1、第4章 广告文案 知识目标：了解广告文案的基本概念，广告文案的构成要素，以及各要素的主要类型和拟写的基本要求。技能目标：掌握广告文案标题、正文和标语的写作技法和要求;具备广告文案创作的基本能力。基本素养：提高对产品、媒体、及公众需求的洞察力；能够灵活运用广告文案的表现要素，坚持职业操守，善于兼顾广告主的利益以及公众的利益；具有广告从业人员的法制意识、诚信意识和环境意识。课时安排：课时安排：6课时4.24.14.3广告文案的概念广告标题广告正文第4章 广告文案4.4广告标语案例导入：这是一则预告性广告，针对的是中国移动率先推出4G的业务，属于防守性策略。思考：1这则广告中的文案包括哪些部分？2试
2、分析指出广告标题、广告正文、广告口号各是什么内容？3试分析本广告文案的成功之处有哪些？4.1.24.1.14.1.3什么是广告语言什么是广告文案广告文案创作的思考工具4.1.4不同媒体文案创作的差异4.1.1广告文案的概念4.1.1什么是广告语言 广告语言是指广告作品借以表达广告创意的各种表意元素和手段的统称。从构成要素上来说，广告语言包括构图、色彩、版式、运动、声音、语言文字、媒介等。例如下面“引例”中“中国电信天翼4G”广告，其广告语言至少包含（不限于）构图、色彩、图形、排版、语言文字等语言要素。4.1.2什么是广告文案 广告文案指的就是广告作品中的语言文字部分，是表现广告创意最基本也是最
3、重要的手段之一。广告中的语言文字是广义的语言文字，既包括广告中使用的全部语言字符，也包含与语言意义相对应的表意符号，例如代表中国电信的商标图案、奥运会的五环标志等具有明确语义的象征性符号等。4.1.3广告文案创作的思考工具 广告语言是指广告作品借以表达广告创意的各种表意元素和手段的统称。从构成要素上来说，广告语言包括构图、色彩、版式、运动、声音、语言文字、媒介等。例如下面“引例”中“中国电信天翼4G”广告，其广告语言至少包含（不限于）构图、色彩、图形、排版、语言文字等语言要素。4.1不同媒体文案创作的差异 广告文案创作策略受很多因素影响，主要影响因素主要来自于受众的不同和媒介的不同。首先，受众
4、的的不同，广告语言的表现形式和内容通常会有很大差异，例如中国移动在农村地区的条幅广告与在城市里的校园招贴广告就差异很大。其次，不同的媒介其承载的信息量及信息呈现的方式也存在巨大差异，例如互联网广告旗帜广告要求很简洁，而超链接的内容则具体而丰富。4.2.24.2.14.2.3广告标题的作用广告标题的类型 广告标题的表现形式 4.2.4广告标题的写作要求 4.2广告标题4.2.1广告标题的作用1.1.表明广告要旨表明广告要旨2.2.吸引读者注意吸引读者注意3.3.诱发受众兴趣诱发受众兴趣4.4.激发消费欲望激发消费欲望4.2.2广告标题的类型1.1.直接标题直接标题2.2.间接标题间接标题3.3.
5、复合标题复合标题（1）引题、正题和副题组合式（2）正题与副题组合式（3）引题与正题组合式4.2.3广告标题的表现形式1.1.陈述式标题陈述式标题2.2.询问式标题询问式标题3.3.祈使式标题祈使式标题4.4.允诺式标题允诺式标题5.5.叙述式标题叙述式标题6.6.抒情式标题抒情式标题7.7.建议式标题建议式标题4.2.4广告标题的写作要求1.1.突出产品的品牌突出产品的品牌2.2.重点强调产品的特性重点强调产品的特性3.3.简洁明了，长度适中简洁明了，长度适中4.4.题文相符，引人入胜题文相符，引人入胜4.3.24.3.14.3.3 广告正文的构成及写法广告正文的表达方式广告正文的写作要求 广
6、告标题的写作要求 4.3 广告正文4.3.1广告正文的构成及写法1.开头开头（1）概述式（2）提问式（3）事由式（4）祝愿式开头 4.3.1广告正文的构成及写法2.主体（1）时序式（2）总分式（3）逻辑式（4）文学式4.3.1广告正文的构成及写法3.结尾（1）祈使式（2）强调式（3）服务式（4）祝愿式（5）决心式4.3.2广告正文的表达方式1 1说明体正文说明体正文2 2证明体正文证明体正文 3 3叙述体正文叙述体正文 4 4对话体正文对话体正文 5 5幽默体正文幽默体正文 6 6新闻体正文新闻体正文4.3.3广告正文的写作要求1.真实可靠真实可靠2.重点突出重点突出3.简明通俗简明通俗4.有
7、趣动人有趣动人5.富于创新富于创新4.4.24.4.14.4.3 广告标语的类型广告标语的形式广告标语的写作要求 广告标题的写作要求 4.4 广告标语4.4.1广告标语的类型1.1.强调企业经营理念的标语强调企业经营理念的标语2.2.宣传企业前景的广告标语宣传企业前景的广告标语3.3.强调企业技术水平的标语强调企业技术水平的标语4.4.宣传商品特点的标语宣传商品特点的标语4.4.2广告标语的形式1.号召式标语号召式标语2.颂扬式标语颂扬式标语3.情感式标语情感式标语4.标题式标语标题式标语4.4.3广告标语的写作要求1.简洁精炼，通俗易记简洁精炼，通俗易记 2.亲切自然，生动有趣亲切自然，生动
8、有趣3.节奏鲜明，富于韵味节奏鲜明，富于韵味4.善于创新，独具特色善于创新，独具特色 技能训练 实训项目4.1 广告文案写作 一、实训目标 通过广告文案写作实训，使学生能够做到在认真分析广告产品（服务）和广告受众行为特征的基础上撰写广告标题、广告正文、广告标语，提高学生对广告文案的创作能力。技能训练 实训项目4.1 广告文案写作 二、背景资料 2013年数码产品功能日益多样化，使用也更加频繁，如何提高数码产品使用时间，发挥其最大功用的问题就凸显重要了。移动电源，就是针对并解决这一问题的最佳方案。拥有一块移动电源，就可以在移动状态中随时随地为多种数码产品提供电能(供电或充电)。为满足顾客需求，合
9、肥荣事达小家电有限公司推出好帅HDY-02高容量高性能防爆式锂电池。品牌：好帅产品 名称：移动电源 型号：HDY-02技能训练 实训项目4.1 广告文案写作 二、背景资料 产品特点：足容量3000mAh的高性能防爆式锂电池 兼容平板电脑、手机、PSP，GPS，数码相机、MP3/MP4等带DC5V输入的数码与智能产品充电 适用常用的USB,iphone,micro,mini,DC接口 4颗蓝灯电量显示，时刻呵护用电需求 健康外壳材质，防磨、防滑、防火 公司想针对大学生群体进行广告宣传，请你帮助其完成广告文案写作。技能训练 实训项目4.1 广告文案写作 三、实训要求 1.收集背景材料中所指的广告产品的资料，分析其在移动电源市场的份额以及地位，以及该产品的优缺点。明确广告受众-大学生群体，分析消费行为特征；3.要求广告文案有新颖独特；语言精炼，能吸引人，激发兴趣；4.要求完成5个不同类型的广告标题，然后从中择优；5.要求完成3篇长文案的广告正文，字数在200字以上；其中一篇要求是故事型，一篇为产品剖析型，另一篇不限形式，自由发挥；6.要求完成5个不同创作技巧的广告标语。
