1、2022-11-6第8章重点客户管理第第8章章-重点客户管理重点客户管理2022-11-6第8章重点客户管理引导案例引导案例关注大客户的安危关注大客户的安危第8章重点客户管理引导案例引导案例关注大客户的安危关注大客户的安危2022-11-6第8章重点客户管理学习目标学习目标了解重点客户的识别。了解重点客户的识别。熟练掌握重点客户的类型。熟练掌握重点客户的类型。熟悉重点客户管理过程。熟悉重点客户管理过程。2022-11-6第8章重点客户管理第第1 1节节 重点客户的识别重点客户的识别一、一、重点客户的含义和特征重点客户的含义和特征 二、二、重点客户的识别方法重点客户的识别方法 2022-11-6
2、第8章重点客户管理一、重点客户的含义和特征一、重点客户的含义和特征 重点客户重点客户是指对企是指对企业的利润和发展具业的利润和发展具有重要战略意义的有重要战略意义的那一类客户。那一类客户。又名核心客户、主又名核心客户、主要客户、关键客户要客户、关键客户等等。等等。第8章重点客户管理1 1、客户的类别、客户的类别重点重点客户客户普通客户普通客户客户的百分数投入时间的百分数103060603010可能成为你客户可能成为你客户的企业的企业金字塔形的客户结构图金字塔形的客户结构图2022-11-6第8章重点客户管理重点客户的特点重点客户的特点1公司对重点客户具有很强的依赖性公司对重点客户具有很强的依赖
3、性23公司需要从战略上重视重点客户，公司需要从战略上重视重点客户，并且和客户结成战略同盟关系并且和客户结成战略同盟关系5重点客户承担着大量销售额，是公重点客户承担着大量销售额，是公司的主要利润贡献者。司的主要利润贡献者。公司需要花费更多的人力和物力来做公司需要花费更多的人力和物力来做好客户关系管理好客户关系管理4公司需要建立长久的合作关系才能公司需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户维系住重点客户第8章重点客户管理空客最大单笔订单诞生空客最大单笔订单诞生新华社迪拜新华社迪拜1111月月1515日电（记者苏小坡日电（记者苏小坡 姜德姜德群）欧洲航空巨头空中客车群）欧洲航空巨头空中客车1515日
4、在迪拜航展日在迪拜航展上宣布，专门从事全球航空运输投资业务的上宣布，专门从事全球航空运输投资业务的美国因迪戈伙伴公司当日正式宣布订购美国因迪戈伙伴公司当日正式宣布订购430430架空客架空客A320neoA320neo系列飞机，订单总价值达系列飞机，订单总价值达495495亿美元，是空客历史上最大单笔订单。亿美元，是空客历史上最大单笔订单。第8章重点客户管理中国中车获中国中车获122122亿巨额订单亿巨额订单中国中车中国中车2323日宣布了总额日宣布了总额122122亿元的订单。亿元的订单。在其最新公告中，中国中车宣布，公司近期在其最新公告中，中国中车宣布，公司近期签订若干项重大合同，合计金额
5、约签订若干项重大合同，合计金额约122.2122.2亿亿元，该笔合同总金额约占公司中国会计准则元，该笔合同总金额约占公司中国会计准则下下20142014年营业收入的年营业收入的10.2%10.2%。其中，与香港。其中，与香港签下了中国中车有史以来最大的一笔地铁订签下了中国中车有史以来最大的一笔地铁订单。同时，为进一步扩宽融资途径，中国中单。同时，为进一步扩宽融资途径，中国中车表示，拟发行车表示，拟发行500500亿元债券。亿元债券。第8章重点客户管理 有效识别和界有效识别和界定重点客户对企业定重点客户对企业非常关键，因为它非常关键，因为它是重点客户管理的是重点客户管理的基石。识别重点客基石。识
6、别重点客户，我们可以了解户，我们可以了解到这些问题。到这些问题。二二.重点客户的识别方法重点客户的识别方法2022-11-6第8章重点客户管理二、重点客户的识别方法二、重点客户的识别方法（一）根据企业与客户的（一）根据企业与客户的互动关系互动关系划分划分（二）根据关系营销对客户（二）根据关系营销对客户忠诚度忠诚度的分析划分的分析划分（三）根据客户的（三）根据客户的盈利性盈利性划分划分2022-11-6第8章重点客户管理二、重点客户的识别方法二、重点客户的识别方法 机构组织客户机构组织客户 中间商客户中间商客户 消费者客户消费者客户产业组织客户产业组织客户政府机构政府机构组织客户组织客户 客户客
