1、第二章现代广告策划 一）广告策划的定义 广告策划又称筹划、规划，就是对各种活动拿主意想办法，制定行动方案。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划一般有两种形式：一种是单独的，即对一个或两个广告进行策划 广告策划的另一种是系统的广告策划，即在较大规模内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。二）广告策划的必然性 企业进行广告策划，从根本上讲是商品生产、商品交换的必然结果，是市场经济逐渐成熟的标志之一。1 广告策划是商品经济发展的要求（企业本位、产品本位、消费者本位）商
2、品时代印象时代位置时代 2广告策划是广告竞争的必然结果 广告市场的逐渐繁荣、竞争的不断加剧，使广告策划应运而生。首先随着社会生活水平的不断提高，人们的消费需求也从量到质发生了根本变化。人们的消费需求出现了如下8大趋势：健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 广告要想真正发挥作用，就必须独树一帜，突破消费一体化的束缚，力求给人们留下耳目一新的感觉 3广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4广告策划是世界经济全球化的要求 一、现代广告策划的特征1明确的目的性2严谨的科学性3完整的系统性 三、广告策划的原则 广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目
3、标。广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。1系统原则 广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。运用系统理论研究广告策划，就要对广告策划的过程进行系统分析。系统分析包括：1）了解广告策划的内容 2）分析广告策划系统的结构3）研究系统的联系4）弄清系统的历史5）分析系统的功能 广告策划过程中，要遵循系统原则，关键要抓住系统理论的三个基本特征：1）系统的目的性2）系统的整体性3）系统的层次性 2动态原则 就是根据系
4、统总是处于运动、变化的客观存在的特性，在动态过程中做好广告策划工作的一项原则 3创新原则 广告策划是树立良好企业（或产品品牌）形象的一项重要工作。创新原则要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。4效益原则 广告策划的效益原则首先要在说服性和真实性上反映出来。其次广告要让人信服，让受众相信所说的一切，以诱发其购买欲望和行为。5.真实原则 1 二、广告策划的程序与内容 广告策划的程序一般包括：广告调研 广告战略分析综合决策 广告策划方案的改进 广告计划的编制等五个阶段 1广告调研 广告调研是广告策划的前提与基础。广告调研客观上讲是市场调研
5、的一个方面，但广告调研从内容和侧重点来说，又有自己的独特之处。主要包括如下内容：1）广告产品的调查2）广告主经营状况的调查 明确调查目的（通过对社会公众和职工的的调查了解，掌握广告主自身经营状况，寻找差距和不足，为塑造成功的企业形象做好准备）明确调查对象（既包括外部社会的公众，也包括消费者）选择调查方法 进行具体调查 形象项目最高得分实际分数备注经济效益15 管理水平10 人员素质10 新产品开发10 服务质量5 营销环境10 公共关系10 知名度10 美誉度10 合计100 广告主形象要素评分调查广告主知名度、美誉度调查广告主知名度是指社会公众了解广告主的比率或程度知名度=了解广告主的被调查
6、者人数/被调查者总人数美誉度是社会公众对广告主的赞誉程度。美誉度=对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数对媒体受众期望和意见的调查对媒体受众期望和意见的调查 1）媒体受众状况调查 广告策划中的媒体受众调查，主要是指对媒体受众市场情况的资料进行收集、整理、汇总和分析2）竞争状况调查 该部分调查就是将广告主的广告产品、广告计划、价格与竞争对手相比较。谁是竞争对手 相同的或相似的价格争夺相同的受众 相同或类似的产品 生产经营相关替代产品者 进入同一目标市场者 对手的广告策略 群体D广告预算规模大广告频率高 群体B广告预算规模一般广告频率适中 群体A广告预算规模小广告频率低 群体C广
7、告预算规模小广告频率高广告目标是什么 经营的优劣势企 业名称品牌知名度产 品质量广 告预算广 告创 意水平广 告效果长虹 康佳 TCL 反应模式从容型选择型凶暴型随机型 2广告策略分析1）广告策略目标分析 做什么广告 为什么做广告 如何进行广告宣传 达到怎样的广告效果 1）广告主体分析 主要目的是为了进行广告定位（确定广告诉求的目标消费者、明确进行广告宣传的产品有哪些主要特征，确定广告的宣传主题）2）广告创意分析 广告创意是广告策划者的构思过程，它是一种“心智”活动。成功的广告创意有如下特征：新奇有理切中 13 确定广告目标 广告目标是指特定的广告策划活动所要完成的沟通任务和所要达到的勾通程度
