1、第第8章章 市场调研报告的写作市场调研报告的写作材料分析材料分析写作程序写作程序结构设计结构设计行文安排行文安排语言表达语言表达8.18.1市场调研报告写作的基础市场调研报告写作的基础8.1.1市场调研报告概念和特点市场调研报告概念和特点n一、市场调研报告的概念一、市场调研报告的概念n市场调研报告是市场调研的最后一步。市场调研报告是市场调研的最后一步。n是调查的产物，是研究的产物是调查的产物，是研究的产物n深入研究深入研究 综合分析综合分析 得出结论或提出建议得出结论或提出建议n重要性：重要性：n市场调研报告的成功与否直接关系到市场调研报告的成功与否直接关系到 企业的成败。企业的成败。8.18
2、.1市场调研报告写作的基础市场调研报告写作的基础n二、市场调研报告的特点二、市场调研报告的特点n1.真实性真实性n尊重客观事实，靠事实说话尊重客观事实，靠事实说话n2.针对性针对性n针对企业迫切解决的问题，分析问题的症结所在，提出具针对企业迫切解决的问题，分析问题的症结所在，提出具体可行的建议和对象体可行的建议和对象n3.新颖性新颖性n新动向、新问题新动向、新问题 新发现、新观点、新结论新发现、新观点、新结论n典型性、普遍性、代表性典型性、普遍性、代表性n4.系统性系统性n完整、系统、抓住本质、写出推理过程。完整、系统、抓住本质、写出推理过程。8.1.28.1.2市场调研报告材料分析市场调研报
3、告材料分析n一、选择材料一、选择材料n1.选材的原则选材的原则n（1）与主旨的关系是否密切）与主旨的关系是否密切n材料的取舍、详略、主次材料的取舍、详略、主次n（2）材料是否典型）材料是否典型n本质规律、内涵深刻、广泛性、代表性，材料在精不在多本质规律、内涵深刻、广泛性、代表性，材料在精不在多n（3）内容是否准确、真实）内容是否准确、真实n事实性材料：符合事实，是本质和主流；材料必须准确。事实性材料：符合事实，是本质和主流；材料必须准确。n理论性材料：经过实际证明是正确的原理、定义或结论。理论性材料：经过实际证明是正确的原理、定义或结论。n（4）事实、观点是否新颖）事实、观点是否新颖n新实践、
4、新动态、新情况、新观点新实践、新动态、新情况、新观点n新感受，新角度新感受，新角度8.1.28.1.2市场调研报告材料分析市场调研报告材料分析n2.材料的剪裁材料的剪裁n选择：材料的取舍；剪裁：材料的详略和主次选择：材料的取舍；剪裁：材料的详略和主次n如何剪裁：如何剪裁：n（1）要根据表现主旨的需要）要根据表现主旨的需要n主要：针对性强、有说服力和感染力，次要：略写主要：针对性强、有说服力和感染力，次要：略写n（2）根据市场调研报告文体特点的需要）根据市场调研报告文体特点的需要n目的：对策和建议目的：对策和建议n过程：现状与问题、原因与思考过程：现状与问题、原因与思考n（3）根据不同读者理解的
5、需要）根据不同读者理解的需要n对象不同，侧重点不同对象不同，侧重点不同8.1.28.1.2市场调研报告材料分析市场调研报告材料分析n二、材料取舍二、材料取舍n1.材料的种类材料的种类n事实材料与理论材料事实材料与理论材料n现实材料与历史材料现实材料与历史材料n直接材料与间接材料直接材料与间接材料n正面材料与反面材料正面材料与反面材料8.1.28.1.2市场调研报告材料分析市场调研报告材料分析n2.材料与主旨材料与主旨n运用综合情况：全面、概括运用综合情况：全面、概括n运用典型事例：代表性、有说服力运用典型事例：代表性、有说服力n运用群众反映：生动、简练、通俗运用群众反映：生动、简练、通俗n运用
6、统计数据：反映本质、增加科学性运用统计数据：反映本质、增加科学性n运用对比材料：现状与历史、先进与落后、正面运用对比材料：现状与历史、先进与落后、正面与反面与反面8.1.38.1.3市场调研报告的写作程序市场调研报告的写作程序n调查报告的撰写流程：调查报告的撰写流程：市场调研流程市场调研流程定义问题，定义问题，确定主旨确定主旨研究取舍材料研究取舍材料实施布局谋篇实施布局谋篇分析修正主旨分析修正主旨形成调研报告形成调研报告8.1.38.1.3市场调研报告的写作程序市场调研报告的写作程序n一、定义问题，确定主旨一、定义问题，确定主旨n1.定义的问题定义的问题n进行什么决策、需要哪些信息和资料、技术
