1、 第八章 品牌产品创意 1、产品与品牌（1）产品 产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定技术条件下，通过有目的的生产劳动所创造的物质资料，它是物化劳动和活劳动在生产过程中所凝结的劳动成果。一、现代品牌概论核心产品：提供满足消费者需要的效用和利益。-海尔产品有形产品：即核心产品借以实现的形式，消费者需要的是具体产品形式。-电冰箱附加产品：指消费者在购买产品时所得到的附加利益和服务。-真诚到永远 产品三个层次 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。（2）品牌迪斯尼品牌动画片小美人鱼床上-产品中国电视文化十大品牌 中央电视台：中国第一传媒凤
2、凰卫视：华语媒体的先锋 湖南卫视：中国最具影响力的电视娱乐品牌 长沙电视台政法频道：用品牌领跑的都市媒体中央电视台春节联欢晚会：好一道年夜大餐 中央电视台同一首歌：时代传响同一首歌 湖南卫视超级女声：电视娱乐节目品牌的先行者 中央电视台青年歌手大奖赛：不仅仅是音乐的盛宴 湖南经视越策越开心：“策”出来的魅力 江西卫视中国红歌会：红色经典 红色精神 产品与品牌的具体比较产品品牌依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换之物品要素包括：原料、工艺、技术、质量等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格依赖消费者是具体也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是 标记 形象 个性包容大的范围，不局
3、限特定功能还兼有象征意义活生生的注重价值，追求高附加值产品与品牌的具体比较产品品牌容易被模仿 有一定的生命周期只从属于某一种类型其效应难以积累 独一无二可以经久不衰可以延伸兼并和扩展其资产可不断积累和增加2、创意思维在新产品开发中思路（1）广开思路，一专多能市场经济生存的法则：人无我有、人有我新、人新我廉、人廉我转。多功能拐杖（2）寻找空挡 创造优势欲到山中寻宝物，须向无人涉足处如湖南台：定位“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。湖南卫视提出“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。快乐大本营 玫瑰之约 (3)抓住商机 敢于创新 附加值上的三大
4、卖点：文化-时尚情感-人性幽默-情趣 湖南经视：越策越开心越策越开心 2002年，越策越开心打着“湖南最火爆的娱乐脱口秀节目”的旗号横出江湖，整个节目分为前戏、歌舞秀、越播越开心以及嘉宾四大单元，通过选取流行元素、坊间话题、邀请一些知名艺人、特殊身份的行业人士，以及一些普通老百姓，参与节目，通过影片桥段剪辑、方言笑话、短剧、访谈、音乐演绎等各种形势拼凑成一幕幕笑料频出的场景，将快乐和轻松传达给观众。（4）以退为进，欲擒故纵 “傻瓜”当道，柯达显威(5)注重需求 应运而生关于08年的奥运，产生了许多优秀的作品北京欢迎你让世界记住我们的笑声刘慈欣 光荣与梦想科幻小说它讲述国际社会为调停“美国和西亚
5、共和国（虚拟）即将爆发的战争”，安排了两国运动员在2008北京奥运会上进行比赛；西亚共和国运动员每赢得一枚金牌，就能为祖国换来一分和平。但西亚运动员几乎全军覆没，最后有希望夺冠的一位马拉松运动员，因为长期战乱营养不良，在领跑接近终点时体力不支倒地，黯然死去。用竞技代替血腥的战争-政治幻想小说（6）敢于创新、重获生命 在广播电视领域中，湘军绝对是不可忽视的力量，根源就在于创新。中国电视文化十大品牌中湖南就占4个江苏卫视：1860新闻眼山东卫视：齐鲁开讲（7）巧用名人效应消费者崇尚偶像的心理（8）摸透心理 对症下药综艺 娱乐-年轻人电视剧-女人球赛-男人戏曲-中老年人必须了解各个收视群体的心理。（9）多一些趣味性和情趣性开心快乐是人的天性 因此 无论你怎样创意都不能离开这一点
