1、 如何创作优秀如何创作优秀广告广告 思考：思考：1.哪里能发现广告？哪里能发现广告？思考：思考：2.你看见过哪些广告你看见过哪些广告?Earth Day Every Day No business too small,no problems too big.(IBM)Obey your thirst.There is hope for us all.The new digital era.We have only one earth.Just do it.Feel the new space.Say No to drugs!思考：思考：3.所有广告都是为了推销产品和所有广告都是为了推销产品和增
2、加公司利润吗？增加公司利润吗？广告一词最早源于拉丁文广告一词最早源于拉丁文Adverture，意思，意思是引起注意、进行诱导。公元是引起注意、进行诱导。公元13001475年的年的中古英语时代，演变为英语的广告中古英语时代，演变为英语的广告Advertise，其含义是其含义是“某人注意到某事某人注意到某事”，后来演变为，后来演变为“引引起别人的注意，通知别人某件事起别人的注意，通知别人某件事”。直到。直到17世世纪末，英国开始大规模商业活动时，纪末，英国开始大规模商业活动时，Advertise一词便广泛流行使用，并把实施广告的词义变为一词便广泛流行使用，并把实施广告的词义变为静止的名词静止的名
3、词Advertisement。6.2 6.2 广告的概述广告的概述 在现代汉语词汇中，在现代汉语词汇中，“广告广告”一词一词是外来语，约在是外来语，约在20世纪初到世纪初到20年代年代左右从国外传入。左右从国外传入。“广告广告”一词，最一词，最早应见于早应见于1907年的年的政治官报章政治官报章程程。在此之前，我国的。在此之前，我国的康熙字典康熙字典和和词源词源都没有都没有“广告广告”一词，以一词，以前把广告叫做告白。前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之广而告之”，即向广大公众告知某些事，即向广大公众告知某些事物，也可解释为物，也可解释为
4、“广泛劝告广泛劝告”的意思。随的意思。随着我国改革开放的不断深化，社会主义市着我国改革开放的不断深化，社会主义市场经济体制的日益完善，场经济体制的日益完善，20世纪世纪80年代以年代以来，广告活动在我国日益广泛和普遍，广来，广告活动在我国日益广泛和普遍，广告的真正含义才越来越被人们所认识。告的真正含义才越来越被人们所认识。案例一n 我国明代著名的通俗文学作家冯梦龙，在崇祯七年升任福建寿守知县。当时寿守重男轻女特别严重，生女者多不肯留养，弃至路旁或溺水淹死。为启迪开化民风，严禁溺女，冯梦龙亲写一篇告溺女告示，用深入浅出的道理，揭示这种现象的危害性，并规定了奖惩方式。n 告示中写道：“十月怀胎，吃
5、尽辛苦，无论男女，总是骨肉，何忍弃淹？”n “为父者你自想，若不收女，你妻从何而来；为母者你自想，若不收女，你身从何而活。且生男未必孝顺，生女未必忤逆。若是有家的收养此女，何损家财如今好善的百姓畜牲还怕杀害，况且活生生一条性命，置于死地，你心何安？”n “今后各乡各堡，旦有生女不肯收养，欲行淹或抛弃者，许两邻举首，本县拿男子重责三十，枷号一月，首者赏银五钱，如容隐不报他人举发，两邻同罪。或有他故，必不能留，该图呈明，许托别字有尔者报养。其报养之家，本县量给赏三钱，以旌其善；仍给照养大之后，不许生父母来认。每月朔望，乡头告状，并申报本乡并无淹女等语。事关风俗，毋视泛常，须至示者。”n 冯梦龙的告
6、溺女告示，引起百姓震动，奖惩并举，使寿守县溺女现象越来越少。6.2.1 6.2.1 广告的概念广告的概念所谓所谓“广告广告”，就是广而告之，就是广而告之，使人周知共晓的使人周知共晓的意思，指广泛地意思，指广泛地告知公众某事物告知公众某事物的宣传活动。的宣传活动。随着商品经济的高度发随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这有效的工具和手段，这便 形 成 了 狭 义 上 的 广便 形 成 了 狭 义 上 的 广告告商业广告。商业广告。广义的
7、广告广义的广告 是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。狭义的广告狭义的广告 仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。在广告学的教材中予以定义，探究规律特点，主要就是围绕商业广告来进行的。6.2.16.2.1广告的概念广告的概念 商业广告是以盈利商业广告是以盈利为目的的广告主，为目的的广告主，以目标市场的消费以目标市场的消费者为对象，以付费者为对象，以付费方式通过传播媒介方式通过传播媒介将企业的观念、形将企业的观念、形象、商品和劳务等象、商品和劳务等进行的信息传递以进行的信息传递以促
