1、广广 告告 文文 案案 与与 写写 作作 主讲主讲:李艳李艳11广告学专业课程广告学专业课程参考杂志参考杂志现代广告现代广告中国广告中国广告 国际广告国际广告广告档案广告档案 联系方式联系方式 平时成绩考核方式平时成绩考核方式小组作业小组作业序 Preface 每一广告作品中为传达广告信息每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告言符号共同构成有效传达信息的广告作品。作品。广告文案广告文案 “文案文案”词源词源“符号符号”与传播观与传播观“全部全部”
2、语言符号（如短信、奖状）语言符号（如短信、奖状）每一个文案都是一个每一个文案都是一个“整体整体”（与非（与非语言符号构成交织、文案每一部分在语言符号构成交织、文案每一部分在统一传播目标下分担任务、广告语与统一传播目标下分担任务、广告语与标题）标题）文案在作品中并不文案在作品中并不“独立独立”存存在在,应以帮助广告作品更有效传应以帮助广告作品更有效传达信息为目的达信息为目的是文案，不是文字是文案，不是文字（有声方案不应是文字文案的（有声方案不应是文字文案的“有声版有声版”，而是应适应不同媒，而是应适应不同媒介的传播特点，具有自己个性与介的传播特点，具有自己个性与特点）特点）文案的本质文案的本质是
3、手段不是目的是手段不是目的 将诉求对象的注意力引向产将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。售，才是文案的最终目的。“为为别人陪嫁而不是自己出嫁别人陪嫁而不是自己出嫁”奥格威对奥格威对“好广告好广告”的看法的看法 什么是好广告？有三种不同的观点。什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙罗比广告就是好的。另一种人同意雷蒙罗比凯的观点：凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而不仅能影响群
4、众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界我创作过广告界“长记不忘长记不忘”的的“可可钦可佩的杰作钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。，可是我却属于第三派。我认为我认为广告佳作是不引公众注意就把产品广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！多妙的广告啊！”而是，而是，“我从来没有我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。听说过这种产
5、品。我一定要买它来试试。”镜子说Alfred Alfred PolitzPolitz 核心本质：传达信息的手段核心本质：传达信息的手段 广告是通过信息传播达到说服的目的广告是通过信息传播达到说服的目的,而文案是广告传达信息的手段之一。（关而文案是广告传达信息的手段之一。（关于品牌形象与销售、语言文字的雕琢）于品牌形象与销售、语言文字的雕琢）使用符号：有声语言和文字使用符号：有声语言和文字 最有效的信息载体（最有效的信息载体（50%-70%50%-70%），目），目的是让信息传达更为有效。的是让信息传达更为有效。沟通对象：诉求对象沟通对象：诉求对象人人 传达方式：创意限定的创造性传达方式传达方式
6、：创意限定的创造性传达方式 有限与无限，不是有限与无限，不是“独立独立”的创意工的创意工作，而是将创意从概念变为具体作品的一作，而是将创意从概念变为具体作品的一个环节。传达方式由创意限定，而不是由个环节。传达方式由创意限定，而不是由文案人员自由选择。将创意融入文案，借文案人员自由选择。将创意融入文案，借语言文字将其最大限度传达。语言文字将其最大限度传达。文案写作：创意符号化的一个环节文案写作：创意符号化的一个环节 文案写作在广告运作全程中的地位文案写作在广告运作全程中的地位调查策划表现发布效果测定 起点核心形成实施 检查 从创意到作品：创意的符号化从创意到作品：创意的符号化 文案写作的任务文案
7、写作的任务对广告信息进行合理的组织；对广告信息进行合理的组织；将广告信息按创意所规定的将广告信息按创意所规定的“创造性传达式创造性传达式”以语言以语言文字传达出来；文字传达出来；使创意包含的使创意包含的“创造性创造性”在文案中得到完整的体在文案中得到完整的体现现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。本。文案的信息传递模式文案的信息传递模式经过长期发展和一代代文案人员的实践，经过长期发展和一代代文案人员的实践，主要以平面媒体的使用经验为基础，广告文主要以平面
8、媒体的使用经验为基础，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息。这一模式可以有效部分分别传达不同信息。这一模式可以有效提升信息传达效果，也提供了文案设计的基提升信息传达效果，也提供了文案设计的基本思路。本思路。广告语（广告语（slogan):slogan):品牌标志性符号和消费品牌标志性符号和消费保证保证 广告语又称广告口号、主题句、标题句，广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。口
