1、1 1顾问顾问 广告广告 公关公关 活动活动 媒介媒介2 2高端奶市场研究报告。高端奶市场研究报告。2010年6月25日北京灵思传播机构3 3我们研究的对象是中国液态奶市场“高端”产品标准：产品规格 3-17元/250ml研究目标锁定研究目标锁定4 4*在国内品牌的研究中，我们将对特仑苏的竞争品牌进行分析在国内品牌的研究中，我们将对特仑苏的竞争品牌进行分析伊利金典，全国性品牌伊利金典，全国性品牌光明优倍，区域性品牌，发展迅速，独树一帜光明优倍，区域性品牌，发展迅速，独树一帜*市场终端的渗透市场终端的渗透5 5国外品牌国外品牌市场终端渗透6 6LogoLogo 名称名称雀巢怡养EMMI欧德堡牛奶
2、总统牛奶安佳牛奶原产国原产国瑞士澳大利亚德国法国新西兰价格价格3.8元/250ml13元/1L17.3元/1L5.8元/200ml21元/1L概述概述挖掘中草药潜力，填补年轻消费者此领域消费的空白。产品选用来自瑞士阿尔卑斯山脉的优质牛奶欧德堡是诺德乳业针对国际市场(特别是亚洲市场)的重点品牌。国第一大奶酪品牌，是法国最具有代表性的奶制品品牌之一高温灭菌、恒天然牧场“自由放牧”的奶牛养殖国外品牌终端市场国外品牌终端市场7 7国内品牌国内品牌市场背景环境分析国内高端奶市场销售额分析消费者行为研究8 8国内品牌市场背景分析国内品牌市场背景分析“奶粉事件”可以被界定成为中国乳制品市场历史的一个分水岭，
3、“奶粉事件”后的08年至今是中国乳品行业的恢复期。大环境“奶粉事件”对高端奶市场的发展有一定积极作用，消费者对低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消费市场的繁荣。小环境*高端奶做为高利润高毛利产品，正在被各大品牌所重视，新的品牌和产品部端进入，未来高端液态奶将高端奶做为高利润高毛利产品，正在被各大品牌所重视，新的品牌和产品部端进入，未来高端液态奶将成为行业竞争的主要竞争领域，属兵家必争之地。成为行业竞争的主要竞争领域，属兵家必争之地。9 9国内高端奶市场销售额分析国内高端奶市场销售额分析高端奶市场高端奶市场占比占比销售量占比销售量占比MAT去年2.70%MAT今年2.70%YTD去年3.10%Y
4、TD今年3.60%销售额占比销售额占比MAT去年6.10%MAT今年5.90%YTD去年6.90%YTD今年7.60%中国牛奶市场整体行业整体发展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行业已经基本恢复，行业增长率达到中国牛奶市场整体行业整体发展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行业已经基本恢复，行业增长率达到26.6%26.6%（行业月增长率）（行业月增长率）Source:AC尼尔森数据1010 过去一个月仅喝过一个品牌的人仅为17；大多数消费者会在2个或更多个品牌中选择，因此购买依恋度仅是相对的，更多的人是有一个品牌选择集合，关键是进入其选择集合内一旦建立起购买习惯，高端奶的消费者具有更高的品牌忠诚度
5、61%的消费者，即使没有推广活动也会购买习惯购买的产品。53%的消费者会寻找自己熟悉的品牌。25%的消费者，会寻找自己曾经看过广告的产品。22%的消费者会因由促销推广活动转换品牌购买决策无固定购买习惯无固定购买习惯建立购买习惯建立购买习惯消费者行为研究消费者行为研究购买习惯：购买习惯：1111功能要素功能要素营养丰富、口感醇厚、奶源优质、天然 情感要素情感要素档次高，对自己和家人健康有较好的保障，是自己日常生活的重要组成部分品牌要素品牌要素有品位的，值得信赖的，权威的消费者行为研究消费者行为研究购买因素：购买因素：1212小包装的引用率远高于家庭装消费者习惯于早餐和睡觉前饮用分为与竟品的交叉饮