8、进销售的活动。促进销售的活动。现代广告活动不仅仅指现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销告为轴心的一系列营销活动。活动。6.2.2 6.2.2 广告的特点广告的特点 广告是企业开拓市场、进行营销的手段广告是企业开拓市场、进行营销的手段 广广告告的的特特点点 广告是一种付费宣传方式广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益广告的目的是使广告主受益 广告的特点广告的特点非人际传播
9、：即通过一定媒体来得到有关的信息。广告所运用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告等。广告作为一种非人际传播，能够大量地、高密度地传播信息，迅速提高广告主及其广告内容的知名度。这是人际传播所无法比拟的。n强制性：从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被动的境地。广告就像一个“强盗”，强行占用了人们的时间和空间，并且每天都铺天盖地的对每一位受众进行狂轰滥炸。重复性：根据心理学人的记忆规律，一个人在接受某一信息分钟后只能记忆60%，一天之后只能记忆30%，一周之后
10、就只能有20%的记忆了。由此可见，昙花一现的广告是很难产生广告效应的。一则广告只有刊登和插播多次，对目标消费者反复刺激，才能积累起一定的广告效果，达到广告的最终目标。可口可乐之所以称为全球知名度最高、最受欢迎的饮料，与它几十年如一日的反复的广告宣传是分不开的。思考？不同电视时段的广告为何价格不同？黄金时段的广告为何价值百万？是否每个广告都一定是在黄金时段播出好？为什么很长的电视连续剧叫肥皂剧？6.2.3 6.2.3 广告的要素广告的要素 广告客户广告客户 广告信息广告信息 广告媒介广告媒介 广告费用广告费用 广告广告的的要素要素 广告受众广告受众 广告代理广告代理 广告效果广告效果 5W传播理
11、论n美国传播学者拉斯威尔提出的五传播理论，即：谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom）、有什么效果（With what Effect）五个要素。广告构成要素框架图广告构成要素框架图 广告客户广告费用广告代理广告媒体广告信息广告受众 广告效果 思考？n有的企业仿照知名品牌包装，或利用名称上微小的差别蒙蔽消费者的实质是什么？省去广告费，利用知名品牌的消费市场。案例二 米勒啤酒米勒啤酒历史悠久。二战前，大多数啤酒公司生产黑啤酒，而米勒啤酒是一种颜色较淡、重量较轻、价格较昂贵的啤酒，颇受上层社会饮酒者的喜欢，公司的市场占有率在
12、第四、五位。但在其后二十年中，整个啤酒行业都转向了生产淡啤酒，巴德维瑟巴德维瑟公司、施里茨施里茨公司和帕布斯特公司等在市场居领先地位的公司也推出了与米勒啤酒类似的产品，米勒啤酒市场占有率下降到了大约第八位。面对强大的竞争对手，米勒公司首先进行了大量的市场调查。他们发现啤酒的最大消费者是年轻人，男性，而且主要是蓝领工人，同时发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒。更值得注意的是作为当时主要消费者的蓝领工人，几乎没有引起广告的重视。各啤酒公司的广告刊登的都是一些与蓝领工人的生活格格不入的东西。如在市场上居领先地位的巴德维瑟公司在其广告上出现这样的画面：在某宅邸幽雅的游
13、泳池旁举行的社交餐会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。n 米勒公司恰恰利用了别的厂家广告的弱点，向市场发起了强大的广告攻势。米勒的广告对石油工人、钢铁工人、消防队员和渔业工人的工作大家赞赏，把他们描绘成健康的干着重要工作并为自己是班组一员而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧间谈论着一天的工作成绩，是对他们辛勤工作的最好的赞赏。此外，米勒公司只在电视上作广告，这是蓝领工人所乐于接受的宣传媒体，并集中在他们喜欢的体育节目时间播出。在一年时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位升至第四位，随后又升至第二位，向巴德维瑟公司提出了挑战。米勒公司的成功来自于它对广告受众的成功分析。6.2.4
14、6.2.4 广告的类别广告的类别（一）政治广告（一）政治广告 为政治活动服务而发布的广告。如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令；传播各级政府部门的各类公告；运用广告进行竞选等。6.2.46.2.4广告的类别广告的类别（二）公益广告（二）公益广告 公益广告是指为维护社会公德，帮助改善社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容，主要是有关道德、教育、环境保护、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以赢利为目的，二是为社会公共利益而不是某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业所承担的社会责任。6.2.
