1、网络营销高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业新课程体系杨学成 陈章旺 主编教学大纲第一章 网络营销导论第二章 网络营销环境与支撑第三章 网络营销中的消费者行为分析第四章 网络营销战略第五章 网络营销产品策略第六章 网络营销价格策略第七章 网络营销渠道策略第八章 网络营销促销策略第九章 网络市场调研第十章 基于网络的客户关系营销第十一章 网络营销服务第十二章 网络营销方式第十三章 网店营销第十四章 移动电子商务第十五章 移动互联网营销第十二章 网络营销方式 本章学习目标1.理解交互式营销的概念、组成和目标2.了解搜索引擎营销3.了解电子邮件营销的一般过程4.了解虚拟社区营销、博客营销
2、等在网络营销中的应用5.理解口碑营销、事件营销等其他网络营销方式第十二章 网络营销方式本章目录 第一节 交互式营销沟通 第二节 搜索引擎营销 第三节 电子邮件营销 第四节 虚拟社区营销 第五节 博客营销 第六节 其他网络营销方式 第一节 交互式营销沟通一、交互式营销沟通概述 交互式营销沟通是通过使用在线促销和传统的离线促销相结合来促使潜在的顾客访问网站，通过与访问者的沟通传递有效的信息来塑造顾客观念，最后通过支持组织模式购买（mixed-mode buying）整合所有交互渠道达到营销目的。传统的“推”式营销交互式营销沟通的互动性 第一节 交互式营销沟通二、交互式营销的组成 交互式合作营销的“
3、营销网络”，它由“五大网络”和“八大系统”组成。五大网络包括（1）物流配送网络；（2）消费者（顾客）网络；（3）零售终端（商场和店铺）网络；（4）电子商务网络；（5）电脑信息网络。八大系统包括（1）零售终端系统；（2）奖金分配（激励机制）系统；（3）流配送系统；（4）顾客数据库管理系统；（5）电脑系统；（6）企业（内部）管理系统；（7）企业（外部）管理系统；（8）培训系统。三、交互式营销的目标和测量第一，建立顾客访问量，即使用在线和离线沟通手段促使或吸引访客访问网站。第二，使用网站沟通向访客传达有效信息，塑造顾客行为，达成预期营销结果。第三，通过支持组合购买模式整合所有的沟通方法进行营销。第二
4、节 搜索引擎营销一、搜索引擎营销概述 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称为SEM）是根据用户使用搜索引擎的方式，尽可能利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户。它的特点是：第一，搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；第二，搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；第三，搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式；第四，搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；第五，搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；第六，搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。第二节 搜索引擎营销一、搜索引擎营销概述 利用搜索引擎工具企业可以达到四个层次的营销目标：第一，被搜索引擎收录
5、；第二，在搜索结果中排名靠前；第三，增加用户的点击率；第四，将访问者转为顾客。前三个层次可以理解为搜索引擎营销的过程，只有将访问者转化为顾客才是最终目的。搜索引擎营销包括：搜索引擎优化、分类目录、关键词营销等。第二节 搜索引擎营销二、搜索引擎营销策略 搜索引擎营销的实质是通过搜索引擎工具向用户传递其所关注对象的营销信息。搜索引擎营销的策略可以分为技术和商业两方面。在技术上，采用搜索引擎优化等技术改变自然排名效果；而从商业上讲，采用各种付费方式，以商业投入影响搜索引擎效果，营销目标不同，付费方式也应当不同。搜索引擎优化一般原则有：避免过多图片和动画导致搜索引擎程序无法识别；多用静态网页，搜索引擎
6、倾向于用户访问有保障、内容稳定的静态页面；选好关键词，可参考各搜索引擎提供的关键词工具辅助关键词的选取；重视外部网站链接的数量和质量。第三节 电子邮件营销一、电子邮件营销概述 电子邮件营销又称E-mail营销、邮件营销，是在网民实现许可的条件下，利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。电子邮件营销主要具有如下特点：1.范围广 2.效率高 3.成本低 4.反馈率高 5.针对性强第三节 电子邮件营销二、电子邮件营销策略 出站电子邮件营销（outbound e-mail marketing）是企业用来使顾客试用或者购买产品的一种直销形式，是企业客户关系管理沟
