1、市场营销第第1章章 管理盈利性客户关系管理盈利性客户关系什么是营销o 营销就是和顾客做生意，是在管理有利润的客户关系。两个目的：（1）吸引新的顾客；（2）保持和发展现有顾客。o 营销（marketing）是公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程。营销过程o 5步模型理解市场理解市场和客户需要和客户需要制定客户制定客户导向的导向的营销战略营销战略建立传递建立传递超高价值超高价值的整合的整合营销方案营销方案建立可盈建立可盈利的关系利的关系和创造客和创造客户愉悦户愉悦从客户获取从客户获取价值来创造价值来创造利润和顾客利润和顾客权益权益为顾客创造价值并建立客户关系反过来从顾客处获取
2、价值顾客需要、欲望和需求-人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。-由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。有购买力支撑的欲望.产品产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历经历人员人员地点地点组织组织思想思想信息信息营销供给产品、服务和体验服务服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益营销近视o 很多商家更关注于具体的产品而不是这些产品带给顾客的利益和体验。他们犯了营销近视的毛病产品属性和已有顾客需求产品利益和体验以及顾客需求提供更好的顾客价值看得更远到和图：集中产品利益和顾客需要以避免营销近视顾客价值和满意顾客价值
3、和满意 全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量个营销过程的质量顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额为此所需成本之间的差额与利益相关者建立良好的营销网络与利益相关者建立良好的营销网络交换和关系交换和关系市场市场具有需要的人具有需要的人交换的资源交换的资源 交换的意愿交换的意愿UnexpectedSituational FactorsEthical潜在购买者潜在
4、购买者 市场市场-具有某种购买具有某种购买欲望或需要，并欲望或需要，并且能够通过交换且能够通过交换 得到满足得到满足.实际购买实际购买者者供应商最终用户营销中介竞争者公司（销售人员）环境 环境一个现代营销系统的要素一个现代营销系统的要素制定顾客导向的市场营销战略o 必须回答两个重要的问题 （1）我们服务的顾客是谁？（我们的目标市 场是什么？）（2）我们怎样最好地服务这些顾客？（我们 的价值主张是什么？）选择服务的顾客o 市场细分目标市场选择一个价值主张o 公司的价值主张是传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。价值主张是：产品利益和价值以满足消费者需要用于回答与竞争者产品相区别定位产品“为什
5、么我买你的品牌而不是竞争者的呢？”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.提高生产和分销效率顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品.如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品.正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务.营销管理导向营销管理导向销售观念与营销观念对比销售观念与营销观念对比工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售量获利通过销售量获利销售观念销售观念出发点出发点焦点焦
6、点方法方法结果结果市场市场顾客需要顾客需要整合营销整合营销通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念公司(利润)消费者(满足需求)社会（福利)准备一项整合营销计划和项目o 主要营销组合工具可分为四类，可称为4P：（1）产品 Product，（2）价格 Price，（3）渠道 Place，（4）促销 Promotion 客户关系管理o 关系建立的基石：顾客价值和顾客满意顾客比较感知市场提供物的感知价值营销提供物的收益和成本竞争提供物顾客感知价值客户关系管理o 客户关系管理的趋势 （1）与仔细挑选的顾客建立联系 （2）长期关系 （3）直接联系客户关系管理o
7、 伙伴关系管理合作者类型内内 部部 财务 会计 制造 等等外外 部部 供应商 分销商 广告代理外部制造企业 等等从顾客中获取价值o 创造和维持顾客忠诚o 增加客户占有率o 建立顾客资产 顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值总和。和正确的客户建立正确的关系潜在利润高利润率低利润率短期客户长期客户蝴蝴 蝶蝶公司提供物和顾客需求间最好的平衡；高的利润潜力真真 朋朋 友友公司提供物和顾客需求间有好的平衡；最高的利润潜力陌陌 生生 人人公司提供物和顾客需求间有不好的平衡；最低的利润潜力 藤藤 壶壶公司提供物和顾客需求间平衡受限制；低的利润潜力图：客户关系群体营销新图景o 新的数字时代o 快速的全球化o 对民族、社会责任感更多的要求o“非营利”营销成长o 什么是营销？把所有的整合起来！
