属于
28、制造商所有，是专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构。分销机构和销售办事处有所不同：前者执行产品储存、销售、送货和产品服务等职能，后者没有仓储和产品库存，主要从事产品销售业务。9分 销 策 略 3.3.批发商的发展趋势批发商的发展趋势 集中化与分散化。重要商品的批发业务越来越趋向集中化，被少数大公司所控制；日常用品批发业务和小批发商越来越多。IT技术在批发企业中更广泛地应用，能及时提供存货成本最低的存货量指标，能及时确定不盈利的商品，能及时提供最低订货成本的订货批量，计算运输成本最低的运输路线，从而有利于提高业务水平。市场调查得到加强，经常了解和掌握新技术、新产品的动态，了解零售商、用户、消
29、费者的需求，使批发商知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，以便减少经营风险。9分 销 策 略 2.2 2.2 零售商渠道零售商渠道1 1零售商的含义零售商的含义零售商是指以零售活动为其主营业务的商业机构或个体从业者。它是生产者与消费者或批发机构与消费者之间的中间环节，其发挥着重要的桥梁和纽带作用。零售商经营状况的好坏，不仅关系到市场供给状况，也关系到制造商的商品实现，从而成为整个国民经济的晴雨表。9分 销 策 略 2 2零售商经营活动的基本内容零售商经营活动的基本内容零售商经营活动的基本内容主要有提供商品组合、分装货物、保有存货和提供服务等。1)提供商品组合零售商为消费者提供了丰富多彩的
30、产品和各种各样的产品组合，使消费者在同一交易场所所购买的商品有充分的选择余地，这大大节省了消费者为购买到合适商品所需要的时间、精力。9分 销 策 略 2)分装货物为降低运输成本，制造商或批发商总是会把整箱的产品送给零售商。零售商将整箱整批的货物分拆成消费者所需要的小包装，然后卖给消费者。这样，零售商就为消费者实现了形式效用。3)保有存货零售商用保持存货的方式，降低了消费者储存商品的成本。消费者储存商品一方面会占用资金，另一方面也要承担在商品储存期间由于各种原因而引发的损失，如商品霉变、物理变形、商品过时、价格下跌等等。通过保有存货，零售商承担了这部分费用与风险。9分 销 策 略 4)提供服务零
31、售商还为消费者提供许多的售前、售中和售后服务，为消费者购买和使用产品创造了便利条件。例如，零售商通过商品陈列，让顾客在购买之前就能看到、触到，甚至试用产品；零售商还通过他们的销售人员，解答顾客提出的疑问，并向顾客传达产品信息。9分 销 策 略 3.3.零售业态零售业态零售业态是指零售商的组织形式，回答零售商卖什么、怎么卖和卖给谁的问题。零售业态决定了一个零售商店铺出售商品的种类和属性，也决定了零售商的目标消费群体。零售业态多种多样，但随着经济的发展，城市的变迁和人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新业态兴起了，一些旧业态被淘汰了。目前存在的零售业态，按是否有店铺分，大体上可以分为有店铺的业
32、态和无店铺的业态两种。9分 销 策 略 1)有店铺的业态(1)百货商店。百货商店是由多个专业商品部组成的，经营商品品种多、范围广，所以称为百货商店。这种业态的经营有两种方式：一是采取独家经营方式，没有下属分店；二是连锁经营的方式，一家百货公司开设很多分支商店。独家经营的商店规模较小，连锁经营商店一般规模都比较大。百货商店的特点：一是经营的商品齐全，品种多；二是经营的商品，从高档的高级商品到日常生活中的必需品，无所不包；三是内部装修华丽，讲究商品陈列与橱窗布置；四是为顾客提供较多的服务。9分 销 策 略(2)超级市场。超级市场起源于20世纪30年代，二战后迅速发展，是一种大型综合食品零售店。超级
33、市场开创了自我服务的经营方式。由于采用自助服务，可以雇用较少的营业人员，并以大规模、快周转、低加价、低成本为其经营特色。现代超级市场的发展趋势是营业面积越来越大，平均超过1800平方米，经营的非食品类商品越来越多，鼓励消费者一站购齐。如好又多超市、人人乐超市都推行“一站式”的口号。在超级市场的基础上，随着营业面积增大和经营品种增多，非食品类商品的加入，如服装、针织品和家电、家具，出现了特级市场(Hyper-Market)或超级商店(Super-Store)。如沃尔玛公司的超级中心和法国家乐福就分别属于超级商店和特级市场。9分 销 策 略(3)专业商店。专业商店的特色就是经营单一大类，花色、品种
