品牌建设与管理课件.pptx

1、2022-11-11品牌建设与管理品牌建设与管理一、何谓品牌、何为营销一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（四、整合营销组合策略（4P4C）五、年度营销计划的制定五、年度营销计划的制定六、营销成本管理六、营销成本管理七、结束语七、结束语目目 录录中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网（一）何为品牌、何谓营销（一）何为品牌、何谓营销（二）何谓整合营销传播（二）何谓整合营销传播（三）品牌化时代（三）品牌化时代（四）创新时代与品牌再造（四）创新时代与品牌

2、再造 一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网 二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能毫无优势，它们几乎没有差异化的可能,也也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。是市场竞争最后的指望了。Schultz(Schultz(舒尔茨舒尔茨)一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格

3、证证 书书 考考 试试 网网(一）、品牌的定义一）、品牌的定义1、只是记录产品的一个符号、只是记录产品的一个符号一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网2 2、附加在产品上的价值、附加在产品上的价值 附加值附加值一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网品牌的价值品牌的价值品牌的价值品牌的价值=附加在产品之上的价值附加在产品之上的价值附加值附加值品牌的价值品牌的价值=消费者认知度、忠诚度、美誉度消费者认知度、忠诚度、美誉度一、一、何谓品牌

4、、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网品牌是一个保证、是一个承诺品牌是一个保证、是一个承诺HaierHaier真诚到永远真诚到永远(基本理念基本理念)VOLVOVOLVO安全的保证安全的保证 GOME GOME买电器到国美，花钱不后悔买电器到国美，花钱不后悔何谓品牌何谓品牌中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网品牌和产品的关系（品牌品牌和产品的关系（品牌=产品）产品）产产 品品 大多是大多是有形资产有形资产 依赖制造商依赖制造商 实际交换之物品实际交换之物品 要素是原料、生产、技术等要素是原

5、料、生产、技术等 有功能意义有功能意义 注重价格注重价格 容易被模仿容易被模仿 生命周期短生命周期短 只从属某类产业只从属某类产业 价值逐渐衰减价值逐渐衰减 无形资产无形资产 依赖消费者认知依赖消费者认知 与消费者沟通的符号与消费者沟通的符号 要素是标记、形象、个性等要素是标记、形象、个性等 兼有文化与象征意义兼有文化与象征意义 注重价值，附加值注重价值，附加值 独一无二独一无二 生命周期比较长生命周期比较长 可以向其它产业延伸可以向其它产业延伸 资产不断累加资产不断累加品品 牌牌中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网品牌的价值品牌的价值=消费者认知度、美

6、誉度、占有率消费者认知度、美誉度、占有率你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要。你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要。注意力时代市场没有客观真实，只有认知中的真实注意力时代市场没有客观真实，只有认知中的真实一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网 营销的本质是交易。营销的本质是交易。营销学是研究交易的策略、技巧与方法的学科。营销学是研究交易的策略、技巧与方法的学科。（二）、何谓营销（二）、何谓营销一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网

7、亚当亚当斯密：斯密：“交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成 的一的一 切社会活动，并推动社会发展。切社会活动，并推动社会发展。”无论是农业社会、工业社会、信息社会，人类的政治、无论是农业社会、工业社会、信息社会，人类的政治、经济、战争、知识及精神层面的各种活动都在受着交易经济、战争、知识及精神层面的各种活动都在受着交易 形态的支配。形态的支配。交易无所不在交易无所不在 营销无所不在营销无所不在 （二）、何谓营销（二）、何谓营销一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网1 1

8、、消费者、消费者 友友2 2、竞争者、竞争者 敌敌3 3、企业、企业 我我 营销学研究的对象营销学研究的对象 （二）、何为营销（二）、何为营销一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网经营理念说：经营理念说：生产导向观念生产导向观念产品导向观念产品导向观念促销导向观念促销导向观念顾客导向观念顾客导向观念服务导向观念服务导向观念注意力导向观念注意力导向观念 （二）、何为营销（二）、何为营销一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网财务财务生产