7、背景和市场背进行什么决策、需要哪些信息和资料、技术背景和市场背景、项目发展状况。景、项目发展状况。n2.确定报告的主旨确定报告的主旨n注意问题：调研与主旨一致性、再定义主旨、主旨要集中注意问题：调研与主旨一致性、再定义主旨、主旨要集中n二、研究材料，取舍材料二、研究材料，取舍材料n研究问题、提出问题、分析问题、制定对策研究问题、提出问题、分析问题、制定对策8.1.38.1.3市场调研报告的写作程序市场调研报告的写作程序n三、统筹安排，拟订提纲三、统筹安排，拟订提纲n围绕主题，层层递进，环环紧扣围绕主题，层层递进，环环紧扣n逻辑性、条理性逻辑性、条理性n四、分析数据，整合结论四、分析数据，整合结
8、论n市场评估、产品评估、优势比较、产品定价等市场评估、产品评估、优势比较、产品定价等n五、开始行文，形成报告五、开始行文，形成报告n段落、语言、文字段落、语言、文字n准确、鲜明、生动、朴实准确、鲜明、生动、朴实n统一风格、同一格式统一风格、同一格式8.28.2市场调研报告写作借鉴与示例市场调研报告写作借鉴与示例n一、导言一、导言n1.1标题扉页标题扉页n1.2前言前言n1.2.1报告的根据报告的根据n1.2.2调研的目的与范围调研的目的与范围n1.2.3使用的调研方法使用的调研方法n1.2.4致谢词致谢词8.2.18.2.1市场调研报告写作借鉴市场调研报告写作借鉴n二、报告主体二、报告主体n2
9、.1详细目的详细目的n2.2详细的解释方法详细的解释方法n2.3调查结果的描述与解释调查结果的描述与解释n2.4调查结果与结论的摘要调查结果与结论的摘要n三、附件三、附件n3.1样本的分配样本的分配n3.2图表图表n3.3附录附录8.2.28.2.2市场调研报告写作示例市场调研报告写作示例n我国轿车市场专题报告我国轿车市场专题报告n整体结构：整体结构：n一、样本情况一、样本情况n二、基本调查结果二、基本调查结果n三、主要问题三、主要问题n1.轿车价格高高在上；轿车价格高高在上；n2.税费高昂负担不公；税费高昂负担不公；n3.贷款买车左右为难；贷款买车左右为难；n4.家庭轿车看重什么；家庭轿车看
10、重什么；n5.环保汽车永恒主题。环保汽车永恒主题。8.2.28.2.2市场调研报告写作示例市场调研报告写作示例n一、样本情况一、样本情况n调查范围：调查范围：n样本描述：文化、职业、收入样本描述：文化、职业、收入n二、基本调查结果二、基本调查结果n消费者对车展的需求消费者对车展的需求n对国内和国外车的看法对国内和国外车的看法n经济型轿车和进口轿车的发展趋势经济型轿车和进口轿车的发展趋势n对车展作用的认识对车展作用的认识8.2.28.2.2市场调研报告写作示例市场调研报告写作示例n我国轿车市场专题报告我国轿车市场专题报告n三、主要问题三、主要问题n1.轿车价格高高在上；轿车价格高高在上；n家用轿
11、车发展趋势家用轿车发展趋势n消费者的价格需求消费者的价格需求n对轿车降价的看法对轿车降价的看法n2.税费高昂负担不公；税费高昂负担不公；n消费者对税费的看法和要求消费者对税费的看法和要求n3.贷款买车左右为难；贷款买车左右为难；n对车贷的看法和车贷存在的问题对车贷的看法和车贷存在的问题8.2.28.2.2市场调研报告写作示例市场调研报告写作示例n我国轿车市场专题报告我国轿车市场专题报告n4.家庭轿车看重什么；家庭轿车看重什么；n购买决策的影响因素购买决策的影响因素n5.环保汽车永恒主题。环保汽车永恒主题。n消费者对环保的认识，国家对环保的政策导向消费者对环保的认识，国家对环保的政策导向8.2.
