1、非营利组织营销第一章 非营利组织学习要点：非营利组织的概念、特征 非营利组织的产生与分类 非营利组织的发展第一节非营利组织的界定及特征 一、非营利组织的界定 1、美国约翰霍布金斯大学教授莱斯萨拉蒙认为，同时具备组织性、非政府要性、非营利性、自治性和志愿性五个特征的组织可称为非营利组织 日本学者重富真一结合亚洲的国情，认为是同时符合非政府性、非营利性、自发性、持续性、利他性、慈善性六个条件社会组织。美国学者彼得德鲁克认为，非营利组织是既非企业又非政府，其目的是人与社会的变革，是向社会提供服务的部门。日本另一个学者川口清史提出，非营利组织一般不以获利为目的，从事商品生产、流通以及提供服务的民间组织
2、非营利组织的定义 本文认为非营利组织（Non-profit Organization,，简称NPO）是指不以赢利为目的的开展各种志愿性公益活动的非政府组织。二、非营利组织的特征 1、正规性 2、非营利性 3、非政府性 4、非政府性 5、自治性 6、志愿性 7、非政治性 第二节 非营利组织的分类和作用 一、非营利组织的分类1.根据所属产业的不同分类 美国约翰霍布金斯大学非营利组织比较研究中心，根据所属产业的不同设计了一个分类体系，将非营利组织分成12个大类，24个小类。表1.1 美国约翰.霍布金斯大学非营利组织分类法 序号大类小类1文化与休闲 文化与艺术休闲服务性俱乐部2教育与科学研究 中小学教
3、育高等教育其他教育研究3卫生 医院与康复 诊断 精神卫生与危机防范 其他保健服务4社会服务 社会服务 紧急情况救助社会救助5环境环境保护动物保护 6发展与住房经济、社会、社区发展住房就业与职业培训 续表1.1序号大类小类7法律、推进与政治 民权与推进组织治安与法律服务政治组织8慈善中介与志愿行为鼓动 9国际性行动10宗教活动和组织 11专业协会、工会 12其他2、根据从事的活动的类型分 英国学者克拉克基于非营利组织从事的活动的类型划分了6类，包括救济和福利机构、技术革新组织、承包公共服务组织、大众发展组织、“草根”发展组织请愿团体和网络。详见表 表1.2克拉克非营利组织分类法 序号名称表现1救
4、济和福利机构 天主救济服务社各种宗教团体 2技术革新组织 孟加拉国的格兰门信贷银行 3承包公共服务组织 美国的组织关怀 4大众发展组织 孟加拉国的农村发展委员会 5草根发展组织 印度的妇女自我雇用社 6请愿团体和网络 英国的世界发展运动 3.联合国对非营利组织的分类 联合国国际标准产业分类体系（ISIC）将非营利组织分为3大类15个小类。即教育类，包括小学教育、中学教育、大学教育、成人教育等；医疗和社会工作类，包括医疗保健、兽医、社会工作；其他社区与个人服务活动类，包括环境卫生、商会和行业协会、工会、娱乐组织、图书馆、博物馆及文化机构、运动与休闲。（二）、我国对非营利组织的分类（二）、我国对非
5、营利组织的分类1.根据服务对象分类2.根据组织的性质和职能进行分类3.官方分类 1）社团法人.2）民办非营利企业 3）基金会 4）未登记或转让或登记社会团体 5）事业单位 二、非营利组织的作用1.非营利组织已成为国家重要的经济力量 2.非营利组织为人们提供了大量的就业机会 3.非营利组织的志愿者贡献了大量的无偿劳动，促进了社会的文明进步。三、非营利组织的局限性三、非营利组织的局限性1.志愿失灵问题2.非营利组织的独立性危机3.非营利组织的责任与腐败问题第三节 非营利组织的发展一、国外非营组织的发展一、国外非营组织的发展 1.第一次世界大战之前的非营利组织第一次世界大战之前的非营利组织 2.一战
6、前后到二战前后的非营利组织一战前后到二战前后的非营利组织 3第二次大战后的非营利组织第二次大战后的非营利组织 4.1972年之后的非营利组织年之后的非营利组织 二、我国非营利组织的发展二、我国非营利组织的发展1二十世纪初至新中国成立1）行业协会 2）互助与慈善组织 3）学术性组织 4）政治性组织。5）文艺性组织 2从新中国成立至“文化大革命”结束 中国共产党政权建立以后，根据社会主义原则对民间结社进行了彻底的清理和整顿。在这个过程中，一部分民间组织政治化，如中国民主同盟、九三学社等；一部分民间的封建和反动组织被取缔，非政治性开始成为中国民间组织的一个鲜明而重要的特征。3从改革开放至今 据统计，
7、至2006年底，登记注册的民间组织34.6万。其中社团为1806万，民办非企业单位15.9万，基金会1138家。而且，非营利组织的活动，也越来越受到社会各界的关注和好评。三、我国非营利组织发展中存在问题三、我国非营利组织发展中存在问题1.有关非营利组织的法律法规还不健全。2.非营利组织缺乏独立性3.非营利组织的资源缺乏4.非营利组织发展不平衡。学习要点：学习要点：非营利组织营销的概念 非营利组织营销特点和作用 非营利组织营销导向 非营利组织营销的概念 非营利组织营销的概念 为了达到组织的目的，对组织、收益群体及其需求进行分析，把服务推向市场的过程。二、非营利组织营销的研究内容（一）营销观念（二