6、用和与普通牛奶交叉饮用消费者行为研究消费者行为研究饮用习惯：饮用习惯：1313竞品分析竞品分析伊利金典伊利金典企业简介企业架构产品架构金典产品分析金典品牌价值观金典消费者洞察金典品牌传播分析金典TVC广告分析金典创意平面展示“金典”经典案例1414 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。作为行业领军者，伊利以
7、振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。在实现企业的绿色生产，倡导顾客的绿色消费，坚持品牌的绿色发展的基础上，伊利正全力带领整个行业“打造绿色产业链”，推动中国乳业的规范化和可持续发展。伊利简介伊利简介1515伊利企业架构伊利企业架构企业文化：一人为本，制度为保障，团队为前提，平等信任企业文化：一人为本，制度为保障，团队为前提，平等信任1616伊利产品架构伊利产品架构1717产品定位产品定位目标人群目标人群产品利益产品利益情感利益情感利益品牌宣言品牌宣言金典定位：原生态
8、牛奶 我国一二线城市，26-35岁 具有一定文化程度 消费者男女比例4:6占据高端品类30%的核心使用者自然天成的原生营养，3.5%优质乳蛋白（高出国家标准18.6%)100%指定原生态产地来自原生自然的产品为你提供最接近自然的心灵体验，带你回归内心最初始的简单和纯粹原生金典 活得纯粹金典纯牛奶金典纯牛奶金典低脂奶金典低脂奶金典双蛋白奶金典双蛋白奶金典有机奶金典有机奶金典产品分类金典产品分类1818金典品牌价值观金典品牌价值观活得纯粹，是一种人生态度；活得纯粹，是一种人生态度；抛却浮华，回归生命的本质；抛却浮华，回归生命的本质；不需外在点缀，不需别人羡慕，只为内心的简单纯净。不需外在点缀，不需
9、别人羡慕，只为内心的简单纯净。活得纯粹，就会苛求生活品质，活得纯粹，就会苛求生活品质，生命何其珍贵，生命何其珍贵，因为生于纯净，才更要活于精粹。因为生于纯净，才更要活于精粹。最好的品质，是天地孕育的自然精华，最好的品质，是天地孕育的自然精华，就像金典牛奶，就像金典牛奶，产自世界珍稀牧场，来自原生态的水木草土，产自世界珍稀牧场，来自原生态的水木草土，带来天然优质营养群，和香醇浓郁口感。带来天然优质营养群，和香醇浓郁口感。享受原生态的金典牛奶，感受纯粹的生活之道，领悟生命的真意。享受原生态的金典牛奶，感受纯粹的生活之道，领悟生命的真意。这一刻，仿佛回到生命的原点，自由新生！这一刻，仿佛回到生命的原
10、点，自由新生！1919生活形态生活形态：追求事业的成功和财富的成就，推崇有品质追求事业的成功和财富的成就，推崇有品质的生活，但不盲目崇拜或跟从；品牌观念强烈的生活，但不盲目崇拜或跟从；品牌观念强烈,但不随波逐流，有主观的评判标准但不随波逐流，有主观的评判标准,愿意被看做愿意被看做是聪明的消费者，具有精明、实效、超前的消是聪明的消费者，具有精明、实效、超前的消费态度。费态度。崇尚自然健康的消费态度：崇尚自然健康的消费态度：对健康的关注更为注重科学和长远，关注家对健康的关注更为注重科学和长远，关注家人健康，关注天然食材的选择、营养的摄取；人健康，关注天然食材的选择、营养的摄取；经常锻炼身体，享受自
11、然的健康方式。经常锻炼身体，享受自然的健康方式。核心消费者：核心消费者：高端品类高端品类30%30%的核心使用者，的核心使用者，26263535岁，一二线城市中高收入，大专以上学历，男女比例岁，一二线城市中高收入，大专以上学历，男女比例4:64:6（0909年年1010月最新品牌监测数据）月最新品牌监测数据）：金典消费者行为金典消费者行为2020金典传播方式，区域金典传播方式，区域重点省份：重点省份：山东、河南、四川、安山东、河南、四川、安徽、内蒙、山西徽、内蒙、山西重点城市：重点城市：北京、天津、郑州、济北京、天津、郑州、济南、青岛、成都、重庆、南、青岛、成都、重庆、广州、深圳、太原、呼广州