7、户第8章重点客户管理 对于如何识别重点客户，不同的企业有不同的标准。目前，很多企业都采取20/80原则，既承担了80%销量或利润的那一类客户约占公司客户总数的20%，是公司的重要收入来源，因此也是公司重点的关注对象。这种方法的优点是简便易操作，且形象直观。第8章重点客户管理 但在营销实践中，仅仅凭销量或利润来挑选重点客户的做法往往有局限性，不同的行业和企业还需要参考别的不同指标。这些指标既包括定量的，比如销售增长率、利润贡献率等，也有很多是定性的，比如公司战略、营销目标、公司的细分市场、竞争对手的客户现状等。第8章重点客户管理基于不同角度，有多种识别重点客户的方法：基于不同角度，有多种识别重点
8、客户的方法：1 1、根据企业与、根据企业与客户的互动关系客户的互动关系2 2、根据关系营、根据关系营销对客户忠诚度销对客户忠诚度3 3、根据客户、根据客户的盈利性的盈利性重点客户往往与企业保持着密切的联系，是企业的“伙伴”。他们在企业客户中所占比例小，但能带来高边际利润。重点客户是位于最顶层的“忠实客户”，他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系 这种方法认为重点客户能为企业带来高盈利，却只花费较少的服务成本。2022-11-6第8章重点客户管理第第2 2节节 重点客户的类型重点客户的类型（重点）（重点）一、一、机构组织客户机构组织客户二、二、中间商客户中间商客户三、三、KAKA大卖场大卖场四
9、、重点消费者客户四、重点消费者客户2022-11-6第8章重点客户管理一、机构组织客户一、机构组织客户机构组织客户机构组织客户指为了自身运转或员工指为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、政府部门和福利而大规模采购的企业、政府部门和非营利组织机构客户。非营利组织机构客户。2022-11-6第8章重点客户管理机构组织客户的特点机构组织客户的特点购买量比较大购买量比较大购买过程复杂购买过程复杂看重综合实力看重综合实力注重长期合作注重长期合作2022-11-6第8章重点客户管理二、中间商客户二、中间商客户中间商客户中间商客户是指那些通过购买商品是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利和劳
10、务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。中间商组织由润为目的的组织。中间商组织由批批发商发商和和零售商零售商组成。组成。第8章重点客户管理中间商客户管理中间商客户管理中间商的类型 中间商的选择 中间商的激励与评价 渠道冲突管理第8章重点客户管理 中间商的类型中间商的类型 中间商是由专门从事商品流通经营活动的企业和个人组成的，基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。第8章重点客户管理批发商零售商商人批发商经纪人和代理商自营批发机构 商店零售无店铺零售零售组织商品经纪人佣金商制造代理商 销售代理商采购代理商专用品商店、百货商店、超级市场、超级商店、便利店、折扣店、仓储商店 直销、直复营
11、销、自动售货等连锁商店和特许经营2022-11-6第8章重点客户管理 对批发商与零售商的分析对批发商与零售商的分析2022-11-6第8章重点客户管理 批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动。批发商就是从事批发业务的公司。相对于产品制造和零售环节：1.批发商进行批发交易和批量作价；2.批发的范围较广；3.批发的购销双方关系相对稳定。批发商的概念2022-11-6第8章重点客户管理是改革开放的第一批淘金者 目睹了中国计划经济向市场经济转型的发展历程 没有太高的学历却做着怀揣大学文凭人的老板他们的大脑是计算机，时刻计算着做什么最赚钱 没有渊博的理论知识却有丰富的实践经验 他们在中国经济发展史上功不
12、可没却没有可称谓的头衔他们在社会快速发展的时代抱怨生意大不如从前 他们对外资零售业的大举入侵感到前所未有的茫然 我国批发商特点我国批发商特点2022-11-6第8章重点客户管理1、解决小型制造商财力不足无法单独设立销售部门的难题。2、大型制造商不愿把过多的财力投入到分销渠道上。（现在渠道变得越来越复杂）3、制造商愿意与批发商合作，因为他们零售网点接触面广，可以产生分销规模，且分销效率高。4、零售商都愿意和批发商打交道，而不愿意与生产单一品类的制造商打交道。批发商存在的必要性2022-11-6第8章重点客户管理1.商品集散功能2.供求调节功能3.信息传递功能4.流通加工功能一.批发商的功能5.物