12、28.2.2市场调研报告写作示例市场调研报告写作示例n问题：问题：n这篇报告的主旨是什么？这篇报告的主旨是什么？n这篇报告是给谁看的？这篇报告是给谁看的？8.38.3市场调研报告的结构与行文市场调研报告的结构与行文8.3.1市场调研报告的内容市场调研报告的内容n一、市场调研报告的格式内容一、市场调研报告的格式内容n1.标题标题：题目、日期、委托方、调查方：题目、日期、委托方、调查方n2.目录：章节、附录、页码目录：章节、附录、页码n3.摘要：摘要：调研目的、对象、内容、方法调研目的、对象、内容、方法n4.导语：简介、交待导语：简介、交待n5.正文正文：见后：见后n6.结尾：看法、建议结尾：看法
13、、建议n7.落款：调查单位、个人、完稿时间落款：调查单位、个人、完稿时间n8.附件：附加说明附件：附加说明8.3.1市场调研报告的内容市场调研报告的内容n二、市场调研报告的结构类型二、市场调研报告的结构类型n1.根据逻辑关系安排材料的框架根据逻辑关系安排材料的框架n并列式、递进式、综合式并列式、递进式、综合式n2.根据总分关系安排材料的框架根据总分关系安排材料的框架n先总后分、先分后总、先分后总结合式先总后分、先分后总、先分后总结合式n3.按照内容表达的层次组成的框架按照内容表达的层次组成的框架n情况情况成果成果问题问题建议：反应基本情况建议：反应基本情况n成果成果具体做法具体做法经验：介绍经
14、验经验：介绍经验n问题问题原因原因意见或建议：揭露问题意见或建议：揭露问题n事件过程事件过程事件性质结论事件性质结论处理意见：揭露案件处理意见：揭露案件n4.图表式图表式8.3.2市场调研报告行文与要求市场调研报告行文与要求n一、市场调研报告的行文一、市场调研报告的行文n1.起草市场调研报告起草市场调研报告n思路思路提纲提纲行文行文n2.使用图表说明使用图表说明8.3.2市场调研报告行文与要求市场调研报告行文与要求n3.市场调研报告写作注意事项市场调研报告写作注意事项n切忌将工作简单化，资料罗列堆砌切忌将工作简单化，资料罗列堆砌n切忌面面俱到、事无巨细进行分析切忌面面俱到、事无巨细进行分析n报
15、告长短，长中求短报告长短，长中求短n过渡：层次、转换、衔接过渡：层次、转换、衔接n照应：首位照应、问题照应、文中照应、前后照应照应：首位照应、问题照应、文中照应、前后照应8.3.2市场调研报告行文与要求市场调研报告行文与要求n二、结构的基本要求二、结构的基本要求n1.完整性完整性n思路完整：问题思路完整：问题分析分析结论结论n结构完整：凤头、猪肚、豹尾结构完整：凤头、猪肚、豹尾n2.条理性条理性n逻辑主线、经纬分明逻辑主线、经纬分明n3.严密性严密性n观点材料统一，关系严谨。观点材料统一，关系严谨。8.48.4市场调研报告语言的表达市场调研报告语言的表达n8.4.1市场调研报告的语言要得体市场
16、调研报告的语言要得体n一、语言平实准确简练一、语言平实准确简练n平实：诚实、质朴、易懂平实：诚实、质朴、易懂n准确：内容准确、引用准确、语言准确准确：内容准确、引用准确、语言准确n简练：言简意赅简练：言简意赅n二、正确使用数字图表二、正确使用数字图表n直用法直用法n比照法比照法n换算法换算法n衬托法衬托法8.48.4市场调研报告语言的表达市场调研报告语言的表达n2.使用数字应注意的问题：使用数字应注意的问题：n要严格核实要严格核实n数字用法要规范化数字用法要规范化n计量单位的用法要规范化计量单位的用法要规范化n数字分界要确切数字分界要确切n3.适当运用图表适当运用图表8.4.2市场调研报告语言
