1、Chap01服务营销导论 课程时间：课程时间：30课时。主要教材：主要教材：服务营销，王永贵，北京师范大学出版社。教学目的：教学目的：掌握服务营销的基础理论和专业知识；理解服务营销与产品营销的不同的营销组合策略，懂得用服务营销理论指导解决实际问题。教学方式：教学方式：课堂讲学、案例分析、课堂讨论。考核方式：考核方式：平时成绩和课程作业20%（个人作业10，团队作业10），期末考试80%；课堂考勤及表现在平时成绩基础上适当调整，但通常不会低于期末考试成绩。任课教师：范钧任课教师：范钧，619333， 参考资料 专业基础：服务管理:运作、战略与信息技术，(美)詹姆斯A.菲茨西蒙版）；服务营销学，郭
2、国庆，中国人民大学出版社，最新版等学科专著；延伸和专题阅读：人大复印（市场营销）、财贸经济等相关学术杂志；信息拓展和时事了解：市场导报、每日商报等财经类报刊。作业基本要求 针对服务营销中具体理论并结合实际，如：服务质量SEQUAL模型、有形展示、顾客需求管理、服务接触（encounter）等，联系浙江地域、特定行业和企业；如杭州的某个酒店、饭店、电信/移动营业厅、超市、机场，或某制造企业的售后服务、银行、学校等；必须原创；个人作业1000字以上；团队作业2000字以上并有PPT和演讲讨论；具体格式规范同商业经济与管理杂志中的论文。Chapter1 Introduction 服务营销导论服务营销
3、导论 服务业兴起与服务经济的到来 什么是服务？服务营销对营销学发展意味着什么？服务类型与服务包 服务与技术进步一、服务业经济的崛起一、服务业经济的崛起日本日本中国中国俄罗斯俄罗斯美国美国德国德国印度印度农业农业制造业制造业服务业服务业服务业占GDP百分比香港美国英国荷兰澳大利亚加拿大法国新加坡瑞典德国日本新西兰印度巴西印度尼西亚中国各种服务产业（国外）各种服务业（国内）百度解释：在国民经济行业分类中包括除了农业、工业、建筑业之外的所有其它十五个产业部门。交通运输、仓储邮政业；信息传输、计算机服务和软件业 批发和零售业；住宿和餐饮业；金融业 房地产业；租赁和商务服务业；科学研究、技术服务和地质勘
4、查业 水利、环境和公共设施管理业；居民服务和其他服务业 教育；卫生、社会保障和社会福利业 文化、体育和娱乐业；公共管理和社会组织；国际组织 在传统制造业和信息技术产业中的服务成为必要的业务 IBM、GE、联想、大众汽车、海尔你认为是制造公司还是服务公司？非管制行业与专业服务的需求 大型服务业从政府管制走向市场：如金融、航空、电信 专业服务业的竞争日趋激烈：如新出现的租赁服务，环保咨询服务；新技术的涌现所诞生的服务理念 基于电信技术和网络技术的新服务 总之：总之：21世纪知识经济为基础的服务经济已经到来世纪知识经济为基础的服务经济已经到来 美国国内生产总值资料来源：世界银行资料来源：世界银行中国
5、正处于一个历史的十字路口，短期挑战与长远发中国正处于一个历史的十字路口，短期挑战与长远发展目标正促使产业结构的调整展目标正促使产业结构的调整 China is at a historical crossroads,with short term&long term challenges driving industry restructuring 企业发展压力企业发展压力Enterprise competitive pressures 环境与资源可持环境与资源可持续性续性 Sustainable environment社会压力社会压力Employment国际金融危机下国际国内市场的萎缩加剧了制
6、造企业利润危机产品同质化，以及消费者对服务需求的增加驱动着制造企业提供更多的增值服务以面对利润危机和更好满足消费者面对环境能源危机，中国亟需调整产业结构，发展低排放，低能耗的服务业，走出一条环境保护和资源节约的可持续发展之路面对失业比重的不断增加及高校毕业生就业难，中国亟需发展服务经济以创造更多的就业机会，并实现就业从传统产业向服务业尤其是高新技术产业的转移中国的服务业比重远远低于发达国家和其他新兴经济体China service industrys share of GDP is much lower than that of developed economies and other em
