1、 市场营销基础知识 主要内容 第一章：市场营销基本理念 第二章：市场营销组合 第三章：商务谈判基本知识 第四章：商务礼仪与营销道德 第五章：市场营销理论的新发展 第六章：相关法律法规知识第一章：市场营销基本理念 第一节、市场与市场营销的含义 第二节、市场营销管理的实质与任务 第三节、市场营销管理哲学（理念）第一节、市场与市场营销的含义 市场的内涵 市场的类型及特征 市场营销的核心概念市场的内涵 市场是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来此欲望和需求的潜在顾客构成。市场的三个主要（基本要素）市场=人口+购买力+购买欲望市场的类型及特征（略）以商品流通时序为标准：现货市场和期货市场；批
2、发市场和零售市场 以商品流通地理为标准：城市市场和农村市场；地方市场、全国市场和国际市场 以商品属性为标准：一般市场（消费品市场、生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场）以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场和组织市场消费者市场和组织市场 消费者市场是指满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭 组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间商市场和非营利组织市场 产业市场又称生产者市场或企业市场 中间商市场 非营利组织市场：政府和社会团体市场营销的核心概念 人的基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求
3、 产品需求:针对特定产品的欲望 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 价值：产品系列选择和需求系列 交换和交易：交换是市场营销理论的中心，是一个过程；交易是交换的基本组成单位，是双方的价值交换第二节、市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的实质：需求管理 市场营销管理的任务 需求管理的启示市场营销管理的任务 负需求：改变市场营销 无需求：刺激市场营销 潜伏需求：开发市场营销 下降需求：改变重振市场营销 不规则需求：协调市场营销 充分需求：维持市场营销 过量需求：降低市场营销 有害需求：反市场营销需求管理的启示：如何创造需求（略）设计生活方式 把握全新机会 营造市场空间第三节、市场营销管理哲学（理
4、念）市场营销管理哲学：就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 市场营销管理哲学的种类市场营销管理哲学的种类1.生产理念（Production Concept）2.产品理念（Product Concept）3.推销理念（Selling Concept）4.市场营销理念（Marketing Concept）5.客户观念(Customer concept)6.社会营销理念（Societal marketing Concept）市场营销过程1、明确营销的指导思想2、分析市场营销机会 SWOT法 产品市场扩张方格图 现有产品新产品 现有市场新市场3、
5、选择目标市场4、运用营销组合策略5、市场营销活动的控制和管理第二章：市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策 第三节 定价决策 第四节 渠道决策 第五节 促销决策第一节 市场营销组合的内容 市场营销组合的内容 市场营销组合的特点 大市场营销组合 4P到4C的营销观念变革市场营销组合的内容 市场营销组合内容：1.产品决策(product)2.定价决策(pricing)3.渠道决策(place)4.促销决策(promotion)简称为4Ps或4PS市场营销组合的特点 是“可控因素”的组合 是一个复合结构（多重组合）是一个动态组合 是受到企业市场定位战略的制约（目标市场）大市场营销
6、组合（Megamarketing）Philip Katter(1984)提出的一个新理论 他认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境 6Ps=4Ps+权力（Power）和公共关系（Public relation）4P到4C的营销观念变革 美国营销专家劳特朋（20世纪90年代）提出:用4C代替4P 4C的内容：1.顾客(customer)/产品 2.成本(cost)/价格:企业生产成本+消费者购物成本 3.便利(convenience)/渠道 4.沟通(communication)/促销第二节 产品决策 产品整体概念（略）产品分类 产品组合 产品组合策略一、整体产品概
