1、第3篇：服务运营第8章 服务需求与生产能力管理8 服务需求与生产能力管理由于服务的不可储存性,决定:服务的消费和生产同时进行,结果:容易产生服务空隙-(服务能力过剩,需求不足)排队-(服务能力不足,需求过剩)8.1 服务需求与生产能力的平衡1.服务供应管理面临的挑战：服务供应管理面临的挑战：(1)服务能力与服务需求同步例如：一个汽车购买者在喜欢的车型缺货时，可以等；但一个牙疼的病人是不能等待的，旧会转向其它医院就医。(2)服务系统能力不具有弹性例如：工厂可以通过加班满足需求，但宾馆不能。(3)服务需求很难预测人们对服务情况很难预测，例如：急症患者(4)服务时间多变性例如：银行对顾客的服务取决于
2、顾客的要求交易的数量等(5)服务有位置的限制例如：一些服务设施被利用，但其它地方服务设施还在闲置。8.1 服务需求与生产能力的平衡2.识别服务需求模式：趋势性、随机性、季节识别服务需求模式：趋势性、随机性、季节性性（1）需求变化是否呈现周期性？如何描述需求周期（2）周期性变化的内在原因是什么？（3）需求水平是否存在随机变化，原因是什么？（4）能否根据不同的细分市场对服务需求进行分解？8.1 服务需求与生产能力的平衡2502001501005000 5 10 15 20 25时间时间销售额销售额 实际销售额实际销售额平均销售额平均销售额a)随机性或水平发展的需求，无趋势或季节性因素2502001
3、501005000 5 10 15 20 25时间时间销售额销售额 实际销售额实际销售额平均销售额平均销售额b)随机性需求，呈上升趋势，但无季节性因素2502001501005000 5 10 15 20 25时间时间销售额销售额 实际销售额实际销售额平均销售额平均销售额c)随机性需求，有趋势和季节性因素不规律需求模式需求水平需求水平时间时间3.服务生产能力服务生产能力（1）影响服务生产能力的因素：时间、人力资源、顾客、服务设施、设备和工具（2）最优能力与最大能力（3）服务需求与生产能力的关系8.1 服务需求与生产能力的平衡3.服务生产能力：服务生产能力：服务供需平衡四种状态：（1）需求过剩-
4、顾客将会离开（2）需求超过最佳能力-顾客不离去，排队（3）供求平衡：需求与最佳能力平衡-没有意料之外的事（4）能力过剩-效益下降8.1 服务需求与生产能力的平衡一、服务预测单元与方法选择（一）服务预测单元：要预测的因素（1）顾客的数量（2）提供服务所需的时间（3）所提供服务的种类以及每种服务的数量（4）所提供产品的数量8.2 服务需求预测二、服务预测的思路1、系统-子系统预测法2、整体-局部预测法3、局部-整体预测法三、服务预测方法及选择1、主观模型：德尔菲法、交互影响分析法2、因果模型：回归法3、时间序列模型：移动平均法、指数平滑法（一次指数平滑、考虑趋势调整和季节变动的指数平滑法）8.2
5、服务需求预测1.移动平均法移动平均法：一次移动平均方法是收集一组观察值，计算这组观察值的均值，利用这一均值作为下一期的预测值。由移动平均法计算公式可以看出，每一新预测值是对前一移动平均预测值的修正，N 平滑效果愈好。设时间序列为1,2,.,x x移动平均法可以表示为：11111./ttttt Nit NFxxxNxN式中：tx 为最新观察值；1tF为下一期预测值；1.移动平均法1.移动平均法当数据的随机因素较大时，宜选用较大的N，这样有利于较大限度地平滑由随机性所带来的严重偏差；反之，当数据的随机因素较小时，宜选用较小的N，这有利于跟踪数据的变化，并且预测值滞后的期数也少。星期六序号实际观测值
6、 三个月移动平均值 预测值8月1日8月8日8月15日8月22日8月29日9月5日9月12日12345677984838198100-82838793-82838793下表是有100个客房的酒店入住情况，试选用N=3用一次移动平均法进行预测。2.指数平滑法（1）一次指数平滑法：l 公式l 确定a和N（通过平均绝对偏差）（1）一次指数平滑法：星期六序号实际入住人数平滑值预测值预测偏差8月1日8月8日8月15日8月22日8月29日9月5日9月12日1234567798483819810079.0081.5082.2581.6389.8194.91798282829051116102.指数平滑法（2）