8、）调查与预测（三）环境分析（四）市场细分与选择目标市场 （五）营销的核心4Ps组合营销策略第二节 非营利组织营销的特点和作用 一、非营利组织营销的特点 1.目标的多重性 2.多重群众 3.产品是无形服务 4.群众监督 5.营销的伦理性 二、非营利组织营销的作用1.是非营利组织生存和发展的需要2.营销是非营利组织获得资源的有效手段。3.是社会经济协调发展的需要。4.是社会文化发展的需要三、我国非营利组织营销存在的问题 1管理落后，缺乏营销观念2营销活动受到资源的限制3人才不足4竞争意识差第三节 非营利组织营销导向和发展趋势一、非营利组织的营销导向1.产品导向 2.销售导向 3.消费者导向 4.社
9、会营销导向 二、非营利组织营销的发展趋势1.对“社会营销”的研究和应用不断增多2.越来越多地重视非营利组织营销的国际维度3.事业关联营销发展迅速4.对非营利领域的道德问题越来越关心第三章 非营利组织营销环境分析学习要点：非营利组织微观营销环境分析 非营利组织宏观营销环境分析 SWOT分析第一节非营利组织微观环境分析 一、非营利组织本身 非营利组织本身包括高层管理部门、市场营销部门和其他职能部门。非营利组织的目标主要是为目标市场提供其需要的产品和服务，满足特定的需求。要实现这个任务，就要求组织内部各部门充分的配合与协调。非营利组织的营销机构的设置形式：（一）职能型组织（一）职能型组织如果非营利组
10、织是为某一特定群体提供产品和服务或者非营利所提供的产品和服务比较单一，就可以采取职能型组织的形式。（二）地区型组织如果非营利组织的业务涉及全国甚至更大范围，可以按照地理区域设置人员。（三）服务（品牌）管理型组织如果非营利组织的业务项目多，往往按服务或业务建立市场营销组织。二、营销中介二、营销中介1.1.资源供应者，即向非营利组织提供为目标顾客服资源供应者，即向非营利组织提供为目标顾客服务所需资源的机构或个人。主要包括各类资金和务所需资源的机构或个人。主要包括各类资金和产品提供者。如政府、基金会、企业和个人。产品提供者。如政府、基金会、企业和个人。2.2.中间商，即协助和承担非营利组织完成为目标
11、顾中间商，即协助和承担非营利组织完成为目标顾客服务的机构和个人。如一家国际性的非营利组客服务的机构和个人。如一家国际性的非营利组织为我国某地区的民众提供服务时，可通过中国织为我国某地区的民众提供服务时，可通过中国红十字会（中介机构）进行。红十字会（中介机构）进行。3.3.辅助商，即为非营利组织提供融资、谈判、咨询、辅助商，即为非营利组织提供融资、谈判、咨询、风险承担、储存和运输、促销及服务等营销活动风险承担、储存和运输、促销及服务等营销活动的机构。的机构。三、市场三、市场市场，即非营利组织为之服务的顾客群。市场，即非营利组织为之服务的顾客群。四、竞争者四、竞争者在为顾客提供服务的过程中，非营利
12、组织在为顾客提供服务的过程中，非营利组织同样面临着需求竞争者、同类竞争者、服同样面临着需求竞争者、同类竞争者、服务方式竞争者以及组织竞争者等四类不同务方式竞争者以及组织竞争者等四类不同的竞争对手。的竞争对手。五、公众所谓公众，是指对非营利组织实现其营销目标的能力有实际或潜在利害关系或影响力的任何团体或个人。对于非营利组织来说，它所要面对的公众主要包括金融机构、大众传媒、政府、其他社团组织、当地民众、一般公众以及组织内部公众等多种。第二节非营利组织营销的宏观环境分析第二节非营利组织营销的宏观环境分析非营利组织的宏观环境：非营利组织的宏观环境：由一些影响非营利组织营销活动的巨大的社由一些影响非营利
13、组织营销活动的巨大的社会力量所组成，包括人口环境、经济环境、会力量所组成，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。这些宏观环境因素一般被认为文化环境等。这些宏观环境因素一般被认为是不可控的，非营利组织很难决定其发展方是不可控的，非营利组织很难决定其发展方向或改变其影响力。向或改变其影响力。一、人口环境（一）人口总量及增长趋势（二）人口年龄结构及变动趋势（三）家庭结构及发展动向（四）人口地理分布及流动趋势（四）人口地理分布及流动趋势二、经济环境、经济环境 经济环境是指影响企业或组织市场营销活动经济环境是指影响企业或组织市场营