7、erging markets资料来源：2006 世界发展指标，世界银行；中国国家统计局;IBM商业价值研究院2006 国家国家/地区地区GDP部门贡献比较部门贡献比较 服务业 制造业 农业Key10.7%7.2%4.2%5.9%5.1%7.8%6.9%5.3%6.6%6.1%4.7%3.6%3.1%3.3%4.7%4.0%4.3%4.0%5.6%6.2%96-06年人均年人均GDP复合增长率复合增长率中国服务业发展的结论 发展程度依然低09年中国服务业占比重42.6%，大大低于世界平均水平；长三角首破45%；北京76，上海60，浙江43。增长迅速25年里增加值年均增长10 市场化进程加快为生产
8、性服务业发展提供广阔空间 新兴服务产业迅速崛起 政策的扶持国务院办公厅发布关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见国务院最新的长三角一体化规划市场导向市场导向产品导向产品导向关系关系导向导向服务服务导向导向顾客导向顾客导向三、服务营销学的兴起与发展 服务营销学的兴起 美国服务经济显现；Rathmall(1966)首次区分无形服务于有形产品，提出用传统市场营销学概念、模型、技巧无法应用于服务领域；服务营销学与传统营销学区别？研究对象区别 对待质量问题的着眼点不同 服务营销学强调对顾客的管理 服务营销学强调内部管理 服务营销学解决有形展示问题Case:服务营销真的是一个不同的事物吗？有一个假日饭店
9、高管肖尔：原有丰富的产品营销经验，先转入服务行业：发现的问题：服务业的营销与运作要比制造业更紧密 服务生产过程就是营销过程 顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别 导致营销战略的差别；服务的分销与销售：受销售人员对服务的“头脑库存”限制 定价如何确定生产与交付成本服务营销学的发展历史 第一阶段（6070年代）：学者界定服务所共有的特征，著名学者如:Berry,Thomas,第二阶段（80年代初中期）：探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为，特别是顾客对服务特质、风险的评估；著名学者，如：Zeithamal，Shostack，Chase；美国亚利桑那州州立大学成立“服务制胜研究中心”第三阶段（
10、80年代后期21世纪初）：致力于如何用传统营销工具来有效地推广服务，同时注重服务质量和服务接触等运营和管理服务的研究；如：Booms和Bitner提出7Ps组合；Shostack的蓝图技术；Gronroos提出服务营销中”关系营销“思想；Parasuranman提出SERVQUAL模型；诞生出关系市场营销和服务系统设计两个领域；四、什么是服务及其特征含义？what is service?服务的概念：服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这
11、些有形资源作为顾客问题的互动关系中进行的，这些有形资源作为顾客问题的解决方案提供给顾客（格罗鲁斯）。的解决方案提供给顾客（格罗鲁斯）。服务营销的基本特征商品服务相应营销含义有形有形无形无形(intangibility)服务不可储存服务不可储存服务不能申请专利服务不能申请专利服务不容易展示或沟通服务不容易展示或沟通难以定价难以定价标准化标准化异质性异质性(heterogeneity)服务的提供与顾客满意取决于员工的行动服务的提供与顾客满意取决于员工的行动服务质量取决许多不可控因素服务质量取决许多不可控因素生产与消费相生产与消费相分离分离生产与消费同步生产与消费同步（inseparability）
12、顾客参与并影响交易顾客参与并影响交易顾客之间相互影响顾客之间相互影响难以大规模生产难以大规模生产可储存可储存易逝性易逝性(perishability)服务的供应和需求难以同步进行服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售服务不能退货或转售服务的无形性服务的无形性快餐店无形领域无形领域有形领域有形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投资管理咨询教育从有形到无形的连续谱系从有形到无形的连续谱系服务的异质性服务的异质性 服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同 管理措施管理措施:针对服务进行培训，以提供优良的服务；针对服务进行培训，以提
