1、 主要内容市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析 市场细分与目标市场价格策略 产品策略 渠道策略 促销策略 市场营销marketing 第四章 流动资产第四节存货 1717世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。一家百货商店，并制定了一些经营原则。250250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。、萌芽期：、萌
2、芽期：2020世纪初世纪初2020年代年代 理论：理论：2020世纪初世纪初“市场营销市场营销”这个名词首次作这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。课程，并编写了相应的教材。实践：实践：美国国际收割机公司美国国际收割机公司市场研究与市市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。款信贷等。研究内容仅局限于广告推销。研究内容仅局限于广告推销。2 2、成形期：、成形期：2020世纪世纪20402040年代年代 理论：理论：成立了专门的市场营销研究机构，对
3、各成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。了社会学、心理学等非经济学的理论。实践：实践：美国宝洁公司美国宝洁公司 研究仍停留在对商品的宣传和推销上。研究仍停留在对商品的宣传和推销上。3 3、成熟期、成熟期：2020世纪世纪5050年代之后年代之后 1 1、“以需求为中心以需求为中心”成为市场营销核心理论。成为市场营销核心理论。2 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企、已从产品功能的研究转向管理
4、的研究，成为企业经营决策的重要依据。业经营决策的重要依据。3 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。的社会经营理念。具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场=f(人口+购买力+购买欲望）PopulationPurchasing powerPurchasing desire1、人口国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数人口性别和年龄文
5、化水平和职业民族与宗教信仰地理分布和人口流动可供支配收入3、购买动机客观动机主观动机理智型感情型情绪型情感型NeedsWantsDemands 实质：对消费者和用户消费心理和行为的研究1、需要（Needs）未获得基本满足的感受状况分层次；低高；激励。层次识别构思产品：满足多层次需求 需要欲望需求 2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望。A.基本需要少，但欲望是多种多样的 B.欲望可被激发 3、需求（Demands）:购买某种具体的经济物的欲望。A.特定种类（品种）B.特定品牌 广义市场营销活动示意图广义市场营销活动示意图产前活动生产活动销售活动售后活动市场调查预测确定产品方向企业经营对象
6、设计、采购、加工、制造商标、品牌包装、定价分销、促销售前、售中服务售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略的意见和要求顾 客信息反馈 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客 企业 社会营销观念传统观念现代观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念产品观念推销观念客户观念1、生产观念 该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就
7、销售什么产品。在此观念指导产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。生产更能适应消费需求为前提。2、产品观念 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生背景：产品供不应求的“卖方市场”企业最
8、容易导致“市场营销近视症”认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。企业的经营指导思想。3 3、推销观念、推销观念 该观念
9、认为消费者通常表现出一种购买惰性和该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主
10、和潜在买主大肆兜推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念过程中，许多企业往往奉行推销观念 。1 1、市场营销观念、市场营销观念 该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所
11、期望的物品或服务。更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。该观念是近几十年才形成的新的先进观念，该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满中企
12、业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。场销售，长久地获取较为丰厚的利润。DV =TCV TCC =其中：TCV：Total Customer Value（总顾客价值）TCC:Total Customer Cost（总顾客成本）TCC TCV 企业商誉 ：Image 名牌产品知名度ps:Personnels TCV=f(pd,s,ps,I)核心功能Pd:Product 核心效用 过程 ：Services 范围 TCC=f(M,E,T)M:Money E:Energy T:Time
13、 推销观念与市场营销观念的区别：出发点 中心 手段 目的 企业 产品 推销、促销 通过扩大市场 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求推 销 观 念市 场 营 销 观 念2、社会市场营销观念 企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3、客户观念 企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一
