1、1 研究背景及研究目的研究背景及研究目的 研究方法研究方法 主要发现摘要主要发现摘要 详细发现详细发现问卷问卷结论结论 2随着近年来家装市场竞争的不断激烈，消费者更加理性的走进市场，为了不断吸引顾客，增强家居在家装市场的竞争力。2002年年末，家世界集团西安家居建材中心开展了大规模的市场调研活动。顾客满意度调查就是其中的一个项目。本次调查有以下几个重点：3店面形象店面形象服务水准商品种类、质量广告形式顾客对家居经营状况的满意度咨讯顾客对家居经营状况的满意度咨讯商场整体满意度状况（包括商品的摆放、员工素质、销售模式等等）店内服务状况售后服务状况购物环境状况顾客对家居店经营商品的满意度咨讯顾客对家
2、居店经营商品的满意度咨讯顾客对家居所销售的商品的款式、品种、价格、服务等多方面的认知顾客对家装市场的认知状况及对装修的看法顾客对家装市场的认知状况及对装修的看法装修与装饰的看法精装修的看法 顾客对家居店面顾客对家居店面、服务、商品、及其他方面的满意度咨讯服务、商品、及其他方面的满意度咨讯4 本次调查分为问卷调查和上门访谈两种形式。问卷调查 自发放问卷到收回问卷共持续5天 调查对象为20012002年度在家居购买装饰建材的顾客 样本选取方法为随机抽取的100 位顾客 实发105份，收回77份，有效问卷75份，废卷2份 上门访谈 采取调研员上门访问，并赠送小礼品 调研员共10 人，分为2组分别上门
3、访谈。6 顾客对家居店面、服务、商品等方面的满意度调查。顾客对家居所销售的商品的花色、品种、价格、服务等多方面的认知。顾客对家居的现有经营模式的看法及对家居商品销售服务上的要求。大客户对家居的满意度调查。了解大客户对家居管理与销售的看法。本次顾客满意度调查是以问卷抽样调查与上门访谈两种形式进行。有以下几个方面：7 15%12%9%14%6%9%11%2%1%9%9%3%板材地砖陶瓷洁具涂料门窗电工用品灯饰纺织品车用品家庭日用品家居装饰品其他问卷和上门访谈中，绝大多数被访者在家居购买商品时所购买的商品种类结果如下图：问卷和上门访谈中，绝大多数被访者在家居购买商品时所购买的商品种类结果如下图：8
4、针对以上内容，我们有如下几点重要发现：针对以上内容，我们有如下几点重要发现：调查中我们发现，当选购板材、陶瓷洁具、地砖、涂料等大型建材和易耗商品时，顾客大多会在家居选购。其主要原因是由于家居商品的售后服务与产品质量要好于其他建材市场，同时家居的良好信誉与形象给顾客以安全和信任感。而对于其他的装饰商品和一些不影响家庭装修的商品，大部分顾客则选择在建材市场购买。我们认为造成这种现象主要是由于以下几个方面：o 1、家居始终以优质的商品，优秀的服务赢得顾客；以诚信为经营理念，在消费者心中留下深刻的印象。o 2、家居良好的商业信誉，让消费者买得放心，用的舒心。o 3、家居部分商品价格偏高，造成价格与市场
5、脱节，从而流失了部分客户。o 4、家居的商品种类虽然齐全，但是商品的结构不合理，主要是所售商品与建材市场同质化问题严重，而且没有价格上的优势，因而对消费者产生不了吸引力。o 5、顾客对家居的满意度较好，希望家居能在价格上适当调整。9顾客在家居购买商品有时没能购买到所需商品，其主要原因如下图所示：顾客在家居购买商品有时没能购买到所需商品，其主要原因如下图所示：0510152025品牌不合适型号或样式不符合价格不合适质量不好运输不方便服务态度不好近期内不想购买10家居商品种类虽然较齐全，但有些产品价格偏高，使消费者望而却步。家居知名品牌不少，但品牌在商场摆放繁杂，使消费者分不清优劣。商品种类虽多，
6、但有些商品型号上货不全，使消费者找不到符合的型号和款式。主要原因分析：主要原因分析：11以下是家居普通顾客与大客户对家装态度的调查结果。以下是家居普通顾客与大客户对家装态度的调查结果。051015202530354045装修重于装饰装饰重于装修都重要家居顾客与大客户对家装态度的看法12通过调查我们发现大多数普通顾客与大客户都认为装修与通过调查我们发现大多数普通顾客与大客户都认为装修与装饰都重要。其表现与反映的问题有以下几点：装饰都重要。其表现与反映的问题有以下几点：1、对于去年流行起来的“轻装修重装饰”的家装观念，大多数人还未能完全接受。2、大部分人认为装修与装饰都重要，虽然这种观点没有轻视装
