1、第四章 品牌形象与设计 品牌形象 品牌设计第一节 品牌形象 品牌形象的含义 品牌形象的特征20世纪50年代，大卫奥格威从品牌传播的角度提出品牌形象传播的概念，倡导用广告树立品牌形象。品牌形象是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体表现。一、品牌形象的含义:是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。理解：1、品牌形象是从传播过程的接收者角度出发的概念，是有关人们如何看待这个品牌的概念；2、品牌形象塑造的主要手段是传播。讨论：品牌形象VS企业形象二、品牌形象的特征：1、综合性（外在表现+内在涵义）2、心理性3、独特性4、发
2、展性第二节 品牌设计 品牌名称设计 品牌广告语设计 品牌标志设计 品牌包装设计 品牌人物一、品牌名称设计（一）品牌命名原则合法悦耳易记联想独特（二）品牌命名策略品牌命名策略品牌命名策略地域地域命名命名 目标目标 命名命名人名人名命名命名 数字数字 命名命名 价值价值 命名命名 中外中外 命名命名 功效功效 命名命名 形象形象 命名命名福特汽车娃哈哈青岛啤酒七匹狼六必治YOUNGER兴业银行999（三）品牌命名程序前前 期期 调调 查查命命 名名 策策 略略提提 出出 方方 案案评评 价价 选选 择择测测 验验 分分 析析法法 律律 审审 查查人人 群群 测测 试试确确 定定 名名 称称二、品牌
3、广告语设计世界知名品牌广告语鉴赏世界知名品牌广告语鉴赏耐克 Just do it 只管去做百事 Ask for more 渴望无限雀巢 The taste is great 味道好极了三星 Feel the new space 感受新境界（一）什么样的广告语才是优秀的？1、切合品牌定位；（飞利浦）让我们做得更好精于心简于形2、有冲击力和感染力；（丰田）车到山前必有路，有路必有丰田车3、易于传播，具有流行语的潜质。百事可乐，新一代的选择（二）广告语创作原则：不可背离品牌的核心价值主张1、功能性利益诉求；、功能性利益诉求；“怕上火，喝王老吉”王老吉“头屑去无踪，秀发更出众”海飞丝“独含VB5，滋养
4、你的秀发”潘婷2、情感性利益诉求；、情感性利益诉求；“万事皆可达，惟有情无价”万事达“好东西要和好朋友分享”麦氏咖啡“方太油烟机，家的感觉真好”方太3、自我表达利益诉求。、自我表达利益诉求。“我就喜欢”麦当劳“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”飞亚达“我能”中国移动全球通 达芙妮达芙妮昨日女孩，今日女人昨日女孩，今日女人“小时候我老爱偷偷穿妈妈的高跟鞋，他们送了一双花色的小公主鞋给我，我爱死它了，每天看着它一直可以发呆好久好久，女人跟鞋子的关系真的很微妙，一双鞋加一双鞋，于是女孩就变成女人了。我是女人，美丽的女人。昨日女孩，今日女人。”刘若英为达芙妮代言的广告词三、品牌标志设计（一）品牌标志的作
5、用1、品牌标志形象生动更易识别；2、品牌标志能引发消费者的联想；3、品牌标志便于企业进行宣传。（二）品牌标志设计原则1、识别性；2、造型性；3、延展性；4、时代性。四、品牌包装设计包装品牌的脸面和衣着，“第一印象”（一）品牌包装设计原则日本学者伊只卓曾提出“醒目、理解、好感”的原则1、醒目（1）造型 （2）色彩 （3）材质2、理解通过包装传递一些企业及其产品信息或相关信息3、好感（1）实用 （2）感觉（二）品牌包装策略 品牌包装品牌包装策略策略系列系列包装包装绿色绿色包装包装 再使用再使用包装包装 附赠品附赠品包装包装企业协企业协作包装作包装配套配套包装包装 等级化等级化包装包装便利便利包装包
6、装五、品牌人物（一）名人代言原则：1、形象代言人个性同品牌定位一致2、代言人的形象与品牌的目标市场相匹配（二）虚拟形象代言是由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物等。如：麦当劳的麦当劳叔叔、海尔的海尔兄弟等等万宝路品牌形象建设之路万宝路品牌形象建设之路成功的成功的“变性术变性术”柔和似五月的女性形象柔和似五月的女性形象（一战后，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。开（一战后，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。开始尝试和男人们一样的工作并抽香烟。由于社交舞会的增加，女人们觉得抽烟有利于始尝试和男人们一样
7、的工作并抽香烟。由于社交舞会的增加，女人们觉得抽烟有利于与男性沟通，也会使自己表现得更加性感，于是吸烟逐渐成为一种时尚。于是就诞生与男性沟通，也会使自己表现得更加性感，于是吸烟逐渐成为一种时尚。于是就诞生了万宝路了万宝路“柔和似五月柔和似五月”的女性形象。但二战后，随着社会因素和万宝路品牌的包装的女性形象。但二战后，随着社会因素和万宝路品牌的包装和推广因素及竞争对手的崛起，到和推广因素及竞争对手的崛起，到1954年的市场占有率不及年的市场占有率不及0.25%，快，快“烟烟烟烟”一一息。）息。）刚性粗犷的牛仔形象刚性粗犷的牛仔形象（1954年，莫里斯决定为万宝路重新包装，由李奥年，莫里斯决定为万
8、宝路重新包装，由李奥贝纳操刀。将万宝路重新定位为男性香烟。增加香烟中的香料使其贝纳操刀。将万宝路重新定位为男性香烟。增加香烟中的香料使其变为重口味香烟；将柔和的标准改为红白相间，并以醒目、显眼、象征力量的大红色作为外盒的主要色彩；包装变为重口味香烟；将柔和的标准改为红白相间，并以醒目、显眼、象征力量的大红色作为外盒的主要色彩；包装采用当时首创的平开式盒盖技术；广告中使用粗犷、狂野、沧桑的美国西部牛仔形象，并把其定义为男子汉形象。采用当时首创的平开式盒盖技术；广告中使用粗犷、狂野、沧桑的美国西部牛仔形象，并把其定义为男子汉形象。从标志到形象再到个性，形象只能造成认同，而个性则可以造成崇拜！开始塑造的形象是万宝路刺青男人，通过从标志到形象再到个性，形象只能造成认同，而个性则可以造成崇拜！开始塑造的形象是万宝路刺青男人，通过普通的各种劳动者形象，透过手背上的刺青，他们光荣而闪耀的过去和对人生的贡献，是值得人们向往和尊敬的！普通的各种劳动者形象，透过手背上的刺青，他们光荣而闪耀的过去和对人生的贡献，是值得人们向往和尊敬的！后来通过著名的牛仔形象使得万宝路的形象更加饱满，独立，不羁，自由自在，纵横驰骋，充满活力和魅力。）后来通过著名的牛仔形象使得万宝路的形象更加饱满，独立，不羁，自由自在，纵横驰骋，充满活力和魅力。）流芳百世的品牌形象流芳百世的品牌形象