7、念一、整体产品概念传统的定义：传统的定义：产品是指具有一定的物质产品是指具有一定的物质形状与效用的劳动生产物。形状与效用的劳动生产物。营销的功能在于创造需求的满足。营销的功能在于创造需求的满足。牙膏：牙膏：洁齿；洁齿；防龋；防龋；照相机：照相机：艺术爱好；艺术爱好；纪念、留念；纪念、留念；娱乐；娱乐；产品利益产品利益结论：结论：凡是能给消费者带来某凡是能给消费者带来某种利益，不论是物质形态的种利益，不论是物质形态的实体，还是非物质形态的服实体，还是非物质形态的服务，都称为产品务，都称为产品产品利益产品利益品质品质包装包装形式形式特色特色品牌品牌售前服务售前服务售后服务售后服务整体产品概念图(1
8、)1.1.产品的核心产品的核心2.2.产品的形式产品的形式3.3.产品的附加利益产品的附加利益产品整体概念包含5个层次 核心产品层 形式产品层 期望产品层:是指顾客购买某产品通常希望和默许的一组属性和条件(汽车排污)附加产品层 潜在产品层:与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品二、产品分类 按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品和服务 按产品的用途划分：便利品、选购品、特殊品和非渴望品三、产品组合三、产品组合（一）基本概念（一）基本概念1 1：产品项目、产品项目、产品线和产品组合产品线和产品组合产品项目：产品项目：有独立设计，在同有独立设计，在同 一产品系列中，不同一产品系列中，不同款式
9、、花色、造型和款式、花色、造型和规格的产品。规格的产品。产品线：产品线：密切相关，能满足同密切相关，能满足同类需求的一组产品。类需求的一组产品。产品组合：产品组合：企业生产和销售的企业生产和销售的全部产品的一个结构。全部产品的一个结构。（二）基本概念（二）基本概念2 2：产品组合：产品组合 的广度、深度与相关性的广度、深度与相关性产品组合的广度：产品组合的广度：企业所拥有的产品线企业所拥有的产品线 的数量。的数量。产品组合的深度：产品组合的深度：每一产品线包含的产品项目每一产品线包含的产品项目 的平均数量。的平均数量。产品组合的相关性：产品组合的相关性：产品线在最终用途、生产技产品线在最终用途
10、、生产技 术、销售渠道等方面相互关联术、销售渠道等方面相互关联的程度。的程度。产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合产品组合广度产品组合广度产品线长度产品线长度四、产品组合策略 扩大产品组合：拓展宽度+加强深度 缩减产品组合：剔除产品线+产品项目 产品线延伸策略（见后）产品线现代化策略（见后）产品线号召策略：着力打造某个产品项目或产品线，以吸引消费者产品线延伸策略 (1)向上延伸 (2)向下延伸 (3)双向延伸产品线现代化策略产品线提升产品线提升 产品线现代化 产品线特色化第三节 定价决策 一、明确定价目标 二、测定需求弹性 三、估算成本费用 四、分析竞争状况 五、选择定价方法 六、核
11、定最佳价格 一、明确定价目标1.维持企业生存为定价目标2.以市场份额领先(维持或增进市场占有率)为定价目标3.以产品质量领先为定价目标4.以当前利润最大化为定价目 标5以企业形象最佳化为定价目标二、测定需求弹性 需求弹性:是指因价格变动而引起需求相应变动的比率 需求弹性与定价 1.富有弹性:降价 2.单元弹性:不变 3.缺乏弹性:提价影响价格制定的主要因素影响价格制定的主要因素四、分析竞争状况1.成本因素2.需求因素 (1)(1)需求总量需求总量 (2)(2)需求弹性需求弹性 (3)(3)价格预期价格预期3.竞争因素五、选择定价方法五、选择定价方法（一）成本导向定价（一）成本导向定价 1.成本
12、加成定价法成本加成定价法公式：P=C（1+R）式中：P 单位产品的价格；C 单位产品成本；R 成本加成率。缺点缺点:这种定价方法不可能获取最大这种定价方法不可能获取最大利润，因为它忽略了需求弹性。利润，因为它忽略了需求弹性。优点：优点：(1)(1)定价简便；定价简便；(2)(2)减少同行间的竞争与磨擦；减少同行间的竞争与磨擦；(3)(3)卖方的卖方的“将本求利将本求利”易使买方易使买方接接 受。受。2.目标收益定价法 目标收益定价是根据企业目标收益定价是根据企业预期的总销售量及其总成本，预期的总销售量及其总成本，确定一个目标收益率作为核算确定一个目标收益率作为核算价格标准的一种定价方法。价格标
