1、2第第1 1章网络营销概述章网络营销概述你眼里的网络营销？你眼里的网络营销？你在网上买过东西吗？买过什么？怎样选择的？你在网上买过东西吗？买过什么？怎样选择的？你在网上卖过东西吗？卖的什么？在哪里卖？你在网上卖过东西吗？卖的什么？在哪里卖？4第第1 1章章 目录导航目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析5律师
2、事件：第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：时间：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。（两人为夫妻）。赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，的广告发到多个新闻组，“邮邮件炸弹件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。收益：花费收益：花费2020美元的上网通信费用，吸引来美元的上网通信费用，吸引来2500025000个客户，个客户，赚了赚了1010万美元。万美元。6律师事件与网络营销诞生律师事件与网络营销诞生律
3、师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值互联网具有营销价值网络营销思想萌芽网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。当行为。网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：19941994年年1010月月2727日出现最早的日出现最早的网络广告。网络广告。7最早的网络广告1994年美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有AT&T等
4、14个客户的广告Banner。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte（比特网），广告主是Intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。9中国网络营销发展历程中国网络营销发展历程传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）萌芽阶段（萌芽阶段（1997199720002000年）年）应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001200120032003年底）年底）20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销10中国网络营销传奇阶段中国网络营销传奇阶段199
5、41994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色曾是热点话题，更多具有传奇色彩（彩（9696年）年）19971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知11网络营销经典神话：网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“
6、大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手时！1996年5月,当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系,两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国12中国网络营销的萌芽阶段中国网络营销的萌芽阶段1
7、9971997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！19971997年年1010月底，我国上网人数为月底，我国上网人数为6262万人，万人，WWWWWW站点数约站点数约15001500个；个；20002000年底，上网人数年底，上网人数22502250万人，万人，wwwwww网站数量网站数量26,540526,5405个；个；（到（到20112011年底，中国年底，中国互联网用户互联网用户人数人数7.27.2亿人；全球互联网用户人数达亿人；全球互联网用户人数达到到14.814.8亿亿 ）19971997年网络营销相关部分重要事件：年网络营销相关部分
8、重要事件：19971997年年2 2月，月，ChinaByteChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年1212月，月，新闻邮件订户数接近新闻邮件订户数接近3 3万万19971997年年3 3月，在月，在ChinaByteChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（网站上出现了第一个商业性网络广告（4684686060像素标准像素标准BANNERBANNER）19971997年年1111月，国内首家专业的网络杂志发行商月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易索易”开始提供第一份开始提供第一份免费网络杂志免费网络杂志1320002000年
9、前对网络营销发生影响的其他事件年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，中国黄页开通月，中国黄页开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、88488848（B2CB2C）等诞生）等诞生 企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极
10、星、若比邻等，搜索客、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网站开通。中文网站开通。20002000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用14中国网络营销的应用发展阶段中国网络营销的应用发展阶段2001200120032003年，中国网络营销进入稳步发展阶段年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次
11、发展网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟1520042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高；网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服
12、务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。16目前中国网络营销的主要问题目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究网络营销理论研究 企业网络营销效果企业网络营销效果 网络营销专业服务网络营销专业服务 网络营销环境网络营销环境 服务规范、法律环境等服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低层次较低、专业水平低17第第1 1章章 目录导航目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3
13、 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析18网络营销的定义网络营销的定义网络营销是企业网络营销是企业整体营销战略整体营销战略的一个组的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。经营环境的各种活动。19关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的（与传统营销的关系）（与传统营销的关系）网
14、络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售（不是唯一结果）（不是唯一结果）网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造20问题讨论：一些网络营销概念相关的问题问题讨论：一些网络营销概念相关的问题企业建网站，是不是网络营销？企业建网站，是不是网络营销？“这个产品这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？不适合网络营销，这种说法对吗？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。请举出一些与你日常生活和学习相关的