12、、深圳、太原、呼市等市等5-105-10月月传播方式：品牌TVC投放，央视结合重点城市投放 高端杂志软性专题合作，全国覆盖 网络专题合作，全国覆盖21214月金典“有机奶”上市伊利金典牛奶传播行程伊利金典牛奶传播行程3月7月5月公关推广57道珍选金典产品卖点传播伊利奥运健康中国行伊利有机奶上市发布会20072007年年奥运合作伙伴上市及传播亮点回顾双节促销活动20082008年年20092009年年20102010年年礼送金典 你最珍贵 新春网络互动活动伊利“有机奶”上市预热2月推出奥运纪念装常规产品传播奥运明星饮品金典纯牛奶上市9月1月荣膺IDF国际创新大奖伊利主要借助奥运、世博等大事件进行
13、借势推广，同时以送礼等互动性网络活动，强化金典送礼佳品的产伊利主要借助奥运、世博等大事件进行借势推广，同时以送礼等互动性网络活动，强化金典送礼佳品的产品属性。品属性。世博牛奶供应商注：信息来源百度新闻标题监测“有机奶”上市纯牛奶上市产品推广活动2222 广告诉求点：广告诉求点：伊利金典奶06年推向市场，上市伊始的品牌策略是“天生金贵，金典品味”，诉求与主要竟争对手蒙牛特仑苏雷同，侧重自我享受。作为市场后进跟随者，金典奶处于竞争劣势。为了创造区隔，形成自己独特的品牌辨识，提升品牌竞争力！2007年8月，伊利金典奶调整品牌策略，提出新传播主题：“为爱珍选，唯有金典”。以此与特仑苏的个人享用（为自己
14、购买）区隔，强调群体关爱（给家人/朋友购买），占领高端奶的主流消费市场家庭消费和节日送礼这点从广告片中完整的体现出来，好的牛奶应该与同事、恋人、家庭共同分享，广告片通过对不同群体的表现，强化金典卓越的产这点从广告片中完整的体现出来，好的牛奶应该与同事、恋人、家庭共同分享，广告片通过对不同群体的表现，强化金典卓越的产品品品质，提供健康的生活方式，无形中传达金典是送同事、送家人、送朋友佳品。品质，提供健康的生活方式，无形中传达金典是送同事、送家人、送朋友佳品。影视广告影视广告2323平面广告平面广告2424平面广告平面广告2525网络与平面广告网络与平面广告2626“金典金典”经典案例经典案例为奥
15、运助威，金典成为奥运专用奶为奥运助威，金典成为奥运专用奶活动主题活动主题2008年活动时间活动时间为了保证提供给运动员100%健康、100%绿色、100%安全的乳制品，伊利金典牛奶的生产标准一切从“奥运”出发。金典牛奶精选了源自内蒙古乳都核心地带的天然优质奶源，历经从牧场、奶牛、原奶和制作工艺等方面的高标准严格珍选，最终打造出纯粹如金的奥运产品品质。活动内容活动内容2727“金典金典”经典案例经典案例礼送金典礼送金典 你最珍贵你最珍贵 伊利金典新春网络互动活动伊利金典新春网络互动活动活动主题活动主题2010年01月18日-2010年02月10日 活动时间活动时间2010，春，100个知名博主，
16、100个珍贵故事，谁将给你新春第一个感动？参与珍贵分享，收获伊利金典，喜迎新春佳节.搜狐博客携手伊利实业集团股份有限公司共同举办“礼送金典 你最珍贵”大型网络互动活动。参与抢楼互动、模块传递活动、赢取伊利金典奶千份春节好礼！活动内容活动内容2828竞品分析竞品分析光明优倍光明优倍企业简介企业架构产品架构优倍产品分析优倍传递核心优倍品牌传播分析优倍TVC广告分析优倍创意平面展示“优倍”经典案例2929光明简介光明简介 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售
17、。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。3030光明企业架构光明企业架构3131光明产品架构光明产品架构3232产品定位产品定位目标人群目标人群产品利益产品利益情感利益情感利益品牌宣言品牌宣言优倍定位：高品质鲜牛奶 30-40岁高收入人群 具有一定文化程度 奶源限定
18、优倍生态奶牛社区口味香浓醇厚鲜活高蛋白0-4保存配送，最大限度保证新鲜营养，让新鲜没有距离优倍鲜奶的高品质，来源于限定优倍生态奶牛社区优倍产品分析优倍产品分析3333 绿色阳光标准绿色阳光标准 绿色、天然、确保奶牛社区里奶牛居民的健康是第一位的人性管理标准人性管理标准 “优倍生态奶牛社区”的管理十分人性化生活配套标准生活配套标准“生态社区”，配套的生活设施自然也相应的齐全生态节能标准生态节能标准 拥有独特的生态能源系统，在全球能源短缺的当下，能利用现有资源，变废为 宝，循环可持续地使用优倍品牌核心优倍品牌核心-打造生态奶牛社区打造生态奶牛社区*光明为了能够持续提供高品质的优倍鲜牛奶，精心建造光
