1、第一章旅游市场营销导论第一节旅游市场营销与旅游第一节旅游市场营销与旅游市场营销管理市场营销管理第二节旅游市场营销的研究第二节旅游市场营销的研究内容和研究方法内容和研究方法训练目的训练目的内容与要求内容与要求成果与检测成果与检测思考题思考题案例分析案例分析第一节旅游市场营销与旅游市场营销管理 一、旅游市场营销的含义二、旅游市场营销管理作为一种营销行为，旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游
2、者和社会“三赢”的目标。一、旅游市场营销的含义旅游市场营销理论与一般市场学相比有其特殊性（见图1.2）。一、旅游市场营销的含义图图1.2 旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性一、旅游市场营销的含义与旅游市场营销理论密切相关的三个概念（见图1.3）。图图1.3 与旅游市场营销理论密切相关的概念与旅游市场营销理论密切相关的概念 购买者应同时具备三个条件：购买者应同时具备三个条件：（1）对某项旅游产品有需求欲望；）对某项旅游产品有需求欲望；（2）有购买意愿；）有购买意愿；（3）有相应的购买能力。）有相应的购买能力。以旅游者需求为出发点。以旅游者需求为出发点
3、。一、旅游市场营销的含义一、旅游市场营销的含义旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。表表1.2 旅游企业营销与推销的区别旅游企业营销与推销的区别表现表现 营销营销推销推销中心点中心点旅游者旅游者旅游产品和企业旅游产品和企业 关注点关注点旅游者需求旅游者需求旅游产品和服务销售旅游产品和服务销售 手段手段重视营销战略与重视营销战略与营销策略的整体配合营销策略的整体配合重视广告、公关、人重视广告、公关、人员推销、营业推广的作用员推销、营业推广的作用 信息信息作用作用重视调研、反馈、重视调研、反馈、预测等基础工作预测等基础工作不重视调研、反馈、不重视调研、反馈、预测等基础工作预测等基础工作 旅游市
4、场营销管理是指为实现一定的目标而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。在经营实践中，旅游企业营销管理人员不仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销工作做得更好。二、旅游市场营销管理现代营销学之父现代营销学之父菲利普菲利普科特勒科特勒菲利普 科特勒是当今世界公认的现代营销学的奠基人，被称为“市场营销学之父”。其著作营销管理被翻译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。菲利普 科特勒给企业提供深刻全面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普科特勒参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括：国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行，美国电报电话公司，斯堪的
5、那维亚航空，米其林 资料来源：http：/二、旅游市场营销管理八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企业相应的营销管理任务和营销措施，如表1.3所示。表表1.3 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务旅游需求八种状态及相应的营销管理任务需求状态需求状态特点特点营销管理任务营销管理任务措施措施1.否定需求否定需求对某产品讨对某产品讨厌，设法回避厌，设法回避开导性需求开导性需求 重新设计重新设计2.无需求无需求不感兴趣，不感兴趣，漠不关心漠不关心刺激性营销刺激性营销 把产品好处与兴趣把产品好处与兴趣联系起来，创造需求联系起来，创造需求3.潜在需求潜在需求有渴求，而有渴求，而无现成产品无现成产品开发
6、性营销开发性营销 开发新产品开发新产品4.下降需求下降需求有需求，但有需求，但呈下降趋势呈下降趋势扭转性营销扭转性营销 开发新产品或开辟开发新产品或开辟新市场或改变产品特性新市场或改变产品特性二、旅游市场营销管理需求状态需求状态特点特点营销管理任务营销管理任务措施措施5.不规则需求不规则需求 需求随时间变需求随时间变化高低起伏较大化高低起伏较大同步性营销同步性营销通过价格等策略尽通过价格等策略尽可能可能“熨平熨平”需求曲线需求曲线6.充分需求充分需求 需求量与企业需求量与企业最佳业务量一致最佳业务量一致维持性营销维持性营销保持现有需求和供保持现有需求和供给水平，保证质量，提给水平，保证质量，提
7、高顾客满意度高顾客满意度7.超饱和需求超饱和需求 需求水平高于需求水平高于企业的供给能力，企业的供给能力，需求过度需求过度低营销低营销提高价格，减少推提高价格，减少推销；降低需求水平或提销；降低需求水平或提高供给能力；或高供给能力；或“双双管齐下管齐下”8.不健康需求不健康需求 不健康产品引不健康产品引起有组织的抵制起有组织的抵制破坏性营销破坏性营销反营销，不再提供反营销，不再提供不健康产品不健康产品续续 表表第二节旅游市场营销的研究内容和研究方法一、旅游市场营销的研究内容 二、旅游市场营销的研究方法 一、旅游市场营销的研究内容旅游市场营销理论主要研究四个方面内容（见图1.4）。图图1.4 旅
8、游市场营销的研究内容旅游市场营销的研究内容二、旅游市场营销的研究方法研究旅游市场营销需要科学的方法，以下五种方法值得借鉴（见图1.5）。图图1.5 旅游市场营销的研究方法旅游市场营销的研究方法1.推销和营销有哪些区别？2.为应对八种需求状态，旅游市场营销 管理相应的任务有哪些？迪斯尼的市场营销导向迪斯尼的市场营销导向看一眼这个受人喜爱的公司迪斯尼公司的合并收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性 迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意 在旅游与酒店业这一领域，再没有比迪斯尼乐园更好的实例。从他们极尽仔细地发掘新的市场机会的态度我们可以看出，这个公司是现代市场营销导向的典范。试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中体现出的营销理念。体现出的营销理念。实际体验与认知正确的旅游市场营销理念对企业营销活动的指导作用。1.在以上信息基础上，形成对该企业的分析报告：分析其在经营过程中所奉行的理念属于什么样的经营理念？是否符合现代旅游市场营销理念？如不符合，请拿出“重塑现代营销理念”的方案，帮助其树立科学的经营理念；如符合，请说明理由。1.以小组为单位写出分析报告；2.在全班召开一次交流座谈会；3.根据每个人提交的分析报告及其在交流中的表现进行评估。
