1、营销方案的策划与实施营销方案的策划与实施王保炬王保炬山东省邮政培训中心山东省邮政培训中心课程介绍课程介绍1 1、课程类型、课程类型 方法导向型课程方法导向型课程2 2、课程目标、课程目标 掌握主要步骤的分析方法掌握主要步骤的分析方法 掌握营销方案的主要内容掌握营销方案的主要内容 营销方案策划是指运用营销资源，达成营销营销方案策划是指运用营销资源，达成营销目标的各种方法。目标的各种方法。营销方案营销方案 =创意创意 +实现计划实现计划 什么是营销方案策划什么是营销方案策划?瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想创创 新：新：产品创新产品创新 渠道创新渠道创新模仿借鉴：业内模
2、仿改进模仿借鉴：业内模仿改进 业外触类旁通业外触类旁通好的创意是成功的一半！好的创意是成功的一半！搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施1.1.搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会环境环境微观微观对手对手客户客户宏观宏观1.1.搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找
3、市场机会1.11.1宏观环境宏观环境人口、经济状况、社会文化、人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境政治环境、自然环境1.1.搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会1 1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2 2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3 3何种社会因
4、素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4 4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTOWTO后的规则等。后的规则等。5 5何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。必须合乎环保的要求，如绿色营销等。1.1.搜集环境信息，寻找市场机会搜集
5、环境信息，寻找市场机会1.2 1.2 微观环境微观环境竞争者信息：竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有主要竞争者、竞争者的市场占有率率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等客户信息：客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态策程序等基本情况、主要客户的经营动态等等1.1.搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会1.4 1.4 市场机会的寻找市场机会的寻找红海战略红海战略在现有企业市场中在现有企业市场中展开技术或成本竞展开技术或成本竞争争1.1.搜集环境信息，寻找市场机会搜
6、集环境信息，寻找市场机会1.4 1.4 市场机会的寻找市场机会的寻找蓝海战略蓝海战略不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施2.2.认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求2.1 2.1 市场分析思路市场分析思路市场规模市场规
7、模市场目前在寿命周期中所处的阶段市场目前在寿命周期中所处的阶段（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）市场进入和退出的难易难度市场进入和退出的难易难度与邮政的连通点与邮政的连通点2.2.认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 2.2 2.2 客户需求分析客户需求分析“定义客户需求定义客户需求”指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的
8、过程。来的过程。2.2.认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 2.2 2.2 客户需求分析客户需求分析“可让渡的顾客价值理论可让渡的顾客价值理论”顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本 总顾客价值产品价值服务价值总顾客价值产品价值服务价值 人员价值形象价值人员价值形象价值 总顾客成本货币成本时间成本总顾客成本货币成本时间成本 体力成本精力成本体力成本精力成本2.2.认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求2.2 2.2 客户需求分析客户需求分析公众客户需求分析公众客户需求分析客户有哪些潜在需求客户有哪些潜在需求客户有哪些未被满足的需求客户有
