1、市场调研主讲：张德存没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权第一章 市场调研概述本章内容（1）市场调研的界定（2）市场调研的内容和范围（3）市场调研的基本原则（4）市场调研机构（5）市场调研伦理 市场调研的定义、内容和原则市场调研的定义、内容和原则市场调研在销售管理中的作用市场调研在销售管理中的作用市场调研伦理市场调研伦理市场调研机构市场调研机构本章重点本章重点2341第一节 市场调研的界定一、什么是市场调研？美国市场营销协会：市场调研就是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联接起来的职能。市场调查是围绕信息展开的活动（1）界定所需要的信息（2）设计搜集信息的方法（3）管理并实施信息收集的
2、过程（4）分析和处理信息（5）得出结论，支持决策二、市场调研的发展 市场调研伴随着市场经济的发展而发展（1）日益激烈的市场竞争（2）卖方市场向买方市场转变（3）心理学和统计学等支撑学科的发展（4）新技术、方法，特别是计算机技术出现的推动三、市场调研的目的和用途 目的：通过提供管理者所需的信息，把消费者与营销者联系在一起。用途：（1）确定市场机会和存在的问题（2）促成、完善和评估潜在的营销活动（3）监控营销绩效（4）完善营销理论四、市场调研在销售管理中的作用四、市场调研在销售管理中的作用（1）帮助销售预测和销售计划的制定（2）制定合理的销售配额（3）收集消费者的相关信息，为经营活动和产品设计提供
3、指导（4）搜集销售数据，对销售活动进行评估（5）帮助提升员工培训的效果案例：案例：“麦红牛麦红牛”VSVS“康红牛康红牛”一个鸡蛋决定的胜利一个鸡蛋决定的胜利第二节 市场调研的内容和范围（1）市场需求调研（2）消费者行为调研（3）市场环境调研（4）市场营销组合调研（5）市场竞争调研市场需求调研 需求总量 需求时间 购买力研究 支出结构消费者行为调研 购买行为和习惯 购买动机 产品品牌态度 生活方式 参照群体 市场环境调研 技术宏观环境 经济 政策与法律 社会文化微观环境市场机会与威胁市场细分调研现有规模和潜在规模 市场营销组合调研 产品 价格 分销（渠道）促销 市场竞争调研 市场占有率 竞争结
4、构 竞争对手第三节 市场调研的基本原则（1）调研的及时性和相关性（2）调研目标的明确性（3）调研资料的全面新（4）调研过程的经济性（5）调研结果的准确性（6）调研不用于支持既定决策第四节 市场调研机构市场调研机构内部市场调研外部市场调研辛迪加数据公司客户定制服务标准化服务网络调研服务单一调研机构多元调研机构第五节 市场调研伦理 美国市场营销协会：禁止借市场调研的名义进行销售和集资；维护调研公正，避免数据错误；公平对待外部客户和信息提供者 调研人员的责任和义务（1）保证客户的利益（2）保护隐私（3）告知 客户的责任义务 调研对象的责任义务本章小结（1）市场调研确定了：营销问题所需的信息 收集信息
5、的方法 管理和实施信息收集的过程 分析结果，得出结论（2）市场调研可以从企业内部和企业外部两种途径获得（3）调研过程中，会涉及各个群体的利益，由此就会产生市场调研的伦理问题第二章 市场调研流程本章内容（1）市场调研方案制定前的准备工作（2）市场调研的分类（3）市场调研的步骤（4）市场调研的预算（5）市场调研实施计划书（6）市场调研方案的评估本章重点本章重点 市场调研的步骤市场调研的步骤市场调研预算方法市场调研预算方法市场调研的实施与计划书的撰写市场调研的实施与计划书的撰写市场调研方案的评估市场调研方案的评估2341第一节 预备工作一、明确市场调研的目的诊断管理决策问题 转换市场调研问题二、理论
6、基础（1）提供调研思路（2）提供变量的测量和分析工具三、确定市场调研的分析模型 分析模型（1）描述事物或事物构成要素及其相互关系（2）事物的形成和发展过程 模型的形式（1）文字模型（2）图示模型 (3）数学模型 f(x)=a+anxn知晓 光临 形成偏好 了解评估三、预测在市场调研过程中的潜在问题（1）时间和预算（2）结合实际调研情景考虑可能会出现的问题四、形成市场调研假设（1）假设是在给定信息条件下，被认为是合理的初步陈述。（2）假设需要通过经验数据进行检验。（3）在对问题有清晰认识的基础上才能够提出假设。（4）假设的形式：陈述性假设 备选行动方案假设第二节 市场调研的分类一、探索性调研 对