17、表达技巧市场调研报告语言表达技巧n一、语言叙述技法一、语言叙述技法n1.概叙与详叙概叙与详叙n概叙：精心概括概叙：精心概括n详叙：重点突出，细致叙述详叙：重点突出，细致叙述n2.顺叙与倒叙顺叙与倒叙n顺叙：首位分明，脉络清楚顺叙：首位分明，脉络清楚n倒叙：突出结局，引起注意倒叙：突出结局，引起注意n3.合叙与分叙合叙与分叙n花开两朵，各表一枝花开两朵，各表一枝8.4.2市场调研报告语言表达技巧市场调研报告语言表达技巧n二、语言说明技巧二、语言说明技巧n1.介绍性说明介绍性说明n2.解释性说明解释性说明n3.定义说明定义说明n4.分类说明分类说明n5.举例说明举例说明n6.比较说明比较说明8.4
18、.2市场调研报告语言表达技巧市场调研报告语言表达技巧n三、语言议论技法三、语言议论技法n述评性议论：述评性议论：n先叙后议，先议后叙，夹叙夹议先叙后议，先议后叙，夹叙夹议n证明性议论：证明性议论：n用客观事实证明：对纳法、对比法用客观事实证明：对纳法、对比法n用已知事理阐明：分析法、演绎法、引证法用已知事理阐明：分析法、演绎法、引证法信阳师院信阳师院“大学生节约意识、节约行为状况调查报告大学生节约意识、节约行为状况调查报告”n信阳师院院长办公室会同宣传部、学生处、团委联合开展信阳师院院长办公室会同宣传部、学生处、团委联合开展“引导大学生树立节约意识，养成节约习惯引导大学生树立节约意识，养成节约
19、习惯”大型问卷。大型问卷。n此次调查共发放问卷此次调查共发放问卷350份，回收问卷份，回收问卷313份，其中有效份，其中有效问卷问卷282份。份。n调查共涉及调查共涉及16个院（系）个院（系）4个年级个年级35个本科专业的学生，个本科专业的学生，其中男生其中男生83人，女生人，女生199人。生源结构中小城市、城镇的人。生源结构中小城市、城镇的占占29.79%，农村的占，农村的占70.21%。n家庭月平均总收入家庭月平均总收入500元以下学生元以下学生35.81%，500-1000元元36.17%，1000-2000元元17.3%，2000元以上占元以上占10.64%。n调查结果显示，合理消费和
20、注重节约是大学生的主流，大调查结果显示，合理消费和注重节约是大学生的主流，大部分同学具备合理消费、讲求实际、注重节约的优秀品质。部分同学具备合理消费、讲求实际、注重节约的优秀品质。n其中其中80%的大学生消费习惯是的大学生消费习惯是“量入而出，能省则省量入而出，能省则省”。对于公共财物，有对于公共财物，有86.52%的学生会的学生会“考虑到节约考虑到节约”。n在整体消费水平方面，该院大学生的总体消费水平偏低，在整体消费水平方面，该院大学生的总体消费水平偏低，部分同学过分节俭。部分同学过分节俭。80%的学生每月消费总额在的学生每月消费总额在200-400元之间，还有元之间，还有8%的学生月消费在
21、的学生月消费在100元以下，消费中绝大元以下，消费中绝大多数用于饮食和日常必需品。多数用于饮食和日常必需品。n这与一些媒体调查的北京、武汉等城市大学生人月平均消这与一些媒体调查的北京、武汉等城市大学生人月平均消费费400-600元相比，有一定差距。表明特困大学生的生活元相比，有一定差距。表明特困大学生的生活状况需要更多的关注。状况需要更多的关注。n通过调查发现，大学生还存在饮食、穿戴等浪费情况，部通过调查发现，大学生还存在饮食、穿戴等浪费情况，部分大学生休闲、通讯、情感消费问题较为突出。其中有分大学生休闲、通讯、情感消费问题较为突出。其中有71.28%的大学生在不同程度上有饮食浪费现象，在休闲