7、修，但也从侧面反映了，家庭装饰对人们来说已越来越重要了。3、目前装修建材与装饰建材对于家装消费者来说，价格仍是消费者首先考虑的要素之一。4、对于家居目前的商品结构来说，家居应及时更新与调整。详 细 发 现问卷共有77份有效问卷75份废卷2份14样本总数7515%15%28%28%19%19%8%8%15%15%15%15%三天以内三天以内一周以内一周以内一月之内一月之内三个月之内三个月之内半年之内 半年之内 一年之内一年之内 近期（三个月）有60%以上的顾客光顾过家居15样本总数754%4%11%11%18%18%57%57%10%10%观光旅游观光旅游了解建材了解建材市场行情市场行情为家装作
8、为家装作准备准备购买建材购买建材其他方面其他方面到家居购买建材和为家装作准备是主要的目的，也有一些顾客是为了参考市场价，因而光顾家居。163%3%9%9%1%1%15%15%20%20%40%40%2%2%1%1%5%5%4%4%就近 就近 习惯习惯应急应急购买环境好 购买环境好 品类多 品类多 商品质量好商品质量好价格低价格低最近有促销活动最近有促销活动一次可够足多种一次可够足多种建材建材看到广告想去看看到广告想去看看看可以明显地看出，顾客到家居来主要是由于商品的质量好，以及品类较齐全。样本量7517l样本总数75上图中可看出家居的商品种类相当齐全，但也有一些顾客因某种原因只购买了部分商品。
9、是是57%57%否否12%12%购买了部分购买了部分商品商品31%31%18样本量75调查结果显示在家居购买装修三大材的顾客较多，如板材、涂料、地砖等。板材15%地砖12%陶瓷洁具9%涂料14%门窗6%电工用品9%灯饰11%纺织品2%车用品1%家庭日用品9%家居装饰品9%其他3%19样本量75在顾客没能购买到的商品选项中，纺织品、灯饰、陶瓷洁具占很大比例，实际情况是家居的纺织品、陶瓷洁具销售呈上升趋势，说明随着消费者消费观念的转变，上述商品的市场需求不断增大，家居对以上商品仍可以从种类、款式等方面进行调整，满足消费者的需要。5%7%13%7%6%6%13%17%6%5%10%5%板材地砖陶瓷洁
10、具涂料门窗电工用品灯饰纺织品车用品家庭日用品家居装饰品其他200 05 51010151520202525303035354040没有没有有，但因为其他原因没能够买有，但因为其他原因没能够买没有没有有，但有，但因为其因为其他原因他原因没能够没能够买买样本量75家居的商品基本能够满足顾客需要。2131%31%36%36%9%9%0%0%20%20%0%0%4%4%品牌不合适品牌不合适型号或样式不符合型号或样式不符合价格不合适价格不合适质量不好质量不好运输不方便运输不方便服务态度不好服务态度不好近期内不想购买近期内不想购买调查结果显示：家居店内所售商品的型号和样式不足；36%商品价格过高。样本量7
11、52233%33%42%42%17%17%8%8%不应该不应该家庭装饰品家庭装饰品家庭美化用品家庭美化用品家庭日用品家庭日用品结果显示；对于日常家庭用品以及装饰品需求较大。家居应适当调整商品结构。样本量7523515118182 20 0101020203030404050506060完全满意完全满意不完全满意不完全满意很不满意很不满意结果显示：大部分人对家居的停车场很满意。但还有需改进的地方。样本量7124在对停车场不满意的顾客当中，大多人反映停车场停车位不足，通道太窄以及不太安全等问题。012345678非常满意车位不足车位太窄驾驶不方便通道太窄可能损害自己的车安全问题样本量3125585
12、810100 00 01010202030304040505060607070合理合理不太合理不太合理很不合理很不合理样本量68通行引导牌设计基本合理，还有一些地方需要改进。2623%23%77%77%0%0%没有标识没有标识标示不清或产生误导标示不清或产生误导标示错误标示错误 虽然认为家居标示不清的人数很少，但仍需引起重视。样本量102777%77%23%23%0%0%满意满意不太满意不太满意很不满意很不满意样本量75大部分人对家居店内的装货、运货还是很满意。2864%64%24%24%12%12%0%0%缺少合适的装缺少合适的装货工具货工具装货工具太小装货工具太小装货工具太大装货工具太大装
13、货工具损坏装货工具损坏 装货工具数量不够或太小造成许多顾客购物不便。样本量7529494914149 90 0101020203030404050506060好找好找不太好找不太好找视情况而定视情况而定样本量72 店内大部分商品都比较好找，只有个别商品摆放不清不太好找。306767232315150 01010202030304040505060607070能能不容易看出不容易看出没有任何标签没有任何标签 大部分商品的标签还比较清晰，但仍有 16%的顾客反映标签不清，这一问题仍需注意。样本量753133%33%25%25%17%17%8%8%17%17%标签混乱标签混乱品牌看不清品牌看不清产地