9、哪些未被满足的需求客户对现有产品或服务有什么意见客户对现有产品或服务有什么意见2.2.认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求2.2 2.2 客户需求分析客户需求分析集团客户需求分析集团客户需求分析客户面临环境的变化客户面临环境的变化客户经营政策的调整客户经营政策的调整客户的优势劣势客户的优势劣势客户客户 “三流三流”中存在的问题中存在的问题搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细
10、节选择合适方法，选择合适方法，制定营销目标制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标3.1 3.1 营销的目标和特征营销的目标和特征3.2 3.2 制定营销目标的常用方法制定营销目标的常用方法 3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标（1 1）营销的目标）营销的目标 提升产品销量或业务收入提升产品销量或业务收入 提高市场占有率提高市场占有率 品牌形象的宣传品牌形象的宣传 竞争对手的促销跟进竞争对手的促销跟进 节假日例行营销节假日例行营销 3.1 3.1 营销目标的内容和特征营销目标的内容和特征
11、3.1 3.1 营销目标的内容和特征营销目标的内容和特征（2 2）营销目标的特征）营销目标的特征 具体具体 可测量可测量 可行可行 现实现实 具有时效性具有时效性3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标3.2 3.2 制定营销目标的常用方法制定营销目标的常用方法 业务增长比例法业务增长比例法 类比法类比法 市场分析法市场分析法 SWOTSWOT分析法分析法3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标SWOTSWOT分析法分析法优势和劣势是指企业本身的能力优势和劣势是指企业本身的能力优势（优势（Str
12、engthsStrengths）具备的能力具备的能力劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）缺乏的能力缺乏的能力3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标SWOTSWOT分析法分析法机会（机会（Opportunities）环境有利于企业发展，环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。功能的可能。威胁（威胁（Threats）环境对企业的发展不利，或环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威威胁胁”。搜集环境信息，寻找市场机会搜集环
13、境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.1 产品策略产品策略4.2 价格策略价格策略4.3 渠道策略渠道策略4.4 促销策略促销策略（1）整体产品）整体产品产品利益产品利益或服务或服务包装包装品牌品牌特色特色品质品质式样式样价格价格安装安装 免费免费送货送货
14、维修维修服务服务保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式（2 2）邮政企业业务开发思路）邮政企业业务开发思路以新业务、新的生产作业方式进入新市场以新业务、新的生产作业方式进入新市场丰富现有业务的业务种类丰富现有业务的业务种类邮件提速、增加售前售后服务、改进产品设计等邮件提速、增加售前售后服务、改进产品设计等挖掘现有业务的新用途挖掘现有业务的新用途现有业务进入以前忽视的市场现有业务进入以前忽视的市场4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.
15、2 4.2 价格策略价格策略（1 1）常见的定价方法）常见的定价方法成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法认知价值定价法认知价值定价法通行价格定价法通行价格定价法密封投标定价法密封投标定价法4.2 4.2 价格策略价格策略 （2 2）价格修订策略）价格修订策略价格折扣和折让价格折扣和折让促销定价促销定价差别定价差别定价4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.2 4.2 价格策略价格策略（3 3）邮政企业定价时应考虑的因素）邮政企业定价时应考虑的因素定价目的：是为了赚钱还是为了丰富服务内容、定价目的：是为了赚钱还是为了丰富服务内容、打开市场，赢得客户好感
16、打开市场，赢得客户好感邮政企业原有业务或类似业务价格邮政企业原有业务或类似业务价格客户承受能力客户承受能力主要竞争对手价格主要竞争对手价格成本因素成本因素4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.2 4.2 价格策略价格策略（4 4）邮政企业降价时应考虑的因素）邮政企业降价时应考虑的因素降价原因：排挤竞争对手、争夺市场、产能过剩、降价原因：排挤竞争对手、争夺市场、产能过剩、维系大客户维系大客户是否会影响邮政企业、产品形象是否会影响邮政企业、产品形象竞争对手反应竞争对手反应预期效果预期效果配套宣传配套宣传4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.3 4