9、生产营销营销人事人事财务财务生产生产营销营销人事人事营销作为一般功能营销作为一般功能比较重要的功能比较重要的功能财务财务生产生产人事人事营销营销主要功能主要功能财务财务生产生产人事人事营销营销顾客顾客财务财务生产生产人事人事营销营销顾客顾客顾客作为核心理念顾客作为核心理念顾客：核心功能顾客：核心功能 营销：整体功能营销：整体功能一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网传统营销与整合营销传播是在不同环境下形成的传统营销与整合营销传播是在不同环境下形成的 当供求关系发生转变时当供求关系发生转变时供大于求的时代供大于求的

10、时代 细分市场不断演绎细分市场不断演绎族群越来越细分族群越来越细分 竞争越来越激烈竞争越来越激烈营销手段层出不穷营销手段层出不穷 环境变化越来越快环境变化越来越快产品生命周期在缩短产品生命周期在缩短 产品竞争转向品牌竞争产品竞争转向品牌竞争功能性已转向文化功能性已转向文化一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网营销工具的变化：营销工具的变化：卖方市场与买方市场已关系发生变化卖方市场与买方市场已关系发生变化 互联网改变了我们的生活互联网改变了我们的生活信息爆炸、传播提速、网络品牌信息爆炸、传播提速、网络品牌 现代营销

11、开始发生本质的改变：数据库营销、网络营销、知识现代营销开始发生本质的改变：数据库营销、网络营销、知识 营销、体验营销、服务营销、一对一营销、水平营销。营销、体验营销、服务营销、一对一营销、水平营销。一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网（三）何谓整合营销传播（三）何谓整合营销传播整合营销传播：从战略角度来制定一个优化的、可测渡整合营销传播：从战略角度来制定一个优化的、可测渡 的、有说服力的、统一的品牌传播计划。的、有说服力的、统一的品牌传播计划。它包括它包括内容整合内容整合与与资源整合资源整合。这是一个从外向内的

12、思考方式。这是一个从外向内的思考方式。内容整合内容整合（如何策划）（如何策划）与与资源整合资源整合（如何使用）（如何使用）一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网（三）何谓整合营销传播（三）何谓整合营销传播内容整合内容整合 1、区分消费者行为与产品需求（细分市场）、区分消费者行为与产品需求（细分市场）2、提炼一个具有竞争力的利益点（诱惑点）、提炼一个具有竞争力的利益点（诱惑点）3、确认消费群心中的品牌定位（基础）、确认消费群心中的品牌定位（基础）4、建立一个突出的、区别于其他的品牌个性、建立一个突出的、区别于其他的

13、品牌个性中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网价格价格价格价格数量数量数量数量A、传统营销需求曲线、传统营销需求曲线 向右上移向右上移B、整合营销改变需求曲线的形状、整合营销改变需求曲线的形状 （需求弹性）（需求弹性）有推广的需求有推广的需求无推广的需求无推广的需求无推广的需求无推广的需求有推广的需求有推广的需求将产品赋予生命，需求弹性的大小与整合营销策略有关。将产品赋予生命，需求弹性的大小与整合营销策略有关。一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网农夫山泉广告中中 国国 市市

14、 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网企业存在的价值企业存在的价值 =客户需求（客户是资产）客户需求（客户是资产）整合营销的价值基础：整合营销的价值基础：哪些品牌拥有注意力，哪些品牌就有最大价值。哪些品牌拥有注意力，哪些品牌就有最大价值。一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网传统营销的组合：传统营销的组合：整合营销组合：整合营销组合：4P4P产品产品(product)价格价格(price)渠道渠道(place)推广推广(promotion)如何销售产品如何销售产品4C4C 顾客需求顾客需求(

15、customer)成本成本(cost)方便方便(convenient)沟通沟通(communicate)将产品赋予生命，如何销售品牌故事将产品赋予生命，如何销售品牌故事 整合营销传播：整合营销传播：一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网整合营销传播分广义与狭义：整合营销传播分广义与狭义：广义：从品牌战略角度出发，思考品牌价值与消费群需求沟通的广义：从品牌战略角度出发，思考品牌价值与消费群需求沟通的 传播方法。传播方法。狭义：从产品角度出发，思考与消费群沟通的传播方法。狭义：从产品角度出发，思考与消费群沟通的传播方