19、明优倍生态奶牛社区光明为了能够持续提供高品质的优倍鲜牛奶，精心建造光明优倍生态奶牛社区3434“优倍”上市光明高端奶光明高端奶“优倍优倍”传播行程传播行程7月8月5月20062006年年优倍生态观的大型活动优倍生态奶牛社区造势上市一周年优倍生态观的大型活动来福士广场上市一周年活动20072007年年巨牛城引爆“冷主张”乳制品搭售成风推出牛奶博物馆20082008年年20092009年年20102010年年“志愿者绿色接力送”活动光明“绿生活”活动赞助2010最受尊敬创业天使评选活动绿色盛会一起来优倍结合社会热点，借助优倍结合社会热点，借助“绿生活绿生活”活动、志愿者接力送等活动强化创建干净、绿
20、色社会主张。活动、志愿者接力送等活动强化创建干净、绿色社会主张。注：信息来源百度新闻标题监测事件活动产品9月公关推广3535 广告诉求点：广告以突显光明优倍传播点：生态奶牛社区，体现生态奶源，由此突显牛奶的高品质。限定广告诉求点：广告以突显光明优倍传播点：生态奶牛社区，体现生态奶源，由此突显牛奶的高品质。限定在高品质奶源社区、优质饲料配方、卫生的饲养条件、科学圈养管理、生态的生产环境，这一切共同造就在高品质奶源社区、优质饲料配方、卫生的饲养条件、科学圈养管理、生态的生产环境，这一切共同造就了优倍高品质鲜牛奶的了优倍高品质鲜牛奶的“金品质金品质”。光明优倍：新鲜我的生活光明优倍：新鲜我的生活影视
21、广告影视广告3636平面广告平面广告3737 上海、江苏活动主题活动主题活动地点活动地点2008年7-8月活动时间活动时间重点推广活动重点推广活动牛奶博物馆牛奶博物馆光明拥有限定优质奶源社区的优倍高质量鲜奶推出“优倍冷主张”概念，在炎炎夏日带来清凉的又一健康选择。作为回馈社会的一项公益活动，一座流动的牛奶博物馆登陆南京街头。牛奶博物馆中，详细介绍了牛奶加工生产的全过程，特别是制冷技术牛奶健康新鲜的关键保证。牛奶博物馆的外形是一头巨大的奶牛，“牛肚”中则藏着各种牛奶知识，大家可以边品尝各种优质牛奶，边消暑。上市新闻上市新闻优倍冷主张3838“优倍优倍”经典案例经典案例优生态，优生活，优倍生态观活
22、动主题活动主题2010年活动时间活动时间光明优倍提出“优倍生态观”，以牛奶，这一全球公认的健康食品为切入点，向大众倡导健康的生态生活方式。通过五个环节来展示环境要生态，新鲜生活够生态，生态饮食，生态的运动生活等生态观念活动内容活动内容3939而事实上，其他地产品牌高端奶尚未对全国整体份额形成明其他地产品牌高端奶尚未对全国整体份额形成明显竞争影响。显竞争影响。所以我们的主要竞品锁定在伊利金典所以我们的主要竞品锁定在伊利金典4040蒙牛特仑苏VS伊利金典策略分析品牌市场数据对比品牌劣势对比特仑苏五年计划4141策略维度策略维度产品 品牌 广告 传播特仑苏特仑苏以特仑苏作为企业明星产品，并打造产品的
23、绝对市场占有率以名仕会作为平台打造特仑苏高端品牌。“OMP事件”之后弱化产品层面的内容主打“特仑苏人生”概念 品牌TVC投放，央视结合重点城市投放 高端杂志软性专题合作，全国覆盖 名仕会平台金金 典典用有机奶品项紧跟特仑苏 借助世博会的影响力及伊利的赞助权益，以及金典作为世博VIP专享产品的事实，强化金典牛奶的高端品牌形象调整广告策略，将产品广告同母品牌广告进行融合，在“为爱珍选”的诉求点基础上，挖掘牛奶的产品本源奶源 品牌TVC投放，央视结合重点城市投放 高端杂志软性专题合作，全国覆盖 网络专题合作，全国覆盖策略分析：策略分析：4242市场占有率对比市场占有率对比蒙牛特仑苏伊利金典MAT去年