14、销活动的社会经济条件。的社会经济条件。（一）经济发展阶段（一）经济发展阶段（二）消费者收入水平（二）消费者收入水平（三）消费者支出模式和消费结构（三）消费者支出模式和消费结构（四）消费者储蓄和信贷情况（四）消费者储蓄和信贷情况三、自然环境三、自然环境自然环境是指影响非营利组织营销活动的自自然环境是指影响非营利组织营销活动的自然资源和自然条件。然资源和自然条件。（一）自然资源日益短缺（二）环境污染加剧（三）政府对自然环境的管理日益加强四、技术环境四、技术环境对于非营利组织，科学技术的进步也带来了巨大的对于非营利组织，科学技术的进步也带来了巨大的市场机遇和挑战。尤其是通讯的日益发达和计算机市场机遇
15、和挑战。尤其是通讯的日益发达和计算机网络的普及更会给非营利组织营销活动带来很多好网络的普及更会给非营利组织营销活动带来很多好处。处。随着科学技术的加速进步，非营利组织彻底地研究随着科学技术的加速进步，非营利组织彻底地研究技术环境因素非常有必要。那些掌握新技术的组织技术环境因素非常有必要。那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动从而获得更通常可以更好地开展自己的营销活动从而获得更高的市场份额和回报。高的市场份额和回报。那些掌握新技术的组织通常那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动从而获得更高的可以更好地开展自己的营销活动从而获得更高的市场份额和回报。市场份额和回报。五、
16、政治法律环境五、政治法律环境政治和法律环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。（一）政治环境（二）法律环境六、社会文化环境 文化是一个有机的整体，包括人们的价值观念、教育水平、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、审美观念等各方面，这些因素共同影响着人们的消费欲望和消费行为。（一）文化环境分析的内容（一）文化环境分析的内容 1.教育水平 2.价值观念 3.消费习俗 4.宗教信仰（二）文化适应根据詹姆斯根据詹姆斯.A.提出的理论，文化适应的步骤是：提出的理论，文化适应的步骤是：第一，按照本国（本地）的文化特点、习俗和规范第一，按照本国（本地）
17、的文化特点、习俗和规范来确定业务问题（服务）或目标；来确定业务问题（服务）或目标；第二，按照外国（当地）的文化特点、习俗和规范第二，按照外国（当地）的文化特点、习俗和规范来确定业务问题（服务）或目标，不做价值判断；来确定业务问题（服务）或目标，不做价值判断；第三，分提出问题的自我参照准则，并研究它如何第三，分提出问题的自我参照准则，并研究它如何使问题复杂化；使问题复杂化；最后，在没有自我参照准则的影响下，重新确定业最后，在没有自我参照准则的影响下，重新确定业务（服务）问题或目标。务（服务）问题或目标。第三节SWOT分析一、SWOT分析法的内涵SWOT分析法是将组织外部环境的机会Opportun
18、ity）与威胁(Threat)，内部条件的优势(Strength)与劣势(Weakness)同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中做出更深入的分析评价。SWOT分析法是一种最常用的组织内外环境条件战略因素综合分析方法。二、SWOT分析法的步骤（一）进行组织外部环境分析，列出对于组织来说外部环境中存在的发展机会(o)和威胁(T)。（二）进行组织内部环境分析，列出企业目前所具有的长处(S)和弱点(w)。（三）绘制SWOT矩阵。（四）进行组合分析。第四章 非营利组织营销规划学习要点：1.营销战略规划概述 2.营销规划过程第一节 营销战略规划概述一、营销规划的含义
19、 营销规划是建立并保持非营利组织与不断变化的外部环境相适应的一种管理过程。营销规划的目标是确立和协调非营利组织的目标及资源，以期创造价值并获得发展。二、制定营销规划的意义（一）为组织发展指明方向（一）为组织发展指明方向（二）指导组织发展 (三）提高协同效果三、营销规划的演进三、营销规划的演进 （一）无规划阶段（一）无规划阶段（二）预算阶段（二）预算阶段（三）专项规划阶段（三）专项规划阶段 （四）年度规划阶段（四）年度规划阶段（五）长期规划阶段（五）长期规划阶段（六）战略性规划阶段（六）战略性规划阶段第二节 营销规划过程一、确定组织的使命（一）组织的使命的内容 1.组织哲学 2.组织宗旨（二）制
