1、美的美的“焖香鼎釜焖香鼎釜”电饭煲电饭煲新品上市2016整合营销推广方案目标目标在电饭煲高度竞争的市场环境中在电饭煲高度竞争的市场环境中打破现有格局打破现有格局树立美的行业第一形象树立美的行业第一形象推动新品上市目标的达成推动新品上市目标的达成如何突破竞争如何突破竞争建立建立USP？NO.1在苏泊尔的优势中找到其劣势“柴火饭”很好，你不能做，苏泊尔可以，求人不如球釜。苏泊尔逻辑：包装一个概念，而后继续贩卖科技。苏泊尔逻辑：包装一个概念，而后继续贩卖科技。传播的重点在于技术而非概念本身。柴火饭是什么？为什么好？消费者怎么看待柴火饭？苏泊尔在避重就轻，简单粗暴。审视对手审视对手最新的数据，中国女性
2、的平均结婚年龄在28.4岁。我们认为焖香鼎釜的核心消费者应该是28-40岁的女性，已为人母，房车已不是她们生活中最大压力，较高的家庭收入，让她们更为关注生活的品质与细节。她们对于柴火饭，要么都是儿时一些模糊的记忆，要么压根从小就在蜂窝煤炉子和煤气灶的时代长大。对手的误区对手的误区1女性消费者对理性的复杂的技术卖点是无感的。2目标人群对于“柴火饭”的正确认知非常模糊。苏泊尔智能苏泊尔智能IH球釜电饭煲球釜电饭煲烹饪系统加热系统蒸汽蒸汽 智能智能聪明火烹饪聪明火烹饪 双段高温加热双段高温加热7层层3mm铜铜晶球釜内胆晶球釜内胆黄金对流黄金对流夹角设计夹角设计产品置顶 产品配置 工业设计顶级配置顶级
3、配置加热系统内胆系统四段四段立体加热立体加热焖香系统智能焖智能焖香系统香系统仿灶台仿灶台钛金羽鼎釜钛金羽鼎釜产品配置 工业设计顶级配置顶级配置美的焖香鼎釜电饭煲美的焖香鼎釜电饭煲VS我们的功能卖点体系优于对手，但是面对厌恶理性的消费者我们不能与对手走到一条路上面对厌恶理性的消费者我们不能与对手走到一条路上，消费者只会认为我们是后来者，这只会加速对手的成功。苏泊尔智能苏泊尔智能IH球釜电饭煲球釜电饭煲美的焖香鼎釜电饭煲美的焖香鼎釜电饭煲VS基于功能卖点的差异，我们希望“地道胜出先驱地道胜出先驱”但“柴火饭”尚且不甚了了，何况地道呢？如何突破竞争如何突破竞争建立建立USP？NO.2先找到产品的灵魂
4、，让它有温度有故事？如何如何“地道地道”不仅仅是归纳削尖每一卖点不仅仅是归纳削尖每一卖点更不是越炫越不明觉厉更不是越炫越不明觉厉我要透过科技研发看到我要透过科技研发看到其背后那具有人性的温度。其背后那具有人性的温度。从产品的诸多卖点中寻找那一个最动人的点：焖香鼎釜的还原了柴火饭（灶台大锅）的所有有效结构。焖香鼎釜的还原了柴火饭（灶台大锅）的最佳焖煮流程与细节。“还原还原”85后为主的广告团队，不禁感叹：后为主的广告团队，不禁感叹：焖香鼎釜的研发团队，是如何去还原的呢？他们一定和我们一样年轻，他们在哪里找到的灵感与经验，柴火饭已经很难在大都市里见到了，大数据是从天而降的吗？当我去深入研究柴火饭的
5、时候数据的冰冷数据的冰冷,被那些自然，淳朴被那些自然，淳朴,被那些对物产的尊重被那些对物产的尊重,对人的厚爱对人的厚爱所替代所替代.关键洞察关键洞察现代部分家庭对“柴火饭”概念记忆模糊但“柴火饭”却能让人联想到传统、自然、纯真传统、自然、纯真.关键洞察关键洞察在科技飞速发展的当下城市人往往愿意为自然、原始、纯朴付出更多，更高的溢价我们的我们的USP跃然纸上跃然纸上1焖焖4段段6步步美的遍寻中国仍至亚洲的乡村、城镇，寻访一位位还在用最地道的器具、最原始的方式甚至是自产的大米、自家的井水去煮饭的人们。通过学习、收集、总结一位位最质朴的“煮饭大师”的经验及技能，结合智能科技还原“地道柴火饭”核心精华
6、。1焖独创焖香阀独创焖香阀焖香系统4段四段四段立体加热立体加热加热系统6步焖香六步曲焖香六步曲焖香系统1焖4段6步创意构想创意构想科技，是创造科技，是创造但有时但有时它也是一种倒退它也是一种倒退“还原还原”所以，我们是这样讲述的美的焖香智能电饭煲作为高端产品，以顶尖科技还原地道柴火饭，所以其品牌调性应当如下：美的焖香智能电饭煲TVC创意创意A美的焖香智能电饭煲TVC创意遍寻篇遍寻篇1、男子背上行囊，每天跋山涉水二十公里，只为吃上一碗好米饭2、傍晚夕阳下山，男子行走许久才遇到一家炊烟袅袅升起的农户3、农妇一脸慈祥，为又累又饿的男子端上一碗香喷喷的米饭4、男子告谢农妇，继续一路地行走，遇到在江边的