7、研究的问题不清楚，内容与性质不明确时，为了认识问题和明确调研方向所采用的试探性研究。二、描述性调研 对客观事实全貌的静态描述。5W+1H的问题。三、因果调研 了解现象之间的因果关系第三节 市场调研的步骤（1）定义研究问题，确认研究目标（2）拟定研究框架（3）制定研究设计（4）现场工作与数据收集（5）数据准备与数据分析（6）撰写与提交研究报告第四节 市场调研的预算一、调研时间管理 使用调查进度表进行时间管理（1）考虑客户的时间要求（2）考察调查的难度和可能性 制定调查任务表的任务/时间清单 进度表的合理性评价二、调研费用预算 调查要支出的费用包括（1）印刷费（2）方案策划费（3）问卷设计费（4）
8、抽样设计费（5）差旅费（6）访问劳务费（7）统计处理费（8）报告撰写与制作费用第五节 市场调研实施计划书 什么是市场调研计划书？调研工作的蓝图或指南，描述了进行市场调研时应遵循的有关方法、策略和技巧，解释了调研人员准备如何控制并进行调研工作 必须满足两个基本条件（1）说明计划书与经营活动的相关性和有用性（2）调研方案的可实施性 市场调研计划书的构成 标题 摘要 背景分析 问题陈述及调研目标 调研方法 调研时间表 调研经费预算 提交调研成果 调研的执行与控制 附录第六节 市场调研方案的评估一、市场调研方案的可行性评估 经济可行性 技术可行性 操作可行性二、调研可行性评估的办法 逻辑分析法 经验判
9、断法 试点调研法本章小结 市场调研的准备活动 市场调研的分类 市场调研的过程 市场调研的预算编制第三章 精准界定市场调研问题本章内容（1）影响调研问题界定的要素（2）管理决策问题和市场调研问题（3）确定收集资料的范围（4）识别和确认市场调研问题 如何界定市场调研问题如何界定市场调研问题市场调研问题和管理决策问题的差异市场调研问题和管理决策问题的差异界定市场调研时常犯的错误界定市场调研时常犯的错误界定市场调研问题时可能遇到的障碍界定市场调研问题时可能遇到的障碍本章重点本章重点2341第一节 影响调研问题界定的要素 只有确定了调研问题，才能正确的设计和执行调研活动 调研人员要对市场调研问题的环境背
10、景有正确的认识 同决策者讨论 访问行业专家 二手数据分析 定性研究 同决策者讨论应遵循的原则（1）沟通：自由交流想法（2）合作：加强彼此间的合作（3）信任：互相信任（4）坦诚：沟通应该互相公开和坦诚 同决策者讨论的的内容（1）开展市场调研的原因（2）可采取的备选方案（3）评估备选方案的标准（4）建议采取的可能的行动（5）确定解决问题所需要的信息（6）决策者利用信息进行决策的方式（7）相关企业文化 访问行业专家（1）专家有丰富的行业知识，对公司颇为了解（2）专家可以来自公司内部，也可以来自公司外部（3）专家为界定市场调研问题提供帮助（4）采用灵活的访谈形式 二手数据分析（1）通过二手数据获得对行
11、业或企业背景知识的了解（2）当二手数据不充分的时候，考虑使用一手数据 定性研究 评估关键要素（1）历史信息与趋势预测信息（2）资源与约束（3）目标（4）购买者行为（5）法律环境（6）经济环境（7）营销与技术水平第二节 管理决策问题与市场调研问题管理决策问题管理决策问题市场调研问题市场调研问题决策者需要做什么需要什么信息，如何获得行动导向信息导向关注症状关注原因例：是否应该提高产品价格例：提高价格会对销售有什么影响？-确定消费者的需求价格弹性，采用问卷调查的方式了解 管理决策转化为调研问题的步骤（1）调研人员应根据管理问题提出大致轮廓 （2）分析引发问题的原因 （3）选择某个解决途径 第三节 确
12、定资料收集的范围 调研人员需要获得的信息类型（1）人口统计特征（2）生活方式（3）个性（4）动机（5）知识（6）过去的行为（7）态度与观点（8）行为倾向第四节 识别和确认市场调研问题 准确识别和确认市场调研问题时决定是否开展市场调研以及确定调研性质的关键步骤。调研问题可能来自两个方面（1）应该发生的与实际发生事件之间的差距（2）实际发生与可能发生事件之间的差距。调研人员可能会面临的障碍（1）经理们的支持不足，沟通不足（2）调研人员和经理们的角色差异本章小结 成功界定市场调研问题决定了市场调研的合理性和方向，关系市场调研成败与否。对调研的市场环境背景进行分析：同决策者讨论 访问行业专家 分析二手
13、数据 定性分析 评估关键因素 将管理问题转化为调研问题，界定研究问题第四章 市场调研设计本章内容（1）市场调研方案设计概述（2）探索性调研（3）描述性调研（4）因果性调研 各类市场调研方案的区别和联系各类市场调研方案的区别和联系小组座谈会、深度访谈、案例调查小组座谈会、深度访谈、案例调查因果调研因果调研本章重点本章重点231第一节 市场调研方案设计概述一、市场调研方案设计的分类 研究设计的分类研究设计探索性调研结论性调研描述性调研因果性调研探索性调研和结论性调研的比较项目项目探索性调研探索性调研结论性调研结论性调研目标提供对问题的看法与理解验证特定的假设，验证相互关系特征大体定义出所需信息研究