20、定组织使命应考虑的因素1.组织的历史 2.管理层的偏好 3.市场环境4.组织的资源 5.核心能力（三）组织使命的修订二、制定组织目标（一）组织目标的含义及分类 组织目标就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果。是组织使命的具体化和明确化。（二）组织战略目标体系的内容 组织的战略目标是多元化的。既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。彼得F.德鲁克认为，每个组织都需要制定目标，并要形成一定的目标体系，所有企业的存在都取决于以下的一些相同因素：市场目标，技术改进和发展的目标、提高生产力的目标、物质和金融资源的目标、利润目标，人力资源的目标、挖掘
21、职工积极性的目标以及社会责任的目标。（三）制定组织战略目标的要求1.目标的制定必须有科学的依据2.目标必须具有挑战性，并切实可行3.目标必须明确和具体4.目标应形成一个完整的体系5.目标应突出重点三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分战略业务单位就是非营利组织值得为其专门制定一种业务发展战略的最小业务单位。它具有以下特征：1）有自己的业务。2）有共同的性质和要求。3）掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。4）有其竞争对手。5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。（二）战略业务单位的评价非营利组织确定战略业务单位的目的，就是根据市场需求的变化，对现有的业务项目分析、评价，进行服务
22、项目的结构调整，合理有效的配置资源，同时适时地淘汰不合时宜的业务，推出和发展新的业务。这就需要对现有的业务进行分析、分类。在这里主要介绍“市场增长率/相对市场占有率”矩阵。四、发展新业务非营利组织发展新业务的途径有：(一)收集市场信息(二)分析产品-市场矩阵1.市场渗透 2.市场开发 3.产品开发 4.多元化(三)进行市场细分 五、制定营销战略五、制定营销战略 营销战略是指非营利组织选择目标市场、选择竞争定位和发展有效的营销组合，以求接触并服务所选择的顾客。六、制定营销计划（一）内容提要（二）当前营销状况（三）风险与机会（四）目标和课题（五）营销策略（六）营销活动程序（七）营销预算（八）营销控
23、制七、执行营销计划(一)建立营销组织并制定相应的管理制度，以确保营销战略规划的有利实施。(二)制定详细的行动方案，以便严格地执行营销战略。(三)建立标准以衡量营销战略的目标。八、评估营销效果 非营利组织在执行营销战略的过程中，要追踪结果并对结果进行监测与评估。这种评估极为重要，通过评估，并将评估结果进行反馈，组织的管理层就可以随时对营销战略、营销组织、营销组合甚至营销目标，进行调整和修改，以便更好地实现组织的使命。第五章 营销调研学习要点 营销调研的概念 营销调研的类型 营销调研的方法 营销调研的过程2022-11-16长春大学管理学院物流系温良长春大学管理学院物流系温良第五章 营销调研第一节
24、第一节 营销调研概述第五章第五章 营销调研营销调研第二节第二节 营销调研的过程2022-11-第一节第一节 营销调研概述一、营销调研的定义营销调研（Marketing Research），是通过调查和分析相关的信息把营销者和消费者、消费者以及公众联系起来的一种职能。营销调研是以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使营销更趋有效的发展。2022-11-16长春大学管理学院物流系温良 营销调研可以从不同的角度，使用不同的标准进行分类。根据营销调研的调研问题的目、领域、对象等可将营销调研分为以下不同的类型。二、营销调研的类型2022-11-16长春大学
25、管理学院物流系温良长春大学管理学院物流系温良(一一)按其调研问题的目的，可以分为以下四种类型按其调研问题的目的，可以分为以下四种类型探索性调研1描述性调研2应果性调研3预测性调研42022-11-长春大学管理学院物流系温良（二）按不同的应用领域划分（二）按不同的应用领域划分应用领域划分应用领域划分分销调研分销调研产品调研产品调研定价调研定价调研经济环境经济环境和非营利和非营利组织调研组织调研促销调研促销调研购买者购买者行为调研行为调研2022-11-抽样调研抽样调研全面调研全面调研典型典型调研调研重点调研重点调研固定调研固定调研调研对象划分调研对象划分(三三)按调研对象划分按调研对象划分B 营
