1、第4章 国际营销的政治环境o国际营销的政治环境分析o东道国的政治干预o政治环境的分析评估 第1节 国际营销的政治环境分析o政治对国际营销的影响o国际营销的政治环境分析一、政治对国际营销的影响一、政治对国际营销的影响政治环境对企业的影响特点：1、直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。2、难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。3、不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。o 东道国对外商投资行业及投资比例的限制o 政府的财政政策和货币政策o 政府的采购政策（一）东道国对外商投资行业及投资比例的限制 以国家发
2、改委和商务部公布的最新修订的外商投资产业指导目录(2007年修订)为例（二）政府的财政政策和货币政策o 以农产品补贴为例（三）政府的采购政策o 以2009年美国众议院“购买美国货”条款为例。二、国际营销的政治环境分析o 政府类型o 政党制度o 民族主义（国民感情）o 政局稳定性o 东道国的国际关系o 行政效率及清廉程度（一）政府类型（一）政府类型1 1、君主制、君主制 君主专制制和君主立宪制君主专制制和君主立宪制n 君主专制制的国家，君主独揽国家的君主专制制的国家，君主独揽国家的最高权力。最高权力。n 在君主立宪政体下，君主的权力不是在君主立宪政体下，君主的权力不是无限的，而是受到了宪法和议会
3、的限无限的，而是受到了宪法和议会的限制，但在不同情况下君主的权力仍有制，但在不同情况下君主的权力仍有很大的不同。很大的不同。君主制国家君主制国家o亚洲：科威特、约旦、阿曼、卡塔尔、巴林、沙特阿拉伯、柬亚洲：科威特、约旦、阿曼、卡塔尔、巴林、沙特阿拉伯、柬埔寨、日本、泰国、文莱埔寨、日本、泰国、文莱o欧洲：英国、卢森堡、挪威、瑞典、西班牙、丹麦、荷兰、比欧洲：英国、卢森堡、挪威、瑞典、西班牙、丹麦、荷兰、比利时、摩纳哥、列支敦士登利时、摩纳哥、列支敦士登o非洲：摩洛哥、莱索托、斯威士兰非洲：摩洛哥、莱索托、斯威士兰o大洋洲和美洲：澳大利亚、新西兰、加拿大等大洋洲和美洲：澳大利亚、新西兰、加拿大等
4、o中东地区的君主还把持着绝对的权力，欧洲和非洲的君主则大中东地区的君主还把持着绝对的权力，欧洲和非洲的君主则大多多“统而不治统而不治”（2 2）共和制）共和制 共和制是国家最高权掌握在由选举产生，并共和制是国家最高权掌握在由选举产生，并有一定任期的国家机关或公职人员手中的政权组有一定任期的国家机关或公职人员手中的政权组织形式织形式n议会共和制议会共和制-联邦德国、意大利、奥地利、印度、联邦德国、意大利、奥地利、印度、新加坡等新加坡等.n总统共和制总统共和制-美国、墨西哥、巴西、阿根廷、埃及、美国、墨西哥、巴西、阿根廷、埃及、印度尼西亚印度尼西亚 一般情况下，资本主义国家中，凡是实行君主立宪制和
5、议一般情况下，资本主义国家中，凡是实行君主立宪制和议会制共和制的国家，政府首脑称为首相或总理（君主立宪制国会制共和制的国家，政府首脑称为首相或总理（君主立宪制国家元首为国王）；实行总统制共和制的政府首脑称为总统（同家元首为国王）；实行总统制共和制的政府首脑称为总统（同时也是国家元首）。时也是国家元首）。英国君主立宪制与美国总统制的比较英国君主立宪制与美国总统制的比较表表英国君主立宪制与美国总统制的比较表英国君主立宪制与美国总统制的比较表（项目）（项目）英国君主立宪制英国君主立宪制美国总统制美国总统制相同相同点点理论原则与经济基础理论原则与经济基础三权分立；私有制三权分立；私有制国家性质（国体）
6、国家性质（国体）资产阶级专政资产阶级专政司法司法独立独立不同不同点点政政 体体议会制君主立宪制议会制君主立宪制总统制民主共和制总统制民主共和制政府首脑政府首脑首相首相总统总统国家元首及产生方式国家元首及产生方式国王；世袭国王；世袭总统；间接选举；有任期总统；间接选举；有任期国家元首地位国家元首地位国家象征，国家象征，“统而统而不治不治”国家元首、政府首脑，总揽行政权国家元首、政府首脑，总揽行政权力力,军权军权国家权力中心国家权力中心议会议会总统总统政府产生方式政府产生方式议会议会总统任命总统任命,议会通过议会通过国家元首、议会、政国家元首、议会、政府关系府关系政府（内阁）对议政府（内阁）对议会
7、负责不对元首负会负责不对元首负责责政府（内阁）对总统负责，内阁、政府（内阁）对总统负责，内阁、总统不对议会负责，行政与立法相总统不对议会负责，行政与立法相互制约与监督互制约与监督（二）政党制度（二）政党制度o 一党制国家一党制国家n 中国、朝鲜、古巴中国、朝鲜、古巴o 两党制两党制n 美国美国o 多党制国家多党制国家n 意大利、法国等意大利、法国等民主党的传统党徽为驴子，象民主党的传统党徽为驴子，象征勇敢和智慧，与共和党象征征勇敢和智慧，与共和党象征坚定、威严的大象相对，因此坚定、威严的大象相对，因此美国选举往往被称为美国选举往往被称为“驴象之驴象之争争”。2010年年9月民主党改变月民主党改
