1、海虹企业市场营销数据深度(Marketing In-depth Analysis)分析软件介绍北京中天海虹信息服务有限公司2013年年6月月决策支持层软件概述分析软件的定位我公司软件的定位未来商业智能分析软件基于管理数理模型(Quantative model-based)目前商业智能软件基于经验的报表(Experience-based)控制层流程软件事务处理层软件概述 我们的核心竞争力:世界级分析建模能力(WorldClassAnalyticModelingCompetence)软件能对企业市场营销数据处进行定量分析、为决策提供准确的依据。目前可以兼容AC尼尔森、IMS、中国药学会、海虹等主要
2、数据提供商的数据格式,客户提供的其他数据格式经过我公司短期处理后也能兼容.本软件适用于医药行业及消费品的数据分析及任务,针对两种类型的企业的分析方法原理相同,只是分析的术语可能有部分差异。模块功能简介增长贡献分析(GrowthContribution1.0)竞品得失分析介绍(BrandWinLoss/Switch1.1)份额 穿透分析(SharePenetrationDecomposition1.0)品牌领导力分析(BrandLeadership1.0)市场潜力分析(MarketPotential1.0)销售潜力分析(SalesPotential1.0)销售反应分析(Sales Respons
3、e 1.0)其它模块增长贡献分析(GrowthContribution1.0)降糖药品牌增长贡献率瀑布图others唐贝克倍欣瑞彤糖适平唐力瑞易宁亚莫利格华止卡博平孚来迪文迪雅诺和龙达美康拜唐苹增长率贡献率0%5%10%15%20%25%增长贡献分析(GrowthContribution1.0)降糖药增长贡献率瀑布图糖尿乐胶囊金芪降糖颗粒养阴降糖片(薄膜衣)降糖甲肠溶片参芪降糖胶囊十味玉泉胶囊玉泉丸(浓缩丸)金芪降糖胶囊糖脉康颗粒增长率贡献率金芪降糖薄膜衣片消渴丸(浓缩水丸)玉泉颗粒参芪降糖颗粒0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%增长贡献分析(GrowthContribution1.0)增
4、长贡献分析(GrowthContribution1.0)功能简介增长贡献分析(GrowthContribution1.0)竞品得失分析介绍(BrandWinLoss/Switch1.1)份额 穿透分析(SharePenetrationDecomposition1.0)品牌领导力分析(BrandLeadership1.0)市场潜力分析(MarketPotential1.0)销售潜力分析(SalesPotential1.0)销售反应分析(Sales Response 1.0)其它模块竞品得失分析(Brand Win-Loss/Switch 1.1)定义在不同时间段的份额变化是由其竞争产品的得失带来
5、的，竞品得失分析模块（Win Loss）可以看到它的竞品究竟是贡献还是索取，具体得失了多少。原理MS i，j=k(GR iGR j)，竞品细分得失率MS i，j与品牌间的销售增长率之差(GR iGR j)成正比，k值与品牌销售额、品牌市场份额、市场规模精确相关。应用竞品得失分析模块可以分析存在竞争关系（两个以上的竞争对象）的量的细分得失（转换）情况，分析变量包括销售金额、销售数量、客户数量、收视人数等。中西药类别金额趋势分析中西药类别份额趋势竞争分析的目标是什么?如何分离混战状态?谁得谁失?平缓的曲线无竞争或竞争不激烈吗?你的眼睛关注哪几组竞争?品类竞争组合数:(Nt+3)*N(N-1)/2=
6、11*6*5/2=165组组!竞品得失分析与选择性注意(Selective Attention)竞品得失分析与认知误区眼见不为实,Seeing is NOT believing竞品得失分析-水平谬误(Horizontal Fallacy)市场份额60%50%55%AB8.3%AC8.3%55%40%30%30%CA8.3%30%产品A产品B20%10%15%CB6.8%BA8.3%BC6.8%15%产品C0%2008MAT2009MAT竞品得失分析伪静态动态平衡深深的海洋,你为何不平静?竞品得失分析-平行谬误(Parallel Fallacy)80金额Growth7070+40%6050405
7、0AC6%AB4%BA4%BC2%50+66.7%产品A产品B303030产品C20CA6%CB2%+200%101002008MAT2009MATAA竞品得失分析-平行谬误(Parallel Fallacy)市场份额70%60%60%A50%40%24%B16%CBA24%BC4%50%产品130%30%B30%产品2产品320%CA16%CB4%20%10%10%C0%2008MAT2009MAT竞品得失（切换）矩阵（Win-loss/Switch Matrix)2007 2008市场份额 市场份额增长率 A品牌切换率B品牌切换率C品牌切换率A品牌30%36%20%-6.6%0.6%B品牌
