1、浙江商职院浙江商职院专题三 网络目标消费市场分析授课教师：卢彰诚一、网络消费市场的细分一、网络消费市场的细分浙江商职院浙江商职院网络消费市场的细分1目标消费市场的评估和选择2浙江商职院浙江商职院3网络消费市场的细分浙江商职院浙江商职院 白天吃白片 不瞌睡 晚上吃黑片 睡得香案例导入：浙江商职院浙江商职院 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。一、市场细分的概念和作用浙江商职院浙江商职院市场细分策略的发展市场细分策略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化
2、营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing浙江商职院浙江商职院市场细分的作用市场细分的作用 1有利于发现网络市场机会；有利于发现网络市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。浙江商职院浙江商职院案例分析：中国补血品市场细分与较量案例分析：中国补血品市场细分与较量 东阿阿胶东阿阿胶红桃红桃K K血尔血尔女人缘女人缘浙江商职院浙江商职院一、阿胶的教训：一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山
3、东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。浙江商职院浙江商职院保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关。二、红桃二、红桃K的成功
4、的成功浙江商职院浙江商职院三、血尔的挑战：三、血尔的挑战：2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，为血尔打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。浙江商职院浙江商职院血尔成功的关键在于其市场细分的血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃成功：避开红桃K K涵盖所有人群的涵盖所有人群的“大而全大而全”的做法，主攻城市白领的做法，主攻城市白领女性；避开红桃女性；避开红桃K K的主战场农村市的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃
5、成为中国场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。补血市场行业老二。浙江商职院浙江商职院四、四、“女人缘女人缘”拉开新大战：拉开新大战：20022002年，深圳万基药业有限公司推出补年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵血新贵“女人缘女人缘”美颜胶囊，并首次推美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，的魅力，“女人缘女人缘”美颜胶囊的功效。美颜胶囊的功效。浙江商职院浙江商职院诉求是诉求是“改善贫血改善贫血”和和“祛除黄褐祛除黄褐斑斑”，填补了红桃，填补了红桃K K和血尔的
6、空白，和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都体现了差异化，而且主打市场是都市市3030岁以上、有一定经济能力、有岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。功地挤进了中国补血市场。浙江商职院浙江商职院 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同中求异，异中求同同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。1.同质偏好同质偏好 2.分散偏好分散偏好 3.集群偏好集群偏好二、市场细分的原理浙江商职院浙江商职院甜甜 份份同质偏好同质偏好奶奶油油浙江商职院浙江商职院
7、对于一般意义上的商品市场，同质偏好显示的是一个所有消费者有大致相同偏好的市场，比如可口可乐，几乎所有的人都喜爱，实际上就不存在惯常的市场细分了。电信市场的情况则不然：手机和固话在通话的功能上是同质的、相互替代的，但是人们对同质的业务就会因各种不同的原因产生不同的偏好。浙江商职院浙江商职院扩散偏好扩散偏好甜甜 份份奶奶油油浙江商职院浙江商职院 分散偏好是指消费者的偏好呈现四处发散的状态。这在电信市场尤其是在数据领域体现得最为充分。比如网吧用户对上网的速率有较高的要求，单位用户则希望以低廉的价格进行组网，一些上网时间较长的个人用户希望宽带价格再降一降，而上网时间不长或只是让子女假期上网的用户，则希
8、望实行包月制或购买上网卡等等。正是由于用户偏好的扩散性，使各电信运营商定位于市场空间的各处，各自都想以实质差异迎合消费者偏好的差异，从而使争夺市场份额的“战斗”白热化。浙江商职院浙江商职院甜甜 份份集群偏好集群偏好奶奶油油浙江商职院浙江商职院 市场可能出现有独特偏好的密集群，这些偏好可称为自然的细分市场。比如城市人口由于流动性大、经济条件好，就偏好手机，而农民由于流动较少、经济不宽裕等原因则大多偏好固话；再比如电话卡的种类较多，是因为用户会根据不同需求会产生不同偏好。浙江商职院浙江商职院 总之，只有仔细分清用户的偏好，才可能“投其所好”，做好市场营销。浙江商职院浙江商职院 一是开展补缺营销。对
9、于同质偏好，着眼点应放在补缺营销上。比如城镇人口偏好手机，但毕竟资费偏高会导致一部分工薪阶层或城市低收入者难以承受，而“小灵通”业务的火爆正是由于它填补了城市通信消费的一个“空当”。二是推行组合营销。针对扩散偏好，如对上网“散户”的营销策略上，要有对不同需求用户的“组合营销”方案，让不同层次的用户都能从中找到适合的“买点”。今年暑期，各地电信企业纷纷推出的“上网套餐”，有包月甚至包时、包天等举措，就受到了市场的广泛认同。三是推行个性化营销。如针对集群偏好的群体，开展为其量身定做的个性化营销方案，最大限度地满足他们的需求。浙江商职院浙江商职院 地理环境因素地理环境因素 人文统计因素人文统计因素
10、心理因素心理因素 购买行为因素购买行为因素三、市场细分的标准和原则浙江商职院浙江商职院细分标准 具体因素地理标准 国界 区域 地形气候 城乡 城市规模人口密度 交通条件 其它人文标准 国籍 种族 民族宗教 职业 教育性别 年龄 收入家庭人数 家庭生命周期 其它 心理标准 社会阶层 生活方式 使用频率购买动机 其它购买行为 追求利益 使用者地位 购买频率品牌商标忠诚度 对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度浙江商职院浙江商职院纯牛奶 巧克力味 乳酸味 甜橙味 草莓味 浙江商职院浙江商职院 例：牙膏例：牙膏“动机矩阵动机矩阵”市场细分市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预
11、防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然 浙江商职院浙江商职院浙江商职院浙江商职院案例：手机市场的市场细分性别感性细分标准案例：手机市场的市场细分性别感性细分标准 一、手机性别分类的内涵：一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美浙江商职院浙江商职院2、男性手机：机形偏大，
12、长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点 如：TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、浙江商职院浙江商职院3、中性手机：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等浙江商职院浙江商职院可区分性可区分性可行动性可行动性可进入性可进入性可赢利性可赢利性可测量性可测量性 细分市场的原则细分市场的原则浙江商职院浙江商职院过度的市场细分 找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。浙江商职院浙江商职院