14、过程灵活，非结构化样本小，代表性差定性的原始数据资料清楚定义所需信息研究过程正式，结构化样本大，有代表性定量的数据分析结论试探性结论性结果进一步的探索性研究或结论性研究结果可作为管理决策的依据研究设计的分类比较项目比较项目探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果调研因果调研目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变通常是研究起点预先提出特定的假设结构化设计操控一个自变量控制其他变量方法二手资料座谈会访谈观察法访问法实验法 一个具体的研究项目可能包含一种或多种类型的调查方案，取决于调研的性质。（1）对研究问题了解少，适用探索性调研；精确界定问题，能分析重要变量，适用结
15、论性调研。（2）探索性调研可作为整个调研活动的开端（3）不是每一个调研都要从探索性调研开始。二、定性调研的目的和特征 什么是定性调研 定性调研是指调研结果不经量化或数量分析的研究手段，定性调研的结论是对事物本质、趋势及规律等方面的认识，帮助研究人员了解所要调研的问题定性调研与定量调研的比较调研方式调研方式定性调研定性调研定量调研定量调研目的对原因和动机取得定性的理解使资料量化，并依据样本的结论概括总体特征样本小规模，代表性差大样本，代表性好资料收集无结构有结构资料分析非统计的分析统计分析结果初步了解调研课题形成最终的行动计划 定性调研的应用（1）对研究问题一无所知时，获取背景信息（2）用于概念
16、识别和测试（3）识别相关的或本质的行为模式（4）界定问题的范围（5）市场调研中，对观点做进一步阐述（6）为结构式访问搜集有用的信息（7）进行问卷测试（8）用于直接询问潜在问题第二节 探索性调研一、什么是探索性调研？当企业对所需调研的问题不太清楚或课题的内容与性质不太明确时，为确定调研的方向与范围而进行的试探性调研。二、探索性调研的应用范围（1）更精确的设计或确定问题范围（2）确认可能的行动过程（3）形成假设（4）分析出主要变量及之间的关系（5）为寻求解决问题的方法所作的尝试性工作（6）为进一步调研进行择优排序三、探索性调研的方法 二手资料分析 小组座谈 深度访谈 映射 案例分析法二手资料 原始
17、资料：是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。二手资料：由他人收集并整理的现存资料历史资料二手资料的优缺点 二手资料的优点迅速获得容易获得收集成本低对原始资料的收集具有辅助作用 二手资料的缺点测量单位可能不一致。分类定义可能不适用。有些资料是过时的。二手资料的评价（1）资料的收集方法（2）资料的精确程度（3）资料的有效性（4）资料的收集目的（5）资料的特点（6）资料的可信度二手资料的来源内部二手资料 来自企业或公司内部的资料 业务资料 统计资料 财务资料 其他资料外部二手资料 从公司外部获得的二手资料。图书馆或文献中心 政府部门及经济管理部门 经济信息中心，专业咨询机构 新闻媒体 会议
18、 互联网小组座谈会 什么是焦点小组座谈会 小组座谈会：以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论，以收集相关资料、信息。小组座谈会的应用（1）描述与理解消费理念、偏好及行为类型（2）获得对新产品概念的心理需要及印象资料（3）了解对老产品的看法（4）为广告/促销开发出具有创意的概念及选择方案（5）寻找对定价的反应（6）获得消费者对特定主题的思路及习用语言对主持人的基本要求（1）充分了解与会者的背景特点；（2）主持人的中心领导者身份（3）推动多元互动场景的形成；（4）维持座谈会秩序，形成轻松的共同工作气氛；（5）原则性与灵活性的结合。深度访谈 什么是深度访谈 深度访谈：是一种有目的、无结
19、构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示关于特定问题的潜隐的动机、目的、态度、情感及其关联。深度访问的应用（1）对调查对象的细节追问（如汽车购买）；（2）对于秘密、敏感或尴尬话题的讨论；（3）针对已成形的社会规范的情景，或者调查对象很易被小组回答所左右的情景；（4）对于复杂行为的更详细的理解（如光顾商店）；（5）面访专业人士（如行业营销研究）；（6）调查感性的产品消费经历（如香水）访问员的角色：是信息发掘者、沟通导航员；不是教练、指导员、裁判、评论家、知心朋友、信息披露者、客户代言人。访问员的选择：访问员特点：个性、相貌、头脑平行原则：