7、一个船家，男子向船家说明的自己的情况5、船上的老太太，亲自教男子做柴火饭，男子很认真地记录做柴火饭经验和注意事项6、男子学习了老太太的煮饭经验，于是做了告别，疲惫之余继顺路坐上了去下一个地方的马车上7、男子翻过平原丘陵，又来到一户老太太家里，他向老太太学习煮柴火饭饭经验，并自己动起手来8、男子告别老奶奶家，继续冒雨奔跑到下一个地方9、男子来到江南的一位老奶奶家学习煮柴火饭，其间，老奶奶一脸惊愕的表情 10、被老婆婆一喊，他手慌脚乱起来11、日子反反复复，男子从老奶奶那里学习煮柴火饭之后，继续坐班车到达更山区的地方学习柴火饭技术和经验12、秋去冬来，即使天气再怎么寒冷，男子还是去远方学习煮柴火饭
8、，丝毫不受外在条件影响13、男子煮柴火饭的技术和经验越来越高，其米饭的香味连狗狗I都能吸引过来了14、男子还深入到一些边远地区的少数民族，并且融入到他们的生活，一起挑柴学做柴火饭15、男子不仅学习国内百家煮柴火饭的经验，还远到日本请教大师级煮饭高手，但被谢绝16、好学的男子并没有放弃，于是他把哪里的柴火饭打包回去做研究17、男子跟同事，一起把收集回来的经验进行试验和研究18、试验员和研究员，与所有提出煮柴火饭经验的大师进行感谢合影：这样的付出其实不止一个人美的焖香智能电饭煲19、产品标版汇总：如何优雅地打一个广告？通过煮FU速成视频，不仅对煮地道柴火饭做全民科普，让消费者觉得做饭是一种享受。系
9、列平面广告地铁电梯广告如何优雅地打一个广告？把产品广告融入到旅行游记之中话题炒作，引发二次传播话题事件引爆，促使媒体传播，引发全民关注：候车厅广告地铁平面广告USP展示及终端生动化展示及终端生动化货架物料货架展示卖场展示展板&X展架终端物料（吊旗）商城吊旗折页效果图产品终端折页小结：小结：对手已经成为创新的科技狂人，而我们则是一群为生活的美好，不辞艰辛，不断求索的匠人。科技对于人性，必须抱有谦卑之心。创新不该只是简单了人力，而应是丰富了情怀。用消费者更愿意接受的方式，抓住对手的空白，形成了心智空间的重新占据。消费者购买的永远不是钻头，而是墙上的洞。一碗地道的柴火饭背后的购买理由是什么？是更营养
10、、更美味？还是对家人的爱？是更营养、更美味？还是对家人的爱？如果我们能将柴火饭放到消费者心中更高的位置，那么不论对1999-2599的价值支撑，还是驱动购买，都将带来更大的助力。如何让产品的差异在消费者心中占据更重要的地位？从不同到深爱，从不同到深爱，寻找地道柴火饭的寻找地道柴火饭的“伟大意义伟大意义”。她无疑是城市的宠儿她无疑是城市的宠儿靠着自己的学识与幸运，她拥有让人艳羡的一切靠着自己的学识与幸运，她拥有让人艳羡的一切然而这一切也给了她不可摆脱的惯性然而这一切也给了她不可摆脱的惯性不断的提升，尽力地保持不断的提升，尽力地保持收获越多，失去的越多收获越多，失去的越多少了在一起，少了交流，少了
11、关爱少了在一起，少了交流，少了关爱多了物质与科技也填不满的愧疚多了物质与科技也填不满的愧疚因此他们总是想要回到过去因此他们总是想要回到过去没有雾霾、没有拥堵没有雾霾、没有拥堵没有竞争、没有标签没有竞争、没有标签没有言不由衷没有言不由衷但一切是那么美好的但一切是那么美好的不仅仅是环境，不仅是心态，更是情感。不仅仅是环境，不仅是心态，更是情感。一碗一碗“地道的柴火饭地道的柴火饭”，是一个美好的意向。，是一个美好的意向。是都市之外的桃园，是都市之外的桃园，是自然、简单而质朴。是自然、简单而质朴。是最初的，最纯粹的。是最初的，最纯粹的。更是，那种环境下的爱与被爱。更是，那种环境下的爱与被爱。创意构想创