9、号性语句。是基于长远的销售利益，向消费者传达的是基于长远的销售利益，向消费者传达的一种长期不变的观念。一种长期不变的观念。以精炼、便于记忆以精炼、便于记忆 便于重复的形式传便于重复的形式传递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象。业形象和品牌形象。广告语有时于广告的具体内容并不相广告语有时于广告的具体内容并不相关，但它传递了企业或品牌最核心的信息。关，但它传递了企业或品牌最核心的信息。标题（标题（headline,catch phrase):标题是每一广告作品为传达最重要或标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著最能引
10、起诉求对象兴趣的信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。句。标题与广告具体内容密切相关，不需标题与广告具体内容密切相关，不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或听到的第一句话就被诉求重点费者看到或听到的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。击中或被广告创意所吸引。在平面广告中，标题还是展现创意的在平面广告中，标题还是展现创意的最佳利器。最佳利器。正文（正文（body copy,text):body copy,text):完整信息和深完整信息和深度诉求度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告正文
11、是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、信息进行展开说明、对诉求对象进行深对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。入说服的语言或文字内容。正文需要为标题的承诺提供正文需要为标题的承诺提供数数据，对重要信息据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是最容易忽略的性的作用。但正文也是最容易忽略的。也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象、确而容易
12、理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象、风格与氛围非常鲜明或风格与氛围非常鲜明或是是标题信息传达非常到位。标题信息传达非常到位。随文：最后的推动随文：最后的推动 随文又称附文，广告中传达购买商品或接受随文又称附文，广告中传达购买商品或接受服服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。象采取行动的语言或文字。随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起来不如广告语、标题、正文内容那么重要，因来不如广告语、标题、正文内容那么重要，因
13、而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单将必要信息罗列出来了事。将必要信息罗列出来了事。随文相对独立出来，是为了让这些基本信随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不是诉求的重点，但对于一个完整的广告却是诉求的重点，但对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将购买欲望必不可少，而且好的随文对于将购买欲望变成购买行动有很大的帮助。变成购买行动有很大的帮助。文案在不同媒介广告中的形态文案在不同媒介广告中的形态 平面广告文案平面广告文案 在平面广告中，文案以文案的形式在平面广告中，文案以文
14、案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而大部分平面广告遵循信息重空间中，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴，广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴，有的在广告最上方，有的在随文上方；标有的在广告最上方，有的在随文上方；标题通常安排在全幅广告上方最突出的位置，题通常安排在全幅广告上方最突出的位置，或者仅次于图片的位置（较
15、大字号、醒目或者仅次于图片的位置（较大字号、醒目字体）；正文一般安排在版面中心位置，字体）；正文一般安排在版面中心位置，（使用较小字号、容易阅读的字体）；随（使用较小字号、容易阅读的字体）；随文一般安排在广告版面最下方或右下角文一般安排在广告版面最下方或右下角（使用较小字号、醒目字体）。（使用较小字号、醒目字体）。电视广告文案电视广告文案 在综合运用视听符号的电视广告中在综合运用视听符号的电视广告中,文文案以人声和文字两种方式出现案以人声和文字两种方式出现,以画外音、以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达画面、音乐
16、、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）语、正文和随文区分不是很明显。）广告开始时的第一句话或者第一条字幕往往广告开始时的第一句话或者第一条字幕往往提出问题或者突出最重要的信息，具有标提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。接着文案正文与画面相伴展开，题的性质。接着文案正文与画面相伴展开，一般占广告的大部分时间。广告语通常与一般占广告的大部分时间。广告语通常与企业或产品称、标志一起出现在广告最后企业或产品称、标志一起出现在广告最后一个画面中。一个画面中。电视广告如果需要传达电视广告如果需要传达购买方