26、销调研概述2022-11-第二节第二节 营销调研的过程一、确定调研问题一般情况下，营销调研过程包括如下五个步骤：(1)确定调研问题；(2)营销调研设计；(3)确定抽样方法；(4)数据整理与分析(5)形成调研报告(见图5.3)。2022-11-16长春大学管理学院物流系温良确定调研问题营销调研设计确定抽样方法数据整理与分析形成调研报告图5.3 营销调研过程2022-11-16长春大学管理学院物流系温良营销调研设计实际上是为实施营销调研规划而设计的一个基本调研框架，它详细地描述了为获取市场信息所要执行的具体步骤，如调研方法、信息类型、数据来源、问卷设计、抽样方案、数据收集过程和数据分析等。一般而言
27、，可将营销调研设计大致分为如下三种类型：(1)探索性调研；(2)描述性调研；(3)因果性调研。关于营销调研设计的分类及其有关特征如表5.2所示。2022-11-16长春大学管理学院物流系温良比较项目探索性调研描述性调研因果性调研目标发现新的问题和寻找新的思路描述特征或性能明确逻辑关系特征灵活多变预先表述特定的假设结构化设计控制一个或几个自变量方法二手资料的收集分析内行专家的经验参照以往实例历史资料和现实资料的分析固定样本组观察数据实验法是一种主要的研究方法（一）营销调研设计的分类表5.2 营销调研设计的分类三种营销调研设计的比较 2022-11-16长春大学管理学院物流系温良长春大学管理学院物
28、流系温良 1234（二）营销调研设计内容二）营销调研设计内容二手资料分析二手资料分析定性分析定性分析数据收集方法数据收集方法问卷设计问卷设计第二节第二节 营销调研的过程2022-11-三、确定抽样方法抽样方法有两个基本要求：第一，抽样技术应符合“概率原则”。如前所述，应用此原则不仅能够有效地测量和控制抽样误差，而且能确保从总体中被抽取的每一个样本都具有相等的概率。第二，在营销调研过程中，要尽量避免影响到检验的精确度。第二节第二节 营销调研的过程2022-11-16长春大学管理学院物流系温良抽样方法概率抽样简单随机抽样机械随机抽样整群抽样分层抽样分层比例抽样非比例抽样非概率抽样配额抽样判断抽样便
29、利抽样滚雪球抽样第二节第二节 营销调研的过程图5.4 抽样设计的分类2022-11-16长春大学管理学院物流系温良长春大学管理学院物流系温良概念概念简单随机抽样简单随机抽样是所有随机抽样方法中最简单的一种。它量按照随机原则，从总体中不加分组、分类和排序而直接抽取调研样本。机械随机抽样机械随机抽样也称为等距抽样，即在总体中的各个样本先按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔抽取样本。分群抽样分群抽样亦称整群抽样。是将总体划分成若干个相互独立的群体，然后利用简单随机抽样的方法再进一步抽出若干个群体，最后在抽出的群体中利用简单随机抽样的方法选取随机样本进行调研。分层抽样分层抽样属于两阶段过
30、程，首先是按照某一标准对总体中的所有样本进行分层，然后在各层中利用简单随机抽样方法或系统抽样方法进行抽样。（一）概率抽样第二节第二节 营销调研的过程2022-11-(二)非概率抽样 非概率抽样是指利用非概率原则选取样本。即营销人员根据个人的判断及便利性，随意或有意地选取样本并将其放人总体中。非概率抽样通常包括便利抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。第二节第二节 营销调研的过程2022-11-16长春大学管理学院物流系温良非概率抽样判断抽样判断抽样便利抽样便利抽样滚雪球抽样滚雪球抽样第二节第二节 营销调研的过程2022-11-16长春大学管理学院物流系温良四、数据的整理与分析数据的整理与分析是
31、最终的报告的形成和营销决策的正确制定的依据。（一）数据的处理数据的处理主要包括数据的编辑、编码、转录与审核。(二)数据的分析数据的分析主要是利用相应的统计软件如SAS或SPSS11等。对录入计算机中的编码数据进行分析。第二节第二节 营销调研的过程2022-11-16长春大学管理学院物流系温良五、形成调研报告 营销调研报告是整个营销调研活动的最后一个环节，应以一个单独的完整的书面报告形式来说明特定的营销调研问题以及通过调研所获得的相应结论。调研报告应以易于理解的表述方式对调研的问题、过程及结论进行阐述。第二节第二节 营销调研的过程2022-11-16长春大学管理学院物流系温良第六章 非营利组织的
