1、第九章第九章 广告效果测评理论及方法广告效果测评理论及方法 广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果的客观测量与心理量表第一节 广告效果测评的理论n一、广告效果及其测评n二、有效的广告AIDA学说n三、DAGMAR模型n四、广告作用六阶梯说一、广告效果及其测评n1.广告效果n心理效果n经济效果 复合性 累积性n社会效果 n2.广告效果测评n检验决策n改进设计n鼓舞信心广告效果的含义广告效果的含义 广告效果是指通过广告媒体传播之后，广告信息、广告作品和广告活动所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的
2、影响以及对广告产品销售的影响等不同方面和不同层次。广义说来，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和。“立竿见影”和“不温不火”，“美名远扬”和“臭名昭著”这些相反相成的结果，都理应算作是广告效果的一部分。然而，广告主之所以投放广告、进行广告活动，显然不是为了达到负面宣传的目的。于是，我们就必须引入到广告效果的狭义理解上来。从狭义方面来看，广告主一般倾向于把符合自己愿望的，切实起到促销效果，宣传品牌形象的广告，称作有效广告，否则就认为是无效。在他们看来，只有正面的广告效果才能够算作是广告效果。1、效果的复合性2、效果的积累性3、时间的滞后
3、性4、效果的间接性5、效果的层次性广告效果的特征广告效果的特征广告效果的分类广告效果的分类1、根据广告效果的宏观作用角度，可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。2、根据广告活动的运行周期，可以划分为短期效果与长期效果。3、根据广告对销售促进的程度，可以分为直接效果和间接效果。4、根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分为引入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。5、根据广告宣传活动的整体过程划分，可以分为事前测评效果、事中测评效果与事后测评效果。广告效果测评的意义广告效果测评的意义 广告效果的测评不是简单的效果反映，它的意义在于它对广告活动、广告战略、企业发展的巨大影响力。具体而
4、言，广告效果测评的意义主要表现在以下几个方面：1、广告效果测评的总结意义2、广告效果测评的反馈意义3、广告效果测评的决策意义4、广告效果测评的调查意义5、广告效果测评的质保意义 二、有效的广告AIDA学说nAttention（注意）nInternet（兴趣）nDesire（欲望）Memory（记忆）nAction（行动）n广告的心理历程：AIDMA 注意 兴趣 欲望 记忆 行动AIDA学说公式AE=P3A(IIPPCQ)ATFFTS.DnAE（Advertising Effective）广告效果nP3A（Products 3 Appeal）广告前因素 产品的3种诉求n(IIPPCQ)A 广告本
5、身的要素Internet Impact（兴趣力）Persuasive Power（说服力）Communication Quality（传播质量）Advertisements（广告）3M Message（信息）Media（媒体）Money（预算）nTF（Time Factory）时机 nFT （Follow Through）后继活动nS.D（Stimulation or Depression）刺激或抑制n乘法法则：某因素为零则总效果为零 某因素为负则总效果为负三、DAGMAR模型n从未觉察到觉察引起兴趣作出评价接受刺激尝试购买重复购买，形成品牌忠诚度n传播谱：知名理解确信行动n根据传播谱设定广告
6、目标n在不同时期实施消费者调查n根据结果，判断广告目标的达成度四、广告作用六阶梯说n认知情感意向觉察认识 喜好偏好信念购买第二节不同广告时机的效果测评n事前测评n事中测评n事后测评n广告测评方法的比较和总结一、事前测评n目的：n评估广告活动可能达到的效果n发现不足，改进策划和设计1、广告创意的事前测评（1）专家小组评定（2）实验法和现场访谈法2、广告作品的事前测评（1）评分法 （2）比较排序法（3）淘汰法 （4）形容词选择法（5）态度量表（问卷法）3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测二、事中测评n1、销售区域测评法n (市场实验）n2、回函测评法n3、分割测评法三、事后测评1、广告销售效
7、果的事后测评（1）销售额增长比值法 广告效益=销售额增长量/广告费增长量（2）广告费用比值法 广告费比例=广告费用/销售额X100%（3）增长率比值法 增长率比值=销售额增长率/广告费增长率（4）四分法测评 四分法测评广告效果测评指数法这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下：广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：是否看过某则广告？是否购买了广告宣传中的产品？假定调查结果如表所示：其中：a代表看过广告而购买广告产品的人数；b代表未看过广告而购买广告产品的人数；c代表看过广告而未购买广告产品的人数；d代表未看过广告
8、也未购买广告产品的人数；N代表被调查的总人数。从表中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/(b+d)的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)b/(b+d)人，才能得出真正因为广告而唤起购买欲望的购买效果。用这人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）。这个指数常用AEI来表示。其计算公式为：n2、广告心理效果的时候测评（1）认知测评 注目率 阅读率 精读率（2）回忆测评（3）态度测评 问卷调查 访谈 投射测验 文字联想法 语句完成法 绘画测验 主题统觉
9、测验（TAT）四、广告效果测评方法的比较和总结。第三节广告作品评价系统n评价的角度评价的标准评价的方法n评价要素的确立要素重要性的确定评价数学模型的建立一、广告作品评价系统（）调查问卷的编制（）正式实施（）数据处理分配四分法整体分配法直接估量法二、广告作品评价系统的应用（报刊广告）n可信度n吸引力n适合度n感染力n认知力n必要信息第四节 广告心理效果的客观测量与心理量表n一、广告心理效果的客观测量n1、速示技术n2、眼动轨迹描记n3、瞳孔变化的记录n4、皮肤电指标n5、脑电波指标n6、节目分析器n7、双眼竞争技术二、广告心理效果的心理量表1、心理量表及其类型（1）顺序量表（2）等距量表（3）比
10、例量表2、心理量表的制作（1）等级量表法（2）对偶比较法（3）多级估量法（广告效果测评的主要内容1、针对广告作品的测评内容包括广告主题评价、广告创意评价、广告表现评价等。2、针对媒介组合的测评内容包括媒介选择的准确性、媒介组合的合适性、媒介发布的合理性等。3、针对广告活动影响力的测评内容包括覆盖率、收视率、接触率、知名度、偏爱度、理解度、欲望度等。补充：广告效果测评广告效果测评4、针对广告销售的测评内容主要有产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。5、针对广告传播的心理效果，主要测评内容有广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、