14、不清产地不清标价看不清标价看不清计量单位看不清计量单位看不清在标签不清的商品中，标签混乱，品牌、产地看不太清是主要原因。样本量123264%36%能有些不能样本量73大部分顾客可以立刻拿到所需商品。3324%32%5%5%5%5%10%14%五金配件家庭小商品便宜的配货（如墙纸）吊灯洁具艺术装饰品牌概念不清没有明显的零件标志不太好找的商品中，五金配件、家庭小商品等商品反映较多。样本量753415%15%23%23%0%0%62%62%太高太高太靠里太靠里估计不安全估计不安全取出不方便取出不方便 结果显示：商品摆放不合理，造成顾客取出不便。样本量263575%75%21%21%4%4%态度很好态
15、度很好有时候态度不有时候态度不够好够好态度很差态度很差顾客反映大部分服务人员态度很好，但有25%的顾客，反映少数服务人员态度不够好，这一问题应该引起重视。样本量75361212141444445 50 05 510101515202025253030353540404545很长很长很短很短一般一般看情况看情况样本量75 图中显示出，结帐速度不够迅速。3753%53%44%44%3%3%速度很快速度很快速度有些慢速度有些慢很慢很慢大部分收银员业务较熟练，部分收银员出单速度不够快，还需改进。样本量753854%54%43%43%3%3%比较了解比较了解不太了解不太了解根本不了解根本不了解 对于家居
16、的退、换货制度，还有许多顾客不是很清楚，看来得加强这方面的广告宣传。样本量7539051015202530354045有过没有家居的退、换货承诺做的还是不错。样本量7540遇到过遇到过18%18%没有没有82%82%调查得知，家居的退、换货服务得到大部分顾客肯定。退换货品样本量75415%5%33%33%43%43%19%19%拒绝退货拒绝退货手续过于烦琐手续过于烦琐等候过久等候过久服务人员不太友善服务人员不太友善 退货手续及过程复杂，造成顾客等候过久。样本量754282%82%12%12%3%3%3%3%开展免费运输开展免费运输服务服务开展收费运输开展收费运输服务服务自己解决运输自己解决运输
17、问题问题其他其他 从结果可以看出，免费运输服务对顾客有较大吸引力。样本量754373%73%25%25%2%2%非常好非常好不太好，我想不太好，我想自己加工自己加工我还有其他的我还有其他的改良方案改良方案现场加工服务顾客反映较好，但也有一些顾客提出想自己加工建材。样本量75440102030405060宽敞有序丰富真诚温馨高效傲慢 拥挤杂乱单调虚伪冰冷缓慢谦虚样本量75家居给顾客的整体印象不错。457%7%43%43%21%21%29%29%比别处便宜比别处便宜比别处贵比别处贵差不多差不多依商品而定依商品而定结果显示：相当多的顾客反映家居的部分商品价格高于别处。样本量754634%34%12%
18、12%54%54%看情况看情况会会不会不会样本量75结果显示在购物时，大部分人还是首先会考虑价格。4756563 36 633333 316160 0101020203030404050506060质量有保障就近运输方便售后服务好其他地方没有这种商品店面环境好样本量75家居商品的高品质和优质的售后服务，还是给顾客留下深刻印象。48参加过参加过40%40%没有参没有参加过加过60%60%样本量72 有60%的顾客没有参加过家居的促销活动，在今后的促销动中家居应更加注重促销的方式与内容。499 931311 10 05 5101015152020252530303535很满意很满意一般一般不满意不
19、满意家居的促销活动应多搞一些新颖的方式以吸引消费者。样本量755062%62%11%11%3%3%2%2%21%21%1%1%打折打折赠礼赠礼捆绑赠礼捆绑赠礼抽奖销售抽奖销售更多售后服务更多售后服务其他其他样本量75结果显示：从“打折”选项占多数比例来看，消费者还是十分关注商品的价格问题。512020444411110 010102020303040405050看过没有记不清了样本量75 近期家居广告力度有问题。5231%31%11%11%7%7%2%2%14%14%11%11%17%17%7%7%报纸报纸大型户外路牌大型户外路牌车站候车灯箱车站候车灯箱广播广播电视电视现场海报现场海报车身广告
