1、2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1消费者在“端午节”对粽叶的需求，在需求类型中属于（ D ）A负需求 B无需求 C下降需求 D不规则需求2小亮在“海宝”网购买一款空气净化器，一周后收到该网站一封电子邮件征询其购后满意状况，这属于关系营销层次中的（ B ）A基本型关系 B响应型关系 C责任型关系 D伙伴型关系3下列市场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是（ A ）A经验估计预测法 B相关分析法 C时间序列法 D计量经济模式4ZK文具公司在现有产品的基础上，通过增加品种、规格、型号，研发出满
2、足中小学生需求的新产品，扩大了在现有市场上的销售量，这种密集型成长战略是（ C ）A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多角化成长5NF牌防晒霜在化妆品市场中保持着6的市场成长率，其市场份额长期高居第一，这类战略业务单位属于（ C ）A明星类业务 B问题类业务 C金牛类业务 D瘦狗类业务6“青豆豆”童装生产企业在Y城市自建了多家零售门店自主销售其产品，这种一体化成长战略属于（ D ）A水平一体化 B后向一体化 C双向一体化 D前向一体化7“梦幻”服装设计公司结合人脸识别和大数据分析设计新款服装，这种影响该公司营销决策的宏观环境因素属于（ C ）A人口环境 B自然环境 C科学技术环境 D经济环境
3、8“绿美”公司为扩大生产规模从银行获得了贷款，银行在社会公众中属于（ D ）A媒介公众 B社团公众 C内部公众 D金融公众9小雪购买汽车时专门去各个汽车4S店咨询，获取商品信息以便做出购买决策，这种获取信息的渠道属于（ C ）A个人来源 B公共来源 C商业来源 D经验来源10由农业生产者和林业生产者形成的市场属于（ A ）A生产者市场 B机构市场 C中间商市场 D政府市场11在影响消费者购买行为的因素中，消费者的职业和经济状况属于（ A ）A个人因素 B文化因素 C心理因素 D社会因素12“日琴海”儿童主题乐园通过训练有素的员工获得强大的竞争优势，赢得了消费者的认可，此乐园市场定位的层次是（
4、B ）A产品定位 B人员定位 C渠道定位 D形象定位13某企业原来只生产榨汁机，现增加了面条机的生产，该企业这种做法是（ A ）A增加了产品组合的宽度B产品线向上延伸C产品线双向延伸D产品线向下延伸14“美滋滋”宠物食品有限公司，给所有猫粮、狗粮统一使用了“美滋滋”品牌，这种品牌名称策略属于（ C ）A个别晶牌策略 B组合品牌策略 C家族品牌策略 D独立家族晶牌策略15某市地铁公司根据上班高峰和低谷时期乘客的需求特点细分市场，并制定不同的营销策略，该地铁公司细分市场的依据是（ D ）A地理变量 B人口变量 C心理变量 D行为变量16某洗衣粉生产企业在包装物中附送柔顺剂，这种包装策略属于（ A
5、）A赠品式包装策略 B分量式包装策略 C开窗式包装策略 D多用途包装策略17PQ保健品公司为了促使购物网站免费为其进行广告宣传，对该购物网站让利15，该公司这种折扣定价与补贴策略属于（ B ）A数量折扣 B功能折扣 C季节折扣 D现金折扣18某空调制造商在多个城市设立空调专卖店，提高了对其销售渠道的控制水平，这种分销渠道系统是（ A ）A公司式垂直分销系统 B混合式垂直分销系统C合同式垂直分销系统 D管理式垂直分销系统19某公司在营销副总下，设立了营销行政、广告、销售等经理，每位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责，该公司的营销组织类型是（ B ）A地理型营销组织 B职能型营销组织
6、C产品型营销组织 D市场型营销组织20在年度计划控制方法中，属于定性控制的方法是（ C ）A销售分析 B市场份额分析 C顾客满意度追踪 D营销费用一销售额分析二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。21市场营销让渡价值的流程包括选择价值、提供价值和传播价值三个环节，其中选择价值包括（ CDE ）A广告 B人员推销 C市场细分 D市场选择 E市场定位22下列对关系营销描述正确的有（ ABE ）A市场风险小 B企业的着眼点是长远利益 C双方对关系的态度是以对立为主 D企业的着眼点是近期利益 E双方对关系的态度是以合作为主23下列属于媒介公众的有（ ABDE ）A报社 B杂志社 C社区
7、组织 D电视台 E广播电台24消费者市场的购买角色包括（ ABCDE ）A发起者 B影响者 C决策者 D购买者 E使用者 25选择目标市场覆盖策略应考虑的因素包括（ ABCDE ）A企业资源 B产品的同质性 C市场的同质性 D产品所处的生命周期阶段 E竞争对手的目标市场选择策略 三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。26简述关系营销的实现策略。 答：(1)建立财务联系。(2分)(2)建立社会联系。(2分)(3)建立结构性联系。(2分)27简述定性测量的常见方法。答：(1)词汇联想。(2分)(2)投射技术。(1分)(3)想象具体化。(1分)(4)品牌拟人化.(1分)(5)梯形上升。(