34、、规格齐全的商品，例如服装商品、体育用品商店、电子市场、音像店、电器店等。专业商店以经营某类商品中各具特色的中高档品种为主，能给消费者充分的选择余地，满足各类特殊需求。专业商店的规模可大可小，品种可宽可窄。一般来说，专业商店的加价率最高，因为专业商店具有专门知识的销售人员提供的服务和优越的购物环境。但是，随着知识的普及和市场竞争，一种低价的专业商店应运而生。它只经营某类商品，但采取超市式的自助购物，规模也类似大型超市，商品加价率较低，如我国的国美、苏宁等电器专业店，美国的玩具反斗城等。9分 销 策 略(4)便利店。便利店多数是小型商店，出售人们日常所需和急需的生活必需品，营业时间长，建立在居民
35、居住区内，可补充超级市场的不足。便利店可以在购买场所、购买时间、商品品种上为顾客提供方便，它已成为人们生活中不可缺少的一种购买形式。大多数便利店属于夫妻店的形式，但也有成功运作的公司形式，如日本的711便利店，我国的海星便利店、好邻居便利店等。9分 销 策 略(5)仓储式俱乐部。仓储式俱乐部也称为批发俱乐部，起源于欧洲，起初面对小型公司、个体企业的批量购买，后来逐渐扩大到一般消费者。它采用会员制，购买者需申请成为会员。仓储式俱乐部一般营业面积非常大，至少上万平方米，店址偏僻，但交通便利。商店包装较大，均直接堆在货架上，店内装修简单，与一般零售店相比，属于批量购买。仓储式俱乐部的加价率是最低的。
36、沃尔玛的山姆俱乐部、德国的麦德龙都属于仓储式俱乐部。9分 销 策 略 2)无店铺的业态(1)邮寄贸易。这种销售形式没有店铺也没有专门的售货人员，商品购买者通过报纸、杂志、广播、电视等，用信件或电话向销售单位订货，销售单位按照订货要求，寄到购买者手中。(2)访问销售。这种销售方式是商店的推销人员携带商品或者样品到消费者工作单位或家中进行商品销售。9分 销 策 略(3)电话通信销售。这种方式是商店通过报纸、广播、电视等向顾客发出商品广告，顾客用电话或信件向商店订货，商店接到订货通知后，按要求将商品送到顾客手中。(4)网上销售。通过网站发布信息，借助物流公司将顾客选中的商品送到顾客手中，货款可以网上
37、支付或货到付款。9分 销 策 略 4.4.零售商的发展趋势零售商的发展趋势(1)连锁经营的重要性日益增长。因为集中进货，在进货价格上能取得数量折扣，成本较低，从而售价也较低。同时由于标准化了的商店门面和平面布置，便于顾客识别，可以增加销售量，而连锁商店还使用标准的广告策略，这样可以从广告媒体经营者中取得广告费用的折扣。(2)购物中心迅速增加。大型购物中心从大城市的市中心向郊区扩散，并由一两家大型百货公司吸引着广大顾客，再加上许多简便商店和专营商店，构成新的购物形式。9分 销 策 略(3)不断强调自助服务，使顾客直接接触货架，便于挑选商品，这样既可使顾客能购买到符合自己心愿的商品，也可以降低销售
38、成本。(4)争奇商品，即零售商经营不属于其正常经营的商品种类内的商品品种。如药房销售化妆品、玩具、棋类、调味品等，食品店销售药品等。(5)网上销售迅速发展，将对有形销售网点构成冲击。9分 销 策 略 3 分销渠道设计分销渠道设计 3.1 3.1 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素1 1产品因素产品因素影响分销渠道选择的产品因素有：单位价值的高低。一般而言，商品单价愈低，渠道层次愈长，反之则愈短。体积大小与重量。考虑到产品运输和储存的条件及费用，体积过大或过重的商品，应选择尽可能短的渠道层次。9分 销 策 略 式样或款式。时尚程度较高的产品，即式样或款式较易发生变迁的产品，如各种新奇玩
39、具、时装等，应尽可能缩短分配路线(如通过生产商自设或专卖)，以求速售。易毁性和易腐性。易毁、易腐产品，应尽量缩短营销途径，迅速把产品出售给消费者，如牛奶、水果、肉类与蔬菜等。技术性与销售服务。多数工业品及耐用消费品中的家用电器，具有高度技术性或需要经常服务与保养，可由生产者直接供应消费者或用户，或经极少数零售商供应。9分 销 策 略 标准产品与专用产品。通用的、标准的、用户比较分散的产品，例如通用机械、量具刀具等，宜用间接形式销售。专用产品，例如专用设备，特殊品种规格的产品，需要量较大的原材料和燃料等应由产需双方直接签订供货合同。开发的新产品。为了尽快把新产品投入市场，一般应采用强有力的推销手