32、营销定位战略学习任务学习任务 非营利组织的市场细分的含义和划分标准 非营利组织目标市场策略 市场定位的步骤。82长春大学管理学院物流系温良 所谓的市场细分就是把差异性较大的消费者群分成若干个同质性的消费者群。1.有利于非营利组织有利于非营利组织 发掘新的市场机会发掘新的市场机会2.有助于非营利组织有助于非营利组织 确定目标市场，制确定目标市场，制 定有效的市场营销定有效的市场营销 组合策略组合策略3.有利于非营利组织有利于非营利组织 合理配置和运用资源合理配置和运用资源4.较易取得反馈信息，较易取得反馈信息，便于调整营销策略便于调整营销策略一、一、市场细分的含义和作用2022年11月16日星期
33、三B 非营利组织的市场细分人口人口因素因素行为行为因素因素心理心理因素因素地理地理因素因素2022年11月16日星期三B 二、市场细分的标准（一）细分消费者市场标准第一节第一节 非营利组织的市场细分非营利组织的市场细分84长春大学管理学院物流系温良 1.最终用户2.用户规模用户规模2022年11月16日星期三B 非营利组织的市场细分一、非营利组织的目标市场2022年11月16日星期三B 是非营利组织打算进是非营利组织打算进入并实施相应营销组入并实施相应营销组合的细分市场，或打合的细分市场，或打算满足的具有某一需算满足的具有某一需求的顾客群体。求的顾客群体。第二节非营利组织的目标市场选择86长春
34、大学管理学院物流系温良 二、流通过二、流通过程中影响商程中影响商品质量的因素品质量的因素2.差异化营销战略3.无差异化营销策略2022年11月16日星期三B 1.集中营销战略2022年11月16日星期三长春大学管理学院物流系温良 87营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3(a)无差异营销(b)差异化营销(c)集中营销图6.1 三种市场选择策略第二节非营利组织的目标市场选择第三节 非营利组织的市场定位一、市场定位的含义市场定位是市场营销理论的重要概念和方法。是指根据竞争者现有服务(或产
35、品)在市场上所处的地位和消费者或用户对服务(或产品)某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本非营利组织服务(或产品)与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。2022年11月16日星期三 8889长春大学管理学院物流系温良 二、非营利组织二、非营利组织市场定位的作用市场定位的作用1234第一、提高消费者的满意度。第二、扩大消费者的第二、扩大消费者的参与接下来自然是寻参与接下来自然是寻求开发能满足已知消求开发能满足已知消费者的产品，既要有费者的产品，既要有利于消费者，也要对利于消费者，也要对组织有利组织有利典型的典型
36、的双赢。双赢。第三、更好地吸引市场资源为服务消费第三、更好地吸引市场资源为服务消费者和完成目标，非营利组织不仅必须提者和完成目标，非营利组织不仅必须提供资源，且必须吸引志愿者、捐献者、供资源，且必须吸引志愿者、捐献者、公众的支持、赞助者之类的资源公众的支持、赞助者之类的资源。第四、提高效率市第四、提高效率市场化意味着对项目场化意味着对项目开发和运作的全面开发和运作的全面控制和协调。控制和协调。2022年11月16日星期三B 非营利组织的市场定位90长春大学管理学院物流系温良 1、避强避强 定位定位 3 3、重重新定新定位位 2 2、迎迎头定头定位位三、非营利组织市场定位的方式2022年11月1
37、6日星期三B 非营利组织的市场定位91长春大学管理学院物流系温良 四、非营利组织市场定位的步骤（一）（一）分析目标市场 的 现状,发现与竞争对手之间的差异 （二）（二）运用一定的标准选择差异化（三）三）有效地向目标 市场传递差异信息2022年11月16日星期三B 非营利组织的市场定位92长春大学管理学院物流系温良 1 1）产品差异化产品差异化2 2）服务差异化服务差异化3 3）人员差异化人员差异化4 4）渠道差异化渠道差异化5 5）形象差异化形象差异化2022年11月16日星期三B 非营利组织的市场定位五个方面实施差异化93长春大学管理学院物流系温良 2利益定位通过产品所提供的不同利益来实施定
38、位。非营利组织非营利组织可以采用以可以采用以下几种方法下几种方法来进行定位来进行定位1属性定位通过产品的不同属性来进行定位。5竞争定位以竞争对手为目标来实施定位。3用途定位通过产品的用途来实施定位。4使用者定位通过产品的不同使用者来进行定位。6质量价格定位根据产品的价格和质量来进行定位。（二）运用一定的标准选择差异化2022年11月16日星期三B 非营利组织的市场定位（三）传递差异信息传递与竞争者之间的差异信息。非营利组织在进行市场定位的同时，还需要考虑向目标市场传递这种定位信息。2022年11月16日星期三长春大学管理学院物流系温良 B 非营利组织的市场定位第七章 非营利组织产品和服务策略学