8、。广告目标必须以广告主的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据目标市场上的消费者广告策划的时间限制 广告策划的沟通目标品牌认知 广告策沟通程度品牌忠诚 信息型广告说服型广告提醒型广告5.编制广告计划 不同阶段的广告目标提供产品信息向受众介绍有关新产品的信息使消费者产生品牌认知建立品牌联想说明制作工艺描述可提供的服务改正错误的印象减少媒体受众的疑虑树立品牌形象说服媒体受众培养品牌忠诚劝说部分顾客改用本品牌鼓励部分顾客试用本品牌 说服顾客现在就购买鼓励顾客重复购买 提醒媒休受众提醒顾客注意本品牌提醒顾客本产品的质量 特点提醒本产品便利的购买条件 提高品牌的市场扩大率提高产品的美誉度 提高品牌资产
9、五、广告策划的发展过程 1初期的广告调研 20世纪20年代劳德托马斯广告公司淡炼乳罐头广告调研业务 1933世界首家调研公司A C 尼尔森公司开始对药店的销售进行调研，并首次提出“市场份额”1939年智威汤普逊广告公司建立“消费者购买情况调查对象名单 2消费者动机和行为研究ERNESTDICHTR 对消费者的购买动机研究：1找出促使消费者产生购买行为的内在原因；2探求消费者从事各种购买活动时所采取的方式。P&G公司象牙牌香皂的广告策划，人们沐浴不仅是要将身体洗净，而且是一种摆脱心理束缚的方式。据此广告语为：“用象牙香皂洗耳恭听去一切困扰，使自己洁净清醒。”英国人戴维伯恩斯坦认为，人类有9种欲望
10、或本性：自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、怠惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪等一些服装公司对妇女的分类：朴素型妇女时髦型妇女仿男型妇女 3细分市场和确定目标市场 80年代美国斯坦福国际研究公司根据2713名调查对象对8000多项问题的回答分析提出了“价值观念和生活方式分类体”，将美国大众分成9种价值观生活方式群体。幸存者：一些社会地位低下的人，他们对生活常持有绝望、沮丧和退缩的态度支撑者：一些努力拼搏以摆脱贫困的处于社会底层的人归属者：一些传统的、保守的、怀旧的人，他们宁可迎合现状而不愿改变现状竞争者：一些驾驭事物、有条不紊地工作并享受人生乐趣的国家领导人成功者：事业有成的企业经营管理者自我主义者：
11、典型的自我执著且任性的年轻人体验者：追求更丰富的生活，并希望直接体验生活中所有事物的人社会良知者：具有高度社会责任感，并想改变社会现状的人完善者：兼有内、外在最佳行为品质和心理上臻于完全成熟的人类别具体名称占美国总人口比例（%）完善者2内向型社会良知者9体验者7自我主义者5外向型成功者23竞争者10归属者33最低层支撑者7幸存者4喝速溶咖啡的多为支撑者晚饭前喝鸡尾酒的人多为成功者购买个人电脑的多为成功者经常乘坐芝加哥中途航空公司的乘客多为成功者个人电脑公司针对成功者的生活方式来设计品牌，广告方案作者作了与成功者生活方式一致的广告：“他住在现代化的高楼公寓里且房间色彩鲜明动人，他拥有现代化且昂贵
12、的家具，但不是丹麦式的那一种。他在布鲁克斯兄弟公司购买服装，拥有高级音响和帆船。他喜欢滑雪，喜欢用比利时林堡干酪和其他名贵啤酒。他喜欢烹食许多牛排并为客人烹饪娇美的里脊肉。他的酒柜中有杰克登尼尔斯的波旁威士忌、比菲特杜松子酒和上好的苏格兰威士忌。芝加哥航空公司将美国社会的成功者确定为该公司的目标市场，并提出广告语为：你正在上进，创造最佳条件。你正在上进，乘座一等舱。AIO分类法（ACTEVITIES）、兴趣（INTERESTS）和意见（OPINIONS）构成。AIO分类法的测试内容：活动兴趣意见人口统计因素工作家庭自己年龄爱好住宅社会问题教育社会事务职业政治收入度假社交实业职业娱乐娱乐经济家庭
13、规模俱乐部活动时尚教育住址社交食品产品地理位置购物媒体未来城市规模运动成就文化生命周期阶段芝加哥尼汉广告公司的研究员（HARPER、STEERS）找出10种主要的生活方式，1女性生活方式类别：满意的家庭主妇（18%）漂亮的郊区居民（20%）风雅的社会名流（17%）主张男女平等的母亲（20%）旧时尚的遵循者2男性生活方式类别：白手起家的企业家（17%）有建树的教授（21%）奉献于家庭的男人（17%）萧条企业的工人（19%）退休的以家庭为中心的人（26%）六广告目标与广告策略AIDMA从广告被刊登出来，到引起媒体受众注意，最终诱使他们产生购买行为，一般要经过5个阶段：引起注意（ATTENTION）提起兴趣（INTEREST）激起欲望（DESIRE）促使记忆加深印象（MEMORY）产生购买行为（ACTION）等阶段。