13、流功能6.流通金融功能7.风险负担功能第8章重点客户管理1、商业批发商2、代理商和经纪人3、生产企业自设的批发机构二、批发商的类型2022-11-6第8章重点客户管理1.商业批发商 它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接近传统模式的一部分。商业批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：完全服务批发商 有限服务批发商 2022-11-6第8章重点客户管理 这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商
14、向制造商而不是向零售商销售产品。完全服务批发商2022-11-6第8章重点客户管理 这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。有限服务批发商（1）现购自运批发商。他不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品，当时付清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经营食品杂货，其顾容主要是小食品杂货商、饭馆等。（2）承销批发商。他们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、用户等)的订货单，就向制造商、厂商等生产者进货，并通知生产者将物品直运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业所就行了，因而这种批发商又叫做“写字台批发商”。2022-11-6第
15、8章重点客户管理 2.代理商和经纪人 经纪人和代理商是从事购买或销售，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要分为以下几种：制造商代表 销售代理商 采购代理商 没有所有权2022-11-6第8章重点客户管理3.生产企业自设的批发机构 这是一种由卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。1、销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销
16、业务。销售分店持有自己的存货。2、一般都是实力雄厚的大企业才设立自己的销售部门。2022-11-6第8章重点客户管理案例：中国空调行业分销渠道案例：中国空调行业分销渠道模式比较模式比较 美的模式美的模式批发商主导模式批发商主导模式 海尔模式海尔模式直供模式直供模式格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制 2022-11-6第8章重点客户管理海尔模式海尔模式直供直供 海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。货并提
17、供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。的零售分销体系。2022-11-6第8章重点客户管理海尔的空调模式：大区事业部海尔的空调模式：大区事业部-省级工贸公省级工贸公司司-地市级办事处地市级办事处-批发商批发商-零售商零售商工贸直供零售商工贸直供零售商工贸直供工程开发商工贸直供工程开发商工贸授权批发商工贸授权批发商分销至批发商和终端网点分销至批发商和终端网点2022-11-6第8章重点
18、客户管理 海尔的营销渠道系统 海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司第8章重点客户管理提供店内海尔专柜的装修提供部分甚至全套样机海尔库存一定数量的货物，可以把较小的订货量送到零售店制定市场推广计划2022-11-6第8章重点客户管理中国空调行业分销渠道模式比较中国空调行业分销渠道模式比较 美的模式美的模式批发商主导模式批发商主导模式 海尔模式海尔模式直供模式直供模式格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制 2022-11-6第8章重点客户管理批发商面临的挑战批发商面临的挑战挑战一：微利时代来临挑战一：微利时代来临 挑战二：制造商加强对渠道的掌控
