1、传媒分层与体育传播了解媒介分层的社会背景了解媒介分层的社会背景掌握媒介分层效果掌握媒介分层效果熟悉媒介分层的阶段划分和特征熟悉媒介分层的阶段划分和特征明确媒介分层对体育传播的影响及发展方向明确媒介分层对体育传播的影响及发展方向媒介分层的社会背景媒介分层的社会背景我国进行了经济体制改革，社会阶层结构也我国进行了经济体制改革，社会阶层结构也发生了深刻的变化。发生了深刻的变化。在此背景下，在此背景下，单一的媒单一的媒介再也不可能适应社会需要。介再也不可能适应社会需要。通过对体育媒介分层现象的研究，了解和掌通过对体育媒介分层现象的研究，了解和掌握体育媒介分层的现状，揭示出产生体育媒握体育媒介分层的现状
2、，揭示出产生体育媒介分层的根源，并分析其可能的发展趋势，介分层的根源，并分析其可能的发展趋势，为体育媒介的进一步发展提供理论依据。为体育媒介的进一步发展提供理论依据。1980年以来，大众传播学研究呈现百家争年以来，大众传播学研究呈现百家争鸣、百花齐放的态势。理论解释的不断涌鸣、百花齐放的态势。理论解释的不断涌现造成人们对理论理解上的困惑。以往的现造成人们对理论理解上的困惑。以往的传播效果研究，大多只把效果界定在态度传播效果研究，大多只把效果界定在态度与行为的转变上，许多都偏重就事论事、与行为的转变上，许多都偏重就事论事、定量分析，缺乏宏观眼光和理论深度；或定量分析，缺乏宏观眼光和理论深度；或注
3、重个人层面上的效果，或注重社会层面注重个人层面上的效果，或注重社会层面上的效果，忽略中间层面上的效果，忽略中间层面总而言之，总而言之，无法适应信息时代这个新历史阶段的精神无法适应信息时代这个新历史阶段的精神和特点。于是，分层效果论应运而生。和特点。于是，分层效果论应运而生。分化是媒介的一种发展趋势，体育传媒的产生本身就分化是媒介的一种发展趋势，体育传媒的产生本身就是媒介分层的一个反映。在大众传播活动中，受众的是媒介分层的一个反映。在大众传播活动中，受众的需求是一种精神的需要、信息的需要。其需求层次往需求是一种精神的需要、信息的需要。其需求层次往往从两个方面反映出来：新闻受众的结构层次决定其往从
4、两个方面反映出来：新闻受众的结构层次决定其需求层次；需求本身就具有层次性。以电视节目为例，需求层次；需求本身就具有层次性。以电视节目为例，新闻节目（满足受众的认知需要）、影视剧节目（满新闻节目（满足受众的认知需要）、影视剧节目（满足人的审美虚构需要）、文化娱乐节目（满足人的交足人的审美虚构需要）、文化娱乐节目（满足人的交流宣泄需要）、生活服务节目（满足人日常功利需流宣泄需要）、生活服务节目（满足人日常功利需要）、体育节目（满足人的竞争需要）将是电视节目要）、体育节目（满足人的竞争需要）将是电视节目在功能上的分化，而受众同样的需要但却还可能有不在功能上的分化，而受众同样的需要但却还可能有不同的要
5、求。正因为如此，所以我们的体育频道在电视同的要求。正因为如此，所以我们的体育频道在电视由由“大众化大众化”走向走向“小众小众”或或“分众分众”过程中脱颖而过程中脱颖而出，即使是体育频道内部也要分出越来越多的出，即使是体育频道内部也要分出越来越多的“板块板块”即栏目来进一步适应受众更加细化的需求。即栏目来进一步适应受众更加细化的需求。分层效果论对体育传媒分层产生的影分层效果论对体育传媒分层产生的影响主要在两个方面：响主要在两个方面：1.体育传媒在媒介类型上的分层；体育传媒在媒介类型上的分层；2.体育传媒受众的分层体育传媒受众的分层媒介分层的阶段划分媒介分层的阶段划分 阶段一阶段一 建国时期到建国
6、时期到上上世纪世纪70年代末期年代末期 特点：特点：媒介单一媒介单一 阶段二阶段二 十一届三中全会召开后到上世纪十一届三中全会召开后到上世纪90年代初年代初 特点：特点：过渡阶段，媒介的发展呈现多样化过渡阶段，媒介的发展呈现多样化阶段三阶段三 上世纪上世纪90年代中期至今年代中期至今 特点：特点：体育媒介分层时期体育媒介分层时期 返回我国体育媒介分层的现状我国体育媒介分层的现状大足球化到各种运动项目精彩纷呈大足球化到各种运动项目精彩纷呈 报纸、杂志、电视等多种媒体类型丰富报纸、杂志、电视等多种媒体类型丰富照顾到不同年龄、阶层受众照顾到不同年龄、阶层受众 返回我国体育媒介分层的特征我国体育媒介分