20、与受访者社会地位接近或者有相关背景经验影射法 什么是影射法 影射法：非结构化的，以间接方式提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在影射法中，通常调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。影射法的基础是临床心理学。影射法可分为联想法、完成法、构筑法、表达法案例法 案例法是对某些人、某个组织或某种情境进行深入研究的调研方法。案例法有助于我们揭示问题的本质，确定相关变量或特征。案例分析获得的结果应当是建设性的，而不应是结论性的。第三节 描述性调研 描述性调研的定义 比较深入具体的反应调查对象全貌的调研。着重于客观事实的静态描述。描述性调研的适用范围（1）描述对象
21、的特征（2）估测特定群体中某种特性行为人所占的比例（3）确定顾客对产品特征的了解程度（4）确定市场变量的关联程度（5）预测 描述性调研的运用（1）市场研究（2）市场份额研究（3）销售分析（4）形象研究（5）产品用途研究（6）分销研究（7）价格研究（8）广告研究 描述性研究的主要方法 观察法、访问法第四节 因果性调研 因果性调研的定义 为了认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研 因果关系成立的三要素（1）伴随变化（2）时序关联（3）排除其他可能的解释 因果关系的适用范围（1）辨别原因变量和结果变量（2）原因变量和结果变量间关系的性质 因果调研的方法 实验法本章小结 三种市场调研
22、方案 探索性调研 二手数据、小组座谈、深度访谈、案例 描述性调研 因果性调研第四章 市场调研方法选择本章内容（1）调研误差的来源（2）访问调查法（3）观察调查法（4）实验调查法 调研误差的来源的分析和降低误差的方法调研误差的来源的分析和降低误差的方法访问法、观察法和实验法的内涵及方法访问法、观察法和实验法的内涵及方法其他典型调查法其他典型调查法本章重点本章重点231第一节 调研误差的来源 调研误差：调查结果和客观实际情况的出入和偏差统称为调研误差。随机误差抽样误差 调研误差 系统误差调查误差一、抽样误差1、抽样误差的概念 抽样误差是指在抽样调查中，由于选取的样本不能完全代表总体而产生的调研误差
23、，即所得样本与总体指标的实际差数。2、影响抽样误差的因素（1）样本的容量（2）总体各单位之间的差异程度（3）抽样的方法3、如何减少抽样误差（1）选取合适的抽样方法 抽样方法选取的样本能够代表和反应总体的情况和特征 总体的每个个体都有被抽选为样本，尽量减少主观因素对抽样的影响（2）确定样本的容量 成本与调研容许误差率决定了样本容量的大小（3）加强抽样调查的组织工作 对调查工作的质量进行监控二、系统误差 系统误差是指在重复性条件下，对同一被测量物进行无限多次测量所得结果的平均值与被测量的真实值之差。1、构成系统误差的因素（1）设计误差：调研方案设计过程中出现的错误（2）估计量的偏误：选取的估计方法
24、的错误破坏了估计的无偏性（3）调查误差：在取得样本数据资料过程中产生的误差（4）编辑误差：在整理、汇总、归类、计算和录入过程中出现的误差2、调研人员造成的误差（1）代用信息误差：调研问题所需信息与调研人员所搜集信息之间的变差（2）测量误差：所收集的信息与由调研人员所采用的测量过程所生成的信息之间的变差（3）总体定义误差：研究问题相关的真正总体与调研人员所定义的总体之间的变差（4）抽样框误差：调研人员定义的总体与所使用的抽样框隐含总体之间的变差。（5）数据分析误差：问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。3.访问人员的差错造成误差（1）问答误差：询问被访问人员时产生的误差，或是在需要更多信息
25、时没有进一步询问而产生的误差（2）记录误差：听、理解和记录被访问人员的回答时造成的误差（3）欺骗误差：访问人员伪造部分或全部答案。4、被调查者的差错造成的误差（1）不能准确回答（2）不愿正确回答第二节 访问调查法 访问调查法：是调查员通过口头、邮寄或电话等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。访问的目的是了解被访者的消费者需求、消费习惯，对本企业产品的使用状况，对广告、营销、服务策略的看法等。访问调查法：入户访问、拦截访问、电话访问、邮寄访问、互联网访问。一、入户访问1、入户访问的概念访问员对被抽到的样本逐户进行访问。2、入户访问的优缺点优点：（1）容易建立访问与被访者之间的
26、信任和合作关系 （2）避免被访者有意无意的漏答 （3）更容易判断回答的真实性缺点：（1）耗费较大 （2）对访问者过程较难控制 （3）入户比较困难3、入户访问的实施过程 寻找-登门-甄别-访问-记录入户调研流程图按地址表接触居民户应答无应答请受访户接受访问记录、接触下一户接受不接受甄别合格不合格访问访问结束4、入户访问的注意事项（1）准备材料 访问对象材料、问卷、记录工具、交通地图、身份证明、礼品、差旅费（2）访问时需注意的问题 毅力和技巧 严格按要求询问 避免被访者口头更改答案 使用被访者的措辞 不要暗示或提示答案 不让被访者自己填写答案二、拦截访问1、拦截访问的概念：也叫街头访问，访问员在适