8、变党徽。党徽。国际营销对政体关注方面o 了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商和外国政府的态度o 关注执政党更替对国际营销政策的变化（三）民族主义o 民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全.o 民族主义情绪的表现：号召人民只买国货 反对进口 反对外国投资o 例：如果你买100元日货 1、为日本厂家增加了40元毛利收入 2、为日本企业增加20元扩张资本 3、送日本政府5元的税收收入 4、给日本自卫队增加10颗子弹 5、多印8页反华教科书 6、为小泉拜鬼支付汽油费用o 企业在从事国际营销时，应尽量使营销决策当地
9、化，建立起当地化的企业形象，为此，应该注意以下几点：o 了解东道国人民是否具有民族主义倾向，对本国产品的忠诚度如何，对外国产品的排斥度如何。o 必须意识到自己是在异国他乡，应尽量满足东道国的要求。o 营销活动应与东道国的大众利益相协调，同时，经营策略应与东道国经济文化发展相适应。o 尊重当地民俗并尽量使用当地的语言。o 营销人员的言行举止应避免引起当地人的反感。o 利润不应当独占，应与当地人及政府分享。（四）政局稳定性 政治稳定性有两个方面的含义：政府确保自己当权的能力和政府政策的稳定性和持续性。影响政府政策稳定的原因:n 政权的频繁更替 n 文化分裂n 宗教信仰的冲突 n 暴力、示威游行等事
10、件（五）东道国的国际关系o 与企业母国的关系o 与其他国家的关系o 东道国参加国际组织的状况（六）行政效率及清廉程度o 在考虑东道国行政效率与清廉程度时，首先要看当地政府是否建立了有效的制度来协助外商投资，包括简化海关手续、提供市资讯以及有助于发展贸易的措施。最令国际营销人员感到厌恶的是有些国家政府机关关卡重重，事事刁难，但若上下贿赂得当，则立即通行无阻。o 清廉指数 透明国际成立于1993年，总部设在德国的柏林，是一个旨在反对贪污腐败的国际非政府组织，从1995年制定公布清廉指数。2006年（163）前三位：芬兰、冰岛、新西兰 后三位：伊拉克、缅甸、海地 2010年（178）前三位：丹麦、新
11、西兰、新加坡 后三位：阿富汗、缅甸、索马里第2节 东道国的政治干预o积极的政治干预o消极的政治干预一、积极的政治干预o 一系列鼓励措施 包括税收的减免，简化审批手续、建立自由贸易区和自由贸易港等 设置自由贸易区和自由贸易港o 在鼓励外商投资时，政府还需要考虑是不是应该采取一定的限制措施。例子：中国的FDI与技术进步二、消极的政治干预o 1、没收、征用和国有化o 2、本国化o 3、其他形式的干涉1、没收、征用和国有化o 没收：是指政府强迫企业交出财产，不给其任何经济补偿。o 征用：是指政府强迫企业交出财产，但给予一定经济补偿。o 国有化：是指政府将企业的资产收归国有。o 近几年来，采取这样极端措
12、施的国家越来越少，主要因为;各国政府意识到外资对本国经济发展的巨大贡献。东道国的极端措施会遭到企业母国的强烈反对及严重的经济制裁。国际企业采取各种策略保护自己。2、本国化o 对外国公司进行多方面的限制，迫使该公司一步一步出售股权，直至该公司由本国控制为止。o 东道国政府对外资企业进行本国化通常采取如下措施：将所有权逐步转移到本国国民手中 提升一大批本国公民担任公司的高级管理职务 本国国民拥有更多的决策权 更多的产品在本国生产，以取代进口装配 设计特别的出口管制o 从东道国的角度来看，本国化比征用更高明，主要因为：他可以避免因征用而造成在国际上的窘境 不影响东道国在国际金融机构中的信用等级。东道
13、国不需要自己去管理这些企业。有助于保持自身良好的政治气氛。3、其他形式的干涉o 外汇管制、价格管制、劳工管制等。例子：并购帕希姆机场背后的就业条款历史资料o 1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统；o 1938年接管了整个石油工业；o 1953年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉种植园；o 1960年古巴将所有工业收归国有；o 1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；o 1969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产；o 1979年伊朗没收了所有外来投资；o 1983年法国将所有银行收归国有一项调查报告发生接管事件较多的国家o 1960年-1974年发生的接管事件2/3集中在