11、行动率。6、针对广告的社会效果，测评的主要内容包括广告作品的制作水平、产品美誉度、企业形象力、企业文化影响力、行业领导能力、公益心、社会贡献度等。补充：广告效果测评广告效果测评1、针对性原则2、客观性原则3、可行性原则4、经济性原则5、综合性原则6、经常性原则广告效果测评的原则广告效果测评的原则补充：广告效果测评广告效果测评广告效果测评的程序大体上可以划分为确定目标、制定方案、实施测评、整理分析、撰写报告等几个过程。1、确定目标（主题）2、制定测评方案3、实施测评方案（1）组建测评调查研究组（2）深入调查：宏观资料、中观资料、微观资料4、整理分析资料5、撰写分析报告广告效果测评的流程广告效果测
12、评的流程补充：广告效果测评广告效果测评广告效果测评分析报告：（1）序言。阐明测评广告效果的背景、目的与意义。（2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告活动的规模、范围和方法等。（3）广告效果测评的调查内容、范围与基本方法。（4）广告效果测评的实际步骤。（5）广告效果测评的具体结果。（6）改善广告促销的具体意见。补充：广告效果测评广告效果测评 影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素，这些因素基本上属于非可控因素。微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况，主要包括三个层面，即媒介因
13、素、作品因素以及发布因素。1、媒介因素媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。2、作品因素广告作品的质量是影响广告效果的重要因素之一。关于影响广告效果的作品因素，我们可以从理论上将其分解为两个方面：一是功能性因素，一是结构性因素。广告效果测评的影响因素广告效果测评的影响因素 补充：广告效果测评广告效果测评3、发布因素所谓发布因素，主要是指与广告作品发布活动相关的发布时机、发布量、发布时段(位置)等一系列问题。首先，发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。其次，广告发布量也是影响广告效果的重要因素。发布数量有三层含义：一是指单位
14、数量的大小，如报纸广告的面积大小，广播电视广告的时间长短等；二是指发布次数的多寡；三是指涉及媒介种类的多少。再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。补充：广告效果测评广告效果测评广告经济效果测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。广告经济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节之一，测评的主要内容包括产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。常用的广告经济效果的测评方法主要有以下几种：1、广告费用比率法广告费用比率法，简称广告费比法，旨在测评每百元销售额所支付的广告费用。它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。
15、其计算公式如下：补充：广告效果测评广告效果测评广告经济效果测评广告经济效果测评 2、单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加额法的计算公式为：3、广告效果比率法广告效果比率的计算公式如下：补充：广告效果测评广告效果测评4、费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法这是一种综合方法，具体的计算公式为：补充：广告效果测评广告效果测评5、市场占有率法市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：补充：广告效果测评广告效果测评补充：广告效果测评广告效果测评6、盈亏临界点法盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为：式中：X表示基期广告
16、费用；X表示报告期广告费用增加额；C表示报告期产品销售额；L表示平均销售广告费用率。如果计算结果X0，说明广告费用使用合理，经济效果好；X0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。补充：广告效果测评广告效果测评广告传播效果测评广告传播效果测评广告的传播效果，即广告的心理效果。测定广告的传播效果目的是为了了解广告作品或者广告活动在受众中的知晓、认知和态度等方面的效果。主要测评内容包括广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。常用的广告传播效果测评的方法主要有：1、认知测评方法：主要测试广告的认知度，即媒体受众通过一种或者多种媒体了
17、解某则广告的比率和程度。其计算公式如下：补充：广告效果测评广告效果测评2、回忆测评方法：主要用于测评广告的理解与记忆程度。它是借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。（1）无辅助回忆，又称纯粹回忆、无提示回忆。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。如问：“请您说出几种在电视广告上出现过的西服品牌。”（2）辅助回忆，又称提示性回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌、色彩、广告语
18、等。辅助回忆法询问的内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。补充：广告效果测评广告效果测评3、态度测评方法：主要用于测评消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度等内容。态度测定法所采用的具体形式有问卷调查、语意差异实验等。4、仪器测试法。随着科学技术的进步，伴随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，也在不断的创新与完善。在广告领域，作为一种辅助手段，借助仪器测试广告作品效果的做法也多了起来。（1）记忆鼓测试法（2）视向测验法（3）皮肤测试法（4）瞳孔计测试法补充：广告效果测评广告效果测评 广告的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面的影响，也包括负面的影响。这种影响不同于广告的经济效果或心理效果，因为它涉及到一定社会意识下的政治观点、法律法规、伦理道德和文化艺术标准等隐性因素，往往很难用准确化的数据来量化反映，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。这方面的测评依据主要包括国家现行的法律法规政策、伦理道德等，测评的主要内容包括广告作品的制作水平、产品美誉度、企业形象力、企业文化影响力、行业领导能力、公益心、社会贡献度等。一般采取事前测评和事后测评及对比测评等基本方法。广告社会效果测评广告社会效果测评