17、法等信息，一般融入正文中，有的购买方法等信息，一般融入正文中，有的在最后一个画面中打出网址或在最后一个画面中打出网址或800800电话号码。电话号码。广播广告文案广播广告文案 在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。达信息。广播广告的内容也按照时间顺序编排，与广播广告的内容也按照时间顺序编排，与电视广告相似，广告的第一句话往往提出电视广告相似，广告的第一句话往往提出问题或者突出最重要信息（具有标题性问题或者突出最
18、重要信息（具有标题性质）。接着展开正文。然后是对购买地点、质）。接着展开正文。然后是对购买地点、购购买买方法、服务热线等信息的突出强调，方法、服务热线等信息的突出强调，最后出现广告语。为了区分和突出广告中最后出现广告语。为了区分和突出广告中的不同信息，通常人安排不同的人物对话，的不同信息，通常人安排不同的人物对话，并且加入丰富的语气、语调变化。并且加入丰富的语气、语调变化。户外广告文案户外广告文案 由于受众按触户外广告的距离远、时由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或企业或品牌标志、名称、一句广告语
19、或者一句简短的标题。者一句简短的标题。文案写作的思考层面文案写作的思考层面什么是文案、文案的本质、地位与作用、什么是文案、文案的本质、地位与作用、信息传递模式、在不同媒体广告中形态的信息传递模式、在不同媒体广告中形态的思考，都指向：文案写作不是独立的自由思考，都指向：文案写作不是独立的自由创作，写好文案也不是遣词造句那么简单。创作，写好文案也不是遣词造句那么简单。优秀的文案诞生于真正专业的、缜密的优秀的文案诞生于真正专业的、缜密的思考体系，来自把握策略、精研创意、熟思考体系，来自把握策略、精研创意、熟悉人性与善用语言。悉人性与善用语言。策略层思考：把握策略，先求对，再求好策略层思考：把握策略，
20、先求对，再求好 广告是策略性很强的商业传播活动，广告是策略性很强的商业传播活动，策略性思考是广告专业人员的重要素质。策略性思考是广告专业人员的重要素质。策略是广告活动的总体原则，广告活动的策略是广告活动的总体原则，广告活动的所有动作都必须依据策略进行。不能把握所有动作都必须依据策略进行。不能把握正确方向，传达方式再与众不同，广告的正确方向，传达方式再与众不同，广告的目标都很难达成。目标都很难达成。创意层思考：精研创意创意层思考：精研创意 但创意只是一种想法，必须依赖文案但创意只是一种想法，必须依赖文案和画面才能获得表现，创意的生命来自执和画面才能获得表现，创意的生命来自执行。（设想与执行的距离
21、）行。（设想与执行的距离）作为创意的执作为创意的执行行环节，文案不是创意环节，文案不是创意之外的一种东西，只有精研创意，把握创之外的一种东西，只有精研创意，把握创意核心，准确阐明创意，文案才能达到创意核心，准确阐明创意，文案才能达到创意所要求的创造力度。意所要求的创造力度。有效沟通层思考：熟悉人性有效沟通层思考：熟悉人性 文案人员还要理解人性，深入思考如文案人员还要理解人性，深入思考如何与何与“人人”沟通：什么样的人；喜欢什么；沟通：什么样的人；喜欢什么；不喜欢什么；喜欢别人以什么态度和方式不喜欢什么；喜欢别人以什么态度和方式和他们说话。和他们说话。只有深刻理解诉求对象和普遍人性，只有深刻理解
22、诉求对象和普遍人性，才能做到有效沟通与说服。才能做到有效沟通与说服。工具层思考：善用语言工具层思考：善用语言 文案打破了文体区隔，将各种有助文案打破了文体区隔，将各种有助于吸引读者和视听众、有助于广告信息传于吸引读者和视听众、有助于广告信息传达的风格结合起来。（论文、散文、诗歌、达的风格结合起来。（论文、散文、诗歌、新闻）文案人员要根据策略、创意、媒体、新闻）文案人员要根据策略、创意、媒体、产品、诉求对象的差别，自如地使用语言。产品、诉求对象的差别，自如地使用语言。文案的首要品格：诚实文案的首要品格：诚实欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种典型，常常是策略、创略与表现的有意“合谋”。欺骗广告最
23、突出表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息（防治癌症）。误导性广告则更具隐蔽性，它并不直接提供虚假信息，但它利用消费者的心理弱点，通过语言或形象的模棱两可之处，有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或相信产品不存在的优势。好文案的标准好文案的标准 对于什么样的文案是好文案，许多优秀的对于什么样的文案是好文案，许多优秀的文案人员曾经提出过很多具体标准。我们文案人员曾经提出过很多具体标准。我们认为好的文案应具有以下几个条件：认为好的文案应具有以下几个条件：符合策略；符合策略；完美展现创意；完美展现创意；真实；真实；精准的信息传达；精准的信息传达；以诉求打动人心；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短，务求简明无论长短，务求简明；使用有魅力的语言。使用有魅力的语言。思考与讨论思考与讨论 深入思考为什么文案的本质是“传达信息”。分别分析一则平面广告文案、电视广告文案和广播广告文案，看它们传达了哪些信息。为什么说文案写作是创意符号化的一个环节？创意的符号化如何实现。文案为什么要进行策略层、创意层、有效沟通层、语言工具层的思考？思考内容分别是什么？