24、81.1%18.4%MAT今年77.3%20.5%YTD去年78.1%21.3%YTD今年78.8%18.4%10-Mar79.2%18.6%品牌市场数据对比分析：品牌市场数据对比分析：此数据表明，蒙牛特仑苏和伊利金典市场占有率分别为此数据表明，蒙牛特仑苏和伊利金典市场占有率分别为79.279.2和和18.618.6，特仑苏占据着高端奶市场近百分八十的市场占有率，特仑苏占据着高端奶市场近百分八十的市场占有率Source:AC尼尔森数据4343品牌劣势对比分析：品牌劣势对比分析：品牌形象市场反应品牌风险特仑苏特仑苏“特仑苏人生”概念不明晰，品牌塑造上面临尴尬局面，做出品牌形象软化之后，却没有得到
25、真正的软化效果 品牌的家庭关爱感不够，在礼品市场上的礼品购买关联不强经历了“奶粉事件”和OMP事件之后，偏于感性消费的大众消费者更容易得到购买信心的恢复；而中高端趋于理性消费的消费者却不易从中走出来。因此特仑苏在此两场事件之后遭到的消费者信任度层面的打击要重于伊利金金 典典 品牌形象较弱 一线城市高端奶市场品牌高端化弱于特仑苏伊利在近几年的大事件品牌关联上要强于蒙牛，如奥运会、世博会，品牌认知度处于优势，一旦出现类似于“奶粉事件”的危机发生，伊利品牌层面遭受的打击将会重于蒙牛4444参考的调研资料2008年麦肯锡中国富裕阶层调查中华人民共和国国家统计局 麦肯锡全球研究院分析2009年麦肯锡中国
26、富裕层消费群体调查CNRS2009年数据45452009年麦肯锡中国富裕层消费群体调查4646中国富裕层情况及趋势中国富裕层情况及趋势中国富裕层市场概况中国富裕层市场概况中国富裕层人口数量从中国富裕层人口数量从 20082008年的年的 160160万，预计到万，预计到 20152015年将会增长为年将会增长为 440440万，年平均增长率为万，年平均增长率为 16%16%。因此需加强以富。因此需加强以富裕层为目标的营销方案。裕层为目标的营销方案。Unit:万家庭Source:麦肯锡“中国富裕层消费者群体调查”,2009CAGR:16%年度年度全国家庭数全国家庭数 (万家庭万家庭)富裕富裕层层
27、 家庭数所占比重家庭数所占比重20082008年年400390.40%20152015年年433331.02%20052005年排序年排序1 1位位7 7位位2 2位位3 3位位4 4位位5 5位位6 6位位20152015年排序年排序1 1位位7 7位位2 2位位3 3位位4 4位位5 5位位6 6位位中国中国中国中国 目前及未来中国富裕层数量目前及未来中国富裕层数量*2015 2015年中国富裕层数排序年中国富裕层数排序 Source:麦肯锡“中国富裕层消费者群体调查”,2009富裕层家庭数增加并需要加强针对富裕层的营销方案IssueIssue*家庭年收入家庭年收入2525万万RMBRMB
28、以上的家庭数以上的家庭数4747 富裕层富裕层主要关注点主要关注点 中国富裕层主要关注点中国富裕层主要关注点中国富裕层特征了解中国富裕层特征了解中国富裕层主要关注点，依次为健康、家庭、享受、事业。中国富裕层主要关注点，依次为健康、家庭、享受、事业。(N=303,多选,Unit:%)健康健康健康幸福健康幸福享受享受“健康是造就生活的最基本因素，如没有健康一切财富及名誉都是没健康是造就生活的最基本因素，如没有健康一切财富及名誉都是没用的用的”“目前最主要的问题是知道健康出现问题，但没时间管理健康目前最主要的问题是知道健康出现问题，但没时间管理健康”Voice of Consumer 目前主要关注点
29、目前主要关注点 1 1“不管是事业还是财富，只是是为家庭幸福的工具不管是事业还是财富，只是是为家庭幸福的工具.”.”“希望与家里人一起的时间多一些，但没有时间，除了在家睡觉的时希望与家里人一起的时间多一些，但没有时间，除了在家睡觉的时间，一般在公司的时间多间，一般在公司的时间多”2 23 3“人生需要适当的享受人生需要适当的享受“由于经营公司，由于经营公司，没时间享受没时间享受I I 忙于经营公司，没时间享受。最大的愿望是向专门经营者委托经营忙于经营公司，没时间享受。最大的愿望是向专门经营者委托经营后，做世界旅行后，做世界旅行”1 12 23 3Source:中国富裕层北京、上海、广州定量调查