22、、的大学生在不同程度上有饮食浪费现象，在休闲、通讯、情感消费方面，通讯、情感消费方面，36.52%的大学生有手机，的大学生有手机，11.42%学生每月电话费在学生每月电话费在50元以上。元以上。10.31%的大学生每月上网的大学生每月上网费用超过费用超过50元，有元，有4.65%的同学每周上网超过的同学每周上网超过30小时，大小时，大部分学生上网只是为了聊天、打游戏、看电影。部分学生上网只是为了聊天、打游戏、看电影。n个别高消费学生会对其他学生造成很大的心理冲击力，对个别高消费学生会对其他学生造成很大的心理冲击力，对大学生的负面影响非常大。盲目消费、攀比消费、赶潮消大学生的负面影响非常大。盲目
23、消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、费、媚俗性消费、“面子面子”消费、超前消费等不良消费行消费、超前消费等不良消费行为极容易在大学生中蔓延。为极容易在大学生中蔓延。n参与该项调查的唐国战副教授认为，参与该项调查的唐国战副教授认为，随着市场经济发展随着市场经济发展,人们生活水平档次逐步拉开人们生活水平档次逐步拉开,部分家庭已经先富起来了部分家庭已经先富起来了,消消费方式有了很大的变化费方式有了很大的变化,传统的消费观念受到了强烈的的传统的消费观念受到了强烈的的冲击冲击,高消费、超前消费现象通过社会各种传播媒介作用高消费、超前消费现象通过社会各种传播媒介作用传入高校传入高校,加上受庸俗关系学的诱
24、惑，大学生的消费出现加上受庸俗关系学的诱惑，大学生的消费出现了一定偏差。这还与家庭、大学生自身、学校管理教育有了一定偏差。这还与家庭、大学生自身、学校管理教育有关。关。n通过此次调查，该校建议大力倡导勤俭节约的美德，优化通过此次调查，该校建议大力倡导勤俭节约的美德，优化校园风气，让节约成为一种校园风气，让节约成为一种“时尚时尚”；加强大学生的思；加强大学生的思想道德教育，培养大学生具有建设节约型社会的责任意识；想道德教育，培养大学生具有建设节约型社会的责任意识；加强大学生的消费教育，树立绿色消费、文明消费和节约加强大学生的消费教育，树立绿色消费、文明消费和节约消费的观念；同时学校要提高科技水平
25、和加强科学管理。消费的观念；同时学校要提高科技水平和加强科学管理。n尽量少地使用文字。尽量少地使用文字。n利用利用声音刺激声音刺激向客户传递信息。向客户传递信息。n广泛使用项目图表。广泛使用项目图表。n广泛使用图表来说明结论。广泛使用图表来说明结论。n使报告变得有趣。使报告变得有趣。调研报告要解释调研结果并形成建议调研报告要解释调研结果并形成建议n对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。文件和结论分别归类。n结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应
26、通问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。n建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统的建议。的建议。调研报告中容易出现的问题调研报告中容易出现的问题n1 1篇幅不代表质量篇幅不代表质量n2 2解释不充分解释不充分n3 3偏离目标或脱离现实偏离目标或脱离现实n4 4过度使用定量技术过度使用定量技术n5 5虚假的准确性虚假的准确性n6 6调研数据单一调研数据单一n7 7资料解释不准确资料