14、个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增长。产生背景：客户的需求日益多样化。两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别(1)(1)两者的出发点区别两者的出发点区别:前一类观念的前一类观念的出发点是产品出发点是产品，是，是以卖方以卖方(企业企业)的要求为中心的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种利润，这可以认为是一种“以生产者为导向以生产者为导向”的的经营观念；经营观念；后一类观念的后一类观念的出发点是消费需求出发点是消费需求，是，是以买方以买方(顾顾客群客群)
15、的要求为中心的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种获取利润，这可以认为是一种“以消费者以消费者(用户用户)为导向为导向”或称或称“市场导向市场导向”的营销观念。的营销观念。两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别(2)(2)两者实现目的的方法或途径的区别：两者实现目的的方法或途径的区别：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是考虑的是“我擅长于生产什么我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是场营销
16、活动，企业首先考虑的是“消费者消费者(用户用户)需要什么需要什么”。市场营销的任务 生产与消费之间存在的矛盾生产与消费之间存在的矛盾 市场营销的任务 通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。思考题1 1、解释下列术语：、解释下列术语：市场营销、市场营销观念、生产观念、产品市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观念、推销观念、社会市场营销观念、市场观念、推销观念、社会市场营销观念、市场2 2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举出特别需要
17、实行这一观念的企业和销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。理由。3 3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？、试述促使企业采用现代营销观念的动因？谢 谢“知天知地”“知己知彼”“百战不殆”“不战而屈人之兵，善之善者也”孙子兵法约公元前 360年 持续增长的思想并不复杂，但真正弄懂的人并不多 经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。一、特征：一、特征：全局性全局性规定企业的总体行动，
18、追求总体效果。规定企业的总体行动，追求总体效果。长期性长期性是企业谋求长远发展要求的反映。是企业谋求长远发展要求的反映。方向性方向性规定发展方向、目标、行动方案。规定发展方向、目标、行动方案。外部性外部性是对企业外部条件变化所做的反应。是对企业外部条件变化所做的反应。二、经营范围和资源配置问题。经营范围和资源配置问题。是一种局部战略，是总体战略的是一种局部战略，是总体战略的 环节和组成部分。主要解决竞争环节和组成部分。主要解决竞争 优势和资源配置问题。优势和资源配置问题。是主要职能部门的战略计划，主是主要职能部门的战略计划，主 要解决协同作用和资源配置问题。要解决协同作用和资源配置问题。一、规
19、定企业任务一、规定企业任务 最高管理层明确规定适当的最高管理层明确规定适当的任务任务，并向全体员工讲清楚，可以提高士并向全体员工讲清楚，可以提高士气，调动工作人员积极性，并指引气，调动工作人员积极性，并指引全体工作人员都朝着一个方向前进。全体工作人员都朝着一个方向前进。1、制定企业任务时考虑的因素 比尔比尔.盖茨盖茨王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？任 务 书二、明确企业目标二、明确企业目标 把任务具体化为一把任务具体化为一系列的各级组织层次系列的各级组织层次的目标。的目标。层次化：层次化：按各种目标的重要性来排列；按各种目标的重要性来排列；数量化：数量化：便于管理目标计划、执行和
20、控制过程；便于管理目标计划、执行和控制过程；现实性：现实性：根据对市场机会和资源条件的调查研根据对市场机会和资源条件的调查研 究、分析来规定适当的目标水平；究、分析来规定适当的目标水平；一致性：一致性：各种目标不能互相矛盾，否则就失去各种目标不能互相矛盾，否则就失去 指导作用。指导作用。三、安排业务组合三、安排业务组合 目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，实现企业整体利益最大化实现企业整体利益最大化 使用使用“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”区域图，对企区域图，对企业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分业各个战略业务单位加以分类和评
21、估，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。战略战略发展发展保持保持缩减缩减放弃放弃明星明星问号问号 金牛金牛 问号、瘦狗问号、瘦狗 启示启示：（1 1）该法指出了每个经营业务在竞争中的地位，）该法指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运用使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。企业有限的资金。（2 2）该法将企业不同的经营业务综合）该法将企业不同的经营业务综合 到一个矩阵中，具有简单明了的效果。到一个矩阵中，具有简单明了的效果。局限性：局限性：（1 1）在实践中，企业要确定各业务的两率是比
22、较困）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较困难的，有时数据会与现实不符；难的，有时数据会与现实不符；（2 2）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个象单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个象限中的业务；限中的业务；（3 3）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业和）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。细分市场的不同而发生变化。（4 4）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是不够的，还需要一些其他技术指标。不够的，还需要一些其他技术指标