27、当的地点拦住适当的被访问者进行访问。2、拦截访问的优缺点优点：成本低 避免入户的困难 便于监控访问员缺点：不适合概率性的抽查 由于环境问题影响信息质量 被访问者拒答率比较高 不适合较长的问卷 不适合复杂或不能公开的问题3、拦截访问的实施过程（1）抽样（2）拦截与访问（3）致谢4、拦截访问的注意事项（1）对问卷设计的要求 简短 不能涉及隐私（2）对访问过程要求 甄别被访者 防止他人对被访者的影响（3）加强现场监督三、电话访问1、电话访问的概念：以电话为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集目的的一种访问方法2、电话访问的优缺点优点：容易接触社会地位较高的人 更容易接触被访者 节省时间和调研
28、费用 抽样过程简单 易于控制缺点：抽样代表性局限 被拒可能性大 无法判断应答的真实性四、邮寄访问1、邮寄访问的概念：邮寄访问是指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，并且附上回邮信封和邮票，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。2、邮寄访问的优缺点优点：费用低，调查空间范围大，邮寄访问篇幅可以较长，匿名性好缺点：回收率低，回收期长，时效性差，缺乏对被调查者的控制，无法避免替代作答第三节 观察调研法一、观察法的概念 由调查者直接或利用仪器来观察、记录现场实物或被调查对象的行为、活动、反应、感受，以获得所需要信息的资料采集方法。具体做法：（1）调查人员现场直接观察被调查对象（2）利用各种仪器进行记录（
29、3）观察事物发生变化的痕迹二、观察法的特点（1）事先有一定的研究目标（2）有系统的设计（3）有系统的记录（4）可以重复查证三、观察法的类别 按观察对象分类（1）对人进行的观察 消费者行为 经营者行为（2）对事物进行观察 事：客观活动、过程、结果 物：客观存在的事物 按观察的方式分类（1）直接观察 参与观察：直接相处 非参与观察：局外人（2）间接观察四、观察法的应用（1）对市场商品需求情况的分析（2）对零售企业经营状况的分析（3）对商品生产数量和质量的观察分析五、观察法的实施步骤（1）做好观察前的准备 观察的内容、对象和范围 观察的地点 观察的时间和次数 拟用的方式和手段 伦理道德问题 了解现场
30、的基本情况（2）进入现场（3）开展现场观察和收集资料（4）结束现场观察（5）整理和分析资料第四节 实验调查法一、实验调查法的概念 实验调查法是一种特殊的市场调研方法，根据市场调研的目的，把调查对象置于一定条件的控制下，进行实验对比来收集市场信息资料的调研方法。二、实验调查法的基本要素（1）实验者（2）实验对象（3）实验环境（4）实验活动（5）实验检测实验法的优缺点优点 获得市场情况的第一手资料，为预测未来的市场需求提供客观根据。取得的数据比较客观，可靠行强，可行度高，科学性强 有助于发现因果关系缺点 准确性不一定绝对可靠 费用较高，时间长 只适合研究当前市场变量第五节 其他调查法1、专项调查法
31、 为了特定目的专门组织的一种搜集特定资料的统计调查2、固定样本组 利用概率抽样方法形成固定样本组，对固定样本组采取多种方法反复社区研究3、德尔菲法 专家意见法，依据系统程序，采用匿名发表意见的方式，反复填写问卷，成员之间不得互相联系4、搭车调查法 某个或多个项目捆绑在一起进行本章小结 调研误差的来源 随机误差和系统误差 访问调查法 观察法 实验调查法第五章 测量技术与量表设计本章内容（1）度量与标尺技术（2）量表本章重点本章重点 基本度量标尺的形式基本度量标尺的形式量表的定义和形式量表的定义和形式21第一节 度量与标尺技术一、度量的概念 度量就是根据预先制定的规则为变量赋值的过程，度量的主要目
32、的是进行统计分析。度量必须满足如下两个条件 （1）数值与被测变量必须具备一一对应关系 （2）赋值规则应该被标准化并被统一使用，不随变量或时间变化二、基本标尺 市场调研中用于对变量进行度量的方法叫做标尺技术。四种基本度量标尺：定类标尺 定序标尺 定距标尺 定比标尺 四种变量类型：定类变量 定序变量 定距变量 定比变量 定类标尺 定类标尺是将被测对象置于一些列相互排斥的可以辨识的类别中的度量技术 对定类标尺而言，变量被赋予的数值不能反映研究对象所拥有的属性总量 定类数据也不具备顺序、距离或起点的含义 定序标尺 只用来反映被测对象的等级顺序的度量技术 定序标尺的赋值能够反映被测对象的相对位置顺序，不