19、制挑战二：制造商加强对渠道的掌控制挑战三：经销商势力大增挑战三：经销商势力大增 挑战四：电子商务的影响挑战四：电子商务的影响挑战五：新兴商业渠道的崛起挑战五：新兴商业渠道的崛起 2022-11-6第8章重点客户管理 零售商零售商2022-11-6第8章重点客户管理零售的作用零售的作用n零售是将货物和服务直接出售给零售是将货物和服务直接出售给最终消费者最终消费者的活动的活动。n超市、美发店、服装店等都是零售商超市、美发店、服装店等都是零售商2022-11-6第8章重点客户管理零售商的特点零售商的特点 零售业发展快且变化大零售业发展快且变化大 零售商业堪称是西方国家经济中的一个最为动荡的零售商业堪
20、称是西方国家经济中的一个最为动荡的行业。自二战以来，新型的零售机构不断出现，而且从行业。自二战以来，新型的零售机构不断出现，而且从新型零售结构的创新到成熟所需的时间日益缩短。新型零售结构的创新到成熟所需的时间日益缩短。美国零售机构从创新到成熟所需时间：美国零售机构从创新到成熟所需时间：u百货商店为百货商店为100100年（年（1865-19651865-1965）u超级市场为超级市场为3535年（年（1930-19651930-1965）u廉价商店为廉价商店为2020年（年（1955-19751955-1975）u快餐服务店为快餐服务店为1515年（年（1960-19751960-1975）u
21、家具展销仓库和商品目录展览室为家具展销仓库和商品目录展览室为1010年年（1969-19791969-1979）2022-11-6第8章重点客户管理一.零售商的类型零售购物业态n购物中心n专卖店n超市n便利店n专业店n仓储店n百货商店2022-11-6第8章重点客户管理n经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。百货商店的发展趋势如何？2022-11-6第8章重点客户管理n专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。4S店专卖店的售货员知识面广专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价专卖店的
22、消费者通常把价格看成次要的，与众不同格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢工的质量才决定商店受欢迎的程度。迎的程度。2022-11-6第8章重点客户管理n大型自我服务式零售商店n目前的超级商店代替了传统的超级市场n满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。n价格是竞争的焦点2022-11-6第8章重点客户管理20122012中国连锁超市和百货排行榜中国连锁超市和百货排行榜苏宁云商集团股份有限公司，苏宁云商集团股份有限公司，1240亿亿元元百联集团有限公司，百联集团有限公司，1220亿元亿元国美电器有限公司，国美电器有限公司，11
23、75亿元亿元华润万家有限公司，华润万家有限公司，941亿元亿元康成投资康成投资(中国中国)有限公司有限公司(大润发大润发)，725亿元亿元2022-11-6第8章重点客户管理n经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。n位于居民区内，每周七天，24小时营业。n商品种类数有15003500种；n商品价格略高于一般零售业态的商品价格。新型模式2022-11-6第8章重点客户管理在中国，便利店脱胎于杂货店、小卖部、小食品店等传统的零售店，从其发展演变过程及经营特点来看，中国目前共有四种型态的便利店。n1.杂货铺形式的第一代便利店；n2.以连锁杂货铺为特征的第二代便利店；n3.完全采取西方经