23、。密集式发展：密集式发展：市场渗透市场渗透现有产品、现有市场现有产品、现有市场 市场开发市场开发现有产品、新市场现有产品、新市场 产品开发产品开发新产品、现有市场新产品、现有市场一体化发展：一体化发展：后向一体化后向一体化兼并供应商兼并供应商 前向一体化前向一体化兼并分销商兼并分销商 水平一体化水平一体化兼并竞争者兼并竞争者多角化发展：多角化发展：同心多角化同心多角化利用现有技术和设备利用现有技术和设备 横向多角化横向多角化吸引现有顾客吸引现有顾客 混合多角化混合多角化新产品、新市场新产品、新市场市场市场渗透渗透市场市场开发开发产品产品开发开发前前向向后后向向水水平平同同心心横横向向混混合合
24、密集式发展示图：密集式发展示图：现有产品新产品市场渗透 市场开发产品开发 多元化增长现有市场 新市场 一体化发展图示：一体化发展图示：供应商分销商同类企业1同类企业2后向一体化前向一体化水平一体化 多角化发展图示：多角化发展图示：多角化发展多角化发展同心多角化同心多角化冰箱和空调、汽车和拖拉机冰箱和空调、汽车和拖拉机横向多角化横向多角化化肥和农药、牙刷和牙膏化肥和农药、牙刷和牙膏混合多角化混合多角化新产品、新业务新产品、新业务 思考题1 1、解释下列术语：、解释下列术语：企业经营战略、企业经营战略、BCGBCG矩阵、密集式发展、一体化发展、多矩阵、密集式发展、一体化发展、多角化发展、市场营销管
25、理过程角化发展、市场营销管理过程2 2、BCGBCG矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一种战略矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一种战略分析工具有哪些局限？分析工具有哪些局限？3 3、企业为什么要制定任务书？、企业为什么要制定任务书？市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的企业带来可以利用的市场
26、机会市场机会，或者给企业带，或者给企业带来一定的来一定的环境威胁环境威胁。监测、把握环境力量的变。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。业营销管理的首要问题。是指环境中间接影响企业营销活动的不可控是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。制的较大社会力量。政治与法律环境政治与法律环境 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 文化环境文化环境1、政治与法律环境、政治与法律环境 指那些制约
27、和影响组织与个人的政治法律制指那些制约和影响组织与个人的政治法律制度政治机构和压力集团。度政治机构和压力集团。政治体制与政治局势政治体制与政治局势 营销活动有关的法律营销活动有关的法律 压力集团压力集团 政府规制机构政府规制机构 政治体制与政治局势政治体制与政治局势 2006年年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中国月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻求互利共赢，共建和
28、谐世界。这是北京天安门广场上的中寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中非合作论坛标牌及花坛（非合作论坛标牌及花坛（2006年年10月月27日摄）。日摄）。与营销活动有关的法律：与营销活动有关的法律：（1）保护）保护竞争竞争，防止不正当竞争行为的出现，防止不正当竞争行为的出现 反不正当竞争法反不正当竞争法专利法专利法商标法商标法（2）保护）保护消费者消费者利益不受侵害利益不受侵害 消费者权益保护法消费者权益保护法广告法广告法产品质量产品质量法法食品卫生法食品卫生法（3）保护）保护社会公众社会公众的长远利益不受损害的长远利益不受损害 环境保护法环境保护法大气污染防治法大气污染防治法
29、野生动物保护法野生动物保护法压力集团：压力集团：群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号召力。具影响力和号召力。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。失去失去诚信诚信、一文不值！、一文不值！（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！）主要政府规制机构：主要政府规制机构：国家及地方工商行政管理局国家及地方工商行政管理局 国家及地方环境保护局国家
30、及地方环境保护局 国家及地方知识产权局国家及地方知识产权局 国家及地方药政管理机构国家及地方药政管理机构 国家及地方食品检疫与卫生监督机构国家及地方食品检疫与卫生监督机构 20072007年继广东省和上海市两地查出年继广东省和上海市两地查出SK-SK-化妆品含有铬和钕之化妆品含有铬和钕之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国雅诗兰黛及鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国雅诗兰黛
31、集团，而兰蔻则属于欧莱雅集团集团，而兰蔻则属于欧莱雅集团全球最大的化妆品集团。全球最大的化妆品集团。在四大品牌的六款粉饼中，香港标准及鉴定中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰黛的粉饼铬含量分别达到4.5毫克/千克和3.9毫克/千克，都高于之前内地对部分SK-产品的测试数据。同时，一款美国产的倩碧品牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含量分别是1.8毫克/千克和1.6毫克/千克。另外，其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。2、人口环境、人口环境 人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人口因素，包括口因素，包括 人口规模和人口密度人口规模和人口密度 人口分布和构成人