39、习要点非营利组织的产品整体概念 非营利组织产品生命周期特点及策略非营利组织新产品的开发非营利组织服务特点与管理非营利组织品牌策略的应用第一节 非营利组织产品的整体概念一、非营利组织产品的概念 （一）非营利组织产品的定义 我们的观点是，非营利组织的“产品”是介于政府机构提供的“公共产品”和营利组织的“私人产品”之间的产品状态。（二）非营利组织产品的分类有形产品:如戒烟运动中的戒烟糖，计划生育运动中的避孕药，非营利性医院的药品等等 社会观念:表现为看法、态度和价值观实践:既可以是单个行动，如种一次牛痘、发一次脊髓灰质炎糖丸，也可以是一种新的行为方式，如戒掉毒品、保护环境、预防艾滋病等二、产品整体概
40、念（一）核心产品（二）形式产品（三）延伸产品三、产品组合决策（一）产品组合及其相关概念（二）产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线现代化决策4.产品线特色化和削减决策第二节 产品生命周期一、产品生命周期分析二、产品生命周期各阶段的策略（一）导入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期三、非营利组织的新产品开发（一）非营利组织开发新产品的意义（二）新产品的开发策略（三）新产品的开发程序第三节 非营利组织的服务一、服务的定义与特点（一）服务的定义 服务是指一方向另一方提供基本上无形的任何活动或利益（如教育和健康服务），并且不导致任何所有权的产生。（二）服务的特点 无形性、与生产者不可
41、分割性、易变性、不可储存性、缺乏所有权。二、服务的分类1.纯服务2.伴随少量产品的服务3.混合型4.伴随服务的有形产品三、服务的传递1.服务过程的三要素 易接近性，顾客与企业之间的交换过程，以及顾客参与 2.服务传递过程中的两要素 人员和有形展示 四、服务质量管理第四节 非营利组织品牌策略一、品牌的概念品牌名称：中华骨髓库 品牌标志：“希望工程”的标志 商标 二、品牌设计品牌设计要简明醒目 品牌设计要构思新颖、特色鲜明 品牌设计要能体现组织或产品的风格 品牌设计要与目标市场的文化背景相适应 品牌设计要切忌效仿和过分夸张 三、品牌价值的测试 品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌知觉及法律资产（
42、如商标权）四、塑造良好形象第八章 非营利组织的价格策略学习要点非营利组织的成本管理非营利组织的定价的目标非营利组织的定价方法及定价策略非营利组织的价格调整及变动反应第一节 成本管理 一、成本的性质 货币成本非货币成本：时间成本、精力成本和体力成本二、成本的类型总成本、可变成本、固定成本、边际成本三、成本的管理控制时间成本控制感知成本第二节 确定定价目标生存利润最大化成本回收市场规模最大化社会公平阻止市场应对竞争 第三节 非营利组织的定价策略一、定价对非营利组织营销的作用（一）产品获得难易程度和定位作用（二）减少市场需求作用二、非营利组织的定价方法全成本定价全成本附加的定价以市场为基础的定价补贴
43、价格 处罚价格 诱使价格特殊情况 三、非营利组织的定价策略（一）新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略(二)成本导向的定价策略(三)需求导向的定价策略1.因顾客差异而定价 2.因产品差异而定价3.因时间差异而定价 4.因地点差异而定价5.因形象差异而定价(四)竞争导向的定价策略(五)心理定价策略1.公益定价策略 2.整数定价策略 3.非整数定价策略4.声望定价策略5.意头定价策略6.便利定价法第四节 价格调整及价格变动一、非营利组织降价与提价（一）降价策略1.价格渗透策略2.促销定价策略（二）提价策略二、顾客对非营利组织变价的反应（一）对降价的反应1.这种产品的式样老了
44、，将被新型产品所代替2.这种产品有某些缺点，销售不畅3.非营利组织遇到财务、资金困难，难以持续经营4.价格还会下跌5.这种产品的质量下降了（二）对提价的反应1.这次产品畅销，不赶快就买不到了2.这种产品很有价值3.卖主想尽量取得更多利润4.价格还会上涨三、竞争者对非营利组织变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径（二）竞争者反应的主要类型1.相向式反应2.逆向式反应3.交叉式反应四、非营利组织对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的非营利组织的反应（二）市场主导者的反应1.维持价格不变2.降价3.提价（三）非营利组织应变需要考虑的因素第八章 非营利组织渠道策略 学习要点：1 非营利组织渠道的性
