1、第3章 服务营销过程与战略第1节 服务营销过程第2节 服务营销调研第3节 服务营销战略本章要点服务营销过程的主要步骤服务营销信息系统的构成服务营销调研的特点在线服务营销调研的主要方式服务营销战略的主要类型企业制定服务营销战略的实施要点郭国庆主编服务营销（第5版）第1节服务营销过程服务营销过程的主要步骤o 分析市场机会o 选择目标市场o 设计营销组合o 管理营销活动第1节服务营销过程分析市场机会的主要方法o 收集市场信息o 分析服务/市场矩阵o 进行市场细分第1节服务营销过程选择目标市场的主要策略o 市场集中化o 选择专业化o 服务专业化o 市场专业化o 市场全面化第2节服务营销调研o 服务营销
2、信息系统o 服务营销信息系统是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销者改进服务营销计划、执行和控制工作提供依据。o 服务营销信息系统处于环境与营销管理者（即信息使用者）之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统，营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理者，管理者依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境第2节服务营销调研o 服务营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。o 相关环境包括宏观环境与微观环境，十分广泛且经常变化。o 企业在制定决策
3、时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。o 通过网站、手机App、电子邮件、社交媒体、短信、博客、微博、微信等数字化渠道,消费者给企业创造了大量的信息,包括消费者之间的互动信息。o 企业应收集与人口、价格水平、消费方式等相关的数据，以及竞争者的过去、现在与未来等有关信息。o 自信息收集到传送给管理者再到向环境做出反应，这一整个过程的时间性很重要。o 有效的服务营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。第2节服务营销调研服务营销信息系统的构成o 内部报告系统：向管理者提供有关销售、成本、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的系统。
4、o 营销情报系统：营销管理者用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序o 营销调研系统：对营销环境和市场需求进行观察、实验和调查，并对调研结果进行收集、评价，进而传递给决策者的信息系统。o 营销分析系统：从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助营销管理者分析复杂营销问题的信息系统。第2节服务营销调研服务营销调研的含义o 营销调研是营销信息系统的重要组成部分。o 服务营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customer insights)。o 顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。o 服务营
5、销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业服务营销有关的数据和研究结果的营销活动。第2节服务营销调研o 服务营销调研是一个复杂的过程，包括界定营销问题和调研任务、编制调研计划、收集信息、分析信息、展示调研结果和制定营销决策等。o 在此过程中，既有定量研究又有定性研究。o 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。o 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。o 定性研究的主要方法包括焦点小组、深度访问，以及各种投影技术等。第2节服务营销调研原始营销数据的收集 当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，
6、服务企业必须进行原始数据的收集。收集原始数据的主要方法有以下四种：o 观察研究o 实验研究o 调查研究o 专家估计第2节服务营销调研观察研究o 观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行的某一特定服务营销过程，来收集原始数据的方法。o 例如，在超市的天花板上安装摄像机，追踪顾客在店内的购物过程，据此考虑重新陈列产品，以便顾客选购o。此外，观察研究还借助大数据、云计算、物联网、人工智能、脑科学等新兴科技来研究服务技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。o 其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，如收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以
7、及对产品的印象等。此外，对被观察者的行为或环境无法加以控制。第2节服务营销调研实验研究o 为了测试特定营销刺激对顾客行为的影响，必须引进若干控制方法。实验研究就是这样一种方法。o 实验研究是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。o 由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，研究人员所观察到的影响可以被认为是某些刺激措施所致。o 控制环境的目的在于将那些也可能解释被观察现象的竞争性假设排除掉。第2节服务营销调研调查研究o 通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。o 在营销调研中，调查研究是收集有关服务特征、广告文稿