40、段去占领市场。生产企业往往不惜为此付出大量资金，组成推销队伍，直接向消费者推销，在情况许可时，也应考虑利用原有的营销途径。9分 销 策 略 2 2市场因素市场因素影响分销渠道选择的市场因素有：商品的数量。品种少、产量大的商品往往由中间商销售；品种多、产量大的商品，除中间商外，往往得自己推销一部分。有的大型商店，购买数量极大，使生产者不必另寻买主。潜在顾客数量。潜在顾客的多少，决定了市场的大小，市场范围越大，越需要中间商提供服务。如潜在市场仅有少数顾客，则可由生产者自己推销。9分 销 策 略 市场的地区性。工业品市场集中时，适合直接销售。消费品市场亦可区分出密度较高地区，直接售予零售商，一般地区
41、则采用间接渠道，即经批发商售予零售商。消费者购买习惯。顾客对各种各样的消费品购买习惯，包括愿意付出的价格，购买场所的偏好，以及对于服务的要求，均直接影响营销渠道。如消费品中的便利品，需要采用传统的营销渠道。而特殊品，则可以选择较短的分配路线。商业的季节性。季节性强的商品，应充分发挥中间商的作用，以不失时机地组织好采购和销售。9分 销 策 略 3 3企业本身因素企业本身因素影响分销渠道选择的企业因素有：声誉与资金。企业声誉越大，资金越雄厚，越可自由选择分配路线，甚至建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营；反之，必须依赖中间商提供服务。管理能力与经验。有的企业虽在生产方面表现了卓越的知识和技能
42、，但在市场营销方面却经验甚少，因而有必要物色可靠和有力的代理商，如选择不当或中间商未能尽力，势必使整个企业业务受到影响。9分 销 策 略 可能提供的服务。生产者对其产品大做广告或愿负担广告费用，中间商多乐于代其销售，生产者能提供充分的售后服务，或能按零售商要求建立陈列柜，或经常派服务与修理人员驻店，同样能增加中间商经销的兴趣。其他营销策略。如企业需要控制零售价格，或要求大量增进推销力量，均会影响营销途径的选择。9分 销 策 略 3.2 3.2 识别渠道选择方案识别渠道选择方案在公司认识影响渠道选择的因素后，下一步就要识别它的渠道选择。一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：中间机构的类型、中间机
43、构的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。1 1中间机构的类型中间机构的类型公司应该弄清能够承担其渠道工作的中间机构的类型。表131反映了被执行渠道流与选择合适中间机构的对应关系执行渠道功能的一些可能性。9分 销 策 略 表表131 被执行渠道流与选择合适中间机构的对应关系被执行渠道流与选择合适中间机构的对应关系 渠道功能 渠道功能的执行者举例 实物流 仓库、货运公司、批发商、零售商(包括传统零售商、目录零售商和网上零售商)、其他经销商 所有权流 批发商、零售商(包括传统零售商、目录零售商和网上零售商)、其他经销商 促销流 批发商、零售商(包括传统零售商、目录零售商和网上零售商)、经纪人、其他
44、经销商、特许经营授权商 谈判流 经销商、进出口贸易公司、经纪人 融资流 批发商、零售商(包括传统零售商、目录零售商和网上零售商)、其他经销商、经纪人、信用卡公司、银行、特许经营授权商 风险流 批发商、零售商(包括传统零售商、目录零售商和网上零售商)、其他经销商、信用卡公司 订购流 批发商、零售商(包括传统零售商、目录零售商和网上零售商)、其他经销商、特许经营授权商 支付流 批发商、零售商(包括传统零售商、目录零售商和网上零售商)、其他经销商、货运公司、特许经营授权商 9分 销 策 略 公司选择何种类型的中间机构取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本(例如，工资和费用，铺货成本、保险等等)。
