1、2022-11-18第3章服务营销理念第第3章服务营销理念章服务营销理念第3章服务营销理念 常旅客计划是指航空公司向经常乘坐其航班的旅客推出的以里程累积奖励为主的促销手段，是吸引公商务旅客、提高航空公司竞争力的一种市场手段。1994年，中国国际航空公司在国内最早推出了常旅客计划和相应的知音卡。中国东方航空公司1998年7月正式推出了常旅客计划。随后，厦航、南航、北航等也相继推出了自己的常旅客计划。航空公司为实施常旅客计划均成立了俱乐部，如“国航俱乐部”、“东航金燕俱乐部”等。符合各航空公司常旅客计划要求的旅客均可申请加入相应航空公司俱乐部，并得到一张会员卡。会员通过乘坐该航空公司的航班而得到里
2、程，也可通过在该航空公司的合作伙伴，如酒店处消费而得到里程。当里程达到一定标准时，会员可用所得里程换取免费机票、免费升舱或其他指定的奖励。第3章服务营销理念 一项由Synovate 开展的“2009年及未来旅游偏好分析”调查结果显示，三分之一的受访者表示，常旅客计划在他们选择航空公司的时候起着决定性的作用。其中，49%的中国受访者最有可能根据常旅客计划选择旅行的航空公司，47%的香港受访者、44%的韩国受访者也表示会选择已经加入常旅客计划的航空公司。问题：为什么航空公司会开展常旅客计划？第3章服务营销理念 第一节第一节 关系营销理念关系营销理念 第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念 第三节第
3、三节 超值服务理念超值服务理念第3章服务营销理念教学目的与要求教学目的与要求掌握掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵新的服务营销理念的内涵区别关系营销与交易营销区别关系营销与交易营销理解服务利润链的逻辑关系理解服务利润链的逻辑关系了解经营理念是企业行为的指南，是企业了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂的灵魂第3章服务营销理念一、一、关系营销理念及其指导作用关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心（一）关系营销理念的核心 关系营销（关系营销（Relationship MarketingRelationship Marketing
4、），亦称），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。方实现各自的营销目的营销行为的总称。第3章服务营销理念企业员工供销者消费者竞争者影响者第3章服务营销理念 美国德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早
5、对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的
6、角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。第3章服务营销理念 关系营销包括两个基本点：关系营销包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；影响者市场（也就是政府和金融市场）等；在微观上，认识到了企业与顾客关系的在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。到了关系。
7、第3章服务营销理念第3章服务营销理念 关系营销发展起来的原因是：关系营销发展起来的原因是：（1 1）营销理念的发展；）营销理念的发展；（2 2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担；）满足顾客需要，又不给顾客增加负担；（3 3）对消费者的忠诚度至关重要；）对消费者的忠诚度至关重要；（4 4）企业之间的密切合作。）企业之间的密切合作。第3章服务营销理念 1.1.双向沟通双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.2.合作合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基
8、础。3.3.双赢双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.4.亲密亲密 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.5.控制控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。第3章服务营销理念（一）（一）关系营销的目标关系营销的目标 关系营销的目标也就是同顾客结成关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依
9、赖关系，发展企业及其产长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。牌忠诚度和巩固市场，促进销售。二、二、关系营销的目标与途径关系营销的目标与途径第3章服务营销理念（二）（二）企业与顾客的关系企业与顾客的关系 1.1.基本关系基本关系 2.2.被动式的关系被动式的关系 3.3.负责式的关系负责式的关系 4.4.主动式的关系主动式的关系 5.5.伙伴式的关系伙伴式的关系第3章服务营销理念（三）（三）企业建立营销网络的途径企业建立营销网络的途径 1.1.企业在向客户提供产品基础上提供企业在向客户提供产品基础上提供
10、附加的经济利益附加的经济利益 2.2.企业在提供附加的经济利益的基础企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益上向顾客提供附加的社会利益 3.3.建立企业与顾客或客户之间的结构建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带性纽带第3章服务营销理念（四）（四）保证营销网络发展的措施保证营销网络发展的措施 1.1.保证产品的质量保证产品的质量 2.2.加强产品的服务工作加强产品的服务工作 3.3.制定合理的价格水平制定合理的价格水平第3章服务营销理念（一）（一）顾客市场顾客市场（二）（二）中介市场中介市场（三）（三）供应商市场供应商市场（四）（四）招聘市场招聘市场（五）（五）影响市场影响市场（
11、六）（六）内部市场内部市场三、关系营销的6个市场领域第3章服务营销理念 1.1.筛选并找出值得和必须建立关系的筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；顾客：战略顾客；2.2.指派专人负责，明确职责范围；指派专人负责，明确职责范围；3.3.制定长期及短期（年度）计划；制定长期及短期（年度）计划；4.4.进行反馈和追踪。进行反馈和追踪。四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤第3章服务营销理念第3章服务营销理念 世界上任何零售商嫌取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。这很大程度上得益于他的全面关系营销。