27、解释不准确n8 8虚张声势的图表虚张声势的图表n第十四章第十四章 n n营销调研管理与调研伦理营销调研管理与调研伦理n14.114.1委托商对调研供应商的要求委托商对调研供应商的要求n14.2 14.2 建立良好的沟通建立良好的沟通n14.314.3调查过程的管理调查过程的管理n14.414.4市场调研伦理市场调研伦理本章学习内容本章学习内容学习的重点与难点学习的重点与难点n认识到伦理道德在市场调研中的重要性认识到伦理道德在市场调研中的重要性n能够有效地进行市场调研过程的管理能够有效地进行市场调研过程的管理14.1 14.1 委托商对调研供应商的要求委托商对调研供应商的要求n保守委托商机密、诚
28、信保守委托商机密、诚信-涉及伦理道德涉及伦理道德n准时、灵活准时、灵活n按项目的详细规定递交报告按项目的详细规定递交报告n提供高质量的结果提供高质量的结果n积极回应委托商的要求积极回应委托商的要求n有效的质量控制标准有效的质量控制标准n与委托商接触过程中坚持顾客导向与委托商接触过程中坚持顾客导向n让委托商了解整个项目的进展让委托商了解整个项目的进展 建立良好的沟通建立良好的沟通n成功的市场调研公司，需在公司内部以及与委托商成功的市场调研公司，需在公司内部以及与委托商之间建立并维护良好的沟通。之间建立并维护良好的沟通。n-沟通的地位：在每个工作日中，经理至少用沟通的地位：在每个工作日中，经理至少
29、用8080的的时间来与人进行直接沟通。换句话说，每小时有时间来与人进行直接沟通。换句话说，每小时有4848分钟是在开会、接电话或者在四处走动时与人闲谈。分钟是在开会、接电话或者在四处走动时与人闲谈。经理另外的经理另外的2020的时间是用来处理案头工作的，其的时间是用来处理案头工作的，其中大部分也是以读和写为形式的沟通。沟通渗透到中大部分也是以读和写为形式的沟通。沟通渗透到了市场调研职能管理的各个方面。了市场调研职能管理的各个方面。下行沟通下行沟通n信息从组织高层流向组织低层。市场调研公司的经理信息从组织高层流向组织低层。市场调研公司的经理们，可以通过面谈、电子邮件、布告牌上的张贴、政们，可以通
30、过面谈、电子邮件、布告牌上的张贴、政策制度手册，向下与项目经理、客户经理、统计师或策制度手册，向下与项目经理、客户经理、统计师或其他人员进行交流沟通。沟通内容：其他人员进行交流沟通。沟通内容：n1 1要实现的目标、战略要实现的目标、战略n2 2工作介绍和说明工作介绍和说明n3 3程序和惯例程序和惯例n4 4成果反馈成果反馈n5 5宣传、灌输宣传、灌输14.2.2 14.2.2 上行沟通上行沟通 所有从低层流向高层的信息。良好的上行沟所有从低层流向高层的信息。良好的上行沟通可以保证无误、及时地完成顾客委托的项通可以保证无误、及时地完成顾客委托的项目。上行沟通应包括目。上行沟通应包括5 5种信息：
31、种信息：1 1问题和意外问题和意外2 2改进建议改进建议3 3成绩报告成绩报告4 4委曲和争论委曲和争论5 5财务和会计信息财务和会计信息与顾客的沟通与顾客的沟通 每个项目都应有联络人来充当供应商与委托商的沟通每个项目都应有联络人来充当供应商与委托商的沟通纽带，他必须能够准确地、诚实地、频繁地与委托商进纽带，他必须能够准确地、诚实地、频繁地与委托商进行交流沟通。行交流沟通。n 在项目开始前，充当沟通纽带的人，必须检查校对一在项目开始前，充当沟通纽带的人，必须检查校对一下项目目标、研究方法和时间表，确保其中不存在会引下项目目标、研究方法和时间表，确保其中不存在会引起误解的内容。委托商也必须在调查
