1、2022年11月11日星期五国外著名广告大师的一国外著名广告大师的一个总结个总结o詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬扬James Webb Young1886-1973旧元素？旧元素？新组合！新组合！o乔治葛里宾（George Cribbin）o箭牌衬衫箭牌衬衫Arrow Shirt虽然我不能告诉你一个虽然我不能告诉你一个怎样来写广告怎样来写广告的典范，的典范，可是在你做好一个广告之可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你的第一句话是否能使
2、得你想去读第二句话？并且使想去读第二句话？并且使你看完整个文案。你看完整个文案。一定要做到使读者看完广一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡告的最后一个字再想去睡觉。觉。“我比一般正常的孩子更倾向于书本：我比一般正常的孩子更倾向于书本：我读了很多书，我读了很多书，我认为我在写作技巧我认为我在写作技巧方面比我正常应方面比我正常应该有的要多该有的要多得多。得多。”“我认为写好广告或我认为写好广告或写其他任何东西的要写其他任何东西的要点，都是写作者要做点，都是写作者要做到了解别人，对别人到了解别人，对别人洞察入微，并对他们洞察入微，并对他们有同情心。有同情心。”o罗瑟瑞夫斯（Rosser Re
3、eves，1910-1984）o1940年，瑞夫斯进入达彼思广告公司后，年，瑞夫斯进入达彼思广告公司后，充分发挥自己的才能，通过一系列的广告案充分发挥自己的才能，通过一系列的广告案例，逐步创造了自己的独特的营销主张、例，逐步创造了自己的独特的营销主张、“金质十字架金质十字架”oUSP理论理论USP理论的内涵理论的内涵o发现产品独一无二的好处，有效的转化为广发现产品独一无二的好处，有效的转化为广告传播独特利益承诺、独特购买理由，进而告传播独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者购买决策，从而实诱导消费者，影响消费者购买决策，从而实现商品销售。现商品销售。经典案例o政治广告宣传的先锋
4、o总督牌香烟oM&M巧克力豆o李德林漱口水o橄榄牌香皂和高露洁牙膏o安那神止痛药o艾尔里斯（Al Ries）o1972年，里斯和杰克特劳特在广告时代杂志上发表了定位新纪元一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。o1980年他们再度联手合作，出版了定位：头脑争夺战，成为了广告学界经久不衰的畅销书。什么是定位什么是定位?o 所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。定位的意义不在于如何在顾客心中的印象。定位的意义不在于如何改变产品，而是如何改变名称、价格、包装改变产品，而是如何改变名称、价格、包装或其他元素，确保在潜在顾客心中占据有价或其他元素，确保
5、在潜在顾客心中占据有价值的地位。值的地位。头脑里建立一个头脑里建立一个“地位地位”公司必须在预期客户公司必须在预期客户品牌必须保持单纯不应品牌必须保持单纯不应推出过多种类的产品，推出过多种类的产品，而模糊区隔失去焦点。而模糊区隔失去焦点。市场区隔细分市场区隔细分跟随者的品牌应制定跟随者的品牌应制定区别于领先者策略，从区别于领先者策略，从而获利而获利焦点经营方式焦点经营方式定位定位成功营销案例成功营销案例为为Reposol Reposol 石油公司制定多品牌战石油公司制定多品牌战略略重新定位莲花软件公司重新定位莲花软件公司o威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克William Bernbach1911-198
6、2R.O.IR.O.I理论理论 关联性（关联性（relevancerelevance）原创性（原创性（originalityoriginality）震撼性（震撼性（impactimpact）要達到要達到ROI，必須具體明確以下基本問題：，必須具體明確以下基本問題：1.廣告的目的是什麼？廣告的目的是什麼？2.廣告做給誰看？廣告做給誰看？3.有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？4.品牌有什麼特別的個性？品牌有什麼特別的個性？5.選擇什麼媒體是合適的？受眾的切入口在哪裡？選擇什麼媒體是合適的？受眾的切入口在哪裡？甲壳虫甲壳虫 Think Sma
7、ll（想想小的好处）（想想小的好处）Lemon（剔除（剔除“柠檬柠檬”）送葬车队送葬车队 艾维斯出租汽车公司艾维斯出租汽车公司 奥尔巴克百货公司奥尔巴克百货公司 o哥哥查尔斯萨奇哥哥查尔斯萨奇（Charles Saatchi，1943年生）年生）o弟弟莫里斯萨奇弟弟莫里斯萨奇（Maurice Saatchi，1946年生）年生）o价值信条价值信条世上无事不可为世上无事不可为(nothing is impossible)o注重创意，用整个团队去支持创意人的工作。注重创意，用整个团队去支持创意人的工作。o创意要面对客户，也要面对市场，市场决定创意要面对客户，也要面对市场，市场决定着广告的表现。着广告的表现。o广告创作者应该站在目标消费者的立场来创广告创作者应该站在目标消费者的立场来创作广告。作广告。o广告是一种特殊的推销术，艺术只是广告的广告是一种特殊的推销术，艺术只是广告的一种技术。一种技术。