24、营管理模式的以外资（或合资）为主的第三代便利店；n4.是采取现代经营管理理念的本土现代便利店，为第四代便利店。便利店在中国的发展便利店在中国的发展2022-11-6第8章重点客户管理便利店提供的服务便利店提供的服务速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票信封、代收邮政信件、代订生日蛋糕、代购车船票、代理胶卷冲印、代理干洗业务深圳的711便利店在店内安放一个大餐桌，便于顾客就餐。便利店销售的商品是人们日常购买频率较高的大众商品，有即时消费性、小容量、应急性等特点；商品价格略高于一般零售业态的商品价格2022-11-6第8章重点客户管理中国的便利店现状中国的便利店现状截止截止2011年
25、底，中国便利店企业拥有门店数量年底，中国便利店企业拥有门店数量18196个，便利店企个，便利店企业营业面积业营业面积184.2万平方米，同比增长万平方米，同比增长6.8%，从业人员，从业人员9.8万人，同万人，同比增长比增长6.5%。便利店在上海发展最为迅速。便利店在上海发展最为迅速。便利店是一种与超市和百货店截然不同的业态，在中国的发展似乎总便利店是一种与超市和百货店截然不同的业态，在中国的发展似乎总是伴随着亏损与争议在前行。尽管目前超市发退市了、是伴随着亏损与争议在前行。尽管目前超市发退市了、7-11的战略的战略调整了，但仍然难以阻止国内外零售大亨们掘金便利店行业或者进一调整了，但仍然难以
26、阻止国内外零售大亨们掘金便利店行业或者进一步扩张的步伐。步扩张的步伐。台湾统一集团携手台湾统一集团携手7-11声称声称3年内将在上海开设年内将在上海开设265家门店，家门店，4年开年开始获利，始获利，5年内门店总数达到年内门店总数达到300家家.即便是全球零售业老大的沃尔玛，也开始搅混水了，准备即便是全球零售业老大的沃尔玛，也开始搅混水了，准备5年内在华年内在华开出开出1000家便利店。家便利店。2022-11-6第8章重点客户管理便利店在是否还有发展？便利店在是否还有发展？根据国际上的惯例，便利店生存的基本条件是人均国民收入达根据国际上的惯例，便利店生存的基本条件是人均国民收入达到到3000
27、美元。美元。目前我国人均目前我国人均GDP均早已超过了均早已超过了3000美元（美元（2012年年8月月15日日,国家统计局报告称国家统计局报告称2011年中国人均年中国人均GDP达达5432美元。）。美元。）。不但具备了大规模发展便利店的经济条件，而且市场空间非常不但具备了大规模发展便利店的经济条件，而且市场空间非常大。大。从便利店的发展规律看，每从便利店的发展规律看，每3000人就需要一家便利店。以北人就需要一家便利店。以北京城区人口京城区人口800万计算，北京至少需要万计算，北京至少需要2000家便利店，可以家便利店，可以说，北京市的便利店市场并未饱和，还有很大的发展空间。说，北京市的便
28、利店市场并未饱和，还有很大的发展空间。2022-11-6第8章重点客户管理实际经营情况实际经营情况被各界看好的便利店，一直身陷亏损泥淖。各地便利店普被各界看好的便利店，一直身陷亏损泥淖。各地便利店普遍亏损的状态已经持续多年，连发展较好的上海、广州也遍亏损的状态已经持续多年，连发展较好的上海、广州也未能幸免。未能幸免。对于便利店的全行业亏损，许多人归咎于中国人的消费水对于便利店的全行业亏损，许多人归咎于中国人的消费水平还达不到美日的程度，所以对便利店这种消费方式无法平还达不到美日的程度，所以对便利店这种消费方式无法接受。实际上接受。实际上“现在很多便利店只是营业时间比较长的小现在很多便利店只是营
29、业时间比较长的小超市，营业长导致成本过高。和超市卖的东西差不多，价超市，营业长导致成本过高。和超市卖的东西差不多，价格又不便宜，消费者当然不去。格又不便宜，消费者当然不去。”便利店和超市不是一种业态，不能混为一谈。便利店和超市不是一种业态，不能混为一谈。2022-11-6第8章重点客户管理二、中间商客户二、中间商客户（一）选择中间商应考虑的因素（一）选择中间商应考虑的因素（二）选择中间商的方法（二）选择中间商的方法2022-11-6第8章重点客户管理（一）选择中间商应考虑的因素（一）选择中间商应考虑的因素1 1、市场覆盖范围市场覆盖范围2 2、声誉声誉3 3、中间商的历史经验中间商的历史经验4