7、考虑趋势调整的指数平滑法：l 数据的趋势是被观测值从某一时期向另一时期变化的平均变化率，即每一时期增长或者降低的幅度。l 在原来的平滑值中加入趋势值进行趋势调整（2）考虑趋势调整的指数平滑法：航班前8周平均每周的承载人数第t周实际承载人数平滑值平滑趋势预测值预测偏差12345678314043524964586831.0035.5039.9347.1049.9258.6960.8866.540.001.352.273.743.475.064.204.63313742515364659610211632.指数平滑法（3）考虑季节调整的指数平滑法：l需求数据还会出现季节性的变动，对数据进行预测时要
8、剔除数据中的季节性l下表列出了2003年每月乘船到加勒比岛屿旅游的游客数量，在对数据进行季节性调整的基础上预测2004年每月的游客人数。（3）考虑季节调整的指数平滑法：2003年时间t真实值平滑值指数值预测值预测误差1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月123456789101112165113051617172120152297260626872292198116961794-1794.000.8370.6620.8200.8731.0221.1651.3221.3631.1621.0050.8600.910-（3）考虑季节调整的指数平滑法：2004年时间t真实值平滑值指数值
9、预测值预测误差1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1314151617181920212223241806173117331904203625602679282123592160180218531866.742016.352035.762064.812050.282079.712069.062069.192061.382078.952082.232073.04-0.8760.7210.8290.8881.0131.1851.3631.1571.0150.8620.905-12361653177721102389274928202404207217881895-49580127
10、7417170145881442l服务能力是一种易逝的商品。l服务不像其它产品那样能够贮存在仓库里以待未来消费，它是一种不能从一个人转移到另一个人的无形的个人体验。l服务的生产和消费是同时进行的。如果服务需求相对于服务能力不足，结果将导致服务人员和设备闲置。8.3 需求管理 卡洛尔太太在乡下小镇上经营一家小小的理发店，由于手艺精湛，很受当地人欢迎。但是，这家小店没有其它理发师，周末的时候常常要排两个小时的队才能等到服务，因此许多人并不愿意光顾她的理发店。罗伯特先生就是其中的一位，由于工作在外，他只有周六上午的时间可以用来理发，虽然很欣赏卡洛尔太太手艺，但紧张的时间安排让他无法接受长时间的等待。
11、罗伯特先生也曾劝说卡洛尔太太接受预约安排，但卡洛尔太太担心这样会疏远顾客，不愿意改变目前的经营状况。罗伯特同她一起详细分析了理发店面临的问题：卡洛尔太太的理发店 理发店在星期六过于拥挤，但是星期二却很少有顾客来；一些工作繁忙的顾客只会在星期六来，而其他退休的或上学的顾客可以在一周的任何一天理发；卡洛尔太太在星期六损失了不少顾客；理发店的租金等费用在增长，但是许多顾客并不认可价格应因此而提高；卡洛尔太太考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师，但是她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。卡洛尔太太的理发店 根据上面的分析，罗伯特先生提出，应当提高星期六的价格而降低星期二的价格。原因是有些顾客为了
12、方便和节省时间，愿意在星期六付比较高的价格；而另一些顾客为了节省点钱也会乐意在周末以外的时间来理发。开始，卡洛尔太太不太情愿这样做。她认为自己提供了相同的服务，不应当根据服务时间的不同来设定不同价格。但后来的一件事让她改变了自己的想法。卡洛尔太太的理发店 有一个星期六，卡洛尔太太正在为罗伯特先生理发，有一个人站在门口不断张望，当他看到等候室里坐满了人时，摇摇头走开了。罗伯特先生问：“他是你的老顾客吗？”“不是。”卡洛尔太太回答。“那么，”罗伯特先生说，“他今天将找到另外一位理发师，如果不是手艺特别糟，他将再也不会到你这里来。你不只是今天失去了一个顾客，而是永远失去了这位顾客。”卡洛尔太太的理发