15、网络营销例子。22第第1 1章章 目录导航目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系网络营销的职能网络营销的职能网络营销内容体系框架网络营销内容体系框架1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析23网络营销的八项基本职能（网络营销的八项基本职能（重要内容重要内容）网络品牌网络品牌 网站推广网站推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 网上销售网上销售 网
16、上调研网上调研 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 24网络营销八项职能关系图网络营销八项职能关系图25网上店铺销售示例时尚_精灵http:/ 1章章 目录导航目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络
17、营销环境及其影响因素分析32“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型33“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型1)1)沟通的四个基本要素：沟通的四个基本要素：发送者（信源）、发送者（信源）、接收者或接受者（信宿）、接收者或接受者（信宿）、所传递的内容（信息、信号）、所传递的内容（信息、信号）、传递信息的渠道（信道）传递信息的渠道（信道）2 2）信息沟通过程的具体步骤：）信息沟通过程的具体步骤：1 1）形成思想；）形成思想；2 2）编码；）编码；3 3）通过某种渠道把信息传递给对方；）通过某种渠道把信息传递给对方；4 4）接受（包括接收、译码、理解）；）接受（包括接收、
18、译码、理解）；5 5）反馈。）反馈。34网络营销信息传递模型（网络营销信息传递模型（重要重要）35网络营销信息传递模型的网络营销信息传递模型的要素要素及其特点及其特点网络营销信息源网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者网络营销信息接收者噪声和屏障噪声和屏障36网络营销信息传递特点网络营销信息传递特点信息传递效率信息传递效率 效率高效率高信息传递方式信息传递方式 信息传递渠道信息传递渠道 信息传递方向信息传递方向 信息传递噪声信息传递噪声 多种方式多种方式多种渠道多种渠道双向交互双向交互传递屏障传递屏障37
19、网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。效的信息。主动、实时的特点主动、实时的特点38网络营销信息传递的五项原则（网络营销信息传递的五项原则（重要重要）1.1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.3.尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道4.4.保持信息传递的交互性保持信息传递的交互性5.5.充分提高网络营销信息传递的有效性充分提高网络营销信
20、息传递的有效性（网站中的网页一般不超过（网站中的网页一般不超过3 3次点击）次点击）39网络营销传递模型的指导意义网络营销传递模型的指导意义网络营销信息传递网络营销信息传递模型模型体现了网络营销实践应体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律用的基本模式和一般规律网络营销信息传递的网络营销信息传递的原则原则系统地总结了网络营系统地总结了网络营销策略的一般指导思想销策略的一般指导思想为网络营销实践提供为网络营销实践提供理论依据理论依据40网络营销信息传递原理的应用网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择网络营销策略选择41关于网络营销的基本思想的总结关于网络营销的基本思想的总结简单来说，网络
21、营销就是利用有效的网络手段向用户传递有简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益？网络营销如何才能实现企业的收益？一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。络营销的系统研究只达到了这样的层次。42课堂练习11.1.网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系（1）传统企业的网络营销（2）网络公司的传统营销2.2.网络营销与电
22、子商务的区别，请举例说明网络营销与电子商务的区别，请举例说明3.亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？43课堂练习课堂练习2 2：网络营销信息传递与求职：网络营销信息传递与求职学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？v如何让信息接受者反馈信息（交互）？如何让信息接受者反馈信息（交互）？v如何构建自己的信息源？如何构建自己的信息源？v如何建立信息传递渠道？如何建立信息传递渠道？v如何让用人单位主动找到你？如何让用人单位主动找到你？44第第1 1章章 目录导航目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网
23、络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调451.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境构成：内部环境和外部环境网络营销环境构成：内部环境和外部环境外部环
24、境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的户传递营销信息的各种手段和渠道各种手段和渠道 内部环境内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。利用各种外部环境的资源。46网络营销外部环境网络营销外部环境网络营销的外部环境因素：网络营销的外部环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；上网企业数量及结构
25、；带宽等基础网络服务状况；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。网络营销专业服务市场状况等。第第2626次中国互联网络发展状况统计报告（中国互联网信息中心，次中国互联网络发展状况统计报告（中国互联网信息中心，20102010年年7 7月）月）（截至（截至20102010年年6 6月底，月底，我国网民规模达我国网民规模达4.24.2亿人，亿人，互联网普及率持续上升增至互联网普及率持续上升增至31.8%31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增升的主要动力，半年内新增43344334万，达到万，达到2.772.77亿人，
26、增幅为亿人，增幅为18.6%18.6%。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到购物用户达到1.41.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%30%左右，远远超过其他类网络应用。）左右，远远超过其他类网络应用。）47网络营销内部环境网络营销内部环境内部环境：广义和狭义内部环境：广义和狭义广义的内部环境因素：广义的内部环境因素：产品特性；产品特性；财务状况财务状况企业领导人对待网络营销的态度企业领导人对待网络营销的态度拥有网络营销专业人员的状况等；拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。48网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。相互作用和相互协调。内外环境协调两个方面的含义：内外环境协调两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用对于内部环境的创造和利用49课程结束课程结束谢谢 谢谢 ！