16、法。一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网案例分析：案例分析：地狱天使、高雅猪娃地狱天使、高雅猪娃哈雷车族的雅号哈雷车族的雅号 美国精神的象征（自由、不羁）美国精神的象征（自由、不羁）是一种生活方式是一种生活方式 男人体内的金属荷尔蒙男人体内的金属荷尔蒙一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网整合营销传播的两大支柱：整合营销传播的两大支柱：需求信息与品牌（产品）性格需求信息与品牌（产品）性格 了解消费者或潜在消费者的需求与消费行为了解

17、消费者或潜在消费者的需求与消费行为信息信息 品牌在竞争中的优势，核心竞争优势包括：品质、品牌在竞争中的优势，核心竞争优势包括：品质、渠道、性格、象征性、故事、情感。如渠道、性格、象征性、故事、情感。如 何将品牌或产品赋予生命何将品牌或产品赋予生命一、一、何谓品牌、何谓营销何谓品牌、何谓营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网创新的四步动作框架创新的四步动作框架 减少减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下?创造创造哪些产业从未有过的元素需要创造?删除删除哪些被产业认定为理所当然的元素需要删除?增加增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上?一、何谓品牌

18、、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销创新方法创新方法中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网创新的过程创新的过程发散发散收敛收敛再发散再发散再收敛再收敛大胆假设大胆假设小心论证的过程小心论证的过程感性假设感性假设理性论证的过程理性论证的过程（找出可能）（找出可能）（做出决策）（做出决策）营销创新营销创新创新与变革的基本概念创新与变革的基本概念一、何谓品牌、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销创新方法创新方法中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网一、整合营销创新导论一、整合营销创新导论创新方法创新方法 课堂创新练习：假设一个功能性产

19、品，将之策划成一个课堂创新练习：假设一个功能性产品，将之策划成一个 赋有感性生命或故事性的产品。赋有感性生命或故事性的产品。从产品入手从产品入手中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网战略规划战略规划 ：解决未来解决未来35年向哪走、为什么年向哪走、为什么 的问题。的问题。即方向定位、总目标规划、使命与价值观念问题。即方向定位、总目标规划、使命与价值观念问题。整合营销规划整合营销规划运营管理运营管理销售管理销售管理：解决方向与总目标确定之后的市场定位与品牌规划、解决方向与总目标确定之后的市场定位与品牌规划、年度营销计划、营销组合策略等问题。年度营销计划、营销

20、组合策略等问题。：解决战略执行中组织、计划、制度、流程、策略解决战略执行中组织、计划、制度、流程、策略 等管理要素的制定与人、财、物等资源要素统等管理要素的制定与人、财、物等资源要素统 筹筹 平衡、协调、评估与控平衡、协调、评估与控 制问题。制问题。：解决完成年度销售计划执行过程中将目标分解解决完成年度销售计划执行过程中将目标分解 到指标在分解到时间、到指标在分解到时间、区域、店铺最终有效完成区域、店铺最终有效完成 年度销售计划的问题。年度销售计划的问题。整合营销组合策略整合营销组合策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网一、何谓品牌、何为营销一、何谓品

21、牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（四、整合营销组合策略（4P4C）五、年度营销计划的制定五、年度营销计划的制定六、营销成本管理六、营销成本管理七、结束语七、结束语目目 录录中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网1、关系营销、关系营销2、网络营销、网络营销3、知识营销、知识营销 4、速度营销、速度营销 5、服务营销、服务营销 6、体验营销、体验营销 7、水平营销、水平营销 8、视觉营销、视觉营销二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销的八大策略中中 国国

22、 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网1 1、关系营销（、关系营销（Relationship marketing）1.11.1、定义：发展、深化与顾客的关系、定义：发展、深化与顾客的关系 与顾客直接接触，发展与顾客直接接触，发展“一对一一对一”关系关系 建立顾客档案，对顾客进行细分建立顾客档案，对顾客进行细分（特别是工业品营销）（特别是工业品营销）为客户个性化、差异化量身定做、精细化运作为客户个性化、差异化量身定做、精细化运作1.21.2、操作要点、操作要点 基于顾客数据库的营销：基于顾客数据库的营销：CRM（Customer Resources Managemen

