1、1 号会员店号会员店大数据与用户调研报告大数据与用户调研报告1 号会员店近日，1 号店已悄然地正式升级为“1 号会员店”，首推北京、上海、广州、深圳、杭州和苏州 6 个城市，成为京东旗下针对高线市场推出的精选商品付费会员服务平台。这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动。1 号会员店除了依托京东强大的供应链、享受与京东自营同样高效的物流服务之外，还为会员提供精选商品、并承诺全网最低价会员基本不需要为选品和价格担心；以及“不回本退会费”、“入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”等各项专属服务。事实上，中国消费市场发展到今天，会员制购物已日渐流行
2、。例如半会员制的麦德龙、山姆会员超市等，去年中国内地第一家纯会员制 Costco 在上海开业的火爆场景已证明其在一线城市有广阔市场；而在线上，尽管许多电商都推出会员服务，但 1 号会员店是第一家明确针对细分市场提供服务的平台。“会员制”消费有哪些表现？哪些人愿意为“会员制”买单？“会员制”经济又会给零售业带来哪些变化？京东大数据分析六个城市用户在2019-2020年的消费数据及对 1000 多位消费者的调研发现以下特征：1.2.3.4.5.在可靠的电商平台，会员的长期优势十分明显；以广州市消费者为例，会员购物频率比非会员高 24%，平均单价则比非会员低 20%；是否愿意成为付费会员：月收入在
3、10000 元是一个分水岭；在快消品领域，越依赖网购的用户，加入一号店会员的意愿越强烈；销量排名、好评率非常大程度地影响消费者的决定，但是用户收入越高，其影响力越低；当前消费者对网购的最大不满集中在价格方面，此外是选品。对大部分人来说，简单、直接”是最有效的解决方案；近日，1 号店已悄然地正式升级为“1 号会员店”，首推北消费习惯的悄然进化：谁会接受会员制？消费习惯的悄然进化：谁会接受会员制？以京东 PLUS 会员为例，京东大数据统计对比北上广苏杭五城市会员和非会员的购物习惯（2019-2020）发现，五个城市的 PLUS 会员在购物频次上明显高于非会员，但从同样商品的件单价看，会员的花费明显
4、更少，也就是说，PLUS 会员享受更低的价格，而买到了更优质的商品。在一项针对上述五城加深圳的 PLUS 会员/非会员的用户调研中可以发现，在快消品领域（食品、个人卫生用品、酒类和饮料等）和 3C 电子领域（手机、数码、电脑等），分别有 73%和 76%是京东 PLUS、山姆或 Costco 等会员。消费习惯的悄然进化：谁会接受会员制？在一项针对上述五城加若从消费频率看，每周网购 1-2 次和 3 次以上的消费者中是电商会员的比例分别达到 79%和 84%，其中 75%以上是购买了生活快消品。调研结果显示，尤其在快消品方面，越是依赖网购的用户，在被问及“是否愿意考虑加入 1 号会员店”时回答“
5、是”（绿色部分）的比例越高，高频用户甚至接近 90%，这足以说明市场的需求存在而且用户粘性的强度。若从消费频率看，每周网购 1-2 次和 3 次以上的消费解决消费者购物两大头疼事：选品和价格解决消费者购物两大头疼事：选品和价格苹果公司联合创始人史蒂夫乔布斯说过：“顾客不知道自己想要什么(People dont know what they want)。”这在大众消费领域，似乎成为经典名句。下图可见一半以上的消费者，看起来确实没有太多主见，而是被其它人的意见所引导：然而乔布斯没有想到的是，正是他一直拒绝推出的大屏幕手机（3.5 英寸以上）和小尺寸平板电脑（7 英寸屏幕），让三星、谷歌及众多国产厂
6、商抢占了市场，而在他身后，苹果第一款大屏手机 iPhone 6 和 6 Plus 成为其最畅销的产品，此后尽管手机价格越来越高，但受众群体并没有萎缩。京东大数据的用户调研也证明了这一趋势：收入越高的人群，受销量排名和好评率的影响越小，更倾向于跳过比较的环节，直接购买心仪的商品。这与京东大数据上所呈现学历结构也吻合：学历越高，收入越高，购物自主性越强。解决消费者购物两大头疼事：选品和价格然而乔布斯没有想到的因此，虽然不排除高收入消费人群的冲动性消费可能，但是相对于普通人群，该部分人群在所需产品的选择上的独立性和理性更加突出，他们不会很轻易地被影响去购买，而是会通过自己的判断标准客观选择，这个特点
7、决定着他们需要对产品介绍有系统客观的了解，这一方面源于中高端消费者的较高学历，同时消费者的高素质也对产品细节品质提出了更高的要求。因此，虽然不排除高收入消费人群的冲动性消费可能，但是相对除了选品趋简，较高收入的人群对大型促销/购物节的参与度相对较低，但这并不代表其购物热情降低，而是说明中高收入人群更追求品质、价值和服务消费，不轻易被广告、销量排名、好评率等所左右决定，达到一种“少即是多”的简单消费理念。因此，如果有一个平台可以满足其“简单购物”的需求，既保证品质，又能在价格上让人放心，那对中高收入人群应该具有相当高的吸引力。1 号会员店如何号会员店如何“精确精确”地命中消费者痛点？地命中消费者
