1、2020年8月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.下列属于市场营销价值让渡系统流程中战略营销的是（ C ）A.服务开发 B.分销服务 C.市场选择 D.销售促进2.RK公司生产办公桌椅，公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁卖，坚持酒香不怕巷子深的理念，这种营销观念是（ B ）A.生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.社会营销导向3.某音乐APP平台总向顾客丁某发送他可能感兴趣的歌曲榜单。这种关系营销的实现策略是（ D ）A.建立财务联系 B.防止客户流失 C.建立结构性联系 D.建立社会联系4.某纸
2、巾企业为了提高产品销售，改进工艺流程，采用无污染原材料为市场提供低价优质纸巾产品，但发现最终销量并未增加。因此，企业打算开展调研活动，此调研属于（ C ）A.探索性调研 B.描述性调研 C.因果性调研 D.预测性调研5.营销人员通过互联网与被调查者接触进行信息搜集。这种市场接触方式属于（ D ）A.邮寄调查表 B.电话访谈 C.面对面访问 D.在线访问6.QL公司的某-战略业务单位具有较高的市场份额，公司决定以适当营销投入巩固其市场地位，控制机器设备投资并适当改进产品和服务。这种营销战略决策是（ B ）A.发展 B.保持 C.收获 D.放弃7.LM文具品公司决定对其现有市场上销售的签字笔进行升
3、级换代。这种密集型成长战略是（ C ）A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化发展8.相机制造商把手机生产厂商看作竞争对手，这种竞争者识别的观念是（ B ）A.产业竞争观念 B.市场竞争观念 C.品牌竞争观念 D.行业竞争观念9.消费者在购买和使用HW品牌手机后，对该产品很满意。后来，该消费者在选购笔记本电脑时，优先选择了HW笔记本电脑。这种影响消费者购买行为的心理因素是（ A ）A.学习 B.动机 C.知觉 D.生活方式10.消费者购买牙膏的购买行为类型一般是（ B ）A.复杂的购买行为B.习惯性的购买行为C.减少不协调感的购买行为 D.寻求多样的购买行为11.市场监督管理局为满
4、足办公需要购买了-批办公用品，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于（ A ）A.政府市场 B.中间商市场 C.生产者市场 D.消费者市场12.空调制造商向学校、家庭、企业等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（ C ）A.全面进入 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化13.消费者对于一些刚刚上市的人工智能产品不知道或平时不会考虑购买，这种产品属于（ D ）A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品14.某日用品企业以低价格、高促销费用的方式推出了“YQ牌洗发水，其导入期的营销策略是（ A ）A.快速渗透 B.缓慢渗透 C.快速撇脂 D.缓慢撒脂15.某品牌
5、的白酒包装精美，在喝完后酒瓶还可以做花瓶用，该包装策略是（ A ）A.复用式包装策略 B.等级式包装策略 C.分量式包装策略 D.开窗式包装策略16.由批发商组织各自独立的零售商成立自愿连锁组织，这种分销系统属于（ C ）A.水平式分销系统 B.公司式垂直分销系统 C.合同式垂直分销系统 D.管理式垂直分销系统17.KQ健身器材公司在一线城市只选择45家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是（ A ）A.选择性分销 B.独家分销 C.密集性分销 D.排他性分销18.下列属于人员销售活动的是（ D ）A.电视广告 B.特价包装 C.杂志广告 D.推销会议19.LB公司通过互联网、微信、微博
6、的渠道直接向目标顾客发送商品目录，这种传播行为属于（ B ）A.广告 B.直接营销 C.公共关系 D.销售促进20.使用资产收益率和销售利润率进行市场营销控制的类型是（ D ）A.战略控制 B.效率控制 C.年度计划控制 D.盈利能力控制二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.下列属于营销活动的有（ ABCDE ）A.广告 B.公共关系 C.渠道选择 D.市场细分 E.营销调研22.下列属于一手资料收集方法的有（ ABCE ）A.实验法 B.观察法 C.行为数据法 D.历史文献查阅法 E.深度小组座谈法23.按照策划的组织层次，可以将营销策划分为（ ABDE ）A.公司策划