17、.3 渠道策略渠道策略渠道：渠道：产品从生产领域转向消费领域所必须经产品从生产领域转向消费领域所必须经过的路线和通道。（产品从生产领域经由中过的路线和通道。（产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。）间商转移至消费领域的市场营销活动。）4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.3 4.3 渠道策略渠道策略消费品分销渠道有五种基本模式：消费品分销渠道有五种基本模式：1 1、生产者消费者（零级）、生产者消费者（零级）2 2、生产者零售商消费者（一级）、生产者零售商消费者（一级）3 3、生产者批发商零销商消费者（二级）、生产者批发商零销商消费者（二级）4 4、生产
18、者代理商零售商消费者（二级）、生产者代理商零售商消费者（二级）5 5、生产者代理商批发商零售商消费者、生产者代理商批发商零售商消费者（三级）（三级）4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.3 4.3 渠道策略渠道策略（1 1）邮政企业渠道）邮政企业渠道自有营业局所和委代办点自有营业局所和委代办点1118511185电话、电话、183183网站、商函网站、商函客户经理人员客户经理人员/销售人员销售人员临时设置的渠道临时设置的渠道4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式（2 2）渠道调整应考虑的问题）渠道调整应考虑的问题如何对渠道进行管理控制如何对渠道进
19、行管理控制如何调动渠道成员积极性如何调动渠道成员积极性如何避免渠道成员冲突如何避免渠道成员冲突渠道的绩效评估渠道的绩效评估4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式 空军：广告促销空军：广告促销陆军：人员推销陆军：人员推销海军：公关宣传海军：公关宣传特种军：特种军：SP战术战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）4.4 4.4 促销策略促销策略4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式促销策划应考虑的问题促销策划应考虑的问题方案性质方案性质促销目标（提高知名度、促进订货）促销目标（提高知名度、促进订货）费用费用
20、产品性质产品性质各促销方式特点各促销方式特点市场性质市场性质市场阶段市场阶段.4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式 4.4.1 4.4.1 广告促销广告促销电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告（1 1）广告形态广告形态4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策
21、略，明确实现方式（2 2）广告策划应考虑的问题）广告策划应考虑的问题广告目的广告目的考虑接受群体的特征（消费心理、教育水平、年考虑接受群体的特征（消费心理、教育水平、年龄）龄）充分利用邮政自有媒体：商函、夹报、局所悬挂充分利用邮政自有媒体：商函、夹报、局所悬挂条幅、网站广告、户外广告等条幅、网站广告、户外广告等综合考虑使用大众媒体综合考虑使用大众媒体宣传主题、宣传用语、宣传形象的一致性宣传主题、宣传用语、宣传形象的一致性4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.4.2 4.4.2 销售促进销售促进（1 1）销售促进（）销售促进（SPSP）的特征）的特征目标是立即的销售目标
22、是立即的销售工具的多样性工具的多样性有限定的时间和空间有限定的时间和空间4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式（2 2）常见的销售促进工具）常见的销售促进工具赠品赠品样品样品优惠券优惠券现金折让现金折让抽奖抽奖光顾奖励光顾奖励/积分积分4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.4.3 4.4.3 人员推销人员推销（1 1）人员推销的特征）人员推销的特征信息双向沟通信息双向沟通便于收集信息便于收集信息便于建立关系便于建立关系4.4.研究营销策略，明确实现途径研究营销策略，明确实现途径（2 2）推销策划应考虑的问题）推销策划应考虑的问题制定制定/调整推销
23、策略的目的调整推销策略的目的保持激励政策的连续性保持激励政策的连续性支撑服务支撑服务统一规范推销用品、推销用语统一规范推销用品、推销用语/销售词、折扣等销售词、折扣等4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.4.4 4.4.4 公共关系公共关系（1 1）公共关系的特征）公共关系的特征柔性宣传柔性宣传机会稍纵即逝机会稍纵即逝提升形象提升形象4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式（2 2）常见的公共关系工具）常见的公共关系工具出版物出版物新闻新闻 演说演说公共服务活动公共服务活动事件事件 新闻发布会、讨论会、旅游、展览、竞赛和新闻发布会、讨论会、旅游、展
