1、 第二节广告人的创意力第二节广告人的创意力 一幅好的广告作品之所以产生拨动人们一幅好的广告作品之所以产生拨动人们心弦的共鸣效果，就在于其心弦的共鸣效果，就在于其不同凡响的广告不同凡响的广告创意创意。创意力创意力 创意力创意力是指为完成某种需要而综合各是指为完成某种需要而综合各种思维类型进行种思维类型进行创新活动创新活动的能力。的能力。一种现象：受众透过广告画面所感悟一种现象：受众透过广告画面所感悟到的作品意义远比作品本身所传达的讯息到的作品意义远比作品本身所传达的讯息要深远许多要深远许多。好的创意会让人展开想象的翅膀，经好的创意会让人展开想象的翅膀，经过思维加工再造出符合广告战略需要的新过思维
2、加工再造出符合广告战略需要的新的情境的情境。一、创意思维的心理特征一、创意思维的心理特征 二、创意思维的智力特征二、创意思维的智力特征发散思维发散思维一般不受现有知识的局限和传一般不受现有知识的局限和传统观念的束缚，采取开放活跃的思维方式，统观念的束缚，采取开放活跃的思维方式，从不同的方向衍生从不同的方向衍生新的设想新的设想。创意思维的特点即发散思维的特点创意思维的特点即发散思维的特点流畅力、变通力、敏锐力、独创力和精流畅力、变通力、敏锐力、独创力和精进力进力 良好的广告创意就是良好的广告创意就是创意的内容创意的内容和和形形式式的统一。的统一。u是服务于广告战略的诉求目的、是服务于广告战略的诉
3、求目的、能够产生促销效果的能够产生促销效果的广告主题广告主题。u是能够使消费者产生亲和力的是能够使消费者产生亲和力的艺术媒介艺术媒介，能够激发审美情感的广告表，能够激发审美情感的广告表现手段。现手段。第三节广告创意的评价依据第三节广告创意的评价依据。一、受众共鸣程度一、受众共鸣程度关键：设计师对表达创意的关键：设计师对表达创意的信息媒介如何信息媒介如何选择和组合。选择和组合。文案人员文案人员：画龙点睛地表达广告创意的画龙点睛地表达广告创意的标题标题设计人员设计人员：独特的独特的图形效果图形效果 鲜明的鲜明的色彩色彩 超大超大面积面积 特殊特殊音效音效 音乐音乐 动画动画 超常超常视觉技术视觉技
4、术 有创意的广告通常是能成功调动有创意的广告通常是能成功调动受众想像力受众想像力的广告的广告(想像力创造新形象：想像力创造新形象：从未感知过的从未感知过的、实际上不存在的实际上不存在的)。比。比如借助于如借助于解构解构的手法。的手法。二、战略关联性二、战略关联性 要在广告创意中体现广告战略的关要在广告创意中体现广告战略的关联性，既不能只是为了告诉消费者一则联性，既不能只是为了告诉消费者一则商品信息，又不能让消费者产生过度的商品信息，又不能让消费者产生过度的反感。反感。只有只有围绕消费者的需求围绕消费者的需求去构思，从生去构思，从生活中挖掘创意素材，才有可能创作出打活中挖掘创意素材，才有可能创作
5、出打动消费者的广告。动消费者的广告。第四节广告创意的发散思维第四节广告创意的发散思维 视觉通道是人们接受外在信息最主要的视觉通道是人们接受外在信息最主要的认识通道。广告设计师用得最多的是发散型认识通道。广告设计师用得最多的是发散型的形象思维。包括：联想思维、灵感思维、的形象思维。包括：联想思维、灵感思维、逆向思维等。逆向思维等。一、联想思维一、联想思维 联想思维：将联想思维：将已掌握的已掌握的知识信息知识信息与与思维对思维对象象联系起来，根据两者之间的联系起来，根据两者之间的相关性相关性生成新生成新的创造性构想。的创造性构想。转化转化，创造出新的视觉形象创造出新的视觉形象 ：（一）接近联想（一
6、）接近联想 接近联想：对时间或空间上接近的事接近联想：对时间或空间上接近的事物所产生的联想。物所产生的联想。受众日常知晓的受众日常知晓的事物事物与与所要传达的所要传达的广广告表现主题告表现主题进行进行意意方面的关联。方面的关联。实际上是将抽象的观念（实际上是将抽象的观念（意意）转化为具体可视的图像（转化为具体可视的图像（形形）（二）类似联想（二）类似联想 当人们对某一事物感知引起对当人们对某一事物感知引起对相似相似事物事物的联想，大脑神经网络中贮存的信的联想，大脑神经网络中贮存的信息被激活，于是对相似的事物就会作出息被激活，于是对相似的事物就会作出反应。反应。（三）对比联想（三）对比联想 对比
7、联想：将对比联想：将掌握的掌握的知识知识与与思维对思维对象象联系起来，从两者之间的联系起来，从两者之间的相关性相关性中加以中加以对比对比获取新知识。获取新知识。用性质特点相反的事物进行对比，尤用性质特点相反的事物进行对比，尤其是有些事物在某种共性中具有其是有些事物在某种共性中具有较大差较大差异异，由此差异容易引起联想。，由此差异容易引起联想。e.g.（四）因果联想（四）因果联想 因果联想：从因果联想：从已掌握的已掌握的知识信息知识信息与与物物、与与思维对象思维对象之间作比较，根据两个之间作比较，根据两个或两个以上研究对象与设想之间的或两个以上研究对象与设想之间的相关相关性性创造新事物。创造新事
8、物。利用逻辑上有利用逻辑上有因果关系的事物因果关系的事物产生产生联想，体现出独特的产品品质，来揭示联想，体现出独特的产品品质，来揭示某种产品可以满足消费者的某种需要。某种产品可以满足消费者的某种需要。二、灵感思维二、灵感思维 广告创意的灵感思维是人的接纳能力、广告创意的灵感思维是人的接纳能力、记忆能力和理解能力长期积累的突发表记忆能力和理解能力长期积累的突发表现。灵感思维也称现。灵感思维也称直觉思维直觉思维，具有跳跃，具有跳跃性、超然性、突发性和独创性的特点。性、超然性、突发性和独创性的特点。可遇而不可求。可遇而不可求。灵机一动。灵机一动。三、逆向思维三、逆向思维 逆向思维：通过改变思路，用与
9、原来逆向思维：通过改变思路，用与原来的想法的想法对立对立或表面上看起来或表面上看起来似乎不可能似乎不可能解决问题的办法，获取意想不到的结果。解决问题的办法，获取意想不到的结果。尽量注意绕开以前所熟悉的方向和尽量注意绕开以前所熟悉的方向和路径进行思考。包括反向选择和破除常路径进行思考。包括反向选择和破除常规。规。用与原来的想法相用与原来的想法相对立对立或表面上看起来或表面上看起来似乎似乎有悖常理有悖常理的方法，营造出与众不同的广告的方法，营造出与众不同的广告效果。效果。（一）反向选择（一）反向选择 （二）破除常规（二）破除常规 破除常规：冲破定势思维的束缚，破除常规：冲破定势思维的束缚，用用新视野新视野解决老问题，并获得意外成功解决老问题，并获得意外成功的效果。的效果。利用构图元素的利用构图元素的变异变异、置换置换，使图，使图形创意向新的概念延伸，构成形创意向新的概念延伸，构成超现实状超现实状态态的视觉图形，用特异的手法吸引消费的视觉图形，用特异的手法吸引消费者的注意。者的注意。