23、t）持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）、持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）、VIPVIP卡卡、百联系统、百联系统OKOK卡卡二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销的八大策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网2 2、网络营销（、网络营销（E-E-Marketing）2.12.1、通过互联网为传播媒体，建立的品牌或产品的销售形式。、通过互联网为传播媒体，建立的品牌或产品的销售形式。(在线营销）在线营销）传播速度快传播速度快 淘汰了中间环节淘汰了中间环节 运作成本低运作成本低 渠道广（几乎不受地域限制）渠道广（几乎不受地域限制）提供方便提供方便2.2

24、2.2、操作要点、操作要点 从整合营销角度策划和建设网站，以网名为核心。从整合营销角度策划和建设网站，以网名为核心。选择有效方法推广：吸引注意力、争取排名优化、增加流量管理选择有效方法推广：吸引注意力、争取排名优化、增加流量管理 靠网站营销管理贴住用户群靠网站营销管理贴住用户群二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销的八大策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网 Facebook 社交网站全球五亿用户社交网站全球五亿用户市值市值250亿，互联网时代的新宠亿，互联网时代的新宠年仅年仅26 岁，身价岁，身价60亿美金，从黑客到最年轻的财富拥有者亿美金，从黑

25、客到最年轻的财富拥有者被誉为盖茨第二被誉为盖茨第二Facebook创始人创始人马克马克扎克伯格扎克伯格中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网3 3、知识营销、知识营销 （Knowledge marketing）3.13.1、定义：把知识卖出去、定义：把知识卖出去 重视产品中的无形（软性）因素、知识含量重视产品中的无形（软性）因素、知识含量 为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 诱发购买，提高营销附加值诱发购买，提高营销附加值3.23.2、操作

26、要点、操作要点 为顾客提供解决问题的完整方案为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师专业性营销（工程师+营销师）营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题顾问式营销：在互动中为顾客解决问题二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销的八大策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网4 4、速度营销、速度营销 （Speed marketing）4.14.1、定义：提高对市场的反应速度、定义：提高对市场的反应速度 “卖活鱼卖活鱼”：保持产品的时间附加值：保持产品的时间附加值 通过通过“时间差时间差”取得竞争优势取得竞争优势 建立客户信息数据的速度建立客户信

27、息数据的速度4.24.2、操作要点、操作要点 产研销一体化运行：柔性生产系统产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次缩短计划周期，提高周转频次二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销的八大策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网IBM智能信息化管理智能信息化管理中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网5 5、服务营销、服务营销 （Service marketing）5.15.1、定义：提高内外部顾客满意度

28、、定义：提高内外部顾客满意度 全面、全程和全员服务，形成服务价值链全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡服务供给和服务期望的均衡 量身定做的个性化服务量身定做的个性化服务5.25.2、操作要点、操作要点 差异化的服务定位：基本服务主张差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标可检验的服务品质指标 企业服务文化运作：提升服务意识企业服务文化运作：提升服务意识 A A、服务理念牵引、服务理念牵引 B B、激励制度导向、激励制度导向 C C、管理者以身作则、管理者以身作则二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销

29、的八大策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网6.6.体验营销体验营销 （Experience marketing)6.1 6.1 定义：第四种经济提供物（原料、商品、服务、体验）定义：第四种经济提供物（原料、商品、服务、体验）以产品为道具，以服务为舞台，使消费者在购买与使用产品以产品为道具，以服务为舞台，使消费者在购买与使用产品（服务）时与道具舞台融入一体，并感受到需求的快乐（迪斯尼、（服务）时与道具舞台融入一体，并感受到需求的快乐（迪斯尼、主题餐厅、电子宠物主题餐厅、电子宠物)6.2 6.2 操作要点：将产品（服务）赋予生命操作要点：将产品（服务）赋