30、 4、合作意愿合作意愿5 5、产品组合情况产品组合情况6 6、中间商的财务状况中间商的财务状况7 7、中间商的区位优势中间商的区位优势8 8、中间商的促销能力中间商的促销能力 第8章重点客户管理二、选择中间商的方法二、选择中间商的方法 强制评分选择法强制评分选择法 销售量分析法销售量分析法 销售费用分析法销售费用分析法 盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法第8章重点客户管理（一）（一）强制评分选择法强制评分选择法 对拟选择的每个中间商，就商品分销对拟选择的每个中间商，就商品分销的能力和条件，用打分法来加以评价。每的能力和条件，用打分法来加以评价。每一个评价因素分别赋予一个评价因素分别赋予 一定的权数，
31、然后一定的权数，然后计算每个中间商的总得分，选择得分较高计算每个中间商的总得分，选择得分较高者者“录用录用”。主要适用于在一个较小地区的市场上，为了建立精选的分销渠道网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。第8章重点客户管理评价因素评价因素重要性系数重要性系数（权数）（权数）“候选人候选人”1“候选人候选人”2“候选人候选人”3打分打分加权分加权分打分打分加权分加权分打分打分加权分加权分1.地理位置地理位置2.经营规模经营规模3.顾客流量顾客流量4.市场声望市场声望5.合作精神合作精神6.信息沟通信息沟通7.货款结算货款结算0.200.150.150.100.150.050.2085709
32、0758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.75总分总分1.0054577.554078.2555077.75表1 1 强制评分法的应用2022-11-6第8章重点客户管理三、三、KA大卖场大卖场KA即即Key Account，中文意为中文意为“重要客户重要客户”，重点客户。，重点客户。KA大卖大卖场是属于零售商中的场是属于零售商中的一种。一种。KA大卖场大卖场就是指营业就是指营业面积、客流量和发展面积、客流量和发展潜力等三方面都具有潜力等三方面都具有强
33、大实力的零售终端强大实力的零售终端。2022-11-6第8章重点客户管理KA经理的能力要求经理的能力要求调度资源的能力调度资源的能力解决问题的能力解决问题的能力多方面的专业知识多方面的专业知识掌控信息的能力掌控信息的能力强大的沟通能力强大的沟通能力第8章重点客户管理现代现代KAKA渠道管理渠道管理第8章重点客户管理KAKA介绍介绍KA管理之一第8章重点客户管理KAKA即即KeyAccountKeyAccount，中文意为，中文意为“重要客户重要客户”，重点客户，重点客户;对于企业来说对于企业来说KAKA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端等三方面
34、的大终端;国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆等国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆等;区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的都是企业的KAKA卖场卖场;随着传统销售渠道的萎缩，随着传统销售渠道的萎缩，KAKA大卖场越来越受厂家重视大卖场越来越受厂家重视和亲眯，而现在行业竞争十分激烈，大的和亲眯，而现在行业竞争十分激烈，大的KAKA卖场在企业的卖场在企业的地位越来越高，所以进地位越来越高，所以进KAKA大卖大卖 场销售是企业必须场销售是企业必须-面临的面临的问题。问题。第8章重点客户管理 KA KA在现有通路中的地位在现有
35、通路中的地位网络价值最高的零售业态网络价值最高的零售业态“一站式一站式”购物的便利性服务购物的便利性服务产品资源高度集中产品资源高度集中企业发展的牵头人企业发展的牵头人先进管理理念的运用和实践地先进管理理念的运用和实践地品牌建立的形象点品牌建立的形象点优胜劣汰优胜劣汰 目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。根据2/8原则，现代渠道承担近80%的销量，KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。KA卖场又是品牌展示的窗口，对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。第8章重点客户管理终端为王终端为王KAKA终端分类终端