13、供优良的服务；服务过程的标准化。服务过程的标准化。顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间真实瞬间”（the moment of truth）管理措施管理措施:对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误范，尽量减少可能出现的服务失误.减少减少“问题顾客问题顾客”
14、的影响的影响 互动营销互动营销 服务的易逝性服务的易逝性 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费掉了。掉了。管理措施管理措施“储存顾客储存顾客”差别化定价差别化定价 请练习：product/service,tangible/intangible的划分List1蓝色牛仔裤汽车牙科检查正餐饭店的一顿饭高尔夫球课理发宾馆房间室内植物冰淇淋珠宝洗衣店清洁剂跑鞋维修电视旅行包产品服务无形性有形性五、服务的类型五、服务的类型基于劳动密集程度与交互基于劳动密集程度
15、与交互和定制化程度的服务分类和定制化程度的服务分类基于参与服务过程的对象的服务分类基于参与服务过程的对象的服务分类基于服务交付方法的服务分类基于服务交付方法的服务分类基于涉及产品的服务分类基于涉及产品的服务分类服务的服务的类型类型基于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类 服务过程矩阵服务过程矩阵 服务工厂：服务工厂：服务作坊：服务作坊：航空公司航空公司 医院医院运输公司运输公司 机动车修理机动车修理 厂厂旅馆旅馆 其他维修服务其他维修服务度假胜地与娱乐场所度假胜地与娱乐场所大众化服务：大众化服务：专业服务：专业服务：零售业零售业 医生医生批发业批发业 律师律师学校学校 会计师会计师商业银行
16、的零售业务商业银行的零售业务 建筑师建筑师劳动力密集程度劳动力密集程度低低高高交互与定制化程度交互与定制化程度低低 高高基于参与服务过程的对象服务分类1.针对人的身体的有形行为针对人的身体的有形行为 人体处理人体处理2.针对商品或其他实物的有形针对商品或其他实物的有形行为行为 物体处理物体处理 3.针对人的思想的无形行为针对人的思想的无形行为 脑刺激处理脑刺激处理4.针对无形资产的无形行为针对无形资产的无形行为 信息处理信息处理基于服务交付方法的基于服务交付方法的服务分类服务分类 1.顾客介入服务组织顾客介入服务组织 2.服务组织介入顾客服务组织介入顾客 3.顾客与服务组织的远距离顾客与服务组
17、织的远距离交易交易基于涉及产品的服务分类 与产品有关的服务与产品有关的服务 依附于产品的支持性服务:送货、安装和产品的技术指导 以服务为主、附带产品的服务:航空公司,大型会议中心 产品与服务相互混合的综合服务:餐馆,裁衣店 纯服务纯服务 理发、保险业、银行业、网络服务和律师服务等 Q:各种分类方法是什么依据？对于企业经营有什么意义？各种分类方法是什么依据？对于企业经营有什么意义？隐性服务隐性服务支持性设施支持性设施辅助物品辅助物品显性服务显性服务服务包服务包对服务的性质、服务的内容对服务的性质、服务的内容及其组合效果的综合描述及其组合效果的综合描述新服务和新的服务方式新服务和新的服务方式例如例
18、如:网上书市网上书市;网上拍卖网上拍卖;网上直销网上直销 服务全球化服务全球化技术和服务悖论技术和服务悖论技术和服务悖论悖论详细描述控制/混乱技术能够促进规章或命令执行，也可能导致剧变或者混乱自由/强制技术能够推动独立或者减少限制，也可能导致依赖性或者更多的限制新/陈旧新技术能为用户提供科技知识最新发展带来的好处，当然新技术在进入市场后也总会或者很快过时能力/无能力技术能够实现智能化，也会使人感到无知和无能效率/无效率技术能够减少某项活动所需的时间和工作量，也能导致另外一项活动更多的时间和工作两实现/创造需求技术能够实现需求和渴望，也能导致更多的需求和渴望产生同化/孤立技术能够促进人们的团队精神，也会导致人们的孤立参与/脱离技术能够加速融合、流程或活动，也会导致分离、中断或被动 服务的分类对于服务企业的运营和管理意味着什么？请选择一种分类方式并对现实的服务行业进行分类。服务的无形性是如何影响消费者购买服务的？与有形商品有什么不同？对于服务企业的运营来说意味着需要采取什么策略？