45、质与任务 2 非营利组织的渠道决策 3 非营利组织的渠道管理方法第一节 渠道的性质与任务 一、渠道的性质 在现实社会中，大多数非营利组织并不是将产品和服务直接提供给最终用户，而是通过大量的、各种各样的营销中介机构完成的，这些机构组成了非营利组织的营销渠道。二、渠道的任务 通过定义可见，渠道不仅是以适当的时间、地点、价格、数量和质量提供产品和服务，以满足顾客的需要，并且还能通过其他的相关组织或机构的促销活动刺激需求。因此非营利组织渠道的主要任务是将营销者与目标顾客联系起来，通过提供时间、地点、销售方式以及产品和服务为用户创造价值，其目的在于便利交易。三、渠道的主要职能（一）所有权转移（二）物流（
46、三）促进销售（四）传递信息（五）及时筹资（六）承担风险第二节 渠道的决策 一、服务质量 （一）产品的种类（二）空间上的便利性（三）批量的大小（四）等待的时间 二、渠道的模式 （一）有形产品的分销渠道模式 （二）无形产品的分销渠道模式 非营利组织可以通过以下渠道分配组织产品：1、传媒。大众传媒是从事信息传播和信息提供的，因此大众传媒是分配无形产品的主要渠道。2、志愿者。非营利组织的一个特点就是有大量的志愿人员的加入，因此志愿人员与顾客的交流是非营利组织独特的传播渠道。3、专业人员。分销无形产品还会涉及到诸如医生等专业人士，他们也是分销无形产品的重要渠道。三、渠道长度和宽度的选择 （一）渠道的长度
47、选择 长度最短的渠道就是直销，直接渠道的缺点是成本较高，由于非营利组织是靠捐助等维持财力的，经费比较紧张，采用直接渠道的困难较大，因此间接渠道常常是较好的选择。间接渠道是指产品通过代理商、批发商、零售商等将产品送达顾客手中。在间接渠道中，非营利组织就面临着决定利用多少个中间商的问题。（二）渠道的宽度选择 就渠道的宽度而言，最经济的办法就是只设立一个零售商。非营利组织的渠道宽度常常由最终顾客来确定。第三节 渠道的管理 一、选择渠道成员（一）选择渠道成员的标准1、中间商综合实力大小2、中间商的预期合作程度3、中间商的市场及产品覆盖面4、中间商的信誉3、中间商的市场及产品覆盖面1）中间商的地理位置。
48、2）中间商的经营范围和业种、业态。3）中间商经营的产品结构。4）中间商的专业知识。（二）渠道成员的选择途径 可以通过以下途径：发布招商广告；举办产品展示会、订货会；通过专业网站、同行、朋友介绍；媒体广告或工具书；广告公司咨询等。（三）选择渠道成员的主要方法 面对众多符合条件的中间商，需要采用合理的方法进行选择，评分法是其中很重要的一种方法。评分法就是对拟选择的中间商，分别就其具备的能力和条件进行打分评价，根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度赋予一定的权重，然后计算每个中间商的总加权得分，得分高的为最优。二、协调与控制渠道成员 （一）协调控制渠道成员的必要性 （二）建立长期合作关系 （三）利
49、用渠道权利开展合作 （四）中间商合作策略（四）中间商合作策略 可供选择的策略大致分为如下三类：合约方式，利用强制权、传统权及法定权时，大多以合约的方式与中间商进行合作；奖励方式，利用奖励权和声誉权时，通常采用奖励的方式与中级商进行合作：说服方式，利用专家权和信息权时，多半是采用说服的方式与中间商进行合作。第九章 传播策略学习要点：1 传播的过程2发展有效传播的步骤3 广告的概念与分类4 广告的设计原则5 人员的甄选与培训6 人员推销策略的概念与应用7公共关系策略的概念与应用8 销售促进策略的概念与应用 第一节 概述 一、传播过程 信息传播的过程实质就是人们沟通的过程，沟通的目的是让接受者理解发
50、送者所要传递的信息。非营利组织采用传播策略，是想让公众更多了解自己的产品和服务，从而促进组织的良好发展。任何一次完整的沟通，包括以下八个步骤：1、形成思想。2、编码。3、传递。4、接收。5、译码。6、接受。7、使用。8、提供反馈。二、反应模式 接收到信息以后，人们的反应按照接受效果分类，有如下六种状态：知晓、了解、喜欢、偏好、信任、购买。1、知晓。如果大多数接收者对于某种信息从来没有听说过，对于发送者而言，他们的任务就是要建立潜在的目标受众的知晓度，也就是通过某种信息沟通方式使人们知道某种产品或服务。2、了解。知晓只能做到听说过某种产品或服务，对于这些产品或服务并不了解。3、喜欢。当目标受众了