30、予生命 将产品（服务）赋予主题、理念将产品（服务）赋予主题、理念 将产品（服务）赋予故事情节、象征、情感将产品（服务）赋予故事情节、象征、情感 工作就是舞台工作就是舞台 客户是商品的一部分客户是商品的一部分二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销的八大策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网7.7.水平整合营销水平整合营销 （Lateral marketing)7.1 7.1 定义：纵向营销的一种补充，纵向营销是界定市场优势创造竞争定义：纵向营销的一种补充，纵向营销是界定市场优势创造竞争 优势优势;水平营销则是在已界定的市场空间中附加新的相关市场需求。

31、水平营销则是在已界定的市场空间中附加新的相关市场需求。加油站增加了超市功能加油站增加了超市功能 711 711增加了递送功能增加了递送功能 手机增加了。手机增加了。妇幼医院增加了教育、健康、豪华服务。妇幼医院增加了教育、健康、豪华服务。SOHO SOHO商住两用、投资等多功能商住两用、投资等多功能二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销的八大策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网8.18.1、定义：实现与顾客有效沟通、定义：实现与顾客有效沟通 前提：前提：A A、4P4P要素中，产品、价格、通路难以差异化要素中，产品、价格、通路难以差异化 B B、受

32、众、受众“信息爆炸信息爆炸”；与受众；与受众“接触有限接触有限”内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有 准确性、针对性和内在统一性（统一理念、风格）准确性、针对性和内在统一性（统一理念、风格）特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面 解决沟通的有效性；按照解决沟通的有效性；按照“顺应法顺应法”，形成最简捷的传，形成最简捷的传 播播“接受路线接受路线”8 8、整合营销、整合营销 （Integrated marketing Communications）二、整合传播营销的八大策略二、整合传播营销的八大

33、策略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网奥运开幕式奥运开幕式国家营销国家营销中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网一、何谓品牌、何为营销一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（四、整合营销组合策略（4P4C）五、年度营销计划的制定五、年度营销计划的制定六、营销成本管理六、营销成本管理七、结束语七、结束语目目 录录中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网 这是一种从外向内的思考

34、方式，因环境的变化而界这是一种从外向内的思考方式，因环境的变化而界定自己的生存空间、调整自己的生存机能。定自己的生存空间、调整自己的生存机能。而传统思维模式则习惯于从内向外的思考。而传统思维模式则习惯于从内向外的思考。整合传播营销（整合传播营销（IMCIMC）本身就是一种战略思考。）本身就是一种战略思考。中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网 产业生态环境分析产业生态环境分析 环境变化优势在哪里环境变化优势在哪里 目标市场分析目标市场分析 客户与潜在客户在哪里客户与潜在客户在哪里 需求空间分析需求空间分析 需求容量多大需求容量多大 竞争空间分析竞争空间分析

35、 对手优势分析对手优势分析 企业内部资源与能力分析企业内部资源与能力分析 整合营销定位产品与客户需求整合营销定位产品与客户需求 定价与客户成本定价与客户成本 渠道与客户方便渠道与客户方便 推广与客户沟通推广与客户沟通三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网时间时间规模规模现在现在初创期初创期发展期发展期巩固期巩固期变革期获转型期变革期获转型期企业（品牌）成长的四个阶段：企业（品牌）成长的四个阶段：1、创意、创意2、市场、市场3、企图心、企图心1、策略、策略2、组织、组织3、核心业务、核心业务1、整合营销理念、整合营

36、销理念2、制度、计划、制度、计划3、供应连整合、供应连整合1、战略、战略2、创新、创新3、魄力、魄力三、品牌营销战略定位三、品牌营销战略定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网时间时间规模规模现在现在初创期初创期快速发快速发展期展期瓶颈期瓶颈期变革期、转型期变革期、转型期A公司发展过程的诊断公司发展过程的诊断三、品牌营销战略定位三、品牌营销战略定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书

37、 考考 试试 网网中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网价值流入期价值稳定期价值流出期趋势探索点导入整合营销旧价值流出CMM早期进入中国价值流入图：早期进入中国价值流入图：三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网价值流入期价值稳定期价值流出期转折点整合营销转型期的价值转移转型期的价值转移CMM战略转型三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书