33、暗含差异大小和距离属性 定距标尺 用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多少程度，标尺的刻度间距相等。定距标尺的不同取值只反映差异的存在，不反映倍数关系。定距标尺标明研究对象间的差别的等级。定距标尺包含了定类尺度和定序尺度的所有信息，不仅能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。定比标尺 定比尺度是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说定比尺度有真零这一特征。几种测量尺度的比较尺度尺度特征特征数字特数字特征征描述统计描述统计统计检验统计检验定类尺度相互排斥且可辨别的类别=，众数卡方检验定序尺度等级顺序大于或小于，中位数符号秩检验定距尺度测量单位具有相等的意义。零点是任意定的。+，-算术
34、平均数t检验，F检验定比尺度有一个真正意义的零点+，-，几何平均数t检验，F检验例子：例子：P111ID品牌品牌价值排名价值排名 价值（亿）价值（亿）消费者消费者偏好偏好001中国移动11206.683002国家电网21116.425003CCTV3824.254004海尔4801.315005中国人寿5668.726第二节 量表一、量表的概念 量表是各类度量标尺的不同表现形式 量表是一种包含主观评价或判断的测量。量表主要用于精确度量一个较抽象或综合性较强的概念，特别是态度和观念。量表比较量表非比较量表配对比较量表等级顺序量表Likert量表语义差异量表配对比较量表 受测者被要求对一系列对象两
35、两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。例：配对比较量表下面是10对牙膏品牌，对于每一个品牌，请指出更喜欢其中的哪一个，在选中的品牌旁边处打。中华 A 草珊瑚 B 中华 A 两面针 C中华 A 高露洁 D中华 A 黑妹 E草珊瑚 B 两面针 C草珊瑚 B 高露洁 D草珊瑚 B 黑妹 E两面针 C 高露洁 D两面针 C 黑妹 E高露洁 D 黑妹 E配对比较量表评价优点：克服了等级排序量表存在的缺点，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组中选出一个更容易；两两组合避免了顺序误差。缺点：“二中选一”的方式和实际购买选择的情况不太相同，可能实际上两个都不喜欢。等级顺序量表 等
36、级量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例：等级量表 请根据你的喜好排列以下彩电品牌，你的最爱请标“1”，依次类推，最不喜爱的标“7”，每个品牌只能有一个序号。长虹长虹 康佳康佳 海信海信 创维创维 索尼索尼 三星三星 松下松下等级量表评价特点：容易设计；容易回答，比较省时间；等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性和相互关系的测量数据。缺点：只能得到顺序数据；容易产生顺序误差；排序对象越多，受测者难易分辨。李克特量表 李克特（likert）量表：要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。
37、例：李克特（likert）量表（生活方式）陈述陈述 很同意很同意 同意同意 中间中间 不同意不同意 很不很不同意同意1 1、我买了许多商品使自己保持、我买了许多商品使自己保持“特殊特殊”1 2 3 4 1 2 3 4 5 52 2、我通常拥有一套或几套最新款的衣服、我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5 1 2 3 4 53 3、我的孩子们是我生命中最重要的、我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54 4、我总是使我的房子保持干净整洁、我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5 1 2 3 4 55 5、有一个收支账目是比较好的、有一个收支账目是