7、层的特征 特征（以项目 分化为 基础）杂志：专项化，迎来发展生机杂志：专项化，迎来发展生机电视：频道化、栏目化、数字电视是趋势电视：频道化、栏目化、数字电视是趋势 报纸：专业报、专栏形式出现报纸：专业报、专栏形式出现 返回我国体育媒介分层的原因我国体育媒介分层的原因广电媒介的改革 受众对日益增长的文化需求的提升 体育事业发展的要求 四级电视网络四级电视网络制播分离制播分离三贴近原则三贴近原则体育产业形成规模体育产业形成规模竞技体育成绩辉煌竞技体育成绩辉煌大众体育蓬勃开展大众体育蓬勃开展返回我国体育媒介分层的存在问题我国体育媒介分层的存在问题调查内容调查内容 A 接触目的 B 选择类型 C 选择
8、原因 D 媒体满意度 E 受众整体评价存在问题存在问题 1 受众要求越来越高 2 专业性体育媒体遇 到内外双重挑战 3 过于偏激，失去发展重心各阶层对体育报道的要求各阶层对体育报道的要求受众选择媒体因素受众选择媒体因素 体育报道不足体育报道不足 体育受众满足度体育受众满足度 返回媒介分层正面影响媒介分层正面影响 满足了不同受众群体的需要满足了不同受众群体的需要 丰富媒体内容，使媒体更具有活力丰富媒体内容，使媒体更具有活力 促进体育传媒产业化的发展促进体育传媒产业化的发展 促进观赏经济的发展促进观赏经济的发展 提升受众的体育文化素养提升受众的体育文化素养返回媒介分层负面影响媒介分层负面影响 过于
9、细分，使得传媒的传播出现偏向过于细分，使得传媒的传播出现偏向 对从业人员的专业要求更高对从业人员的专业要求更高 对受众的素养要求过高，增大他们的对受众的素养要求过高，增大他们的接触压力接触压力返回我国体育媒介分层的发展策略研究我国体育媒介分层的发展策略研究以体坛集团为个案分析对象以体坛集团为个案分析对象VS内容安排内容安排文字使用文字使用 广告投放广告投放价格和出版周期价格和出版周期 体坛周报体坛周报专版分析专版分析射门中国和棋界对比分析射门中国和棋界对比分析A受众特点受众特点 射广泛 棋稳定B版面特点版面特点 射选重点 棋做全做深我国体育媒介分层发展趋势及策略分析我国体育媒介分层发展趋势及策
10、略分析一、明确定位，找准发展方向一、明确定位，找准发展方向 二、把握好细分的度二、把握好细分的度三、反对体育媒体求多求全三、反对体育媒体求多求全返回小结小结我国的体育媒介分层经历了我国的体育媒介分层经历了3 3个主要的发展时期：建个主要的发展时期：建国时期到国时期到上上世纪世纪7070年代末期的单一媒介阶段，十一届年代末期的单一媒介阶段，十一届三中全会召开后到上世纪三中全会召开后到上世纪9090年代初的过渡阶段，从上年代初的过渡阶段，从上世纪世纪9090年代中期到现在的分层阶段。年代中期到现在的分层阶段。我国体育媒介分层具有以下特征：报纸出现专业报、我国体育媒介分层具有以下特征：报纸出现专业报
11、、专栏形式；杂志专项化，迎来了事业发展的春天，而专栏形式；杂志专项化，迎来了事业发展的春天，而电视领域则以频道化、栏目化为主，数字电视成为承电视领域则以频道化、栏目化为主，数字电视成为承载体育媒介的新兴力量。载体育媒介的新兴力量。我国体育媒介出现分层的原因可以归纳为三点：媒介我国体育媒介出现分层的原因可以归纳为三点：媒介自身发展的需要，受众对日益增长的文化需求的提升自身发展的需要，受众对日益增长的文化需求的提升和体育事业发展的要求。和体育事业发展的要求。正面影响包括满足不同受众群体需要，丰富媒正面影响包括满足不同受众群体需要，丰富媒体内容，促进体育传媒产业化和观赏经济的发体内容，促进体育传媒产
12、业化和观赏经济的发展，提升受众体育文化素养。展，提升受众体育文化素养。负面影响则包括传媒传播出现偏向；对从业人负面影响则包括传媒传播出现偏向；对从业人员的专业要求更高；对受众的素养要求过高，员的专业要求更高；对受众的素养要求过高，增大他们的接触压力。增大他们的接触压力。5.6 5.6 根据根据以体坛集团个案分析，提出了体育媒介应该以体坛集团个案分析，提出了体育媒介应该从找准受众群、把握好细分的度等方面去提高自己的从找准受众群、把握好细分的度等方面去提高自己的专业水平，同时也要反对求多求全的做法。专业水平，同时也要反对求多求全的做法。5.7 5.7 分众化是现代传媒业发展的大势所趋。面对越来分众化是现代传媒业发展的大势所趋。面对越来越挑剔的受众，传媒不能苛求受众，只有从自身找问越挑剔的受众，传媒不能苛求受众，只有从自身找问题，不断地提高自己。其中也出现了一些问题，我国题，不断地提高自己。其中也出现了一些问题，我国的体育媒介还任重道远。的体育媒介还任重道远。返回
