1、第三章 市场营销环境分析唯一不变的是变化佚名2本章学习的主要内容：第一节、营销环境概述第二节、微观营销环境第三节、宏观营销环境第四节、营销环境分析与对策3第一节营销环境概述4一、概念营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。5二、分类根据影响力的范围和作用方式：微观环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以
2、及社会公众。宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。6经 济自政治然竞争者法律技术供应商企业本身营销中介顾客社会文化公 众人 口企业的市场营销环境7三、市场营销环境的特点1）差异性2）多变性3）相关性4）动态性5）复杂性8四、营销环境分析的重要性 市场营销环境与企业相生相伴 市场营销环境与企业彼此制约 市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁9第二节微观营销环境公众公众众10微观营销环境对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。公众企 业公众供应商批发商零售商顾客竞争者公众微观营销环境构成公 众11一、
3、企业本身高财研采生会层管理务发购产计营销企业内部营销环境12 营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作 营销部门与其他部门之间需要相互协调13 条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念14二、供应商是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。主要影响是：、供应方式；、履约程度;、供应数量；、所供应物资质量;、供应时间;、供应价格和价格变动方式。15三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。经销商代理商1、营销中介组织中间
4、商商间中经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利批发商 零售商代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表172、营销中介组织为什么会使用中间商效率原则 如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。效率原则四、顾客顾客定义指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。顾客分类那些现
5、在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。顾客是企业 营销中最重要的环境因素19消费者市场产业市场最终需求顾客市场再售商市场政府市场国际市场中间需求20五、竞争者竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。21竞争分类1）欲望竞争）欲望竞争行业间竞争2）类别竞争）类别竞争3）产品形式竞争）产品形式竞争行业内竞争4）品牌竞争）品牌竞争公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。各微观因素22六、公众公众公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。金融公众媒介公众政府公众公民公众地方公众一般公众内部公众企
6、业公众的种类第三节宏观营销环境dsr25宏观营销环境对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。对企业营销活 动发生的影 响微观因素发生影响Ten26人 口经 济经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素企 业企业宏观环境下的主要因素s 趋势的含义与类型reTnd一种具有某些势头和持久性事件的方向或顺序预测性连续性Fads:不可预测的、短暂的和没有社会意义的！Megatrends:社会、经济、政社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成治和技术的大变化，它的形成是缓慢的，但一旦形成，将长是缓慢的，但一旦形成，将长期地影响人类的发展。期地影响人类的发展。28宏观营销环境构成人口经济自然技术
7、6个因素政治法律文化29一、人口1、人口数量与增长速度：市场规模2、人口结构：年龄结构性别结构家庭结构社会结构民族结构3、人口的地理分布及区间30一、人口主要趋势人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构31二、经济环境购买力收入储蓄信贷有购买力才可能有潜在市场！需品收入32（一）直接影响营销活动的经济环境因素1、消费者收入水平收入量名 义实 际税收和管理费生活必可支配可任意支配收入332、消费者支出模式与结构1）消费者支出模式恩格尔定律（Engel s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数=食品开支1
8、00%消费总支出联合国教科文组织标准恩格尔系数50%贫穷恩格尔系数30%50%较富裕恩格尔系数30%富裕342）消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。2、储蓄、储蓄蓄352、储蓄、储蓄储将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力、收入的高低、储蓄利率、对市场物价的预期、消费心理或倾向变化3、信贷、信贷信贷、借款利率、对收入预期、借贷的方便性363、信贷、信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。、借款利率、借贷的方便性37（二）间接影响营销活动的经济环境因素（1）
9、经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况（4）城市化程度38三、自然环境（一）某些自然资源发生短缺可再生资源短再生期无限资源自然资源长再生期不可再生资源自然资源分类有限资源39（二）能源成本的上升（三）环境污染日益严重（四）政府对自然资源的管理和干预日益加强40四、技术营销活动全球化主要趋势能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高生活质量普遍提高更多的财富创造机会41五、政治法律立法1.保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。2.保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。3.保护社会利益的立法，如环境保护法。公众利益组织的发展，如消费者保护协会。政局。1989年外商从我国撤资。
10、政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？42六、社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。什么是价值观？区分核心价值观和次价值观43社会文化核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。次 价 值 观是 会 经 常 性 改变 的。次 价 值 观 是指依核 心 价 值 观 对 于 具体事物 和 行 为 的 判 断 或舍取时所表现出来的标准。影响广告促销方面，孔府家酒叫人想家，西方人对此不认同。展示身材美的内衣广告在伊
11、斯兰国家则会带来灾难性的后果。是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。44社会文化亚文化是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。年龄群民族群宗教群种族群教育群职业群45营销环境分析影响广告促销方面，展示身材美的内衣广告在伊斯兰国家则会带来灾难性的后果。46第四节营销环境分析与对策47一、营销环境分析的意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多
12、营销成果的可能性。营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。48二、营销环境的分析方法SWOT分析SWOT：优势(Strength)劣势(Weak)机会(Opportunity)威胁(Threaten)491）外部环境分析（即分析机会与威胁）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业能否有效的利用此环境机会并能否比其他竞争者带来更大的利益环境威胁主要来自两个方面：环境因素直接威胁着企业的营销活动企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾5
13、02）内部环境分析（即分析企业优势与劣势）每一个企业都要定期检查自己的优势与劣势 公司主要的问题是只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。51三、市场机会分析 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。521、市场机会的特点、市场机会的特点（1）针对性（2）利益性（3）时效性（4）公开性532、市场机会的价值分析、市场机会的价值分析（1）市场机会的价值因素市场机会的吸引力 市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市
14、场机会可能创造出巨大效益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标：a市场需求规模b利润率c发展潜力54市场机会的可行性 市场机会的可行性是指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。55市场机会的可行性的决定因素：a内部环境条件内部环境条件 企业内部环境条件状况是能否把握住市场机会的主观决定因素。它对市场机会的决定作用有：市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会具有较大的可行性。市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性。企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小 b外部环境条件外部环境条件 企业的外部环境从客观
15、上决定着市场机会对企业可行性的大小。大吸引力小56（2）市场机会价值的评估以一个电冰箱制造厂为例因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；该厂原来产品的生产成本低于 行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；弱可行性强该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。市场机会的价值评估矩阵图同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵”57四、拟定对策 一些企业把营销环境看成“不能控制”的因素，认为自己只能去适应它 另外一些企业则采用了预测环境的管理方法 然而，营销管理人员并不能永远控制环境因素，但只要有可能，营销管理者就应对市场环境采取主动而非被动的态度。58本章课堂讲解内容结束The End什么？本章复习思考题：1、营 销 机 会 和 环 境 威 胁 的 含义是什么？企业分析营销环境的主要目的是2、微观营销环境构成因素有哪些？试用、微观营销环境构成因素有哪些？试用一个你熟悉的事例说明某个微观环境因素对企业营销活动产生的影响？3、你认为当前对中国企业有明显和重大、你认为当前对中国企业有明显和重大影响的宏观环境因素是什么？它对中国企业会带来哪些机会和挑战？
