1、前 言 一、学习市场营销的必要性 二、学习旅游市场营销的基础性学科 三、学习方法云南省旅游业发展布局 一个中心：一个中心：昆明 五大片区五大片区：滇西北、滇西、滇西南、滇东南、滇东北 六条主线：六条主线：八大产品：八大产品：三个旅游圈层：三个旅游圈层：滇西北国际旅游区昆明大理丽江中甸楚雄德钦世博园、滇池、金殿等火把节苍山洱海、天龙八部影视城等古城、玉龙雪山、虎跳峡、纳西古乐松赞林寺、碧塔海梅里雪山。可到四川稻城、亚丁（最后的香格里拉）一、学习市场营销的必要一、学习市场营销的必要性性 1、市场发展的必然趋势 2、旅游资源整合必须关注消费者的需要 3、品牌营销成为差异化的重要工具 4、策划因素成为
2、旅游产品销售的重要手段 返返 回回二、学习市场营销的基础二、学习市场营销的基础性学科性学科 1 1、西方经济学、西方经济学 2 2、旅游学概论、旅游学概论 3 3、旅游经济学、旅游经济学 返返 回回三、学习方法三、学习方法 1 1、理论学习、理论学习 2 2、案例分析、案例分析 3 3、调查分析、调查分析 4 4、营销方案设计、营销方案设计 返返 回回第一章第一章 绪绪 论论 教学重点：教学重点：本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。（一）、（一）、市场营销的发展市场营销的发展 市场营销就是为了去研究市场、
3、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。NEXT（一）、旅游市场（二）、旅游市场营销 1、旅游市场营销的内涵 2、旅游市场营销
4、特征 （1）营销导向 （2）管理导向 （3）信息导向 （4）战略导向生 产 观 点 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。产 品 观 点 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。推 销 观 点 推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。营营 销销 观观 点点 营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企
5、业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。社社 会会 营营 销销 观观 点点 产生于20世纪70年代 第二节第二节 旅游市场营销学旅游市场营销学 及其内容体系及其内容体系 一、旅游消费特点一、旅游消费特点 第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。二、
6、旅游市场营销特征二、旅游市场营销特征 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）3、信息传递非常重要。三、旅游市场营销的发展历史三、旅游市场营销的发展历史 1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第三节第三节 旅游市场营销学旅游市场营销学的发展的发展 一、传统营销理论的发展一、传统营销理论的发展 1、国际旅游业对市场营销学的研究 2、我国旅游企业市场营销观念的转变 3、旅游企业市场营销的步骤 二、旅游市场营销新理念二、旅游市场营销
7、新理念 1、旅游网络营销 2、旅游绿色营销 3、旅游服务营销 4、旅游文化（知识）营销 5、旅游关系营销 第二章 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。一、政治法律因素一、政治法律因素 二、文化因素二、文化因素 三、社会因素三、社会因素 四、经济因素四、经济因素 五、人口、地理因素五、人口、地理因素 六、技术环境六、技术环境 一、购买者对企业营销活动的
8、影响一、购买者对企业营销活动的影响 1、旅游购买者 2、公司购买者 二、中间商对旅游业经营活动的影响二、中间商对旅游业经营活动的影响旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：三、竞争者对企业经营活动的影响三、竞争者对企业经营活动的影响 1、竞争者及其数量和规模需求价格交叉弹性系数 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率四、公众对企业经营活动的影响四、公众对企业经营活动的影响产品 渠道价格 促销目标市场中
9、间商企业公众购买者竞争者一、机会与风险一、机会与风险1、机会企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。市场机会的识别：市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。2、风险风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。二、机会二、机会风险分析风险分析 1
10、、SWOT模型分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。2、机会风险方格 一、一、WTO对世界旅游业的影响对世界旅游业的影响1、开放市场2、最惠国待遇和国民待遇的规定3、空中运输服务的承诺二、中国旅游产业与世界旅游业的距离二、中国旅游产业与世
11、界旅游业的距离1、在国际旅游接待和创汇水平上2、在接待入境过夜旅游者人数上3、在国内旅游方面4、在出境的规模上5、在其他经济指标方面三、服务贸易总协定与中国旅游业三、服务贸易总协定与中国旅游业四、入世对中国旅游业的发展效应四、入世对中国旅游业的发展效应1、旅游就业增加效应2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应3、国际大市场效应4、大产业效应五、加入五、加入WTO后的对策后的对策 第三章第三章 旅游市场营销系统旅游市场营销系统与市场调研与市场调研 一、营销信息系统的定义及特点一、营销信息系统的定义及特点营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配
12、恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。具有以下特点：1、系统整体性 2、目标指向性 3、运行有序性 二、旅游营销信息系统的构成二、旅游营销信息系统的构成一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。三、旅游市场营销信息系统的作用三、旅游市场营销信息系统的作用1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动；3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报。四、旅游营销
13、信息系统的应用四、旅游营销信息系统的应用HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段 一、旅游市场调研的定义及其类型一、旅游市场调研的定义及其类型 1、旅游市场营销调研两个基本观点：第一、系统整体性第二、营销调研是手段而非目的 2、旅游市场营销调研种类典型调查重点调查抽样调查二、旅游市场调研内容二、旅游市场调研内容1、旅游企业外部调研旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查）旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查）旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调