32、问卷上签字。起误解的内容。委托商也必须在调查问卷上签字。n 项目经理要清楚委托商需要多长时间报告一次进度。项目经理要清楚委托商需要多长时间报告一次进度。报告的内容包括项目的进展状况、遇到的问题等。报告的内容包括项目的进展状况、遇到的问题等。14.314.3调查过程的管理调查过程的管理n首先，建立良好沟通首先，建立良好沟通n其次，达到三项目标：其次，达到三项目标：n1 1、保证数据质量、保证数据质量n2 2、控制成本、控制成本n3 3、遵守时间进度计划。、遵守时间进度计划。14.3.114.3.1数据管理数据管理n调研管理最重要的目标就是保证调研过程中产生的数调研管理最重要的目标就是保证调研过程
33、中产生的数据的准确性和完整性。应通过使各种误差最小化的努据的准确性和完整性。应通过使各种误差最小化的努力来提高数据质量。力来提高数据质量。n其次，市场调研管理必须建立详细的校对程序，仔细其次，市场调研管理必须建立详细的校对程序，仔细校对书面报告或其他向顾客提供的交流方式中的校对书面报告或其他向顾客提供的交流方式中的 文文本、图表、图示，其中的错误可能会误导委托商做出本、图表、图示，其中的错误可能会误导委托商做出错误的决定。错误的决定。n千万不要向委托商提供没有仔细核查过的信息资料。千万不要向委托商提供没有仔细核查过的信息资料。14.3.214.3.2成本管理成本管理调研公司必须制定合适的成本追
34、踪、成本控制的制度和程调研公司必须制定合适的成本追踪、成本控制的制度和程序。包括：序。包括：-按日获取数据收集或其他相关成本的机制。按日获取数据收集或其他相关成本的机制。-每日向项目经理的成本汇报报告。每日向项目经理的成本汇报报告。-汇报预算的政策和措施。汇报预算的政策和措施。-及时发现超预算状态、确定原因、寻找解决方案的政策及时发现超预算状态、确定原因、寻找解决方案的政策和措施。和措施。-对委托商提供错误信息（发生率）导致的超预算，在调对委托商提供错误信息（发生率）导致的超预算，在调研早期就要求为其选择：追加成本或减少样本容量或缩研早期就要求为其选择：追加成本或减少样本容量或缩短访谈时间。短
35、访谈时间。14.3.3 14.3.3 时间管理时间管理n妨碍计划如期完成的两种情形：一是发生率问题，二妨碍计划如期完成的两种情形：一是发生率问题，二是超时访谈问题。对后者应：是超时访谈问题。对后者应：n采取措施来加快进程，如：对访谈员额外培训以加速采取措施来加快进程，如：对访谈员额外培训以加速进行某部分调查或增派访谈员；及时通知委托商项目进行某部分调查或增派访谈员；及时通知委托商项目可能要延期完成，而后与委托商共同商讨延期或采取可能要延期完成，而后与委托商共同商讨延期或采取措施来保证按期完成。如，减少样本量或删除一些非措施来保证按期完成。如，减少样本量或删除一些非关键性问题来缩短访谈时间。关键
36、性问题来缩短访谈时间。n建立及时向调研经理反映计划完成进度的机制，以及建立及时向调研经理反映计划完成进度的机制，以及时解决误期的问题，及时通知委托商存在的问题和可时解决误期的问题，及时通知委托商存在的问题和可能的解决方案。能的解决方案。市场调研伦理市场调研伦理n伦理伦理(或称道德规范或称道德规范)是指导个人或团体行为的原是指导个人或团体行为的原则和价值观的总和。道德行为不是一种单向的关则和价值观的总和。道德行为不是一种单向的关系，对于委托商和现场调查人员，道德行为都是系，对于委托商和现场调查人员，道德行为都是同等重要的。同等重要的。关于调研供应商的不道德行为关于调研供应商的不道德行为1 1虚报