20、车身广告记不清了记不清了从图表中可以看出，家居的广告形式及媒体选择相对多样化，并且可以看出，报纸广告和车身广告是消费者了解家居的主要媒体。样本量755305101520253035很漂亮很有意思对购物很有帮助没有意思没有有用信息样本量75家居广告实效性很好，能够成为顾客基本的购买指南。5419%19%18%18%3%3%60%60%新房新房半新半旧半新半旧旧房旧房马上搬进新房马上搬进新房乔迁新居是人们装修的最主要原因。样本量7555151530300 01010202030304040打算打算没打算没打算样本量45由于样本是2001年和2002年装修房屋的消费者，但仍有33%的人选择近期装修，
21、说明消费者的装修周期在缩短。56如果您想装修房间，您想在精装修上花多少钱？如果您想装修房间，您想在精装修上花多少钱？（不含家具、饰品）（不含家具、饰品）2%2%2%2%2%2%10%10%29%29%25%25%4%4%16%16%6%6%4%4%200040002000400030005000300050005000800050008000100001000020000300002000030000400005000040000500007000080000700008000010万10万30万左右30万左右视情况而定视情况而定消费者越来越重视住所装修的投资。样本量7557101018184
22、1410 010102020303040405050装修重于装饰装修重于装饰装饰重于装修装饰重于装修都重要都重要由上图可看出装修装饰并重的观念对消费者来说已越来越重要了。样本量695816%16%34%34%24%24%11%11%5%5%10%10%1000以下1000以下10001499100014991500199915001999200029992000299930004999300049995000以上5000以上样本量75今年消费者月可支配收入较往年增加6.1%，大多数消费者月平均消费都在1000元2000元。看来消费者兜里的闲钱是越来越多了。5960 调查中我们发现，顾客在选择购
23、买建材时多从以下几个方面进行考虑：1、同类产品的价格、同类产品的价格2、产品质量、产品质量3、相关产品的售后服务、相关产品的售后服务4、所售商品的商家信誉度、所售商品的商家信誉度5、名牌产品的品牌效应、名牌产品的品牌效应 家居目前在家装建材市场上有三大优势，分别是规模大、售后服务规范、商品质量好、信誉度高。但同时也应注意到，随着市场不断地发展，竞争对手也在不断的完善其销售体系，转变销售策略。据调查，目前许多建材市场都已提供完善的售后服务，来吸引顾客，同时建材市场有一个非常有利的竞争优势，就是价格。他们的价格十分灵活机动，随着市场不断地变化。大部分顾客针对同类产品，还是会选择到价格相对便宜的建材
24、市场去购买。因此，家居要赢得顾客必须对其商品价格从采购到销售价格制定进行调整。其次，家居商品的结构也需要调整。加强店内商品的品牌精品化和差异化。目前家居许多商品与建材市场销售的商品同质化严重，而且没有价格上的优势，因而对消费者产生不了吸引力。针对此种现象，我们认为在采购环节上应进行调整。61具体要在以下两个方面进行调整：1、家居始终以优质的商品，优秀的服务赢得顾客；以诚信为经营理念。在消费者心中留深刻的印象。因此，要不断树立家居的良好形象，以诚为本，质优取胜。2、家居的商品种类齐全，但是商品的结构不合理，这一现状如果不得到及时解决，就无法挽回流失的消费者。因此，采购必须与供货商沟通并达成共识，实行统一定价。62随着人们的生活方式和消费模式的改变，家居也要做相应调整，以下是我们的一点建议：大规模化大规模化：大规模化，即总体规模大，目前家居仍排西安建材市场的前列，但仍需加快连锁发展的速度，加快规模扩张的步伐。商品特色化商品特色化：家居要具有“人无我有，人有我精”的独特商品结构。早日实现全国联采。提高店内经营商品与建材市场商品的差异化，加之以优质的服务，良好的信誉，增强西安地区市场的竞争力。商品价格灵活化：商品价格灵活化：对于一些价格经常变化的建材商品，必须有灵活的价格调整机制，以适应市场，让消费者不再因价格望而却步。同时在店内定期开展促销活动，影响消费者对家居现有价格的认知。