8、痛点？在回答“在您网购时，遇到过哪些烦恼？”时，“优惠规则太复杂”和“购买后短期内降价”成为消费者最为头疼的问题。据此前媒体报告，某平台的 11.11 促销要求消费者理解“购物津贴”、“火炬红包”、“定金膨胀”、“跨店满减”、“叠加优惠”等优惠活动中名词的确切含义及使用规则，其复杂度堪比奥数，让用户直批“第一次体会到花钱很痛苦”。而“购物后降价”则直接关系到消费者权益。近年来，因此引发的纠纷时常见诸媒体，甚至有对簿公堂的。尽管一些知名大品牌和电商平台纷纷推出保价政策，但大多针对高价商品，在密集高频的生活快消品领域，消费者往往很难把握最合适的机会，而只能“碰运气”。此外，尤其在生活快消品上，品牌
9、繁多、款式庞杂、新旧不一等也是困扰消费者的重要问题，而且使价格差异更大，消费者权益更难以保证。除了选品趋简，较高收入的人群对大型促销/购物节的参与度相在对消费者性别进行对比后可以发现，看似更喜欢“货比三家”的女性消费者其实比男性更因选择困难而头疼，同时她们最不能容忍的是购物后降价；而男性消费者更不喜欢在购物时“做奥数题”，此外他们在售后和物流方面的要求要高于女性。其中在优惠规则偏好（多选题）方面，接近四分之三的用户选择“直接降价”，加上“直接领取优惠券”的部分，90%左右的用户倾向于简单有效的优惠方式。在对消费者性别进行对比后可以发现，看似更喜欢“货比三家”而在面对商品的选择时，可以发现尽管好
10、评和销量的排序是左右消费者购买的最主要因素，但这一因素对收入越高的群体的影响逐渐降低；而在“多选”还是“单选”的问题上，不同收入的人群的趋向性也非常明显，对此，1 号会员店着力于解决用户的痛点，核心商品主要分为消费品、生鲜、电器百货三大类，依托京东供应链优势，并通过专业买手团队，通过试用把关，确保产品品质；不打人海战术，只精选 SKU，对标国际顶级的会员店，在价格一样的情况下，品质更好，例如牛排全部为澳洲进口、水果 50%以上国外进口、杂粮品类 100%为有机、床上用品面料均选择 60 支以上高支高密面料等。同时，依托京东的全渠道和供应链中台的能力，内部成本价采购商品，通过比价系统全天候全渠道
11、监控价格，保证品质相同的情况下价格更低，据简单估算，1 号会员店的生鲜产品比全网均价便宜约 20%。下表体现的用户认为 1 号会员店的最大优势选项：不过，如前文所述，收入较高、网购频率较高的用户更容易接受会员制模式。通过调研发现，不同收入人群的需求度存在着较明显的差异。而在面对商品的选择时，可以发现尽管好评和销量的排序是左右月收入在 15000 元以下的人群首先在意的是价格，其次是线上购买的便捷性，说明网购习惯在这个人群的持续渗透，以及对京东平台的信任、依赖度日渐上升；而月收入 15000 元以上人群首先在意的是高品质的精选商品，其次是全网最低的价格，这与1 号会员店的调性基本吻合。你愿意为会
12、员付费么？你愿意为会员付费么？不过，这或许不能说明收入越高的人群就越有加入 1 号会员店的可能性。原因有很多方面，“不愿意付费购买会员”、“已经加入了其它会员”和“喜欢有更多品类或平台选择”成为最主要的原因，其中“不愿意付费购买会员”平均占比过 50%以上。月收入在 1 5 0 0 0 元以下的人群首先在意的是价格，其分析原因可见，不同收入人群的情况出现较为规律的差异分布。“不愿意付费购买会员”的比例随着收入的增高而下降，而“已经加入了其它会员”占比则随着收入增长而增高。在收入在 10000 元以下的人群中，“不愿意付费购买会员”的比例最高，“已经加入了其它会员”的比例最低，可以认为这个人群最
13、不愿意花钱购买会员资格。而收入在 20000 元以上的人群则相反，“不愿意付费购买会员”的比例最低，“已经加入了其它会员”的比例最高，说明这个人群是最接近 1 号会员店模式的人群，但考虑到这类消费者已拥有一个或多个会员，因此再付费加入一号店的意愿实际上可能不是最高的：分析原因可见，不同收入人群的情况出现较为规律的差异分布此外，认为“还不了解是否有我所需”而持观望态度的用户在各收入阶层都有，较高收入者中不乏“嫌麻烦”的态度，而收入在 10000 元以下的用户中有不少呼吁京东PLUS 会员可共享 1 号会员店资格。不过，从整体市场来看，会员制购物的理念和模式的渗透率仍需加强，消费习惯仍需要一定的时间培养，例如：京东 PLUS 会员中愿意尝试 1 号会员店的人群达到 73%，而这一比例在非会员中只有 35%。此外，认为“还不了解是否有我所需”而持观望态度的用户在未来将进一步强化精细运营未来将进一步强化精细运营目前中国经济已在强劲复苏，京东在推出极速版、京喜等服务下沉市场用户的同时，上线 1 号会员店提升有更高要求的用户群的购物体验，未来将针对用户偏好、购物习惯等进行精心选品，并进一步演化为不同群体购物需求的不同解决方案平台，满足我们对未来商业的各种想象。制作人员制作人员指导指导刘晖数据数据/文案文案陆飞刘梓荆未来将进一步强化精细运营制作人员指导