38、比较好的 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56 6、我喜欢收看或收听篮球、足球比赛、我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57 7、我认为我比大多数人拥有更多的自信、我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58 8、我常会影响我的朋友们购买商品、我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59 9、明天我可能会比现在有钱、明天我可能会比现在有钱 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5语义差异量表 语义差异量表是一种测量事物印象的方法。在设计语意差异量表时，首先要确定与测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选
39、择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。例：语义差异量表请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。式样新颖 式样保守 耗油量大 耗油量小 良好设计 设计不好 价格太贵 价格便宜 舒适 不舒适 安全性低 安全性高本章小结 四类度量标尺 定量标尺 定序标尺 定距标尺 定比标尺 各种量表 配对比较量表、等级顺序量表、里克特量表 语义差异量表第六章 问卷设计技术本章内容（1）问卷的功能（2）问卷的设计流程和注意事项（3）问卷设计范式（4）开放式问题和封闭式问题（5）预调查 问卷设计过程问卷设计过程问卷设计的原则和注意事
40、项问卷设计的原则和注意事项问卷的功能和基本机构问卷的功能和基本机构本章重点本章重点231第一节 问卷的功能一、问卷的定义 问卷是指一组用于从调查对象处获取信息的格式化问题 问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序二、问卷的主要功能（1）过滤适当的调研对象，展现与主题相关的必要问题（2）标准化的提问方式和答案设计，确保一致性，减少调研误差（3）可作为调研的原始记录和证据 二、问卷设计的目标（1）将所需要的信息转化为一组调查对象能够并且愿意回答的具体问题。（2）促使、鼓励和激励调研对象在调查过程中变得投入、合作并完成访谈。（3）问卷应该将问答误差减到最小。三、问卷的标准（1）设计问卷时需要考虑的问题
41、 是否能够提供必要的管理决策信息 是否考虑到应答者的情况 是否满足编辑、编码和数据处理的要求（2）高质量的问卷须满足的标准 能够完成所有的调研目标，满足管理人员对信息的需要 必须以可以理解的语言与应答者进行沟通 必须有利于方便快捷的编辑和检查完成的问卷第二节 问卷设计流程和注意事项一、问卷设计流程 确认所需要信息 确定访谈方法类型 确定单个问题内容 设计问题 选择问题结构 选择问题措辞 确定问题顺序 确认问卷页面的形式和版面设计 复制问卷 预调查二、确认所需信息 确定到底应该问什么问题 要同委托人反复进行交流沟通，深入了解其真正、具体的信息需要 认真考虑是否有被遗漏的问题 考虑信息的可获得性三
42、、确认访谈方法的类型 问卷类型要配合调查方式 考虑调查项目的要求 考察调查的效率四、确认单个问题的内容 这个问题真的有必要吗？需要用多个问题而不是一个问题吗？五、设计问题以避免无法回答的情况发生在正式访谈开始前，要明确的问题 调查对象具备相关的信息吗？调查对象记得吗？调查对象能够清楚的表述吗？六、避免不愿意回答问题的情况发生将调查对象付出的努力程度降到最低情景要合适要有合理的目的注意敏感性问题 敏感性问题放在最后 使用第三人提问 将问题隐藏在其他愿意回答的问题中 提供答案的类别而不是数字第三节 问卷设计范式一、开场白 调查者向被调查者写的一封简短说明。主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及
43、填答说明等。一般放在问卷的开头。有些问卷的说明信还提示返回问卷地点及其他事项等。开场白示例尊敬的先生尊敬的先生/女士：女士：您好！我们在进行一项纯学术研究，向您调查一些消费方面的问您好！我们在进行一项纯学术研究，向您调查一些消费方面的问题。回答这些问题，大约要占用您十分钟时间。本调查是题。回答这些问题，大约要占用您十分钟时间。本调查是匿名匿名的，所的，所涉及问题没有对、错和好、坏之分。您的真实作答即是最好的答案。涉及问题没有对、错和好、坏之分。您的真实作答即是最好的答案。对于您的作答，我们保证予以保密；同时所有调查内容最终只是以整对于您的作答，我们保证予以保密；同时所有调查内容最终只是以整体统