13、店 听到这里，卡洛尔太太决定实行改革。卡洛尔太太将星期六的价格调高了20，同时把星期二的价格降了20。结果，原本喜欢在星期六等候室里聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在星期二理发。这样，星期六这一天，顾客就明显减少了，愿意在这天理发的人至少节约了半个小时，而那些摇头离去的顾客又被吸引了回来。一年后，卡洛尔太太惊喜地发现，理发店收入增长了20。卡洛尔太太的理发店需求管理的方式：1.划分需求：对某种服务的需求很少来自于单一来源。需求经常可划分为随机需求和计划需求l航空公司将乘客划分为工作日商务乘客和周末旅游乘客。l对诊所需求的分析显示，在非预约病人中周一来诊所看病的人数最多，而其他时间来的相对
14、较少。8.3 需求管理解决诊所问题：l计算需求平稳时每天需要预约的病人的数量：从诊所每天的医疗接待能力中减去非预约病人的数量。l通过将预约看病时间安排在一天中最适宜的时间可以进一步调节需求。8.3 需求管理8.3 需求管理需求管理的方式：2、提供价格诱因差别定价：(1)长途电话的周末和夜间收费率；(2)电影院的日场或在下午6点以前实行降价；(3)位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房价；(4)公共事业公司在高峰需求期的定价。8.3 需求管理需求管理的方式：3、促进非高峰期的需求：寻找需求的不同来源，灵活使用非高峰期的服务能力。l 在旅游淡季将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。l 在夏
15、季把一个山顶滑雪场变成飞机跳伞表演的场所。l 电话公司在其设备未得到充分使用时，会降低晚上或周末收费以鼓励用户拨打长途电话。8.3 需求管理8.3 需求管理4、开发互补性服务：提供互补性服务有助于满足等待中的顾客，也是扩展市场的一种方法。l 很多饭店增加一个酒吧来提供互补性服务。在饭店最繁忙的时候，把等待的顾客引入酒吧既可以为饭店带来利润，又可以缓解顾客焦急等待的心情。l 电影院卖爆米花和软饮料，现在也在休息室里放映录像节目。l 便利店扩展服务范围，包括提供自助加油和快餐服务。8.3 需求管理对于服务性企业来讲，平衡需求是非常困难的。8.4 能力管理能力管理方式：1、每日工作班次计划（1）需求
16、预测（2）转化为对接线员的要求8.4 能力管理8.4 能力管理能力管理方式：1、每日工作班次计划（3）计划班次：分配开始和结束时间不同的工作班次能力管理方式：2、具有休息时间约束条件的每周工作班次计划：列出下列问题的整数线性规划模型：l 提供公共服务的机构，必须一周7天每天24小时随时提供服务。机构中的员工一般每周工作5个工作日，有2个连续的休息日；不同的班次在一周内的不同日期开始工作但工作日都持续5天。xi分配到第i班次的员工数量bj第j天所需的员工人数目标函数为所需要的员工数量最少8.4 能力管理能力管理方式：3、提高顾客的参与程度：超市的自助服务4、调整能力5、交叉培训员工：收款与理货、
17、服务员整理餐具6、雇用临时工8.4 能力管理1、收益管理内涵又称产出管理、价格弹性管理，它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。8.5 收益管理2 2、收益管理方法与风险、收益管理方法与风险：收益：收益：以合理的价格分配最佳的服务能力给顾客，以获得最大的资金回报。平衡平衡能力利用率、价格、细分市场和资金回报；风险：风险：丧失竞争焦点-关心利益最大化，忽视提供长久竞争优势的服务；顾客差
18、异化-感到不平衡，受到歧视第五节：收益管理3、收益管理适用范围：（1）能力相对固定的服务企业：航班、宾馆（2）有细分市场的能力。对时间敏感和价格敏感的顾客第五节：收益管理3、收益管理适用范围：（3）存货易逝。对于受能力限制的公司，可以将每个房间或座位看成是待售的(实际上是待租的)单位存货。（4）能事先售出产品。服务企业采用预订系统售出自己的服务能力，然而，要面对一种不确定性：是接受提前的打折预订呢还是等待出高价的顾客来买。第五节：收益管理需求高于预期和低于预期的折扣标准第五节：收益管理3、收益管理适用范围：（5）需求波动。通过需求预测，收益管理可以使管理者在低需求期提高服务能力的使用率，在高需