12、意构想回忆无法还原回忆无法还原幸好幸好还有这份还有这份“味道味道”B美的焖香智能电饭煲创意视频回到过去篇回到过去篇创意概念：世界变了，记忆的老味道没变世界变了，记忆的老味道没变城市是一个动词变化，瞬息我们跟上或者超越，每一天都在加速我们忘记了停下忘记了反问我们赢得了什么？又失去了什么？有没有时常想回到过去？最初的，也是最美好的一切都很简单，却那么幸福也许有些回忆永远无法还原但幸好还有这份味道我们可以还原99%的真味却无法还原那1%的真爱遍 寻 质 朴只 为 还 原 地 道 滋 味热 点 营 销：奥 运 会&双 十 一“地道地道”有效区隔竞争市场有效区隔竞争市场同时同时唤醒唤醒“心灵心灵”那份淳
13、朴的回忆那份淳朴的回忆传播策略传播策略空空高聚焦、大覆盖轰炸消费者眼与耳海海多角度社会化传播抢占关注点建立“地道柴火饭”认知陆陆与消费者深度互动强化“地道柴火饭”体验与认知消费者消费者奥煮委奥煮委借势借势“里约奥运里约奥运”进行事件传播进行事件传播强化品牌植入强化品牌植入里约奥运前期，通过同城竞选，征集100位擅长煮“好米饭”的煮饭大师邀约到“里约奥运”为中国代表队喝彩加油的的民间团体免费提供“地道好米饭”让远在他乡的中国健儿及民间团体也体会到品牌的一份情感。事件传播事件传播“100位老太婆包机飞里约，承包奥运中国助威团米饭”奥运会期间，100位老太婆包机前往里约煮饭为中国奥运助威团提供营养米
14、饭以解决他们对中国的思念、对美食、对柴火饭的想念同时让他们更有健康的体魄为中国健儿助威、加油！通过该事件引起全社会对此关注，更好地带出产品打造地道柴火饭的概念同时，会在体育类垂直网站、新浪微博、腾讯微信、媒体等关注互动互动BBS+Wiki热议热议权威大权威大众媒体众媒体转载转载引爆事件引爆事件网络媒体事件炒作围绕奥运围绕奥运话题热点话题热点视频网站爆炸性发布视频网站爆炸性发布论坛爆炸性发布论坛爆炸性发布微博爆炸性发布微博爆炸性发布社会化媒体转载社会化媒体转载网络新闻转发网络新闻转发新浪、腾讯、新浪、腾讯、网易网易网友热议网友热议搜索引擎覆盖搜索引擎覆盖百度、谷歌百度、谷歌论坛首页论坛首页猫扑、
15、天涯猫扑、天涯网络领袖红人转载、网络领袖红人转载、微博话题设置、微博话题设置、热门微博排行热门微博排行微博微博热议热议广泛广泛关注关注话题话题发酵发酵参与参与二轮引爆二轮引爆奥运期间事件跟进奥运期间事件跟进移动客户端移动客户端微信腾讯新闻围绕围绕“奥运奥运”事件传播，引爆同城联动，强化品牌植入事件传播，引爆同城联动，强化品牌植入围绕围绕“地道地道”进行话题传播进行话题传播强化认知强化认知话题点举例：AI智能完败于人类！智能完败于人类！史上学历最低，年龄最高的研发团队！史上学历最低，年龄最高的研发团队！中国人的乡愁为什么会在日本？中国人的乡愁为什么会在日本？社会化话题传播社会化话题传播关注关注B
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17、绕“地道地道”社会化传播主题社会化传播主题 引爆品牌核联动引爆品牌核联动终端联合促销终端联合促销好好“米米”配好配好“锅锅”地道好米：最好的泰国香米、最好的东北米稻花香、最好的油粘米活动时间：双11前期高端“大米”与高端“电饭锅”消费群高度重合联合促销、品牌之间相互引流、相互背书侧面巩固“地道柴火饭”的市场地位“地道好煲地道好煲”配配“地道好米地道好米”=“地道柴火饭地道柴火饭”“米饭是有生命的，好米配好锅，好锅配好米”在双十一等节假日，与中粮网、本来生活网等合作，因其消费者有重叠性，都对品质生活有追求，通过强强联合促销，把销售打造成1+12的效果好好“米米”配好配好“锅锅”线上、线下联合促销行动线上、线下联合促销行动公关行动广告告知公关行动广告告知活动活动告知告知名家名家推介推介/体验体验消费者消费者使用使用体验体验全国分众媒体渠道京东、天猫.苏宁、国美卖场知名粮油终端卖场利用膳食名家推介效应造成“该行动已经是风潮”感觉在办公室形成羊群效应并撰写体验报告，口碑积累公关行动启动公关行动启动活动发布，启动品牌联合行动多维度媒体炒作事件扩散圈扩散圈扩散圈扩散圈京东、天猫京东、天猫.电商平台电商平台THANKS！
