1、市场布局与分销规划市场布局与分销规划 本讲内容 市场布局 分销规划 网络销售 商业布局 现代市场布局的发展趋势一、市场布局一、市场布局（一）市场布局的原则（一）市场布局的原则 1、最大限度地满足消费需求；、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。、最为经济地控制营销成本。（二）市场布局的战略选择（二）市场布局的战略选择：战略：战略：广泛布局广泛布局重点布局重点布局分片布局分片布局策略：策略：重点突出重点突出梯度推进梯度推进跳跃发展跳跃发展 （三）市场布局决策的参照因素：（三）市场布局决策的参照因素：产品性质产品性质 区域性质；区
2、域性质；人口与购买力；人口与购买力；购物便利性；购物便利性；交通条件；交通条件；竞争状况；竞争状况；环境障碍；环境障碍；发展趋势。发展趋势。二、分销规划二、分销规划：（一）企业分销方式的演进（一）企业分销方式的演进传统方式：传统方式：选择单一的选择单一的销售渠道销售渠道现代方式：现代方式：建立庞大的建立庞大的分销网络分销网络发展方式：发展方式：开展积极的开展积极的网络销售网络销售（二）网络销售必要的前提条件：（二）网络销售必要的前提条件：网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须建立
3、便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传和包装。网络销售必须进行宣传和包装。（三）渠道结构 1、渠道结构决策、渠道结构决策 纵向结构的决策：纵向结构的决策：长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少；渠道的层级多少；平面结构的决策：平面结构的决策：宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低
4、低高高高高高高高高 2、渠道扁平化及原因、渠道扁平化及原因 市场竞争日益激烈；市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高产品技术含量越来越高 强调制造商对市场的控制；强调制造商对市场的控制；降低市场渠道成本。降低市场渠道成本。垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者（四）企业控制渠道成员的主要力（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业产品或服务的不可
5、替代性；企业的品牌声誉；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；企业的报酬优势；间接成本优势；间接成本优势；政策因素。政策因素。（五）企业对渠道批发成员的依赖性（五）企业对渠道批发成员的依赖性(dependence)网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性（六）企业对终端零售商的依赖性（六）企业对终端零售商的依赖性促进产品销售，保证渠道通畅；促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；有助于建立经销商对市场的信心；及时反馈市场信息；及时反馈市场信息；终端网络是企业最重要的合作伙伴。终端网络是企
6、业最重要的合作伙伴。（七）如何有效控制分销终端（七）如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列；规范产品在终端的陈列；派专人分片维护产品销售终端；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。组织大规模的终端推广活动。（八）渠道的冲突与管理（八）渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型：渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不纵向冲突
7、（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。的竞争与冲突。横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网
8、上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户 克服渠道冲突的主要方法克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。市场窜货的主要原因市场窜货的主要原因 市场布局规划不当；市场布局规划不当；环节利润空间过大；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；市场价格管
9、理混乱；内部管理制度不严。内部管理制度不严。（九）选择渠道成员的评价因素（九）选择渠道成员的评价因素 经商经验（资历）；专业化程度；所控制的市场网络；分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉；经营理念。三、网络销售三、网络销售（一）网络销售的涵义e-marketing 网络销售是指以互联网络为媒体，并采网络销售是指以互联网络为媒体，并采用相关的技术和方法，促使个人或组织用相关的技术和方法，促使个人或组织交易活动的实现。交易活动的实现。（二）网络销售的实质（二）网络销售的实质 是一种对市场的控制方式，其控制程度，是一种对市场的控制方式，其控制程度，关键在于拥有多少顾客；关键在于拥有多
10、少顾客；因特网只是网络营销所借助的手段，而因特网只是网络营销所借助的手段，而不是网络营销的实质。不是网络营销的实质。（三）网络营销示意：（三）网络营销示意：传统销售：传统销售：网络营销：网络营销：满足满足 需要需要 供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息 （三）网络销售必须注意的问题（三）网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案；建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。形成安全的结算系统。四、商业布局的基本原
11、理四、商业布局的基本原理1 1、“商圈”的含义；2、影响“商圈”的基本因素：引客效应（向心力），相对距离（辐射力），外在竞争（离心力），自然障碍（偏心度）。3、商圈吸引力的估算：、商圈吸引力的估算：第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%10%-30%30%-45%商圈调查的典型资料商圈调查的典型资料 购买耐用品购买日用品（超级市场）非流行商品（大型超市）流行商品（百货商店）都市部分徒步 300-500 米自行车：700-800米郊外徒步：500 米自行车 1500 米小 汽 车：3000米公 共 汽 车、电车、小 汽 车。相对距离 20-30分钟内。相对距离为1小时。日用品购买频率对商圈的
12、影响日用品购买频率对商圈的影响每天光顾每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米五、现代市场布局的发展趋势五、现代市场布局的发展趋势 连锁经营的发展；连锁经营的发展；网络营销的发展；网络营销的发展；统一采购 统一配货 统一形象 统一管理 统一品牌 分散销售 连锁经营发展迅速连锁经营发展迅速 世纪之交，中国进入网络热世纪之交，中国进入网络热 目前中国上网人数已超过目前中国上网人数已超过1000万；万；国家信息产业部预计：国家信息产业部预计：2005年，信息经济领域的增加值将占年，信息经济领域的增加值将占GDP的的40%；网络用户将增至网络用户将增至6000万户以上；万户以上；网上经济的规模将超过网上经济的规模将超过2000亿元。亿元。