38、考考 试试 网网信息清晰，我们知道如何把握机会与挑战部份混浊，我们可以用概率分析机会与挑战我们无法用逻辑、科学来判断（在无信息面前知识等于零）客观信息的三种形态：确定性信息 风险性信息 不确定性信息三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网（一）大环境分析：（一）大环境分析：08年金融危机后世界格局又发生新变化年金融危机后世界格局又发生新变化中国中国GDP成长成长五万多亿美元五万多亿美元,仅次于美国。仅次于美国。中国出口中国出口居全球首位居全球首位外汇储备外汇储备3万亿万亿汽车销售汽车销售居全球第一：居全球第一：18

39、30万辆，美国万辆，美国1150万辆万辆中国奢侈品消费中国奢侈品消费主要客人都是中国人主要客人都是中国人中国军事中国军事航母、打航母、航母、打航母、J 20中国教育中国教育来中国留学的人数比出国的人多来中国留学的人数比出国的人多 世界世界15个城市个城市15岁以下教育上海第一岁以下教育上海第一 。三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网突变渐变旧旧新新 大爆炸式的混乱新旧 分歧与冲突旧 新 渐进式改良旧旧 死亡与再生“复杂理论”将此种形态成为环境的不确定性或不稳定性，并对此做了本质性的。如3.2矩阵图所示：三、市场

40、分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网营销战略营销战略：战略是：战略是 重点的选择重点的选择 选择是一系列的选择是一系列的 假设假设 假设是对经营者假设是对经营者 判断力判断力 的考验的考验 竞争环境的假设竞争环境的假设 市场与顾客需求的假设市场与顾客需求的假设 竞争对手的假设竞争对手的假设 企业能力的假设企业能力的假设 企业资源的假设企业资源的假设不确定的环境下决策是在多种变量的可能中做出选择。不确定的环境下决策是在多种变量的可能中做出选择。三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销

41、 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网1、世界格局的新变化、世界格局的新变化中国快速崛起、利比亚撤侨中国快速崛起、利比亚撤侨蝴蝶效应蝴蝶效应2、中国的城市化进程、中国的城市化进程四亿人进城的机遇（目前四亿人进城的机遇（目前40%）3、资讯科技时代、资讯科技时代速度在竞争中的价值速度在竞争中的价值4、社会文化的新形态、社会文化的新形态新生代文化新生代文化5、市场细分的裂变效应、市场细分的裂变效应客户的新需求、销售新模式客户的新需求、销售新模式6、新的竞争者、竞争逻辑、新的竞争者、竞争逻辑三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考

42、考 试试 网网劣势劣势(Weakness)挑战挑战(Threat)机遇机遇(Opportunities)SWOT分析：优势、劣势、机会、挑战分析：优势、劣势、机会、挑战优势（优势（Strength）三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位分析工具之一分析工具之一中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网 五力分析模型五力分析模型三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位分析工具之二分析工具之二中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网X公司价值链分析公司价值链分析施正荣的微笑曲线施正荣的微笑曲线三、市场分析与品牌定位三、

43、市场分析与品牌定位分析工具之三分析工具之三中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网市场区隔（细分化）的定义市场区隔（细分化）的定义 市场区隔是把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再市场区隔是把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场分隔）作为目标市场，并从中选择一个或多个小市场（或市场分隔）作为目标市场，并制定不同的营销组合策略以配合不同的市场区隔。制定不同的营销组合策略以配合不同的市场区隔。市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位1 1、确定细分的变量、确定细分的变量2 2、勾画细分的轮廓、勾画细分的轮廓1 1、评估

44、每个细分市场空间、评估每个细分市场空间2 2、选择目标市场、选择目标市场1 1、确定目标市场定位的理念、确定目标市场定位的理念2 2、制定目标市场战略与方法、制定目标市场战略与方法（二）关于细分市场（二）关于细分市场三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网目标市场界定与品牌（产品）定位：目标市场界定与品牌（产品）定位：（二）关于细分市场（二）关于细分市场 汽车市场的细分汽车市场的细分 电视台定位的细分电视台定位的细分 休闲装市场细分休闲装市场细分 烟草市场细分烟草市场细分 女装市场细分女装市场细分三、市场分析与品牌