44、计报告的形式出现。请您放心填答。体统计报告的形式出现。请您放心填答。另外，如果您有什么建议和问题，也欢迎致信或致电给我们。我另外，如果您有什么建议和问题，也欢迎致信或致电给我们。我们的电子邮箱是：（略）们的电子邮箱是：（略）；电话是：（略）。如果您想了解这次调；电话是：（略）。如果您想了解这次调查的总体结果，请留下您的电子邮箱地址（请务必书写清晰）：查的总体结果，请留下您的电子邮箱地址（请务必书写清晰）：_。等调查统计分析完成后，我们将会把主要调查结果发。等调查统计分析完成后，我们将会把主要调查结果发到您邮箱。由于问卷数量有限，您的作答将十分珍贵。到您邮箱。由于问卷数量有限，您的作答将十分珍贵
45、。十分感谢您的支持，并祝福您。十分感谢您的支持，并祝福您。*研究组研究组 2009 2009年年1111月月二、关联性（1）问题之间应符合逻辑（2）谨慎设计分叉问题（3）问题之间的影响三、问题的措辞 问题的措辞是指将想要的问题内容和结构，翻译成调查对象可以清楚而轻松理解的问题 问卷的设计过程中应注意两点 使用通俗易懂的词汇 使用明确的词汇问题的措辞 你使用哪种牌子的洗发水 你认为洗发水的分销充分吗？在典型的一个月内，你在百货商店购物的频率如何 从不 偶尔 有时 经常 定期地 上个月你在家里使用的是什么牌子的洗发水？你认为当你想买洗发水时容易买到吗？在典型的一个月内，你在百货商店购物的频率如何
46、少于1次 1-2次 3-4次 4次以上四、问题排序（1）开头的问题赢得信任和合作 简单，不涉及个人隐私（2）根据信息类型确定问题的顺序 首先基础信息，其次分类信息，最后标识信息（3）困难问题的位置 放在问卷靠后的位置五、外观和格式（1）使用高质量纸张（2）保持问卷主体整洁（3）利用间距打破死板的课本形式（4）增加颜色以提高兴趣（5）利用路线图指导调查对象（6）使调查对象在回答问题时更容易第四节 开放式问题和封闭式问题一、开放式问题开放式问题的优缺点：受访者的观点不受限制，能为研究提供丰富信息；是封闭式问题设计的前提；难于编码和统计；存在访问点误差。适用范围：多用于探索性研究。当问题的答案太多或
47、无法预料时。需要在研究报告中原文引用受访者原话时。开放性问题的形式：自由回答式 词语联想式 文章完成式 角色扮演式二、封闭式问题 给定备选答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。三、封闭式问题的形式 两项选择 多项选择 多选一 多选多 顺位式（序列式）矩阵式 比较式 量表第五节 预调查 对大规模的问卷调查，其问卷预测试是必要的。预测试通常选择20100人。样本不宜过多（成本过高），不宜太少（达不到预测目的）在预测试完成之后，再对问卷做修改。如果问卷改动过多，可能还需做第二次预测试。一些分析软件为问卷试测提供了技术支持。问卷的设计和结构 问卷设计的步骤 问卷设计的范
48、式 开放式问题和封闭式问题 预调查第七章 抽样技术本章内容（1）基本概念（2）非概率抽样技术（3）概率抽样技术（4）选择抽样技术（5）答率本章重点本章重点 普查和抽样的概念普查和抽样的概念抽样的条件与步骤抽样的条件与步骤随机抽样方法与非随机抽样方法随机抽样方法与非随机抽样方法样本容量的概念样本容量的概念2341第一节 基本概念一、总体与样本 （1）总体 总体：具有某些同质性特征或共性的所有元素的集合。个体：总体中的每一个个体 总体可以是一群人（例：消费者），一类团体（例：消费者群体）、企业、情景或活动（竞争方案）总体的确定依赖于调研问题的界定（2）样本 样本：选自抽样框的抽样单位的集合。样本容
49、量：样本中包含个体的个数。抽样框：涵盖总体中所有个体的一个清单。抽样框的三种形式 a、定制抽样框：每一个个体的身份清单，可以直接从该清单中抽取样本。b、概念抽样框：概念上容易识别和屈服的抽样框。c、阶段式抽样框：反映时空变化的抽样框。二、抽样和普查 有关总体参数的信息可以通过采用普查或抽样获得 普查：完整的总体为调查对象，总体参数能够依据普查结果以最直接的方式加以计算。抽样：以总体的一部分个体（样本）为调查对象，调研人员可以通过研究样本的某些特征来估计总体参数。利用统计手段对抽样误差进行估计 置信水平：当以样本估计或推断总体时，能够正确估计的概率的大小。容忍误差：是指抽样调查方案可以接受的误差
50、范围三、抽样的条件 抽样调查可以通过损失总体中相对有代表性的少部分样本产品，帮助我们认识总体的特征。（1）一般的原则：如果非抽样误差的成本较大，采用抽样就更合适，非抽样误差的成本来自人员、时间、空间、访问员的专业化程度等费用。抽样误差的成本较大时，采用普查。非抽样误差被认为是构成总误差的必须成分时，采用抽样调查，比如破坏性和保密性较强的调查选择抽样或普查的原则抽样抽样普查普查调研预算小大时间规模短长总体规模大小特征的差异性小大抽样误差的成本小大非抽样误差的成本大小调研手段的性质破坏性非破坏性对个案的关注是否（2）选取抽样调查时所遵循的抽样设计程序：界定目标总体：确定在实施抽样时哪些对象应包括在