45、公司必须反复挑选出能为其促进长期利润的渠道类型。美国的Milstone咖啡公司认为，选择合适的渠道成员和选择优质咖啡豆一样重要。另外，在选择零售商时，尤其要注意消费者的购买习惯和购买方式，因为对消费者来说，不同类型的零售商可能有不同的含义，适合销售不同的产品。选择零售商的关键在于：第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式；第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。9分 销 策 略 2.2.中间机构的数目中间机构的数目公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商，有以下三种策略可供选择：1)广泛营销策略这种策略通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的供应品的营销。因为这类商品的消费者
46、偏重于迅速且又方便地满足需求而不太重视厂牌商标，其生产者则希望自己的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到所需的商品。9分 销 策 略 2)选择性营销策略这种策略也是选择间接销售方式，但是生产者只在一定的市场中选用少数几个中间商。这种策略适用于销售消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零件，因为这些商品的消费者和使用者往往注重产品的牌子。3)独家专营的营销策略这种策略也是采用间接销售方式，但生产者在一定时期内，在一定地区只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品。通常双方订有书面协议，中间商不得再代销其他产品。9分 销 策 略 3.3.渠道成员的条件及其相互责任渠道成员的条件及其相互
47、责任渠道合作伙伴基本确定之后，渠道任务就要在渠道成员之间以正式协议的方式，规定各参与方的权利与义务，并进行分配。其主要内容包括价格政策、销售条件、分销商的地区权利、双方的服务与责任。价格政策：包括价目表和折扣细单，生产者必须确信这些价格政策是公平的、足用的。9分 销 策 略 销售条件：即付款条件和生产者的担保。大多数生产者鼓励分销商及早付款，并为分销商提供有关质量问题和未来价格下跌等方面的担保(如果价格下跌过快，分销商先期购入的存货就会跌值)。分销商的地区权利：分销商需要知道生产者在哪些地区给予其以特许权。双方的服务与责任：例如，生产者可能要求分销商及时向其反映顾客的要求与意见，帮助其进行市场
48、调查、搜集有关资料、安排促销活动等；分销商则要求生产者提供人员培训、技术协助等方面的帮助。9分 销 策 略 3.3 3.3 评估营销渠道评估营销渠道如果生产者已经识别了几种渠道方案，就要确定哪一个最能满足公司的长期目标。通常，我们采用经济性、可控制性和适应性三个标准。1 1经济性标准经济性标准经济性标准，即要比较和评价每个备选的分销渠道方案可能达到的销售额及费用水平。不同的分销渠道会产生不同的销售水平。制造商首先要考虑是自己的销售队伍或是销售代理商的销售量多大，同时还要比较各自的销售成本。9分 销 策 略 2 2可控制性标准可控制性标准可控制性标准，即公司要考虑能否实现对渠道的有效控制。分销商
49、是一个独立的公司，生产者对其监控的成本很高也不现实，所以必须使其满足激励相容约束，使其在自己利润最大化的同时使生产者利润最大化。如果公司倾向于加强控制，渠道层次越多，中间机构越密，越难控制；反之，则越易控制。9分 销 策 略 3 3适应性标准适应性标准适应性标准，即在市场环境多变的情况下，所选择的渠道能保持一定的适应性。如果厂商与所选择的中间商签订的合约期限较长，且在此期间，由于外部环境及企业自身需要的变化，采取其他分销路径，如直接邮购或网上营销更有效，但厂商不能随意结束合约。9分 销 策 略 4 分销渠道的管理分销渠道的管理 4.1 4.1 选择渠道成员选择渠道成员1.1.渠道成员的能力渠道
50、成员的能力渠道成员的能力，即渠道成员顺利执行渠道功能的可能性与效率。例如，对零售商来说，就要考察它的商誉、市场覆盖范围、地理区位优势、公司治理结构、管理水平、综合服务能力等等。9分 销 策 略 2.2.合作意愿合作意愿具有良好信誉的中间商可能合作意愿不大强，扩张性也许较弱，而具有一定实力、志在挑战领头中间商的中间商可能具有强烈的扩张欲望，合作意愿较强。生产者必须考察中间商的合作意愿，不能通过在价格、服务等方面做出过多的让步来达成协议，要有自己的底线，保持自己对中间商的选择性。9分 销 策 略 3.3.公司对渠道成员控制的可能性公司对渠道成员控制的可能性一般而言，公司总是希望对于渠道成员有较高的