13、准的一种定价方法。例：某企业预期的年销售量为例：某企业预期的年销售量为10001000万万件，在此销售量下的总成本为件，在此销售量下的总成本为10001000万万元，其中变动成本元，其中变动成本600600万元，固定成本万元，固定成本400400万元，若企业将其目标收益率定为万元，若企业将其目标收益率定为20%20%，则该产品的价格为：，则该产品的价格为：（600+400）（1+20%）产品价格=1.2元/件 1000优点：优点：计算方便，目标明确，并可计算方便，目标明确，并可 预计企业的利润。预计企业的利润。缺点：缺点：它是一种它是一种“倒果为因倒果为因”的定价的定价 方法，因而常常会出现定
14、下价格方法，因而常常会出现定下价格 而销售量达不到目标的情况。而销售量达不到目标的情况。（二）（二）需求导向定价需求导向定价 1.理解价值定价法 理解价值定价法是一种根理解价值定价法是一种根 据消费者对产品价值的认识程据消费者对产品价值的认识程 度来确定产品价格的一种定价度来确定产品价格的一种定价 方法。方法。90,000竞品价格 7,000更耐用 6,000更可靠 5,000更好的服务 2,000零配件的长期担保 110,000真正的价格 10,000折扣价 100,000最终价格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉机定价的一个案例拖拉机定价的一个案例:竞品价格竞品价格 90,000 90,000
15、美元美元卡特彼拉公司卡特彼拉公司的价格的价格100100，000000美元美元2.区分需求定价法1.不同的顾客；2.不同的产品形式；3.不同的地点；4.不同的时间。差别定价的条件：（1）市场必须能够细分，各细分市场具 有不同的需求价格弹性；（2）细分市场的边界很明确而且能阻断 同 一顾客的自由进出。（3）差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿 失。（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价1.随行就市定价法 以本行业的平均价格水平作以本行业的平均价格水平作 为企业的定价标准。为企业的定价
16、标准。2.密封投标定价法 这是对工程进行投标的企业这是对工程进行投标的企业 通常采用的一种定价方法。通常采用的一种定价方法。密封投标定价法的一个例子：密封投标定价法的一个例子：单位：万元单位：万元第四节：销售渠道策略 一、销售渠道的一、销售渠道的 概念与传统模式概念与传统模式（一）销售渠道的概念（一）销售渠道的概念定义：销售渠道是促使产品或服销售渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套相务顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织。互依存的组织。（二）销售渠道的传统模式（二）销售渠道的传统模式1.消费品销售渠道的传统模式企业企业消费者消费者企业企业消费者消费者零售商零售商企业企业企业企业企业企
17、业消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商批发商批发商代理商代理商2.工业品销售渠道的传统模式企业企业用户用户企业企业用户用户经销商经销商企业企业企业企业用户用户用户用户代理商代理商经销商经销商代理商代理商3.其它相关概念（1）渠道级数（2）直接渠道与间接渠道（3）长渠道与短渠道（4）宽渠道与窄渠道（5）单一渠道、复式渠道与多渠道二、市场营销渠道的职能 研究 促销 接洽 配合 谈判 实体分销 融资 风险承担三、影响市场营销渠道设计的因素 顾客特性（消费人数、消费分布、购买数量与频率）产品特性（产品的易腐性、产品的单位价值、产品的技术含量）
18、中间商特性 竞争特性 企业特性（企业的整体实力、企业对渠道的管理能力、企业控制渠道的愿望）第五节：促销策略 一、实质 二、组合 三、目标 四、特点 五、影响促销组合的因素一、实质 1、定义：通过一定手段，将信息传递给消费者，使消费者产生偏好，达到扩大销售的目的的活动。2、实质：传递沟通信息二、促销组合 1、人员类人员推销 2、非人员类非人员推销 广告 营业推广 公共关系三、目标 1、传递信息 2、刺激需求 3、建立形象 4、扩大市场份额四、特点 广告特点：大众化 渗透性 艺术性 非人员促销人员推销特点 面对面洽谈业务 培养和建立关系 兼做售后服务、市场调研等工作广告的信息功能（特点）广告的信息
19、功能（特点）A attention注意注意唤起消费者的注意唤起消费者的注意Iinterest兴趣兴趣引起消费者的兴趣引起消费者的兴趣D desire欲望欲望激发消费者购买欲望激发消费者购买欲望Aaction行动行动导致消费者产生购买行动导致消费者产生购买行动AIDA概念概念广告定位决策：1.确定广告主题；2.决定广告诉求方式；3.形成一定的广告风格。营业推广特点 沟通信息 刺激需求 迅速购买公共关系特点 具有新闻、艺术价值 可信度高 公众在思想上无戒心五、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品类型 3、市场特点 4、消费者待购阶段：认识、了解、兴趣、准备购买 5、产品生命周期 6、企业促销