30、，2009.11Source:中国富裕层北京、上海、广州In-depth Interview,2009.114848高收入层高收入层/高年龄层对家庭幸福的关注度最高，因此需要按富裕层细分群体关注的主题来接近。进高年龄层对家庭幸福的关注度最高，因此需要按富裕层细分群体关注的主题来接近。进而为接近富裕层细分群体，需优先进行细分工作。而为接近富裕层细分群体，需优先进行细分工作。不同收入层关注点不同收入层关注点 25-5025-50万万51-10051-100万万101-300101-300万万301301万以上万以上健康健康家庭幸福家庭幸福事业事业子女子女财富财富/投资投资 不同年龄层主要关注点不同
31、年龄层主要关注点 25-3425-34岁岁35-4435-44岁岁45-5445-54岁岁55-6455-64岁岁享受享受Source:中国富裕层北京、上海、广州定量调查,2009.11中国富裕层主要关注点中国富裕层主要关注点中国富裕层特征了解中国富裕层特征了解 向不同向不同富裕层富裕层细分群体，细分群体，以特定沟通主题接近以特定沟通主题接近IssueIssue为了接近不同为了接近不同富裕层富裕层细分细分群体，需要对群体，需要对富裕层富裕层进进行细分行细分(N=303,多项选择,Unit:%)4949中国富裕层按以下四个阶段区分，在此将高端产品消费特点作为第一阶段富裕层的细分化变量。中国富裕层
32、按以下四个阶段区分，在此将高端产品消费特点作为第一阶段富裕层的细分化变量。富裕层细分化接近方法富裕层细分化接近方法细分客户细分客户 1细分客户细分客户 2细分客户细分客户 3得出得出3个细分客户个细分客户Demographic使用奢侈品使用奢侈品获取信息获取信息第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段年龄年龄/收入收入/资产资产/地区地区奢侈品消费态度奢侈品消费态度Life Style 情况情况 通过分析不同因素的原因通过分析不同因素的原因确认最佳因素确认最佳因素通过群体分析，通过群体分析，进行客户细分化进行客户细分化确认富裕层确认富裕层 细分化细分化重要因素重要因素得
33、出各细分客户的得出各细分客户的Demographic及及Profile收入/年龄25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁25-50万RMB45.8 39.5 11.4 9.4 51-100万RMB20.5 30.2 28.6 15.6 101-300万RMB28.9 19.8 32.9 20.3 300万 RMB以上4.8 10.5 27.1 54.7 收入及年龄不适合成为富裕层细分化的变数收入及年龄不适合成为富裕层细分化的变数 因此根据奢侈品消费特征区分富裕层群体因此根据奢侈品消费特征区分富裕层群体奢侈品消费态度奢侈品消费态度年龄年龄/收入收入/地区地区/性别性别 各年龄段收入分布情
34、况各年龄段收入分布情况富裕层富裕层 Segmentation-1)细分化接近方法细分化接近方法中国富裕层特征了解中国富裕层特征了解 5050以产品的主要考虑属性为基准，导出以产品的主要考虑属性为基准，导出5 5个主要因素进行群集分析，结果确认存在个主要因素进行群集分析，结果确认存在3 3个细分客户。个细分客户。富裕层细分化过程富裕层细分化过程分析因素分析因素 导出主要因素导出主要因素得出最佳产品考虑属性变数得出最佳产品考虑属性变数 SegmentsRotated Component Matrix(a)购买奢侈品之前，收集大量信息经过深思熟虑购买奢侈产品购买奢侈品时，选择适当价格渠道购买高档品时