36、分类根据服务种类，产品数量，产品组合等分类根据服务种类，产品数量，产品组合等分类 产品广度产品广度 百货商店百货商店/购物中心购物中心 大卖场大卖场 超级市场超级市场 仓储式及会员商店仓储式及会员商店 便利店便利店 专卖店专卖店 产品深度产品深度第8章重点客户管理卖场合作策略卖场合作策略KA管理之二第8章重点客户管理KAKA终端合作需了解内容：终端合作需了解内容：（知己知彼、百战不殆）（知己知彼、百战不殆）KA基本情况，如背景、门店分布及生意概况；基本情况，如背景、门店分布及生意概况；关于采购方面的问题关于采购方面的问题合同条款和商业信用问题合同条款和商业信用问题关于商品的价格问题关于商品的价
37、格问题关于促销方面的问题关于促销方面的问题关于物流方面的问题关于物流方面的问题是否有电子支持系统是否有电子支持系统是否有贴牌产品是否有贴牌产品未来的发展未来的发展第8章重点客户管理KAKA管理工作内容管理工作内容:通过通过KA管理进行内部资源的整合管理进行内部资源的整合管理现有管理现有KA客户和进行新客户和进行新KA客户的开拓客户的开拓提升各提升各KA单位本产品的营业额单位本产品的营业额进行促销活动安排，控制促销资源进行促销活动安排，控制促销资源规范价格体系规范价格体系进行市场信息反馈进行市场信息反馈终端品牌推广和形象改善终端品牌推广和形象改善合同谈判合同谈判2022-11-6第8章重点客户管
38、理四、重点消费者客户四、重点消费者客户对于企业而言，众多的消费者客户中也有重对于企业而言，众多的消费者客户中也有重点客户和非重点客户之分。点客户和非重点客户之分。消费者中的重点客户更多时候被称为消费者中的重点客户更多时候被称为“核心核心客户客户”。核心客户往往是企业产品的忠诚客。核心客户往往是企业产品的忠诚客户，消费者中的意见领袖。户，消费者中的意见领袖。手机行业，重点消费者客户往往是收入并不手机行业，重点消费者客户往往是收入并不高的年轻人。高的年轻人。2022-11-6第8章重点客户管理第第3 3节节 重点客户管理过程重点客户管理过程一、一、建立建立重点客户关系重点客户关系 二、二、发展发展
39、重点客户关系重点客户关系三、三、维系维系重点客户关系重点客户关系2022-11-6第8章重点客户管理一、一、建立建立重点客户关系重点客户关系选择客户关系的类型选择客户关系的类型找准客户接触点找准客户接触点与客户达成和谐共识与客户达成和谐共识2022-11-6第8章重点客户管理客户关系的类型客户关系的类型基本型基本型被动型被动型负责型负责型能动型能动型伙伴型伙伴型2022-11-6第8章重点客户管理二、二、发展重点客户关系发展重点客户关系1 1、真正关心重点客户的利益真正关心重点客户的利益 大同煤炭大同煤炭2 2、为重点客户提供差异化的服务为重点客户提供差异化的服务 VIPVIP服务服务3 3、
40、让重点客户参与企业的管理让重点客户参与企业的管理4 4、采用多样化的沟通手段采用多样化的沟通手段 QQQQ、电话、面谈、电话、面谈5 5、防止重点客户背离防止重点客户背离 2022-11-6第8章重点客户管理三、三、维系重点客户关系维系重点客户关系 4实行重点客户经理制度实行重点客户经理制度123建立重点客户管理系统建立重点客户管理系统制定重点客户解决方案制定重点客户解决方案实施重点客户全面服务实施重点客户全面服务2022-11-6第8章重点客户管理思考题思考题 1.简述重点客户的含义与特征。简述重点客户的含义与特征。2.重点客户的识别方法有哪些重点客户的识别方法有哪些?3.简述机构组织客户的特点。简述机构组织客户的特点。4.选择中间商应考虑的因素有哪些选择中间商应考虑的因素有哪些?5.什么是什么是KA?KA经理应具备哪些能力经理应具备哪些能力?6.建立重点客户关系包括哪些步骤建立重点客户关系包括哪些步骤?7.发展重点客户关系关键要做到哪几点发展重点客户关系关键要做到哪几点?8.维系重点客户关系需要做到哪些维系重点客户关系需要做到哪些?2022-11-6第8章重点客户管理案例讨论案例讨论小崔选错了他的潜在大客户小崔选错了他的潜在大客户（见教材（见教材P163）小崔要怎样才能避免犯类似的错？小崔要怎样才能避免犯类似的错？2022-11-6第8章重点客户管理