24、览、竞赛和比赛、周年纪念、对体育和文化事业提供资助等比赛、周年纪念、对体育和文化事业提供资助等.4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式（3 3）公共关系策划需考虑的问题）公共关系策划需考虑的问题把握机会把握机会挖掘内部资源挖掘内部资源选择公关信息和载体选择公关信息和载体注意借力注意借力搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营
25、销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施5.5.制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节行动计划的内容行动计划的内容行动安排行动安排按照策略的安排需要哪些主要行动按照策略的安排需要哪些主要行动职责范围职责范围由谁由谁/部门来做部门来做开始日期开始日期截止日期截止日期费用预算费用预算应考虑企业的承受能力应考虑企业的承受能力针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的应有一定的机动余地应有一定的机动余地细节决细节决定成败定成败搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式
26、营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施6.6.编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施6.1.1 6.1.1 项目营销方案的书写项目营销方案的书写（1 1）执行摘要）执行摘要（2 2）形势分析）形势分析（3 3）营销目标）营销目标（4 4）营销策略（产品、价格、促销、渠道）营销策略（产品、价格、促销、渠道）（5 5）行动主体一览表）行动主体一览表（6 6）预算）预算6.6.编制
27、营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施6.1.2 6.1.2 大客户方案的书写（给客户）大客户方案的书写（给客户）（1 1）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机客户遇到的问题或潜在的商机（2 2）邮政能力的推介）邮政能力的推介（3 3）合作可行性分析）合作可行性分析（为对方带来的收益或商机）（为对方带来的收益或商机）（4 4）具体的合作项目内容或解决方案）具体的合作项目内容或解决方案（服务方案、技（服务方案、技术方案、系统方案、管理方案）术方案、系统方案、管理方案）（5 5）相关合作成功的实例及效果）相关合作成功
28、的实例及效果（6 6）合作项目的实施计划）合作项目的实施计划 （7 7）附件）附件6.6.编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施6.1.2 6.1.2 大客户方案的书写（给领导）大客户方案的书写（给领导）（1 1）该客户对邮政的重要性在于该客户对邮政的重要性在于.（2 2）我们的目的是取得我们的目的是取得（3 3）这将给邮政带来这样的收入和利润这将给邮政带来这样的收入和利润（4 4）成功的关键因素及）成功的关键因素及需要的资源需要的资源 （5 5）我们的本年度目标）我们的本年度目标（6 6）重要的业务活动）重要的业务活动（活动、说明、负责人）（活动、说明、负责人）6.6.编制营销
29、方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施6.1.3 6.1.3 新产品营销方案的书写新产品营销方案的书写（1 1）市场竞争态势分析）市场竞争态势分析 （2 2）目标市场）目标市场（3 3）产品策略）产品策略 （4 4）定价策略）定价策略 （5 5）渠道策略）渠道策略 （6 6）促销策略（）促销策略（广告、营业推广、公共关系、推销）广告、营业推广、公共关系、推销）（7 7）效益分析）效益分析 （8 8）支撑服务）支撑服务6.6.编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施6.1.4 6.1.4 营业推广方案的书写营业推广方案的书写（1 1）活动目的）活动目的 （2 2）活动对象）活动
30、对象 （3 3）活动主题）活动主题(降价？价格折扣？赠品？抽奖等）降价？价格折扣？赠品？抽奖等）（4 4）活动方式）活动方式(确定有无合作伙伴和刺激程度）确定有无合作伙伴和刺激程度）（5 5）活动时间和地点）活动时间和地点 （6 6）广告配合方式）广告配合方式（7 7）前期准备（）前期准备（人员安排、物资准备、试验方案）人员安排、物资准备、试验方案）（8 8）中期操作（）中期操作（活动纪律和现场控制）活动纪律和现场控制）6.6.编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施（9 9）后期延续（）后期延续（主要是媒体宣传问题）主要是媒体宣传问题）（1010）费用预算）费用预算（1111）意
31、外防范）意外防范 （1212）效果预估）效果预估6.6.编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施6.2 6.2 营销方案的实施营销方案的实施 落实到人、责任明确落实到人、责任明确 及时指导、监督检查及时指导、监督检查 跟踪调查、反馈调整跟踪调查、反馈调整 协调运作、保证质量协调运作、保证质量 适时总结、不断提高适时总结、不断提高搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施