8、1分)28简述市场营销策划的特征。 答：(1)可行性。(2分) (2)创造性。(1分) (3)预知性。(1分) (4)效益性。(1分) (5)权变性。(1分)29简述地理定价策略的类型。 答：(1)FOB原产地定价。(2分)(2)统-交货定价。(1分)(3)分区定价。(1分)(4)基点定价。(1分)(5)运费免收定价。(1分) 30简述分销渠道设计的过程。 答：(1)对消费者的服务需求水平进行分析。(2分)(2)确定分销渠道的目标。(2分)(3)识别主要的渠道选择方案。(1分)(4)对分销渠道的方案进行评估。(1分)四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。31
9、“曼陀铃”公司是一家饮料生产企业。公司未做任何市场调查，片面认定年轻消费者大都注重绿色、营养和健康，因此针对年轻消费者推出一款“低糖”、“不舍防腐剂”的“原生态”果蔬饮料。该公司认为自己的产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐。在推出该产品时，公司决定采用较高的价格，同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传，消费者也会趋之若鹜。结果出乎公司意料的是，该产品上市后购买者寥寥无几。究其原因，首先是消费者对该产品不了解；其次是消费者对该饮料的“原生态”口味很难接受，导致该产品退出市场再无声息。问：(1)结合案例分析该公司奉行的市场营销哲学。答：产品导向(2分)-该公司未做任何市场调查，
10、认为产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐。(3分)(2)结合案例分析该公司在产品导入期采取的营销策略。答：缓慢撇脂(2分)-该公司采用较高的价格，同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传，即高价格、低促销。(3分)32面对竞争激烈的酸奶市场，“畅爽”公司不生产酸奶，而是选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白公司将“畅爽”牌酸奶机外型设计成“心型”形状、小巧时尚，材质环保安全；指导消费者尽情发挥想象力和创造力，根据自己的偏好，放入不同的水果、坚果、健康谷物等，调制出不同口味的酸奶，口感更浓郁、更健康；公司提供5年免费上门维修服务该公
11、司经过媒体市场推广和消费者的口口相传，使“自制酸奶”成为消费新时尚。公司最初只在大型超市销售“畅爽”牌酸奶机，随着顾客的需求上升，为进一步方便顾客购买，公司又在两个知名购物网站上销售其产品，此外还与某大型家电零售商进行合作，赢得了很好的口碑。问：(1)结合案例分析该公司在市场中所处的竞争地位；答：该公司在市场中属于市场补缺者。(2分)该公司选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，项补了这一市场空白。(3分)(2)结合案例分析“畅爽”牌酸奶机的产品层次。答：核心产品(1分)一消费者可以在家自制酸奶。(1分)基础产品(1分)一外型设计成“心型”形状、小巧时尚，材质环保安
12、全.(1分)延伸产品(1分)一公司提供5年免费上门维修服务。(1分)(3)结合案例分析该公司采用了何种分销策略。答：该公司采用了选择性分销策略。(2分)该公司选择大型超市、知名购物网站。大型家电零售商销售其产品。(2分)五、论述题：本题15分。33论述影响整合营销传播组合决策的因素。答：(1)产品市场类型(1分)一促销工具的有效性在消费品市场和产业用品市场会有很大差异，经营消费品的企业一般会把大部分投资用于广告，接下来是销售促进、人员推销和公共关系等，而经营产业用品的企业则通常会把大部分资金用于人员推销，其次是销售促进、广告和公共关系等。(2分)(2)推式战略和拉式战略(1分)一推式战略是沿分
13、销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。拉式战略与推式战略相反，通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺激最终消费者的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。(2分)(3)消费者购买行为阶段(1分)一消费者购买新产晶的过程大致包括知晓”、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。(2分)(4)产品生命周期阶段(1分)一在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，囚而各种促销工具的成本效应也有较大差异。(2分)(5)企业产品的市场定位(I分)一企业产品的市场地位越强，晶牌效应也越强。因此，对于强势晶牌，广告支出的比重相对要大；而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对高一些。(2分)