19、求期增加收入。（6）低边际销售成本和高边际能力变动成本。为一位飞机乘客提供零食的费用可以忽略。然而，由于一些必要的总体设施投资(一个旅馆必须增加至少100个房间)，增加能力的边际成本很大。第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（1）超额预定策略：超额预定损失表格计算法 临界点边际分析法（2）产能分配策略（3）价格制定策略：价格歧视（价格篱笆）第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（1）超额预定策略：表格计算法 情景：Surfside宾馆在旅游旺季的入住情况如下表所示。其中对于每一位预约但未能如约入住的顾客，宾馆将损失40元；因为超额预订而使到达的顾客无法入住，宾馆将损失100元。问题：确定
20、超额预订的临界点。第五节：收益管理（1）超额预订：未如约入住未如约入住的人数的人数概率概率超额预订的超额预订的数量数量累计概率累计概率00.070 0.0710.1910.2620.2220.4830.1630.6440.1240.7650.1050.8660.0760.9370.0470.9780.0280.9990.0191.00（1）超额预订的损失：计算不同情况下的损失未出未出现人现人数数概率概率超额预订数超额预订数012345678900.07 010.19020.22030.16040.12050.10060.07070.04080.02090.0104、收益管理的基本策略：（1）超
21、额预定策略：临界点边际分析法 原理：通过边际分析寻找超额预订的临界点，逐渐增加超额预订数，直到最后一个单位预订的预期收入恰好超过预期损失，这时所对应的超额预定临界点就是最优的超额预订数。E（最后一个单位预订的收益）E（最后一个单位预订的损失）E（最后一个单位预订的收益）=P（收益）（单位收益）；E（最后一个单位预订的损失）=P（损失）（单位损失）第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（1）超额预定策略：临界点边际分析法 d：预订但是未履约或者未卖出的数量 Cu：因为顾客未能履约或者商品供应不足而损失的收入（低估了需求）Co：顾客无法获得预约服务而产生的服务补偿成本（高估了需求）x：超额预订数
22、第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（2）产能分配策略：对不同的客户群分配不同的服务供应能力，对市场进行细分并在不同的顾客群之间合理配置产能。例如航空公司的头等舱、商务舱和经济舱：高收益乘客经常临行前才预订，而低收益顾客会提前很长时间预订以获得较打折扣。第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（2）产能分配策略：通过边际收益法确定服务能力的分配。逐渐增加高收益顾客数量，比较高收益顾客增加带来的单位预期收益与低收益顾客带来的单位预期收益，当高收益顾客数量增加，达到单位预期收益正好大于低收益顾客的单位收益时，这时高收益顾客数量是最优的。第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（3）价格制定策略
23、：a.利润最大化的单一价利润最大化的单一价格制定格制定 先判断价格弹性：需求随价格变动的敏感程度。例如某博物馆每天接待200名参观者，票价为30元/人，如果门票从30元提高到40元，平均每天流失70名顾客，价格弹性和这时收益的变化为多大？第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（3）价格制定策略：再进一步确定利润和价格的关系模型：一、确定服务的需求函数二、确定提供服务的成本函数三、根据上面的关系推算出总收入R=P Q四、求总利润 最后求利润最大化的价格第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（3）价格制定策略：先判断价格弹性：需求随价格变动的敏感程度。例如某博物馆每天接待200名参观者，票价为30元/人，如果门票从30元提高到40元，平均每天流失70名顾客，价格弹性和这时收益的变化为多大？第五节：收益管理4、收益管理的基本策略：（3）价格制定策略：b.价格歧视价格歧视 价格篱笆：用以区分顾客类别的各种有形或者无形特征。价格篱笆包括物质篱笆和非物质篱笆。第五节：收益管理