20、战略：推动/拉引 7、其他营销因素 8、经济前景第三章 商务谈判基本知识 第一节 商务谈判的成功模式 第二节 商务谈判的心理（略）第三节 商务谈判的心理（略）第四节 不同的谈判风格第一节 商务谈判的成功模式 一、谈判的特征 二、商务谈判的构成要素 三、商务谈判的内容 四、商务谈判的种类 五、商务谈判的基本原则 六、商务谈判的成功模式一、谈判的特征 1.谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。2.谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是两者的对立统一。3.谈判都有一定的利益界限。4.谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。二
21、、商务谈判的构成要素 1.谈判主体:谈判的代表者；谈判代表者所代表的组织 2.谈判客体:谈判的标的和议题 3.谈判目的 4.谈判行为:谈判主体的言行举止或具体活动 5.谈判环境:大环境和小环境 6.谈判结果:成功是否都是结果三、商务谈判的内容 1.合同之内(条款)的谈判 (1)价格(金额):核心也是最敏感,最艰难 (2)交易条件:标的数量与质量付款方式服务内容交货方式保险等 (3)合同条款:权责约定违约责任纠纷处理合同期限补充条件合同附件等 2.合同之外(条款)的谈判 谈判时间地点议程其他事宜四、商务谈判的种类 按照参加谈判的主体分:双边和多边谈判 按照参加谈判的人数分:个体和集体谈判 按照参
22、加谈判的地点分:主场客场中立地谈判 按照参加谈判的态度分:软(让步)型硬型价值型(谋求双放共同能够接受的)按照谈判的具体内容分:（1）合同条款的谈判；（2）货物买卖谈判；（3）技术买卖谈判；（4）劳务合作谈判；（5）“三来一补”谈判；（6）租赁业务谈判五、商务谈判的基本原则 客观真诚 平等互惠 求同存异 公平竞争 讲求效益六、商务谈判的成功模式 价值评判标准（1）谈判目标的实现程度（2）谈判的效率（3）谈判后的人际关系怎样“成功模式”的五个内容：（1）制定洽谈计划 （2）建立洽谈关系 （3）达成洽谈协议 （4）履行洽谈协议 （5）维持良好关系第四节 不同的谈判风格 美国人的谈判风格 德国人的谈
23、判风格 法国人的谈判风格 英国人的谈判风格 俄罗斯人的谈判风格 日本人的谈判风格美国人的谈判风格 自信，把物质利益成功作为获胜标志 精力充沛，迅速把洽谈引入实质性主题 喜欢“棋逢对手”对“一揽子”交易感兴趣 重视法律 时间观念强德国人的谈判风格 自信和高效 系统性和逻辑性强 不喜欢让步，不喜欢晚上谈判“契约之民”（信任度）时间观念强法国人的谈判风格 坚持用世界“最高贵的语言”谈判 开朗，注重人情味 喜欢“横向式”谈判（先达成大致原则意见再具体细谈）时间观念不强 喜欢对方有好的衣着 每年8月全国放假英国人的谈判风格 喜欢订立“索赔条款”喜欢英语 绅士风度，讲“对等原则”受到款待要写感谢信；先提出
24、面谈目的再提出面谈时间 谈判比较灵活 每年冬、夏二季有3到4周假期俄罗斯人的谈判风格 喜欢对俄罗斯文化和艺术有研究的人 爱喝酒、爱吸烟、爱跳舞、爱运动 经常带专家参加谈判 精明日本人的谈判风格 讲究礼仪 喜欢送礼 交换名片要鞠躬 不直接说“不”信任超过法律 注重集体主义中国人的谈判风格？最重要但是不考试附录：谈判技巧（Business Negotiation）一、攻心战。二、蘑菇战。三、影子战。四、强攻战。五、蚕食战。六、擒将战。七、运动战。一、攻心战。1、满意感；2、头碰头；3、鸿们宴；4、恻隐术；5、奉送选择权；二、蘑菇战。1、疲劳战；2、泥菩萨；3、挡箭牌；三、影子战。1、稻草人：比如故
25、意将资料 2、空城计：故意开高价 3、欲擒故纵：四、强攻战。1、针锋相对；2、最后通谍；3、扮疯相；五、蚕食战。挤牙膏；连环马：比如对方要求降低价格，你就降低其他条件。巧立名目。六、擒将战。1、激将法。2、宠将法。3、感将法。4、告将法。七、运动战。1、货比三家；2、一、二线：一个前台，一个后台。3、红白脸。第四章 商务礼仪与营销道德 一、营销道德的基本原则 二、企业的社会责任 三、影响企业道德水准和社会责任感的因素一、营销道德的基本原则 守信 负责 公平（顾客+竞争对手）二、企业的社会责任 分为三类：（1）保护消费者权益（核心）（2）保护社会利益和废纸（3）保护社会自然环境 保护消费者权益包