35、，考虑 Quality 水平认为普通产品的质量也不错欣赏奢侈品，但不是必需品更喜欢相对使用的产品今后赚更多钱之后购买奢侈品希望使用奢侈产品奢侈品是身份和地位的象征考虑到自己的社会地位，购买奢侈产品我很在乎别人是如何看待我即使价格贵一点，还是喜欢购买奢侈品只要我喜欢的奢侈品，不考虑价格一定要购买Component原因原因10.8220.8110.7080.6670.616 原因原因2 0.7390.698 原因原因3 0.8520.648 原因原因4 0.8370.8150.544 原因原因5 0.7770.691因素因素1 谨慎谨慎/理性理性因素因素2 追求内涵追求内涵因素因素3 追求名牌追求
36、名牌因素因素4 身份身份/地位地位因素因素5-VVIP谨慎购买型谨慎购买型(37.3%)Wanna Be(名牌追求型名牌追求型)(34.7%）VVIP(名牌发烧友名牌发烧友)(28.1%)正面关系正面关系富裕层富裕层 Segmentation-2)导出因素导出因素中国富裕层特征了解中国富裕层特征了解 5151谨慎型购买者的主要关注点是健康、家庭幸福，谨慎型购买者的主要关注点是健康、家庭幸福，Wanna BeWanna Be型关注财富型关注财富/事业，事业，VVIPVVIP型关注享受及社会型关注享受及社会地位。地位。以以SegSeg别主要关注点为中心，选择媒体别主要关注点为中心，选择媒体 Com
37、munication Communication 主题及媒介，并提供服务和进行促销。主题及媒介，并提供服务和进行促销。富裕层富裕层 Seg别关注点别关注点Source:中国富裕层北京、上海、广州定量调查,2009.11123nSeg别主要关注点：别主要关注点：-选择媒体 Communication 主题-选择媒体-进行促销-提供服务n富裕层共同关注点：富裕层共同关注点：-健康-健康幸福-享受-事业-子女ImplicationLife Style Life Style 形态形态 1)Seg 1)Seg别主要关注点别主要关注点中国富裕层特征了解中国富裕层特征了解 5252富裕层认为自身健康好的有富
38、裕层认为自身健康好的有13.5%13.5%，处于低水平；大部分富裕层认为精神压力占一半以上的，处于低水平；大部分富裕层认为精神压力占一半以上的高比率，并且由于工作忙没有闲暇时间管理健康。高比率，并且由于工作忙没有闲暇时间管理健康。富裕层健康程度富裕层健康程度(N=303,Unit:%)非常良好非常良好一般一般非常差非常差 富裕层精神压力程度富裕层精神压力程度(N=303,Unit:%)完全没有压力完全没有压力一般一般压力非常大压力非常大健康健康Source:中国富裕层北京、上海、广州定量调查,2009.11 健康管理问题健康管理问题“健康管理上最大问题就是，想运动或度假但没有时间”“为了解决公
39、司经营所带来的精神压力，下班后做全身按摩或健身运动。”Life Style Life Style 形态形态 2)2)健康（程度）健康（程度）中国富裕层特征了解中国富裕层特征了解 53532008年麦肯锡中国富裕阶层调查中华人民共和国国家统计局 麦肯锡全球研究院分析5454核心消费群之一：中国富裕消费群体核心消费群之一：中国富裕消费群体核心消费群之二：中国新兴中产阶级核心消费群之二：中国新兴中产阶级性价比性价比档次档次身份身份注重自身消费的自用者注重自身消费的自用者注重产品品质的送礼人注重产品品质的送礼人以健康的生活理念为出发点以健康的生活理念为出发点以符合身份地位为着眼点以符合身份地位为着眼点
40、小资小资效果效果品质品质养身养身塔尖塔尖亚健康亚健康政府中层以下官员政府中层以下官员白领白领中小企业主、中小企业主、销售人员销售人员三六九等的高消费群体三六九等的高消费群体Source:2008年麦肯锡中国富裕阶层调查5555他们在东部及中南部地区特大型及最发达城市活动，他们青睐国外品牌，看重产品功能性价值，对奢侈品他们在东部及中南部地区特大型及最发达城市活动，他们青睐国外品牌，看重产品功能性价值，对奢侈品充满热情。他们更多接触电视、互联网。他们喜欢户外运动、更多参与吃饭、喝酒等应酬及休闲娱乐活动充满热情。他们更多接触电视、互联网。他们喜欢户外运动、更多参与吃饭、喝酒等应酬及休闲娱乐活动。他们