14、：n 阿根廷n 智利n 古巴n 阿尔及利亚n 利比亚n 伊拉克三、政治干预的应对o 本地化o 调整业务、减少固定资产的投资o 保持子公司对母公司的依赖o 股权多国籍化o 调整资本输出国的国籍o 运用当地资金o 投保政治风险p 1、本地化 和东道国人士共同拥有合资企业的所有权。雇佣当地劳动力 p 2、调整业务、减少固定资产的投资 让当地人拥有固定资产 转移经营行业p 3、保持子公司对母公司的依赖 国际企业可以将产品的研发与开发放在母国进行，使东道国无法获得关键技术。o 4、股权多国籍化 多国籍或者投资活动由三国以上共同出资o 5、调整资本输出国的国籍 第三国子公司的名义出资o 6、运用当地资金
15、利用当地的借款来取代自备资金的投资o 7、投保政治风险 企业向保险公司投保政治风险 第3节 政治环境的分析评估o政治环境评估的内容o政治环境的评估方法一、政治环境评估的内容o 外部因素o 内部因素（一）对公司外部因素的分析评估 p 公司母国与东道国的关系公司母国与东道国的关系p 产业和产品产业和产品p 经营规模经营规模p 经营地点经营地点p 公司的知名度公司的知名度p 东道国的政治情况东道国的政治情况 影响因素影响因素政治风险政治风险高高低低公司母国与东道国公司母国与东道国的关系的关系不融洽不融洽友好友好产业和产品产业和产品公共事业和国防产公共事业和国防产品品一般行业一般行业经营规模经营规模大
16、大小小经营地点经营地点重要城市重要城市一般地区一般地区公司的知名度公司的知名度高高低低东道国的政治情况东道国的政治情况动荡动荡稳定稳定（二）各种外部影响因素与政治风险的关系（三)对公司内部因素的分析评估对公司内部因素的分析评估o(1)(1)公司的行为表现公司的行为表现。若企业在东道国的形若企业在东道国的形象越好，政治风险就越低；反之，政治风象越好，政治风险就越低；反之，政治风险就越高。险就越高。o(2)(2)公司对东道国贡献的大小公司对东道国贡献的大小。企业对东道企业对东道国的贡献越大，政治风险就越低。国的贡献越大，政治风险就越低。o(3)3)经营的当地化经营的当地化。企业经营越本土化，越企业
17、经营越本土化，越能与东道国融为一体，政治风险也就越低。能与东道国融为一体，政治风险也就越低。企业若想减少海外政治风险，就企业若想减少海外政治风险，就必须设法消除东道必须设法消除东道国对外国企业的担心及恐惧心理，避免产生敌对情国对外国企业的担心及恐惧心理，避免产生敌对情绪绪，努力使其成为东道国的，努力使其成为东道国的“好公民好公民”、很好的合、很好的合作者，为此，企业必须坚持如下一些基本准则：作者，为此，企业必须坚持如下一些基本准则：o 尊重和配合东道国的发展目标，明确自己是处于尊重和配合东道国的发展目标，明确自己是处于客人地位，并要同当地政府、当地企业和当地雇员客人地位，并要同当地政府、当地企
18、业和当地雇员建立和发展良好的关系；建立和发展良好的关系；o 价格要公平，获取的利润要适当，不应该只是公价格要公平，获取的利润要适当，不应该只是公司获利，而应该兼顾当地雇员和东道国都能受益；司获利，而应该兼顾当地雇员和东道国都能受益；入乡随俗，用当地语言进行交流，尊重当地风俗习入乡随俗，用当地语言进行交流，尊重当地风俗习惯；惯；对当地的文化活动和慈善机构进行资助，作出应有对当地的文化活动和慈善机构进行资助，作出应有的贡献；的贡献；积极培训当地有关的管理人员和技术人员，捐赠奖积极培训当地有关的管理人员和技术人员，捐赠奖学金，以加深友谊；学金，以加深友谊；将企业有关方面的资料，及时送发给有关部门，以
19、将企业有关方面的资料，及时送发给有关部门，以增加相互间的了解和沟通；增加相互间的了解和沟通；企业的职工和家属在东道国的举止要得当；企业的职工和家属在东道国的举止要得当；雇员中应多选用一些有能力的本地人，并积极参加雇员中应多选用一些有能力的本地人，并积极参加当地的社交活动。当地的社交活动。二、政治环境的评估方法o 方法主要有以下四种：n实地考察法n专家分析法n德尔菲法n数量分析法o 国际风险指南国际风险指南International Country Risk Guide International Country Risk Guide ICRGICRG的政治风险评估标准组成部分的政治风险评估标准组成部分评估标准评估标准权重权重评估标准评估标准权权重重 政府稳定性政府稳定性1212军事政策军事政策6 6 社会经济条件社会经济条件1212宗教情况宗教情况6 6 投资环境投资环境1212法律规范法律规范6 6 国内冲突国内冲突1212种族情况种族情况6 6 国外冲突国外冲突1212民主程度民主程度6 6 贪污腐败贪污腐败6 6官僚作风官僚作风4 4
