1、第11章 服务人员与内部营销第1节 服务人员 第2节 内部营销 第3节 内部营销系统本章要点服务利润链理论及其启示服务人员的角色和地位内部营销的含义、层次及管理过程内部营销系统的构成第1节 服务人员o 服务人员的地位o 服务人员是指在固定场所为顾客提供必要服务的人员。其基本职责是迎接招呼顾客，提供相应服务，回答顾客问询，解决顾客问题，及时处理顾客投诉等。o 服务人员对服务企业具有举足轻重的作用，越来越多的企业已经认识到在服务外部顾客的同时，必须着眼于员工，进行内部营销。o 内部营销是外部营销成功的先决条件。o 服务企业的成功，是其战略性服务洞察力向企业内转移的结果。第1节 服务人员o 对丽兹卡
2、尔顿、香格里拉、喜来登、希尔顿等著名酒店的研究表明，成功的服务企业均具有以下共同点：o（1）企业有清晰的服务战略，愿意在员工身上投资，充分授权给一线员工。o（2）有强大的运营管控系统，对员工培训力度大，员工有归属感。o（3）员工薪酬处于同业较高水平，员工工服，员工餐厅、员工宿舍品质一流。o 总的来说，这些企业的员工满意度都很高。一流服务业企业的制胜法宝就在于此。第1节 服务人员o 顾客忠诚是指顾客对企业或品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。o 忠诚的顾客会更多、更频繁地购买企业的产品，会愿意试用新产品或购买更高档的产品，会更愿意接受与品牌相关的交叉购买，会乐于推荐新顾客并传播有利于企业与
3、品牌的信息，且对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格。o 因此，企业对忠诚顾客付出的交易成本、服务成本更低。第1节 服务人员o 互动营销是指企业在营销过程中高度重视并充分利用顾客意见和建议，用于完善产品或服务的规划、设计和定位，为实现企业营销战略服务。o 互动营销主要是借助互联网技术手段（如手机短信、网络广告、微信、博客、即时聊天工具、电子邮件、网络平台等）强化营销人员和目标客户之间的互动。o 互动营销通过营销测试系统及大数据对消费者的消费行为进行精准衡量和分析，实施精准定位。o 其目的是更好地满足客户个性化需求，在为客户提供个性化服务的同时，建立并维护产品或服务在顾客心目中的良好形象，强
4、化顾客品牌意识，培育稳定的忠诚客户群体，促进企业可持续发展。第1节 服务人员o 服务人员的角色服务人员的角色o 服务人员是服务的直接提供者o 服务人员是企业的内部顾客o 服务人员是企业对外沟通传播的媒介第1节 服务人员o 服务人员地位与作用服务人员地位与作用o 服务人员是服务的重要组成部分o 服务人员是企业的形象代表o 服务人员就是营销者o 服务人员决定顾客感知服务质量第1节 服务人员o 服务人员决定顾客感知服务质量o 服务人员本身就体现了服务质量的有形性o 服务人员的态度和行为影响服务质量的可靠性o 服务人员的态度决定服务质量的响应性o 服务人员的能力决定服务质量的保证性o 服务人员的态度和
5、行为与服务质量的移情性密切相关第1节 服务人员o 赫斯凯特的服务价值链理论指出：员工的流动率与顾客满意度密切相关。o 顾客前来服务企业购买服务，很多是奔着自己所熟悉的优秀员工来的。o 服务企业对优秀员工的雇用、培训和奖励是提升内部服务质量的关键环节。o 员工对企业的好感、信任、忠诚、感恩、回报等会反映在为顾客服务的具体行动上。o 员工热情周到细致的服务会推动顾客满意升级为顾客忠诚。o 顾客忠诚为企业应对竞争、增加销售、提升业绩奠定了坚实基础。服务利润链理论顾客忠诚企业内部服务质量员工满意员工忠诚产出质量生产率服务价值顾客满意企业收入增长利润增加第1节 服务人员o 员工的优秀表现应该得到企业的奖
6、励和肯定，成为全体员工努力的方向和目标。o 员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场竞争者得以生存和发展的制胜法宝。o 服务利润链理论说明，顾客忠诚导致企业利润的增长，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和企业政策。第2节 内部营销o 内部营销的含义 内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在企业内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程
7、。内部营销是一种观念和哲学内部营销是一种人力资源管理的思维和实践内部营销是一种企业内各部分相互运作的机制第2节 内部营销o 内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工作环境和同事关系感到满意。o 人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实现营销业绩的改善。o 内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源管理部门相互配合。第2节 内部营销内部营销的层次o 战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的引领导向、明
8、确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。o 战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作第2节 内部营销o 内部营销的作用内部营销的作用 n 建服务导向n 弘服务文化n 更新员工知识第2节 内部营销p 内部营销的管理过程态度管理：有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。沟通管理：经理、一线员工和后勤人员通过大量信息沟通来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。传播关于工作计划、服务特色、顾客承诺等信息。沟通业务环节之间的工作要求、改进工作的建议、新发现的顾客需求等。第3节 内部营销系统企业内部营
9、销系统的构成内部营销系统可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层和内部营销支持层。o 内部营销将企业的多种职能集成为两种方式：1确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作；2确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。o 内部营销旨在确保企业和员工之间的内部关系顺畅，企业内部各项活动均以顾客导向和服务意识为指引。第3节 内部营销系统内部营销导向层o 内部营销导向层面强调在企业内部培育或保持顾客导向观念和服务意识，从而形成持续的企业服务文化。o 内部营销导向层的系统设计旨在组织内部形成一种顾客导向和服务意识的企业文化，这种顾客导向包括外部顾客导向和内部顾客导向，并使组织员工积极执行
10、和维护这种文化观念。o培育服务文化o保持服务文化第3节 内部营销系统内部营销运作层o 内部营销运作层面强调以顾客导向观（含外部顾客导向和内部顾客导向）贯彻于企业组织各个内部职能活动中，在服务生产、传递与消费过程中，既关注外部顾客服务期望，又关注内部员工 的工作状况与需求。内部营销的起点是员工，是组织的内部市场及其顾客。o人力资源管理o企业内部沟通对话o员工授权管理o内部服务补救第3节 内部营销系统授权理论模型第3节 内部营销系统第3节 内部营销系统内部营销支持层内部营销支持层o 管理支持是指服务企业各级经理积极支持、吸收员工参与管理规划和决策过程，促使员工在参与管理的过程中获取新知识、接受新培训、总结新经验、迎接新挑战，并采取有效措施支持、鼓励员工将服务顾客的新设想付诸实施等。o 技术支持是指服务企业通过开发顾客数据库、提供有效的内部服务系统和技术，积极支持与顾客接触的员工提供优质服务，提升服务绩效。o 知识支持是指服务企业为员工在服务递送过程中提供必要的经验、技能、知识等各种支持。第3节 内部营销系统内部营销系统的管理要点o 营造内部营销环境氛围o 根据市场变化和管理需要明确重点o 加强员工需求调查分析