37、价格虚报价格2 2克扣现场服务费克扣现场服务费3 3缺乏客观性缺乏客观性n有偏选样，错误使用统计数据，忽略相关数据，编造调研过有偏选样，错误使用统计数据，忽略相关数据，编造调研过程。程。n4 4滥用被调查者滥用被调查者n访谈拖沓冗长；未能为被调查者保守秘密，泄露被调查者的访谈拖沓冗长；未能为被调查者保守秘密，泄露被调查者的姓名、地址等信息。姓名、地址等信息。5 5销售没有必要的调研销售没有必要的调研6 6侵犯委托商的机密侵犯委托商的机密 关于调研委托商的不道德行为关于调研委托商的不道德行为1 1在预定调研供应商后仍发布招标在预定调研供应商后仍发布招标2 2通过招标获得免费的调研建议和方案通过招
38、标获得免费的调研建议和方案n-其一是征求提议方案后自行实施其一是征求提议方案后自行实施n-其二是用窃取的最好提案与出价最低的调研供应商其二是用窃取的最好提案与出价最低的调研供应商签约。签约。3 3做出虚假承诺做出虚假承诺4 4没有获得授权的提案征询没有获得授权的提案征询关于现场服务机构的不道德行为关于现场服务机构的不道德行为 1 1超报工作时间超报工作时间 2 2伪造数据伪造数据 3 3使用职业被调查者使用职业被调查者 4 4数据缺乏有效性数据缺乏有效性n现场服务通常要对现场服务通常要对1515的调查人员的工作有效性进行检查。但的调查人员的工作有效性进行检查。但实际上，现场服务机构对工作有效性
39、检查的比例往往低于实际上，现场服务机构对工作有效性检查的比例往往低于1515，而且，现场服务机构对其信任的调查人员可能就不进行任何有而且，现场服务机构对其信任的调查人员可能就不进行任何有效性检查效性检查 市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例n向被调查者给出精确的陈述来赢得合作。向被调查者给出精确的陈述来赢得合作。n保护被调查者的匿名权；如果不能保证匿名，必须保护被调查者的匿名权；如果不能保证匿名，必须获得许可。获得许可。n尊重被调查者拒绝参与的权利。尊重被调查者拒绝参与的权利。n在调查孩子以前，要征得其父母的同意。在调查孩子以前，要征得其父母的同意。
40、n尊重被调查者，不要试图去影响他们。尊重被调查者，不要试图去影响他们。市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例n规定现场服务机构对调研公司的义务：规定现场服务机构对调研公司的义务：n调查要严格按照委托商的要求进行。调查要严格按照委托商的要求进行。n保护有关技术、信息、委托商和被调查者的秘密。保护有关技术、信息、委托商和被调查者的秘密。n在一次访谈中不能同时进行多个项目的调查，除非获在一次访谈中不能同时进行多个项目的调查，除非获得允许。得允许。n准确、及时地报告调研结果。准确、及时地报告调研结果。n不能对质量、经历、技能、设备做出不切实际的描述。不能对质量、经历、技能、设备做出不切实际的描述。n 市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例市场调研协会制定的关于营销调研道德的条例n规定委托商对数据收集者的义务，包括：规定委托商对数据收集者的义务，包括：n-提供安全的产品和服务，显示有关产品的全部内容。提供安全的产品和服务，显示有关产品的全部内容。n-提供介绍说明。提供介绍说明。n-不提出违反条例和侵犯法律的行为要求。不提出违反条例和侵犯法律的行为要求。
