1、LOGO第十章第十章 公共关系的工作程序公共关系的工作程序（三）（三）v学习指要学习指要v本章主要介绍公共关系工作程序中的实施传播阶本章主要介绍公共关系工作程序中的实施传播阶段和评估阶段，涉及实施阶段的四项主要主要任段和评估阶段，涉及实施阶段的四项主要主要任务和三个特点，实施阶段准备、进行和结束三个务和三个特点，实施阶段准备、进行和结束三个主要环节及其具体工作；对公关活动效果进行评主要环节及其具体工作；对公关活动效果进行评估与反馈的主要作用与具体操作特点，进行公关估与反馈的主要作用与具体操作特点，进行公关评估的重点、角度与应搜集的基本信息，公关评评估的重点、角度与应搜集的基本信息，公关评估的具
2、体步骤和可以采用的方法。希望在了解这估的具体步骤和可以采用的方法。希望在了解这些主要内容的基础上，能积极、主动地进行模拟些主要内容的基础上，能积极、主动地进行模拟练习，为以后有机会进行实际公关活动的实施传练习，为以后有机会进行实际公关活动的实施传播和效果评估创造条件。播和效果评估创造条件。v策划阶段的工作结束后，公共关系活动便策划阶段的工作结束后，公共关系活动便进入了实施策划方案的阶段，即真正动手进入了实施策划方案的阶段，即真正动手来进行传播，解决具体公关问题、协调公来进行传播，解决具体公关问题、协调公众关系的实战阶段。这是公关活动中一个众关系的实战阶段。这是公关活动中一个最为关键的环节，决定
3、着组织的公关目标最为关键的环节，决定着组织的公关目标最终能否实现。最终能否实现。v二、实施阶段的特点二、实施阶段的特点v1实施阶段是一个复杂的动态协调过程。实施阶段是一个复杂的动态协调过程。v2.实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程。过程。v3实施阶段是集中进行传播沟通并产生广泛影实施阶段是集中进行传播沟通并产生广泛影响的过程。响的过程。第二节 实施阶段的各主要环节及其工作v一、实施前的准备工作和环节一、实施前的准备工作和环节v1协调组织各有关部门的关系。协调组织各有关部门的关系。v2进行人员培训。进行人员培训。v3准备所需的物品和材料。准备所需的物
4、品和材料。v4与新闻界等外部公众进行联系。与新闻界等外部公众进行联系。v5布置活动现场。布置活动现场。v二、公关活动进行过程中的各项工作二、公关活动进行过程中的各项工作v1对人员的管理。对人员的管理。v2对活动进程的管理。对活动进程的管理。v3对信息传播的管理。对信息传播的管理。v4对活动现场的管理。对活动现场的管理。v5对各种物品的管理。对各种物品的管理。v三、公关活动结束时的收尾工作三、公关活动结束时的收尾工作第三节 公关活动效果的评估与反馈v一、评估反馈的作用与操作特点一、评估反馈的作用与操作特点v首先，进行认真的评估反馈，有助于加强公关人首先，进行认真的评估反馈，有助于加强公关人员的自
5、律意识，强化对公关工作的自我监督和约员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束。束。v其次，通过评估反馈，能够使公关工作及其成效，其次，通过评估反馈，能够使公关工作及其成效，清楚地展示其逐步递进、不断深化的过程。清楚地展示其逐步递进、不断深化的过程。v再次，通过评估，可进一步反馈公关活动之中、再次，通过评估，可进一步反馈公关活动之中、之后公众新的反应、意见及其态度变化等信息，之后公众新的反应、意见及其态度变化等信息，从而为以后继续策划、进行新的公关活动提供重从而为以后继续策划、进行新的公关活动提供重要的依据和条件。要的依据和条件。v最后，进行评估反馈，还有助于公关人员明确自最后，进行评估反馈
