1、第五章 广播广告文案写作n第一节 广播广告概述n第二节 广播广告文案的写作n第三节 广播广告脚本第一节 广播广告概述一、广播广告的优势广播广告以人的声音为主,具有一种类似于人际传播的效果，与报刊广告相比，更有人情味，容易消除消费者的抵触情绪；广播广告对于情绪的表现或抽象的表现，几乎能毫无阻碍的传达给收听者；广播广告制作和播出费用低廉，可以持久地进行品牌形象宣传；广播广告最大的优势，就是可以给人以广阔的想象空间，能够表现原汁原味的生活。二、广播广告的构成要素1、人声。人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。2、音效。音效也叫音响，一般是指环境音响，如风声
2、、雨声、汽笛声、嘈杂声等等。除此之外，还有人或动物活动的声音，如脚步声、开门声、咳嗽声、笑声、哭声等等。3、音乐。一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。音乐在广告中承担的任务（1）为销售讯息营造有别于竞争对手的情感氛围；（2）加强特定的文案要点，塑造别具一格的品牌个性；（3）在销售表演的始终，赋予销售表演一种整体感；（4）为受众自始至终收看这条广告提供一个亲切的借口；（5）在广告发布较长时间后发挥免费广告的作用。三、广播广告文案的特点在所有的广告媒体中，广播广告最需要文案写作人员优异的才能。因为消费者在收听广播时，并不会像电视或报刊那样专注，一般都处于漫不经心的状态。这就要求文案写作人员有更深的
3、想象力和更高的技巧，以唤起冷淡的听众注意广告及其推销的产品（服务）。第二节 广播广告文案的写作一、广播广告文案的写作要点1、为听而写2、通俗易懂3、句式灵活4、引发想象5、讲求节奏6、适当重复7、注意停顿8、鼓励行动二、广播广告文案表现方式1、播报式2、推荐式3、问答式4、情节式5、新闻式6、歌唱式7、抒情式8、曲艺式三、广告歌曲的创作日本作曲家昌山浩一认为，广告歌曲具有下列特性：（1）感化性也可以说是诱惑性，是“药丸上的糖衣”。（2）煽动性这是音乐旋律感应人类身心的必然性。（3）传播性这是指简单明了具有娱乐性的歌曲。（4）反复性言语文字说多了会起反感，而歌唱有旋律美，是愈听愈顺耳。（5）诉求
4、对象的广泛性凡有听觉的，不分男女老幼，识不识字，都会唱，唱了就会有印象，而且间接在大众中有了广告作用。（6）塑造印象性由于“熟知现象”与知觉的联合，是重复视听，是旧经验与新印象联合的结果。（7）购买“时点”的再生性就是消费者在特定的时间、地点产生购买行为时，会唤起记忆中的意识，而这是指名购买的关键要素。四、利用广播广告开发声音的CI声音CI的开发主要有两种形式：一是使用“声音代言人”二是创造一段具有个性的乐曲。五、广播广告的导演1、人声的导演2、音效的导演3、音乐的导演六、在广播中加入幽默案例：橡胶拖把音效：写字的声音（女声）亲爱的汤姆，我完全理解你昨晚的失约。你对我来说太好了，我以前怎么能期
5、待像你一样的人呢？不管怎样，那些种植的头发已经开始生长了，而且你以前额上的小圆点也几乎看不见了。你现在很有魅力，所以如果你36岁还和妈妈住在一起，我真的很幸运你和我约会。我还想些很多，但我的口红用完了，而且你的挡风玻璃上没有地方了。旁白：如果你要橡胶拖把，记住我们有Unocal 76，时刻泡在干净的肥皂水中等着你！第三节 广播广告脚本一、广播广告脚本的格式广播广告脚本包括以下内容：客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述。前六项内容一般写在脚本的右上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。需要注意的是：1、音效和音乐部分要另起一行，并在底
6、下划线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位。2、广告中的每一位演员都必须注明角色,包括播音员这个角色。至于是否使用播音员，根据创意的方式来具体决定。3、注明音调。要标明播音员或其他角色是以生气地、滑稽地、讽刺地，还是其他方式念出来。如果不能成功地达到所要求的表达方式或不能表现出特殊的声音，将会破坏整个广告。二、广播广告脚本实例广播合成广告案例：广播合成广告案例：客户：纽约施德林音响公司产品：立体声器材媒介：中西部MOR电台描述：60秒，合成播出时间：周一至周五，班车时间题目：胡比的业余爱好音效：锤子敲打声，普通车间的噪声，背景音弱，人声入琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说
7、他要装一台立体声，你能想象吗弗雷德：琳达，装好了，你听！音乐：交响乐渐强，至最大音量，然后音乐弱，人声进入琳达：弗雷德！那该不是你装的玩意儿发出来的吧？！弗雷德：当然是！施德林把零件给我，我就成了伙计把它们装到一起。琳达：（反应）肯定有方便操作的说明书吧弗雷德：一步一步的就像一张地图。我自己的小小探险！刚才的这堆施德林音响零件现在音乐：有一次至最高音量，弱，琳达声起琳达：棒极了！一点点劳动就换来一大堆音乐，你和施德林简直是绝妙的组合。弗雷德：而且还是一个省钱的组合呢。这投资多棒。音乐：节奏变化平滑转移，配音入播音强：和施德林配合，到你喜欢的电器商店，让他们给你看看施德林音响器材的全部品种，你就会发现省钱其实非常容易而且省得漂亮。音乐：起，逐渐消失