8、、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成：o 确定研究目的o 制定研究策略o 收集分析数据o 形成研究报告第2节服务营销调研服务营销调研与产品营销调研的差异o 高管态度o道德考量o企业规模o费用负担o独占垄断o营销素养o 数据质量：数据公正性；数据有效性；数据可靠性o 行业特征o 概念界定第2节服务营销调研行业特征给服务营销调研带来的优势o 调研及时，数据新颖o 买卖互动，信息充分o 借鉴成功，避免失误第2节服务营销调研在线营销调研 在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。其主要方式有
9、：o 以互联网作为媒介开展营销调研。企业可以把调查问卷放到网站或社交平台上，也可发送电子邮件邀请人们回答提问。o 创建在线面板，提供定期反馈，组织现场讨论，或安排在线焦点小组讨论，借以收集营销信息。o 网上实验调研。企业可以在不同的网站、不同的时间进行实验，以不同的价格、头条新闻或产品特征，来调研、测试、了解消费者的反应，比较各种营销决策的相对优势。o 建立虚拟购物环境。第3节服务营销战略服务营销战略o 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。o 服务营销战略是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一
10、种可行的适应性的管理过程。o 营销战略被认为是管理7要素(战略、结构、系统、作风、技能、人员、共享价值观)之首。o 服务营销战略分析是制定服务营销战略的重要组成部分和先决条件，分析方法可采用SWOT(优势、劣势、机会、威胁)矩阵法,。第3节服务营销战略服务企业的优势、劣势分析服务企业的优势、劣势分析一般围绕下述问题展开:o 1)企业在行业中的地位;o 2)企业的资本状况及融资渠道;o 3)企业目标市场顾客的信任度、忠诚度;o 4)企业的服务进入市场的难易度;o 5)企业竞争对手的状况;o 6)企业决策者、管理者、员工的素质;o 7)企业与社会有关部门的关系;o 8)企业服务开发空间的大小等。第
11、3节服务营销战略服务企业营销机会与威胁分析服务企业营销机会与威胁分析围绕以下问题展开:o 1)是否有新的商机或新的竞争对手入侵?o 2)是否创新替代服务或被替代服务取代?o 3)国际、国内市场的变化是否有利于服务企业?o 4)各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊?o 5)企业的定位是否得当?等等。第3节服务营销战略服务营销对策分析o 1)SO战略,即扩张性对策。o 2)WO战略,即防御性对策。o 3)WT战略,即退出性对策。o 4)ST战略,即分散性对策。第3节服务营销战略扩张性对策可以采取以下具体措施:o 外延扩张式。即扩大目标市场范围和领域,增设服务网点,拓宽服务渠道,扩大营销队伍。o
12、 内涵积累式。即通过技术改进、成本降低,追求高收益率。o 资本营运式。即通过资本营运,实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。第3节服务营销战略o 分散性对策分散性对策主要是指多元化对策,多元化对策包括同心多元化、水平多元化、跨领域多元化等。分散性对策的目的在于分散营销风险。是采取关联性多元化还是非关联性多元化要依据企业的情况而定,不能不顾前提就认定孰优孰劣。o 防御性对策的主要举措是不断利用环境提供的市场机会,引入创新机制,推出新的服务,淘汰陈旧过时的服务。第3节服务营销战略成本领先战略o 成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是:通过降低成本的努力,使成本低于竞争对手,以便在行业中赢得总
13、成本领先的优势,获得高于行业平均水平的收益。实施成本领先战略必须具备以下三个基本前提条件:o 1)服务的品质相同;o 2)企业资金实力雄厚;o 3)服务功能相同。实施成本领先战略可以采取以下途径:o 1)调整企业资产结构和服务结构;o 2)压缩费用,减少支出;o 3)改善分销渠道和促销措施;o 4)在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。郭国庆主编服务营销（第5版）第3节服务营销战略差异化战略 差异化战略是一种特色经营战略,内容是:通过企业形象、产品特色、顾客服务、技术特点、顾客网络等形式,努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西,使顾客建立品牌偏好和忠诚。采取特色经营战略的企业必须具备以下前
14、提条件:o(1)强大的市场营销能力;o(2)创造性的眼光;o(3)服务方面享有盛誉;o(4)拥有传统的优质技能;o(5)销售渠道的合作伙伴强有力的合作。第3节服务营销战略聚焦战略 聚焦战略是指企业将全部资源集中用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务并取得成本领先优势。聚焦战略的实施必须具备以下条件:o(1)市场需求具有较大规模并且有差异明显的顾客群体;o(2)服务特点适宜专业化经营;o(3)企业适合进行标准化管理。聚焦战略的积极意义在于:资源的相对集中能保证成本领先优势;活动范围的缩小促使企业采取科学管理方式;企业经营方向和目标十分明确,风险较小。其局限性在于:企业竞争范围狭窄,企业的应变能力减弱。第3节服务营销战略 多元化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下采取的分散风险的战略。o 实施多元化战略的前提条件是:o(1)所有服务都处于市场生命周期的同一阶段。o(2)所有服务都是风险产品或滞销产品。o(3)所有服务都对某种资源严重依赖。第3节服务营销战略服务企业的全球营销战略o 确定全球营销任务o 全球市场细分战略o 全球市场定位战略第3节服务营销战略服务企业制定营销战略的实施要点o 了解服务业态o 明确顾客利益o 确定竞争地位o 借力数字经济o 科学规划开发o 加强部门互动