8、50%38%-24%6.6%5.4%C品牌20%26%30%-0.6%-5.4%6.0%-12.0%6.0%MS i，j=k i,j(GRi GRj)即竞品切换率MS i，j与品牌i与品牌j的销售增长率之差成正比类别竞品得失分析（Category Win-Loss）切片一切片二来源：海虹市场营销深度分析软件类别竞品得失分析（Category Win-Loss）切片三切片四来源：海虹市场营销深度分析软件竞品得失（Win-Loss）分析切片1切片3金额(0,+)增长率(-,+)分解算法存量如何结合?动量竞品得失分析切片2份额(0%,100%)切片4份额变化(-100%,100%)综合模型图像重构/
9、合成(image reconstruction/synthesis)=f(切片切片1,切片切片2,切片切片3,切片切片4)MS i，j=k i,j(GRi GRj),MS i，j与品牌i与品牌j的销售增长率之差成正比类别竞品得失分析（Category Win-Loss）合成图像防御进攻来源：海虹市场营销深度分析软件类别竞品得失分析（Category Win-Loss）细分图像防御进攻来源：海虹市场营销深度分析软件中西药类别份额趋势品类竞争组合数:165组组!全面注意 消除偏差！解放眼睛 减轻疲劳！0.20%类别竞品得失分析（Category Win-Loss）得失率糖苷酶抑制剂VS磺脲类1.0
10、0%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.40%0.60%来源：海虹市场营销深度分析软件0.20%类别竞品得失分析（Category Win-Loss）得失率糖苷酶抑制剂VS胰岛素增敏剂0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.40%0.60%0.80%1.00%来源：海虹市场营销深度分析软件0.20%类别竞品得失分析（Category Win-
11、Loss）得失率磺脲类VS非磺脲类胰岛素促分泌剂1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.40%0.60%来源：海虹市场营销深度分析软件类别竞品得失分析（Category Win-Loss）得失率磺脲类VS双胍类0.25%0.20%0.15%0.10%0.05%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.05%来源：海虹市场营销深度分析软件0.20%类别竞品得失分析（Ca
12、tegory Win-Loss）磺脲类VS胰岛素增敏剂1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%3Q074Q074Q071Q081Q082Q082Q083Q083Q084Q084Q081Q091Q092Q090.40%来源：海虹市场营销深度分析软件竞品得失分析 基本数据图（金额，Brand Win Loss）来源：海虹市场营销深度分析软件竞品得失分析 基本数据图（金额,Brand Win Loss）来源：海虹市场营销深度分析软件竞品得失分析 进攻与防御（金额,Brand Win Loss）来源：海虹市场营销深度分析软件竞品得失分析 细分进攻与防御（金额，Brand Win L
13、oss）竞品得失分析 基本数据图（DDDs,BrandWinLoss）来源：海虹市场营销深度分析软件竞品得失分析 进攻与防御（DDDs,BrandWinLoss）来源：海虹市场营销深度分析软件品牌竞品得失分析 诺和龙与唐力（金额）来源：海虹市场营销深度分析软件品牌竞品得失分析 诺和龙与拜唐萍（金额）来源：海虹市场营销深度分析软件品牌竞品得失分析 诺和龙与易瑞宁（金额）来源：海虹市场营销深度分析软件品牌竞品得失分析 诺和龙与格华止（金额）来源：海虹市场营销深度分析软件品牌竞品得失分析 诺和龙与文迪雅（金额）来源：海虹市场营销深度分析软件品牌竞品得失分析 诺和龙与易瑞宁（DDDs,BrandWin
14、Loss）来源：海虹市场营销深度分析软件品牌竞品得失分析 诺和龙与文迪雅（DDDs,BrandWinLoss）来源：海虹市场营销深度分析软件拜唐苹跟其他品牌的竞争得失率来源：海虹市场营销深度分析软件拜唐苹跟其他品牌的竞争得失率来源：海虹市场营销深度分析软件拜唐苹跟其他品牌的竞争得失率来源：海虹市场营销深度分析软件多西他赛跟其他品牌的竞争得失率来源：海虹市场营销深度分析软件竞品得失分析小结过去现在1、分析方法无，肉眼观察,只是分析的前奏有，基于模型2、认知心理选择性注意（Selective Attention)理论上可以迅 速处理只处理有限几种组合（一般 100，则表明该品类在该城市发展成熟或接