6、，还有助于公关人员明确自身工作的成败得失，认识自己的长处与短处，更身工作的成败得失，认识自己的长处与短处，更好地积累经验。好地积累经验。v评估反馈的主要操作特点。评估反馈的主要操作特点。v1将评估纳入公关策划。将评估纳入公关策划。v2依据公关策划方案，制定合理的评估标准依据公关策划方案，制定合理的评估标准 v3在活动过程中收集评估所需的资料、信息。在活动过程中收集评估所需的资料、信息。v4围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评。围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评。v二、公关评估的重点、角度与应搜集的信息二、公关评估的重点、角度与应搜集的信息v1针对公关人员在调研阶段的工作，应评估他针对公关
7、人员在调研阶段的工作，应评估他们为进行本次公关活动所做的调研是否科学、合们为进行本次公关活动所做的调研是否科学、合理，搜集的信息能否全面地反映有关的实际情况，理，搜集的信息能否全面地反映有关的实际情况，对这些信息所做的分析、判断是否准确。对这些信息所做的分析、判断是否准确。v2针对策划阶段的工作，需要评估进行策划的针对策划阶段的工作，需要评估进行策划的信息依据是否充分，所确定的公关活动目标、要信息依据是否充分，所确定的公关活动目标、要解决的公关问题、以及对目标公众的把握是否准解决的公关问题、以及对目标公众的把握是否准确，提出的创意有无水平，所选择的信息及其传确，提出的创意有无水平，所选择的信息
8、及其传播方式是否精当，策划方案与组织的总体公关目播方式是否精当，策划方案与组织的总体公关目标是否吻合，公关活动的实施计划有无疏漏、是标是否吻合，公关活动的实施计划有无疏漏、是否切实可行，为了实施此计划所做的各项准备工否切实可行，为了实施此计划所做的各项准备工作是否充分。作是否充分。v3针对公关活动实施阶段的工作，需要评估针对公关活动实施阶段的工作，需要评估 v要看全体公关人员能不能很好地贯彻既定的策要看全体公关人员能不能很好地贯彻既定的策划方案与活动计划；划方案与活动计划；v公关人员能否有效地向公众传播组织的有关信公关人员能否有效地向公众传播组织的有关信息，以良好的形象、素质和出色的工作赢得公
9、众；息，以良好的形象、素质和出色的工作赢得公众；v公关人员通过预定的方式，传播了多少信息；公关人员通过预定的方式，传播了多少信息；v公关人员在活动中，分别与多少目标公众进行公关人员在活动中，分别与多少目标公众进行了接触和交流；了接触和交流；v公关人员能否积极、主动地接受公众反馈的各公关人员能否积极、主动地接受公众反馈的各种信息，灵活地处理各种新情况和偶然性因素种信息，灵活地处理各种新情况和偶然性因素；v能否使目标公众和其他公众形成有利于组织的能否使目标公众和其他公众形成有利于组织的看法和态度；看法和态度；v组织的有关部门对本次公关活动给予了什么样组织的有关部门对本次公关活动给予了什么样的支持，
10、采取了哪些相应的措施，相互间的配合的支持，采取了哪些相应的措施，相互间的配合是否积极、主动、有效。是否积极、主动、有效。v从公众反映和活动的影响方面进行评估：从公众反映和活动的影响方面进行评估：v活动在多大范围内、引起多少目标公众的注意；活动在多大范围内、引起多少目标公众的注意；v目标公众在什么时间、通过什么方式，接受到目标公众在什么时间、通过什么方式，接受到组织公关活动所传递的哪些信息；组织公关活动所传递的哪些信息；v目标公众对该项活动及其信息有无兴趣，做何目标公众对该项活动及其信息有无兴趣，做何反应与评价；反应与评价；v大众传媒上刊载了多少有关该活动的消息、报大众传媒上刊载了多少有关该活动
11、的消息、报道，其效果怎样；道，其效果怎样；v活动期间，大众传媒及社会各界有什么样的评活动期间，大众传媒及社会各界有什么样的评价、看法和意见。价、看法和意见。v4.针对公关活动的效果，针对公关活动的效果，做出相应的评估。做出相应的评估。v通过该公关活动，有多少目标公众的态度发生通过该公关活动，有多少目标公众的态度发生了预期的变化，与活动之前相比变化的程度如何；了预期的变化，与活动之前相比变化的程度如何；v本次公关活动在社会上产生了什么样的影响，本次公关活动在社会上产生了什么样的影响，影响的范围有多大；影响的范围有多大；v活动之后，公众和社会各界对组织的认识、评活动之后，公众和社会各界对组织的认识