12、马狮百货集团(MarksSpencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比第3章服务营销理念1 建立企业与顾客的稳固关系建立企业与顾客的稳固关系马狮的全面关系营销战略包括三个方面：2 建立企业与供应商的合作关系建立企业与供应商的合作关系 3 建立企业与员工的良好关系建立企业与员工的良好关系 第3章服务营销理念出发点出发点：“满足顾客真正需要”宗旨：宗旨：“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”行为：行为：建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品 实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订 下来，然后让制造商一一
13、依循制造 以顾客能接受的价格来确定生产成本 投入大量的资金在货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本 不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。采用“不问因由”的退款政策 第3章服务营销理念 同 谋 共 事马狮供应商转让采购差额提高高品质产品第3章服务营销理念真心关怀真心关怀为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练为每个员工提供平等优厚的福利待遇建立与员工间的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为第3章服务营销理念关系营销比传统营销在哪里方面作出了创新马狮是如何来体现关系营销的 马狮的关系营销对你有何启示 第3章服务营销理念 一、一、顾客
14、满意理念的目标指向顾客满意理念的目标指向 （一）顾客满意理念（一）顾客满意理念 即即CSCS理念（理念（customer satisfactioncustomer satisfaction的的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。使顾客满意成为企业的经营目的。第3章服务营销理念顾客满意理念是对传统经营理念的发展顾客满意理念是对传统经营理念的发展 CSCS理念是对理念
15、是对2020世纪世纪5050年代形成的年代形成的“以消以消费者为中心费者为中心”理念的发展理念的发展 CSCS理念也是对理念也是对2020世纪世纪7070年代风靡世界的年代风靡世界的CICI理念的补充。理念的补充。顾客满意(Customer SatisfactionCS)的思想和观念早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的识大都围绕着“期望差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。第3章服务营销理念 CSCS理念与传统经营理念相比在具有更高境界理念与传统经
16、营理念相比在具有更高境界：（1 1）CSCS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感；得顾客的满意感；（2 2）CSCS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系；化企业与顾客之间的紧密联系；（3 3）在理论的涵盖面和价值层次上）在理论的涵盖面和价值层次上CSCS理念也超过了传统理念；理念也超过了传统理念；（4 4）在评价和度量标准方面，）在评价和度量标准方面，CSCS引入顾客满意级度和顾客满引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系意指标纵横相交的
17、坐标系（5 5）CSCS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。第3章服务营销理念第3章服务营销理念第3章服务营销理念 CS的兴起有其必然性在于：的兴起有其必然性在于：1.1.市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。度、全方位之势。2.2.顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。阵地。3.3.科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建科学技术的发展尤其是信息电子业的发展
18、为建立顾客信息数据库提供了条件立顾客信息数据库提供了条件。第3章服务营销理念（二）（二）顾客满意服务的内涵顾客满意服务的内涵 1.1.纵向递进层次纵向递进层次（1 1）物质满意层次物质满意层次（2 2）精神满意层次精神满意层次（3 3）社会满意层次社会满意层次第3章服务营销理念 2.2.横向并列层次横向并列层次（1 1）企业的经营理念满意企业的经营理念满意（2 2）企业的营销行为满意企业的营销行为满意（3 3）企业的外在视觉形象满意企业的外在视觉形象满意（4 4）产品满意产品满意（5 5）服务满意服务满意第3章服务营销理念顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有 交
19、替型交替型 忠诚型忠诚型 排斥型排斥型 不定型不定型第3章服务营销理念 1.1.塑造塑造“以客为尊以客为尊“的经营理念的经营理念 2.2.开发令顾客满意的产品开发令顾客满意的产品 3.3.提供令顾客满意的服务提供令顾客满意的服务 4.4.科学地倾听顾客的意见科学地倾听顾客的意见二、顾客满意理念指导下的企业营销策略：顾客满意理念指导下的企业营销策略：第3章服务营销理念 “让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资，这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念。为此，沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺绝非一句漂亮的口号。在美国只要是从沃尔玛购买的商品，无需