41、中他们中80%80%在在4545岁以下岁以下Source:2008年麦肯锡中国富裕阶层调查收入最高群体，主要居住在一线城市，女性居多都市文雅型都市文雅型力争上游型力争上游型脚踏实地型脚踏实地型热衷奢侈型热衷奢侈型浮华炫耀型浮华炫耀型苛求完美型苛求完美型时尚奢华型时尚奢华型工作最勤奋，偏爱与众不同，不愿意花高价买最好的产品较多居住在一线城市，喜炫耀，愿意花钱买奢侈品，不太重视健康和环境较多居住一线城市，男性较多，非常注重健康，走精致生活路线较多居住二三线城市，喜欢奢侈品，渴望与有地位、影响力的人交往年轻，较多居住于二级城市，看重家庭生活，会购买低调优质奢侈品较多居住二级城市，狂热爱好奢侈品，热衷
42、有助于使自己与众不同的产品自用送礼核心消费群发现之旅核心消费群发现之旅谁是之一？谁是之一？5656这个群体将是中国未来消费的主力军，他们主要集中在中国的大城市，他们年轻，充满活力这个群体将是中国未来消费的主力军，他们主要集中在中国的大城市，他们年轻，充满活力。他们倾向于自助购买小型奢侈品；食品、服装和其他必需品的开支比例有所减少，但绝对。他们倾向于自助购买小型奢侈品；食品、服装和其他必需品的开支比例有所减少，但绝对值增加；住房、医疗消费需求日益增强。值增加；住房、医疗消费需求日益增强。他们的年龄主要集中在他们的年龄主要集中在25-4525-45岁岁Source:中华人民共和国国家统计局 麦肯锡
43、全球研究院分析核心消费群发现之旅核心消费群发现之旅谁是之二？谁是之二？5757CNRS2009年数据5858 追求艺术（绘画/摄影）热衷现代生活（上网/看电影）注重健康（健身）追求轻松工作和生活 （咖啡馆/酒吧/K歌）事业第一，家庭第二，工总和家庭中都处于主导/领导者地位注重健康环保、偏爱高品质的产品容易冲动购物，在意他人看法生活富有激情，喜欢旅游，喜欢刺激的生活喜欢丰富多彩的生活，有很多不同类型的朋友广告意识强，偏爱网络、杂志广告外在沉稳、内心躁动渴望关爱、沟通男女相当学历相对较高的已婚家庭家里有孩子，两代、三代乃至四代人同住公务员、企事业管理者、医生教师等专业技术人员以及私企老板周末经常去
44、商场购物和餐厅就餐，时常去茶楼喝茶，热衷KTV、健身电影等休闲娱乐活动Source:CNRS2009年数据5959THANKS FOR YOUR ATTENTION谢谢！灵思传播机构上海Linksus Media Communication GroupShanghai21F,22F,Media Building,NO.211 Shimenyilu Road,Jingan District,Shanghai,P.R.C上海市静安区石门一路211号梅地亚中心21F、22FTel:+86-21-61703535 Fax:+86-21-61702006 Zip:200041 Web Site:http
45、:/灵思传播机构北京Linksus Media Communication GroupBeijingF8,D Tower,Vantone Center,No.6 Chaoyangmenwai Street,Chaoyang District,Beijing,P.R.C.北京市朝阳区朝阳门外大街甲6号万通中心D座7-9层Tel:+86-10-5954 6666 Fax:+86-10-5954 6688 Zip:100020 Web Site:http:/灵思传播机构广州Linksus Media Communication GroupGuangzhou23F,Victoria Building,NO.103 Tiyuxilu Road,Tianhe District,Guangzhou,P.R.C广州市天河区体育西路103号维多利广场A座23FTel:+86-20-85500181 Fax:+86-20-85500181 Zip:510620 Web Site:http:/