26、括：（1）使消费者获得安全产品和服务的权利 （2）使消费者获得有关产品充分信息的权利 （3）使消费者具有自由选择安全的权利 （4）使消费者具有申诉的权利三、影响企业道德水准和社会责任感的因素 个人道德观 企业价值观 组织关系（领导与员工的关系）报酬制度第五章 营销理论新发展 第一节 顾客让渡价值与顾客满意 第二节 关系营销 第三节 文化营销（省略）第四节 服务营销 第五节 绿色营销（略）第六节 全球营销（省略）第七节 电子商务 第八节 客户关系管理 第九节 交叉销售 第十节 数字化整合营销第一节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值（customer delivered value）是指整
27、体顾客价值(total customer value)与整体顾客成本(total customer cost)之间的差额。整体顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 整体顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本二、建立顾客让渡价值系统 实质是设计一套满足让渡价值最大化的营销机制 途径：1.利用价值链(value chain)实现竞争优势 2.实现核心业务流程(core business processes)管理 3.实行全面质量管理(total quality marketing,TQM)4.重视内部的服务管理三、顾客满意战略 顾客满意(customer satisfacti
28、on,CS)公司识别(corporation identification,CI)CS的起点是顾客，要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统 CI的起点是企业形象，仍然摆脱不了推销的色彩企业实施CS营销战略的途径 1.开发顾客满意的产品 2.提供顾客满意的服务 3.进行CS观念教育 4.建立CS科学方法体系第二节 关系营销（Guanxi Marketing）关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系一、关系营销与交易营销的主要区别 关系营销交易营销核心关系交易视野不仅是目
29、标市场局限于目标市场强调保持顾客获得顾客顾 客 服务高度强调不太强调参与有限顾客参与和适度顾客关系高度顾客参与和紧密顾客关系二、关系营销的类型(基本体系)企业员工影响者供应商消费者竞争者二、关系营销的类型 1.企业内部的关系 2.企业与竞争者的关系 3.企业与顾客的关系 4.企业与供应商的关系 5.企业与影响者的关系三、关系营销的层次（按营销者与顾客关系的密切程度）基本型：产品销售后不再联系顾客 被动型：鼓励顾客在遇到问题/意见时联系 负责型：主动联系顾客，询问建议 能动型：主动联系顾客，主动提供建议 伙伴型：和顾客共同努力，帮助顾客成功，谋求共同发展第四节 服务营销 一、服务与服务营销 二、
30、服务营销组合一、服务与服务营销 服务(service)是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务分二大类：服务产品（纯粹无形）+功能服务（有形产品以外的满足非主要需求，即对于顾客的服务）服务营销 两大领域 服务产品的营销：本质是研究如何促进作为产品的服务的交换 顾客服务营销：本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换二、服务营销组合 在传统的4P上面再加3个P Product,pricing,place,promotion 人(people)、有形展示(physical Evidence
31、)、过程(Process)第五节 绿色营销(Green Marketing)绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润，也要充分注意自然生态平衡。与传统营销的区别：（1）以绿色消费为前提（2）以绿色观念为指导（3）以绿色法制为保障（4）以绿色科技为物质前提绿色营销废纸的新特点 1.为跨世纪世界营销活动新动向 2.日益为政府和社会各界所支持 3.被提高企业的战略高度 4.与消费者互动作用增强 5.将面临更多的市场差异化 6.将受到越来越多的管制 7.绿色壁垒将取代传统关税壁垒第七节 电子商务(Electronic Commerc
32、e/Business)电子商务是指基于信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运行模式。电子商务的类型：B to C;B to B;C to C 中国发展电子商务的前景巨大电子商务的优点 降低企业营销成本 提供新的市场机会 直接把握市场需求的变化 电子化、数字化消除了时空的限制发展我国电子商务的关键 完善基础建设 加强网上交易的安全性 健全电子商务的信用机制 科学培养和选用人才 健全法律制度 健全物流配送体系第八节 客户关系管理(Customer relationship management,CRM)客户关系管理，是指通过培养企业的最终客户、分销商