7、通的一部分；入站电子邮件营销（inbound e-mail marketing）是需要网络营销人员管理的来自顾客的询问支持的电子邮件。衡量电子邮件回应数值的指标：1.无退回率2.阅读率3.点击率第四节 虚拟社区营销一、虚拟社区概述 虚拟社区，又称在线社区，是一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。虚拟社区具有四个特性：一是虚拟社区通过以计算机、移动电话等高科技通讯技术为媒介的沟通得以存在，从而排除了现实社区；二是虚拟社区的互动具有群聚性，从而排除了两两互动的网络服务；三是社区成员身份固定，从
8、而排除了由不固定的人群组成的网络公共聊天室；四是社区成员进入虚拟社区后，能感受到其他成员的存在。第四节 虚拟社区营销二、虚拟社区在网络营销中的应用（一）虚拟社区的营销价值1.识别消费者需求2.影响消费者决策3.提高顾客满意度（二）虚拟社区的市场策略1.大力发展社区成员2.鼓励社区成员间的联系与互动3.商业广告宣传不宜过于直接第五节 博客营销一、博客概述 博客（Blog）被定义为可以对自己关心的事情自由发表见解的在线个人网站。博客这一用语由网络（web）和日志（log）的合成语weblog而来。由于其独特的开放性特征，博客也常被称作个人媒体。博客即是一个可以自由表达个人思想及各种信息评论的个人空
9、间，同时由于其内容对众人公开，因此是一种具有社会影响力的新型媒体.博客在1997年诞生时，其功能还仅仅限于在互联网上传日记，如今却已经成为表达自己对社会热点问题看法与建议的重要媒体和平台，发挥着巨大的社会影响力。第五节 博客营销二、博客的营销价值1.直接带来潜在用户2.降低网站推广费用3.为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会4.增加企业网站的链接数量5.更低的成本研究读者行为6.建立权威网站品牌效应的理想途径7.减小被竞争者超越的潜在损失8.从被动的媒体依赖转向自主发布信息第六节 其他网络营销方式一、口碑营销 菲利普科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以为的个人通过明示或暗示的方法，不经
10、过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联系到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。优点：1.传播成本低 2.可信任程度高 3.针对性强 4.有利于提升企业形象第六节 其他网络营销方式二、事件营销 事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。优点：1、目的明确 2、成本低 3、效
11、果明显第六节 其他网络营销方式三、病毒营销 病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。优点：1.成本转移 2.传播速度快 3.接收效率高 4.更新速度快第六节 其他网络营销方式四、视频营销 网络视频是指视频网站提供的在线视频播放服务，主要利用流媒体格式的视频文件，可以在线直播或点播的声像
12、文件。网络视频营销是指主要基于以视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的。是“视频”和“互联网”结合，具备了二者的优点。具有电视短片的优点例如感染力强、形式内容多样、创意新颖等等，又有互联网营销的优势例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。第六节 其他网络营销方式五、新闻软文营销 新闻软文营销指的是运用新闻为企业宣传的一种营销方式。新闻软文营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购
13、买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。可以通过专业的发稿公司，利用其媒体资源将新闻发布到各大媒体及新闻网站。第六节 其他网络营销方式六、联署营销 联署网络营销又称网络广告联盟，指集中中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据检测统计，广告主则按照网络广告实际效果向联盟会员支付广告费用。联署网络营销的表现形式是甲网站为乙网站放置广告按钮，然后从为乙网站带来的销售额中获得佣金的一种广告系统。本章回顾关键术语交互式营销 搜索引擎营销 搜索引擎优化 竞价排名 关键词广告 PPC 电子邮件营销 讨论与思考1.什么是交互式营销？其目标是什么？2.搜索引擎营销的概念和特点是什么？3.简述电子邮件营销的一般实施过程。4.虚拟社区营销在网络营销中有哪些应用5.阐述博客营销的方法及应用。6.口碑营销的优势是什么？7.事件营销的关键要锁有哪些？8.视频营销的技巧有哪些？案例分析Cherryduck的网络营销