20、任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据计算机信息收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列拜访，营造舒适的购物环境。第3章服务营销理念 沃尔玛能够做到及时地将消费者的意见反馈给场上，并帮助厂商对产品进行改进和完善。过去，商业零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里。看起来沃尔玛并没有独到之处，但是结果却差异很大。原因在于，沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，而不是简单地充当
21、二传手或者电话话筒。第3章服务营销理念 问题：1、沃尔玛如何营销顾客满意的环境 2、顾客满意与顾客忠诚的区别是什么？第3章服务营销理念 实施顾客满意的服务战略，要在顾客满实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。意系统等五大子系统。第3章服务营销理念第3章服务营销理念第3章服务营销理念 一、一、超值服务及其系统超值服务及其系统 （一）（一）超值服务的概念
22、超值服务的概念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。超越常规的全方位服务。请举几个你享受到的超值服务的例子请举几个你享受到的超值服务的例子第3章服务营销理念 北京御香苑山东临沂分店是一家全国餐饮连锁机构，主要以经营火锅为主。在临沂商城，经营火锅的餐饮店不下100家，而独具特色的御香苑的生意却出奇得兴隆。御香苑是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的呢?从御香苑临沂分店何总的一句话里我们可以找到答案：谁说吃火锅没有档次，这种档次就是将火锅的饮食文化融入到服务之中，在这里顾客可以
23、随时体验到文化的气息。在菜品的经营和餐厅设计、服务的细节上，处处都显现着浓郁的餐饮文化，让客人在就餐的同时，还学到许多餐饮文化知识，可谓一举多得。第3章服务营销理念 在济南市南外环附近，有一家“乡村别墅”酒店，这家酒店无论从装饰还是经营特色上，都给人一种浓厚的乡土气息和文化品位，其乡土气息是，在酒店的楼顶上，搭建了一些蔬菜大棚，里面有多种无土栽培的新鲜蔬菜和瓜果，消费者既可欣赏到绿色田园的美景，又能品尝到亲手采摘的新鲜果蔬。在文化氛围的设计上，酒店在整个房间和大厅里悬挂各种挂件，介绍济南的名人、名士，以及各种关于菜品的由来和典故，使整个饭店洋溢着浓郁的文化气息，让客人在品尝美味的同时，咀嚼历史
24、和民俗的醇厚味道。第3章服务营销理念（二）（二）超值服务系统超值服务系统 超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务售后超值服务3 3个子系统构成的服务体系。个子系统构成的服务体系。1.1.售前超值服务就是要按严格的要求和规范做售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。环节的工作。第3章服务营销理念 2.2.售中超值服务就是服务人员与客售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范
25、、语言规范和姿势规范。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。3.3.售后超值服务主要实行一系列服售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。第3章服务营销理念（三）（三）超值服务的延伸和发展超值服务的延伸和发展 在超值服务理念的指导下，新产品在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次产品，而不是一味追求复
26、杂的、高档次的产品。的产品。第3章服务营销理念（一）（一）顾客附加价值顾客附加价值 顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即总成本之间的差额，即 顾客附加价值顾客附加价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本二、二、顾客附加价值与理想服务顾客附加价值与理想服务台湾企业家王永庆，年轻时做大米生意，店面却在一小巷内，生意清淡。但他很快发现，当时市面上出售的大米碜有沙石，于是，他花大量时间，把自己出售大米中的沙石一颗一颗挑出来，以最干净的大米卖给消费者。很快，消费者舍近求远都到他店里买米，小巷米店名声外
27、扬，销售节节攀升。消费者认识了这家店，也认识了王永庆这个人。在消费者对沙石米习以为常的时候，王水庆却给了消费者超值的服务。王永庆自己也从这种服务中，认识了什么是营销。这一实践过程，为他今后的企业发展，确立了重要的理念基础，使他受用一生。小小 资资 料料第3章服务营销理念 产品的产品的“顾客附加价值顾客附加价值”即顾客购买某一即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。就越高。产品的顾客附加价值产品的顾客附加价值 =产品的顾客总价值产品的顾客总价值-产品的顾客
28、总成本产品的顾客总成本 =（产品价值（产品价值+个人价值个人价值+形象价值形象价值+人员价值）人员价值）-（货币成本（货币成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本+心理成本）心理成本）第3章服务营销理念 企业可以从企业可以从3 3个思路来提高产品的顾客附加价个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等。服务价值、个人价值和形象价值等。二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。时间成本、精力成本
29、和心理成本等。三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。值，又努力降低产品的顾客总成本。第3章服务营销理念服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值产品价值产品价值货币价格货币价格时间成本时间成本心理成本心理成本精力成本精力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让顾客让渡价值渡价值第3章服务营销理念（二）（二）理想服务产品理想服务产品 理想服务产品是指顾客满意度与实际理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即服务产品的吻合程度的关系，即 顾客满意度顾客满意度=理想服务产品理想服务产品-实际服务产品实际服务产品 2022-11-18第3章服务营销理念