33、和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的目的是从顾客利益和企业利益二个方面实现顾客关系的价值最大化客户关系管理系统 客户市场管理子系统（满足市场）客户销售管理子系统（满足销售部门）客户支持与服务管理子系统（满足服务部门）第九节 交叉销售(Cross Selling)背景：当销售业绩达到一定水平，客户资源开发到了极点了怎么办？开始：销售人员在销售主要产品时会发现顾客还需要其他非主要的需求，进一步开发其他需要（比如新华书店进行培训班，计算机公司进一步提供辅助产品）风险：削弱主要产品的营销交叉销售的定义和优点 交叉销售：交叉各种因素，提供完美解
34、决方案，满足客户整体需求的过程。交叉销售的优点：（1）提高客户转换成本，增加客户忠诚度（2）提高客户感知价值，增加客户满意度（3）发掘现有客户潜力，提高客户赢利性制定客户分类发展战略 对客户进行分类 锁定最有价值客户 战略性放弃负值客户 从二级客户身上获取更多的收入第十节 数字化整合营销(Digital Integrated Marketing)一、整合营销的内涵 二、数字化整合营销一、整合营销的内涵 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。二个层次整合：一是不同的营销功能之间；二是营销部门和
35、非营销部门二、数字化整合营销“一四二”模式 一：一个中心，客户占有率 四：四个手段，营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化，沟通响应适时化 二：二个目标，企业利润和满足顾客需求第六章 相关法律法规知识 第一节 合同法 第二节 消费者权益保护法 第三节 产品质量法 第四节 票据法 第五节 反不正当竞争法 第六节 广告法 第七节 价格法 第八节 担保法 第九节 商标法 第十节 劳动法 第十一节 直销管理条例 第十二节 禁止传销条例第一节 合同法 合同的种类 1.双务合同和单务合同 2.有偿合同和无偿合同 3.有名合同和无名合同 4.要式合同和不要式合同 5.诺成合同和实践合同 6.有效合同
36、、无效合同、可撤消合同和效力待定合同 合同的种类：书面形式、口头形式或其他形式 合同订立的程序：1.要约(重点,p.115)2.承诺合同的一般条款 当事人的名称（姓名）和住所 标的 数量 质量 价格或者报酬 履行期限、地点和方式 违约责任 解决争议的方法第二节 消费者权益保护法 适用范围：1.消费者为生活消费而购买、使用商品或直接接受服务，其权益受到该法保护 2.经营者为消费者提供其生产、销售的商品或服务，其行为受到该法规范 3.农民购买、使用直接用于农业生产的各种生产资料的生产性消费活动，也受到该法保护争议解决 与经营者协商和解 请求消费者协会调解 向有关行政部门申诉 根据已达成的协议向仲裁
37、机构要求仲裁 向人民法院提起诉讼违反消费者权益保护法的法律责任 民事责任 行政责任 刑事责任 具体见p.117第三节 产品质量法 售出的产品有下列情形之一者，销售者应当负责修理、更换、退货；给购买者造成损失的，销售者应当赔偿损失：具体见p.118第四节 票据法 一、汇票 二、本票 三、支票 具体见p.119第五节 反不正当竞争法 不正当竞争行为的种类 不正当竞争行为的法律责任（重点是行政责任，具体见教材p.285）不正当竞争行为的种类（p.120）采用假冒或模仿等混淆手段从事市场交易 商业贿赂 引入误解的虚假宣传 侵犯商业秘密 以低于成本的价格销售 搭售商品 违反规定的有奖销售 商业诽谤 投标
38、招标中的不正当竞争行为 强制性交易行为 政府限制竞争的行为第六节 广告法 广告准则（具体见p.122）户外广告管理（具体见教材p.288）法律责任（具体见p.123）第七节 价格法 价格形成（具体见p.123）价格监督检查（具体见p.124）第八节 担保法（具体见p.124-126）保证(国家机关不得为保证人)抵押 质押 留置 定金（不是订金）第九节 商标法 商标的种类:商品商标、服务商标、集体商标、证明商标 不得作为商标使用的标志（具体见p.127）认定驰名商标应考虑的因素（具体见p.127）商标注册申请、审核（具体见p.127-128）注册商标专有权的保护（具体见p.128）第十节 劳动法 劳动者的权利（具体见p.128）劳动合同和集体合同制度（具体见p.129）第十一节 直销管理条例 直销企业及其分支机构的设立和变更（具体见p.130）直销员的招募和培训（具体见p.131）法律责任（具体见p.132）直销员业务培训管理办法（具体见p.133）第十二节 禁止传销条例 传销行为的种类和查处机关（具体见p.133）法律责任（具体见p.133）谢谢大家！联系方式：郑健壮 13906527752 E-mail：