7、 B.部门策划 C.人员策划 D.产品策划 E.业务单位策划24.影响消费者购买行为的社会因素主要包括（ BCE ）A.文化 B.相关群体 C.家庭 D.社会阶层 E.社会角色地位25.对分销渠道方案进行评估的标准有（ ABD ）A.经济性 B.可控性 C.差异性 D.适应性 E.可测量性三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26.简述顾客忠诚的测量方法。答：(1)顾客的购买次数和重复购买率。(1分)(2)顾客购买的种类、数量和比例。(1分)(3)顾客购买时的挑选时间。(1分)(4)顾客对价格的敏感程度。(1分)(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度。(1分)(6)顾客对待外部干扰
8、的态度。(1分)27.简述企业外部微观环境的构成因素。答：(1)供应商。(2分)(2)竞争者。(1分)(3)社会公众。(1分)(4)营销中介。(1分)(5)顾客。(1分)28.简述分销渠道冲突的原因。答：(1)目标差异。(2分)(2)权责模糊。(2分)(3)预期差异。(1分)(4)依赖性差异。(1分)29.简述销售促进决策的流程。答：(1)确定促销目标。(2分) (2)选择促销工具。(1分) (3)制定促销方案。(1分) (4)实施和控制促销方案。(1分)(5)评价促销效果。(1分)30.简述市场组织的演化阶段。答：(1)单纯的销售部门。(1分)(2)兼有营销职能的销售部门。(1分)(3)独立
9、的营销部门。(1分)(4)现代市场营销部门。(1分)(5)现代营销型企业。(1分)(6)以过程和结果为基础的公司。(1分)四、案例分析题:本大题共2小题，第31题10分,第32题15分,共25分。31.阳光餐饮公司2001年创立于北京市大兴区，最初是一家以物美价廉著称的“阳光美食”快餐店.此后，该公司推出的多个菜品荣获“北京市名菜名点”，深受消费者喜爱，销售收入不断提升.在此基础上,阳光餐饮公司通过收购其他快餐店，逐步增加“阳光美食”快餐在北京市各个区的门店数。截至2019年底，公司已经开设了17家“阳光美食”快餐店.问:(1)结合案例分析“阳光美食”快餐店的成长战略。(6分)答：密集型成长战
10、略(2分)公司推出的多个菜晶荣获“北京市名菜名点”，深受消费者喜爱，销售收入不断提升。(1分)一体化成长战略(2分)收购了多个快餐店。(1分)(2)指出“阳光美食”快餐店采取的品牌名称策略，并说明其优点。(4分)答：家族品牌策略。(1分)优点:企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；(1分)可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；(1分)有助于显示企业实力，塑造企业形象。(1分)32.SQ公司是一家著名的日用品生产商，市场占有率行业最高，特别是其主导产品婴幼儿护肤霜一直处于领先地位。但是,2018年以后公司的盈利开始下滑，并受到其他企业不断的挑战
11、。为保持竞争优势，SQ公司决定谋划新的出路。一方面，公司努力扩大总需求:公司发现其护肤霜中含有某种特殊成份有助于伤口快速愈合，对此公司进行了大量传播沟通以努力扩大销量;此外,公司告知顾客如果每次使用量加大一倍效果更佳，可以淡化瘢痕。另一方面，公司通过周密的营销策划，进行市场细分，将产品改良，推出了适合中老年人用的新型护肤霜，致力于解决中老年人皮肤易瘙痒、易干燥的问题。通过上述措施，SQ公司进一步巩固了其在行业中的主导地位。问:(1)结合案例分析SQ公司的市场竞争地位，并指出其他竞争地位类型。(5分)答：市场领导者。(1分)市场占有率行业最高。(1分)市场挑战者。(1分)市场跟随者。(1分)市场
12、补缺者。(1分)(2)结合案例分析SQ公司扩大市场总需求采用的两个措施。(6分)答：开辟新用途(2分)公司发现其护肤霜中含有某种特殊成份有助于伤口快速愈合。(1分)增加使用量(2分)公司告知顾客每次使用量加大一倍效果更佳，可以淡化癜痕。(1分)(3)结合案例分析SQ公司选择的两个市场细分变量。(4分)答：人口变量。(1分)年龄。(1分)行为变量。(1分)中老年人皮肤易瘙痒、易干燥。(1分)五、论述题:本题15分。33.论述企业定价的流程。答：(1)选择定价目标(1分)企业在确定价格前，应对自身所经营的产品或服务进行明确的市场定位，从而使制定出的价格更有针对性。(2分)(2)分析需求。(1分)需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要，需求为产品或服务的定价设置了上限。(2分)(3)估计成本。(1分)成本是企业定价的下限。(1分)(4)分析竞争者。(1分)在成本和市场需求决定的定价上下限区间内，企业还必须考虑竞争者的成本、价格以及可能引发的价格反应。(1分)(5)选择定价方法。(1分)可选择的定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。(2分)(6)确定最终价格(1分)产品最终价格的确定需要考虑其他方面的要求并采取相关的定价策略，从而使最终价格更加科学合理。(1分)