32、口分布和构成 家庭规模和结构家庭规模和结构 人口迁移和流动人口迁移和流动 人口变动人口变动3、经济环境、经济环境进行经济环境分析，要着重分析以下因素：进行经济环境分析，要着重分析以下因素：收入水平与收入分配收入水平与收入分配 消费者支出模式消费者支出模式 经济周期与通货膨胀经济周期与通货膨胀 消费者储蓄与信贷消费者储蓄与信贷 08.09.25 08.09.25 华盛顿互惠银行华盛顿互惠银行 08.09.19 08.09.19 西弗吉尼亚州西弗吉尼亚州AmeribankAmeribank 08.09.05 08.09.05 内华达州银州银行内华达州银州银行 08.08.29 08.08.29 佐
33、治亚州诚信银行佐治亚州诚信银行 08.08.22 08.08.22 堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司 08.08.01 08.08.01 佛罗里达州第一优先银行佛罗里达州第一优先银行 08.07.25 08.07.25 加利福尼亚州第一传统银行加利福尼亚州第一传统银行 08.07.25 08.07.25 内华达州第一国民银行内华达州第一国民银行 08.07.11 08.07.11 加利福利亚州加利福利亚州IndyMac BankIndyMac Bank 六大央行联手注资六大央行联手注资24702470亿美元亿美元 俄罗斯紧急注资俄罗斯紧急注资47504750亿卢布亿卢布
34、 英国央行紧急注资英国央行紧急注资50亿英镑亿英镑 中国住房政策面临全新挑战中国住房政策面临全新挑战 NO!唯有信心才能战胜恐慌和危机4、自然环境、自然环境 任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关。关。自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但可自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。再生；稀缺又不可再生。可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考虑可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。价来满足当代人的利益。保保 护护 水水 资资 源
35、源 当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻
36、找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。5、技术环境、技术环境 新技术是一种创造性的毁灭力量新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术使多品种小批量生产成为可能新技术使多品种小批量生产成为可能 新技术加速了产品的更新换代新技术加速了产品的更新换代 新技术引起了人们生活方式的改变新技术引起了人们生活方式的改变 新技术导致零售结构和购物方式的变化新技术导致零售结构和购物方式的变化 新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理 科学技术进步给市场营销带来的影响表现为科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；
37、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；技术贸易的比重增大；技术贸易的比重增大；劳动密集型产业面临的压力将加大；劳动密集型产业面临的压力将加大；发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联系中将削弱；发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联系中将削弱；交易方式、流通方式将向更加现代化发展；交易方式、流通方式将向更加现代化发展；对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念。对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念。6、文化环境、文化环境 人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，它主要包括：某种特定的文化，它主要包括：核心价值观
38、：对自己、他人、自然和环境的看法核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法 宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化 风俗习惯：各国文化间的差异风俗习惯：各国文化间的差异 文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把
39、握消费者的需所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。实可行的营销方案。从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。消费者行为特点。环境中直接影响企业营销活动环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，主要的各种不可控制的行动者，主要包括：包括：顾客顾客 供应商供应商 竞争者竞争者 营销中介营销中介 公众公众1、顾客、顾客 顾客是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为顾客是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几类
40、：以下几类：消费者：为个人消费消费者：为个人消费 工业用户：为加工生产获利工业用户：为加工生产获利 转售者（零售商、批发商）：为转卖获利转售者（零售商、批发商）：为转卖获利 政府机构：为履行政府职责政府机构：为履行政府职责 非盈利性组织：为组织正常持续非盈利性组织：为组织正常持续2、供应商、供应商 向企业及其竞争对手供应各种所向企业及其竞争对手供应各种所需资源的单位和个人。一般按照与需资源的单位和个人。一般按照与供应商的对抗程度分为：供应商的对抗程度分为：作为竞争对手的供应商（寄生）作为竞争对手的供应商（寄生）作为合作伙伴的供应商（公生作为合作伙伴的供应商（公生）3、竞争者、竞争者 与为满足同