15、受度高；若指数100，则表明该品牌在该城市发展成熟或接受度高;若指数100，则说明该品牌在该城市尚有空间。品类发展指数(低)品类发展指数(低)品类发展指数(高)品类发展指数(高)品类发展指数(高)品牌发展指数(低)市场潜力分析(Market Potential 1.0)品牌发展指数(高)(BDI饱和市场低潜力市场重点市场高潜力市场品牌发展指数(低)CDI城市重点品牌潜力分析（金额）品类发展指数（CDI）品类在该城市的金额相对于品类在浙江的金额份额100 /该城市医院相对于浙江医院的份额品牌发展指数（BDI）品牌在该城市的金额相对于品牌在浙江的金额份额100/该城市医院相对于浙江医院的份额城市重
16、点品牌潜力分析（DDDs）品类发展指数（CDI）品类在该城市的金额相对于品类在浙江的金额份额100 /该城市医院相对于浙江医院的份额品牌发展指数（BDI）品牌在该城市的金额相对于品牌在浙江的金额份额100/该城市医院相对于浙江医院的份额功能简介增长贡献分析(GrowthContribution1.0)竞品得失分析介绍(BrandWinLoss/Switch1.1)份额 穿透分析(SharePenetrationDecomposition1.0)品牌领导力分析(BrandLeadership1.0)市场潜力分析(MarketPotential1.0)销售潜力分析(SalesPotential1.
17、0)销售反应分析(Sales Response 1.0)其它模块销售潜力分析(SalesPotential1.0)定义基于企业历史销售数据，对某产品在未来的销售潜力进行定量分析预测，以为企业制定销售策略上提供帮助。原理SP=k1 f1(S,RS,RM,EQ)+k2 f2()销售潜力与五个因素直接相关，包括产品销售额、销售增长率、市场份额变化率、市场均衡度与差距动力效应，其中，k1、k2分别为小于1的权重系数，两者之和为1。前提销售潜力分析有三个假设前提，一是市场结构近期基本维持恒定；二是竞争对手近期的销售政策与资源配置基本没有改变；三是近期本企业自身资源总量基本不变分析实例金毓婷潜力分析分析实
18、例金毓婷潜力分析分析实例金毓婷潜力分析分析实例金毓婷潜力分析分析实例金毓婷潜力分析功能简介增长贡献分析(GrowthContribution1.0)竞品得失分析介绍(BrandWinLoss/Switch1.1)份额 穿透分析(SharePenetrationDecomposition1.0)品牌领导力分析(BrandLeadership1.0)市场潜力分析(MarketPotential1.0)销售潜力分析(SalesPotential1.0)销售反应分析(Sales Response 1.0)其它模块定义销售反应分析销售反应分析是在利特尔（Little）销售反应模型的基础上，结合市场营销的
19、特点与条件，通过绘制市场营销投入/销售额（营业利润）曲线，建立营销投入与销售额（营业利润）的定量函数关系，以为企业在预算管理与制定销售政策上提供帮助。原理R(X i)=b+(a b)X icd+X ic其中，为市场营销投入金额，为销售额，a、b、c、d为固定参数。应用1、预估营销投入与销售产出的关系；、预估营销投入与销售产出的关系；2、寻找最佳的营销投入点，改善销售与赢利状况。、寻找最佳的营销投入点，改善销售与赢利状况。分析实例某制药企业产品销售反应曲线分析实例某制药企业产品销售反应曲线功能简介增长贡献分析(GrowthContribution1.0)竞品得失分析介绍(BrandWinLoss
20、/Switch1.1)份额 穿透分析(SharePenetrationDecomposition1.0)品牌领导力分析(BrandLeadership1.0)市场潜力分析(MarketPotential1.0)销售潜力分析(SalesPotential1.0)销售反应分析(Sales Response 1.0)其它模块其它模块（略）销售额因素分析(Sales Decomposition 1.0)份额因素分析(ShareDecomposition1.0)增长因素分析(GrowthDecomposition1.0)市场结构/集中度分析（Market Concentration Analysis 1.0)医院微观市场分析(Hosp.MicromarketAnalysis1.0)产品区域竞争力分析(Regional Competitiveness 1.0)销售产出因素分析(Sales Productivity 1.0)价格分析(Price Analysis 1.0)盈利速度分析(ProfitVelocity1.0)联系人 仵先生:TEL-59607701;Mobile:13601054575;Email: 联系单位：北京中天海虹信息服务有限公司 通讯地址：北京市朝阳区浙江大厦8层 邮编：100029 单位传真：010-59607778