45、定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网目标市场的界定目标市场的界定单一目标、多元目标、相关目标、专门目标、覆盖目标单一目标、多元目标、相关目标、专门目标、覆盖目标PPPM M MPPPM M MPPPM M MPPPM M MPPPM M M单一市场单一市场多样化多样化相关化相关化专门化专门化覆盖化覆盖化（二）关于细分市场（二）关于细分市场三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网竞争空间分析（新策略、新规则、新产品。）竞争空间分析（新策略、新规则、新产

46、品。）消费者需求变量分析（新族群、新趋势、节能、环保。）消费者需求变量分析（新族群、新趋势、节能、环保。）资源空间分析（核心价值、资源能力、渠道力、管理能力。）资源空间分析（核心价值、资源能力、渠道力、管理能力。）三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网毛泽东中国革命各阶级分析毛泽东中国革命各阶级分析非常好的目标市场分析著作非常好的目标市场分析著作三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网蓝海战略的核心观念蓝海战略的核心观念价值创新：价值

47、创新：不是不是 在原有竞争中寻找优势，而是改变或创造新的游戏规则；在原有竞争中寻找优势，而是改变或创造新的游戏规则；不是瞄准现有市场的不是瞄准现有市场的“高端高端”或或“低端低端”顾客，而是挖掘顾客的潜在需求；顾客，而是挖掘顾客的潜在需求；不是一味地通过细分市场满足顾客，而是通过合并细分市场整合需求；不是一味地通过细分市场满足顾客，而是通过合并细分市场整合需求；1 1、将市场价值重新排序（垂直整合与水平整合价值链）、将市场价值重新排序（垂直整合与水平整合价值链）2 2、创造新增市场，逃离萎缩市场、创造新增市场，逃离萎缩市场3 3、制定新规则，创造新模式、制定新规则，创造新模式三、市场分析与品牌

48、定位三、市场分析与品牌定位蓝海战略蓝海战略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网西南航空公司战略布局图西南航空公司战略布局图价值的重新排序价值的重新排序高低价格西南航空西南航空汽车旅行汽车旅行餐饮餐饮候机室候机室可供选可供选择的座择的座舱等级舱等级中转枢纽中转枢纽简单方便简单方便速度速度频繁的点频繁的点对点直航对点直航起飞班次起飞班次一般航空公司一般航空公司三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位蓝海战略蓝海战略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网“广东省妇幼保健医院广东省妇幼保健医院”品牌价值的重新排序与整合营

49、销品牌价值的重新排序与整合营销中中高高价价格格中中低低价价格格广东省妇幼保健医院广东省妇幼保健医院成本成本医疗品质医疗品质产品类别产品类别服务服务教育教育舒适感舒适感非医疗利润非医疗利润普通妇幼保健医院普通妇幼保健医院三、市场分析与定位创新三、市场分析与定位创新蓝海战略蓝海战略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网蓝海战略蓝海战略 =IDEA OF IDEAS三、市场分析与品牌定位三、市场分析与品牌定位蓝海战略蓝海战略中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网竞争者结构：领导者、攻击者、追随者、补缺者竞争者结构：领导者、攻

50、击者、追随者、补缺者虎虎象象羊羊狼狼力量力量速度速度竞争者结构竞争者结构:竞争者分析竞争者分析中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网竞争者性格：综合管理型竞争者性格：综合管理型 资源型资源型 基因要素基因要素 细节要素细节要素 应变型应变型竞争者结构竞争者结构竞争者分析竞争者分析中中 国国 市市 场场 营营 销销 资资 格格 证证 书书 考考 试试 网网竞争者近、中、远期目标竞争者近、中、远期目标1 1、利润最大化、利润最大化2 2、份额最大化、份额最大化3 3、竞争者死、竞争者死4 4、风险概率、风险概率竞争者分析竞争者分析中中 国国 市市 场场 营营