41、一个用户群的某种或某几种需要而展开与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下：争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下：品牌竞争者（永久或飞鸽）品牌竞争者（永久或飞鸽）行业竞争者（普通自行车或山地车）行业竞争者（普通自行车或山地车）形式竞争者（自行车或摩托车）形式竞争者（自行车或摩托车）愿望竞争者（交通工具或电视）愿望竞争者（交通工具或电视）前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中，竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度卖方密度、产品差异、进入难度是三个值是三个值得重视的方面。得重视的方面。卖方密度的大小，在
42、市场需求量相对稳定时，卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞争结构。争结构。进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以原而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以原有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。狗熊的经验狗熊
43、的经验 森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方法法几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕
44、头转向的熊逼入罗网。然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。狗熊的经验狗熊的经验 老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在周围狂吠，
45、目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网周围狂吠，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网这就这就是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀:首先不要被吓晕首先不要被吓晕，因为没有，因为没有谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后辩清方向一路跑下去。辩清方向一路跑下去。老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就
46、认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。4、营销中介、营销中介 协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人。企业和个人。中间商中间商 实体分配公司实体分配公司 营销服务机构营销服务机构 金融机构金融机构 仓库重地闲人免进实物流转5、公众、公众1、环境发展趋势、环境发展趋势环境威胁：环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会
47、：市场营销机会：对企业市场营销管理富有吸引力并对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应易于建立企业竞争优势的领域。企业应结合自身的资源和能力，及时将市场机结合自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会会转化为企业机会。案例：案例：某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经营的动向。营的动向。（1 1）国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装）国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上都必须印上上都必须印上“吸烟危害健康吸烟危害健康”的严重警告；的严重警告；（2 2）国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；）国家的某些地方政府禁
48、止在公共场合吸烟；（3 3）许多发达国家吸烟人数下降；）许多发达国家吸烟人数下降；（4 4）研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；）研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；（5 5）发展中国家的吸烟人数迅速上升。）发展中国家的吸烟人数迅速上升。潜在的严重性大 小2、31潜在的吸引力 大 小54出现威胁的可能性 成功的可能性分析和评价企业经营业务：分析和评价企业经营业务：理想业务理想业务：高机会和低威胁的业务；：高机会和低威胁的业务；冒险业务冒险业务：高机会和高威胁的业务；：高机会和高威胁的业务；成熟业务成熟业务：低机会和低威胁的业务；：低机会和低威胁的业务；困难业务困难业务：低机会和高威胁的业务。：
49、低机会和高威胁的业务。上例中，烟草公司共有两个主要威胁，以及一上例中，烟草公司共有两个主要威胁，以及一个最好的机会，所以，该公司的业务属冒险业务。个最好的机会，所以，该公司的业务属冒险业务。2、企业对策、企业对策对机会的反应：对机会的反应：谨慎评价其质量谨慎评价其质量对威胁的反应：对威胁的反应：（1）抗争：）抗争：试图限制或扭转不利因素的发展。试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：）减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境，通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。以减轻环境威胁的严重性。（3）转移：）转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
50、场。思考题1 1、解释下列术语：、解释下列术语：市场营销环境、微观环境、宏观环境、愿望竞争、市场营销环境、微观环境、宏观环境、愿望竞争、产品形式竞争、抗争、减轻、转移产品形式竞争、抗争、减轻、转移2 2、为什么企业要重视对外部环境的监视？、为什么企业要重视对外部环境的监视？3 3、试述我国人口环境特点及其营销意义。、试述我国人口环境特点及其营销意义。4 4、举例说明各种环境变动对企业带来的机会与威胁、举例说明各种环境变动对企业带来的机会与威胁 调查某一行业或某一产品市场（如医药行业、汽车行业、乳制品行业、住房市场等），分析宏观环境因素对该行业或市场内的企业提供的机会与挑战。具体要求回答以下方面