12、、评价、态度，与之前相比，有哪些变化。价、态度，与之前相比，有哪些变化。v通过公关活动，组织的外部环境发生了哪些变通过公关活动，组织的外部环境发生了哪些变化；化；v该活动对内部公众产生了什么样的影响，对组该活动对内部公众产生了什么样的影响，对组织自身的工作有什么促进，使组织的内部环境在织自身的工作有什么促进，使组织的内部环境在哪些方面出现了明显的改善；哪些方面出现了明显的改善；v公关人员在活动中摸索出哪些成功的经验和作公关人员在活动中摸索出哪些成功的经验和作法，存在哪些弱点和不足；法，存在哪些弱点和不足；v通过该活动，组织是否取得了预期的社会效益、通过该活动，组织是否取得了预期的社会效益、经济
13、效益；经济效益；v该活动的投入产出比是否达到较为理想的状态；该活动的投入产出比是否达到较为理想的状态；v组织的决策和相关部门对公关工作有何新的认组织的决策和相关部门对公关工作有何新的认识、评价。识、评价。v公关评估要做到全面、合理，就必须通过必要的公关评估要做到全面、合理，就必须通过必要的调研，注意搜集各方面的信息和反馈意见。调研，注意搜集各方面的信息和反馈意见。v一是搜集、利用外部公众反馈的信息一是搜集、利用外部公众反馈的信息；v二是搜集、利用内部公众反馈的信息和组织自身二是搜集、利用内部公众反馈的信息和组织自身的资料；的资料；v三是统计、分析大众传播媒介上传播的有关信息三是统计、分析大众传
14、播媒介上传播的有关信息；四是利用对广告，尤其是公共关系广告效果的检四是利用对广告，尤其是公共关系广告效果的检测，来评估公关活动中信息传播的效果。测，来评估公关活动中信息传播的效果。v三、公关评估的步骤与方法三、公关评估的步骤与方法v1公共关系评估的主要步骤公共关系评估的主要步骤v根据公关策划阶段和公关活动实施计划中的既根据公关策划阶段和公关活动实施计划中的既定目标，确定相对统一、具体的评估指标系统，定目标，确定相对统一、具体的评估指标系统，并选择适度的评估标准。并选择适度的评估标准。v进行相应的调查研究。进行相应的调查研究。v根据评估指标和评价标准对调研结果进行深入根据评估指标和评价标准对调研
15、结果进行深入分析，形成评估报告。分析，形成评估报告。v通过评估，还应对组织的公关战略、公关状态、通过评估，还应对组织的公关战略、公关状态、公关人员的能力与水平等做出正确的评价，提出公关人员的能力与水平等做出正确的评价，提出必要的建议和相应的改进措施。必要的建议和相应的改进措施。v2公共关系评估的主要方法公共关系评估的主要方法v公关人员自评。公关人员自评。v组织领导和相关部门评估。组织领导和相关部门评估。v公众评议。公众评议。v专家评估。专家评估。v总之，公关评估必须力求科学、客观、准确、实总之，公关评估必须力求科学、客观、准确、实在，通过必要的专题调研，充分了解公众、舆论、在，通过必要的专题调
16、研，充分了解公众、舆论、组织和同行专家的意见与看法，从各个不同的角组织和同行专家的意见与看法，从各个不同的角度搜集信息和数据，进行合理的对比研究与定性、度搜集信息和数据，进行合理的对比研究与定性、定量分析，以得出真正符合实际、具有事实根据定量分析，以得出真正符合实际、具有事实根据的结论，形成科学的评估报告的结论，形成科学的评估报告。v思考与实践思考与实践v1公共关系活动的实施阶段具有什么特点公共关系活动的实施阶段具有什么特点?v2公关实施阶段应注意把握哪几个环节？公关实施阶段应注意把握哪几个环节？v3在实施阶段怎样做好对人员的管理在实施阶段怎样做好对人员的管理?v4公共关系评估有何意义和作用？公共关系评估有何意义和作用？v5公共关系评估应掌握哪些重点公共关系评估应掌握哪些重点?