15、46.2.4广告的类别广告的类别（三）个人广告（三）个人广告 为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如个人启示、声明、征婚、寻人、讣告等。n古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？n公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？n某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？思考军事广告政治广告个人广告 广广告告类类别别一、非商业广告一、非商业广告二、商业广告二、商业广告3、个人广告、个人广告2、公益广告、公益广告1、政治广告、政治广告 商业广告一、诉求内容一、诉求内容1、产品广告
16、、产品广告2、劳务广告、劳务广告3、观念广告、观念广告二、诉求地区二、诉求地区1、国际性广告、国际性广告2、全国性广告、全国性广告3、地区性广告、地区性广告三、诉求对象三、诉求对象1、消费者广告、消费者广告2、工业用户广告、工业用户广告3、商业批发广告、商业批发广告四、广告媒体四、广告媒体1、大众传播媒体广告、大众传播媒体广告2、小众传播媒体广告、小众传播媒体广告五、诉求方式五、诉求方式1、感知觉诉求广告、感知觉诉求广告2、理性诉求广告、理性诉求广告3、情感诉求广告、情感诉求广告 6.2.5 6.2.5 商业广告的基本原则商业广告的基本原则 基本原则基本原则 效益性效益性 艺术性艺术性 科学性
17、科学性 合法性合法性 思想性思想性 真实性真实性 讨论：广告有哪些好处？有哪些不好处？好处好处不好处不好处提供最新产品的信息.误导消费者并骗其钱财 反复广告会拉动销售.给出错误的信息占用大量的报纸版面，并使报纸便宜.占用电视或报纸上太多的时间和空间.让公众知晓社会问题 让青少年需要多花费多 欣赏：一些广告文本中的幽默因子一些广告文本中的幽默因子西门子公司：西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。印刷公司：印刷公司：除了钞票，承印一切。除了钞票，承印一切。黏合剂：黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。它能黏合一切，除了一颗破碎的心。轮胎：轮胎：任
18、劳任怨，只要还有一口气。任劳任怨，只要还有一口气。汽车：汽车：它惟一的缺点是每小时跑它惟一的缺点是每小时跑100100公里时，你仍听得见在公里时，你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。经典广告语欣赏经典广告语欣赏山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 人头马XO：人头马一开，好事自然来可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道雀巢咖啡：味道好极了巧克力：只溶在口，不溶在手。经典广告语欣赏经典广告语欣赏n百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择n大众甲克虫汽车：想想还是小的好大众甲克虫汽车：想想还是小的好n诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以
19、人为本 n比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传n麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽nIBM：四海一家的解决之道：四海一家的解决之道n柯达：串起生活每一刻柯达：串起生活每一刻 思考：广告词瑕疵分析思考：广告词瑕疵分析今年过节不收礼，收礼只收脑白金。艾琳洗面奶特别适合任何皮肤。天津驾校，学费低廉，免收学杂费。下列为谐音成语，将其正确字形写出。思考：广告使用谐音成语的利与弊？步步为赢（）酒负胜名（）天尝地酒（）步步为赢（）酒负胜名（）天尝地酒（）有杯无患（）鳖来无恙（）一明惊人（）有杯无患（）鳖来无恙（）一明惊人（）钙世无双（）默默无蚊（）喝喝有
20、名（）钙世无双（）默默无蚊（）喝喝有名（）鸡不可失（）有痔无恐（）投笔从融（）鸡不可失（）有痔无恐（）投笔从融（）盒情盒理（）别具一革（）穿流不息（）盒情盒理（）别具一革（）穿流不息（）股往金来（）首屈一纸（）无胃不治（）股往金来（）首屈一纸（）无胃不治（）饮以为荣（）别无锁求（）食全食美（）饮以为荣（）别无锁求（）食全食美（）精益求金（）洗出望外（）一网情深（）精益求金（）洗出望外（）一网情深（）净如人意（）痣在必得（净如人意（）痣在必得（）乐在骑中（）乐在骑中（）衣衣不舍（衣衣不舍（）咳不容缓（）咳不容缓（）随心所浴（）随心所浴（）6.3 6.3 广告的影响和作用广告的影响和作用 （一）提
21、供商品信息（一）提供商品信息 帮助选择消费；帮助选择消费；（二）刺激和引导消费（二）刺激和引导消费 影响消费观念变化。影响消费观念变化。6.3 6.3 广告的影响和作用广告的影响和作用 三、广告对社会文化事业发展的影响和作用（一）促进大众传播媒体发展；（二）美化市容环境 丰富文化生活。课堂练习为节约用水写一句广告。为节约用水写一句广告。为中国奥运写一句广告。为中国奥运写一句广告。为推广说普通话写一句广告。为推广说普通话写一句广告。参考答案地球上最后一滴水，就是你的眼泪。地球上最后一滴水，就是你的眼泪。珍惜每一滴水，地球才不干渴珍惜每一滴水，地球才不干渴 。爱惜生命之源，关爱惜生命之源，关“住住”点点滴滴。点点滴滴。奥运给中国一个舞台，中国还奥运一奥运给中国一个舞台，中国还奥运一份精彩。份精彩。