14、查）旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查）2、旅游企业内部调研企业的经济战略产品价格促销 三、旅游市场调研的程序和方法（三、旅游市场调研的程序和方法（8个步骤）个步骤）1、确定调研目的 2、调研准备分析 3、非正式调研 4、正式调研 5、整理分析资料 6、补充调研 7、调研报告 8、跟踪调研 一、旅游企业市场预测一、旅游企业市场预测 1、旅游企业市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。2、旅游企业市场预测内容第一、旅游市场环境预测第二
15、、旅游市场需求预测。第三、旅游容量预测第四、旅游价格预测第五、旅游效益预测 二、旅游企业预测步骤二、旅游企业预测步骤选择预测方式确定预测目标收集整理分析资料预测误差分析计算分析回归预测预测结果 三、预测方法三、预测方法 1、定性预测经营人员意见调查预测法销售人员意见调查预测法旅游交易会、博览会调查预测法旅游消费者购买意向调查预测法专家评估法 2、定量预测时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）回归预测法 一、旅游市场调研技术一、旅游市场调研技术旅游市场调查不仅需要有明确的调查目标和科学的调查方法，还必须应用一定的调查技术。问卷技术和抽样技术是旅游市场调查最常用的技术。1、问卷技术：2、抽样技术：
16、二、旅游市场调研问卷设计二、旅游市场调研问卷设计 1、调查问卷设计的步骤 2、问题设计第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择 在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）目标营销需要经过三个主要步目标营销需要经过三个主要步骤：骤：第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细
17、分市场；第三、市场定位：建立与在市场上传播高产品的关键特征与利益 市场细分及市场定位市场细分及市场定位目标市场选 定市 场定 位案案 例例 宝洁公司宝洁公司：有8种品牌的洗衣清洁剂（如汰渍）、5种品牌的香皂（舒肤佳）、4种品牌的碟碗清洁剂、3种品牌的卫生纸等等。这些宝洁品牌在同一超市的货架上进行竞争，宝洁为什么要在同一产品中推出好几种产品，而不是推出一种主导品牌？原因在于不同的人们希望从购买的产品中获得不同的利益组合。玉屏玉屏：交通枢纽（公路、铁路、机场、第二大货站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞阳河、箫笛文化）。第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分 一、旅游市场细分的层次一、旅游市场细
18、分的层次 市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。1 1、大众化营销、大众化营销 2 2、细分营销、细分营销 3 3、补缺营销、补缺营销 4 4、本地化营销、本地化营销 5 5、个别化营销、个别化营销 6 6、自我营销、自我营销 二、旅游市场细分的模式二、旅游市场细分的模式 3种不同的偏好模式：种不同的偏好模式：同质偏好、扩散偏好（分散偏好）、集群偏好 三、旅游市场细分的程序三、旅游市场细分的程序 运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。该过程分为三个步骤该过程分为三个步骤：第一、调查阶段 第
19、二、分析阶段 第三、细分阶段四、细分消费者市场的基础四、细分消费者市场的基础 参见图表 五、细分业务市场的基础五、细分业务市场的基础许多用来细分旅游消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场六、有效细分的要求六、有效细分的要求 要使市场细分有效，必须是要使市场细分有效，必须是:1、可衡量性：、可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。2、可盈利性：、可盈利性：细分市场足够大，足够有利可图。3、可接近性（可获得性）、可接近性（可获得性）：即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（香水：深夜归家的单身男人和女人，信息获取的局限性）4、差异性：、差异性：细分市场在概念上是可以区分的。5、可行
20、性：、可行性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。一、评估细分市场一、评估细分市场 在评估细分市场时，必须考虑细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。也就是细分市场对企业有吸引力，同时和企业的目标和资源一致。二、选择细分市场二、选择细分市场企业可以考虑的目标市场模式，一共可以采用5种模式（见下图）三、评估和选择细分市场的其他因素三、评估和选择细分市场的其他因素1、目标市场的道德选择强调的是社会责任的问题（乡村旅游中环保、绿化、可持续发展中存在的问题，火炕）2、细分相互关系与超级细分要求密切注意在成本、经营管理或技术方面的细分相互关系3、逐个细分市场进入的计划 4、内部细分合作 一、差异化的
21、工具一、差异化的工具差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。1、产品差异化、产品差异化特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计。可维修性、风格、设计。2、服务差异化、服务差异化3、人员差异化、人员差异化4、渠道差异化、渠道差异化5、形象差异化、形象差异化 二、开发定位策略二、开发定位策略 1、差异的多少、差异的多少 2、选择的差异、选择的差异 三、传播公司的定位三、传播公司的定位第五章第五章 旅游市场营销战略旅游市场营销战略多样化增长多样化增长一体化增长一体化增长密集型增长密集型增长希望达到的销售量希望
22、达到的销售量战略计划缺口战略计划缺口预期销售量预期销售量销售量销售量时间（年）时间（年）一、旅游市场营销战略的概念一、旅游市场营销战略的概念 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。二、旅游市场营销
23、战略的特点和意义二、旅游市场营销战略的特点和意义 1、旅游市场营销战略特点 全局性、长远性、适应性、风险性 2、旅游市场营销战略的意义 使旅游企业营销活动有一个统一规划 提高经营的稳定性 有利于调动群众的积极性 三、旅游市场营销战略的制定与控制三、旅游市场营销战略的制定与控制 1、战略分析 2、营销战略制定 3、营销战略方案的选择 4、营销战略的监督与控制一、产品一、产品市场战略矩阵市场战略矩阵 市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略 二、市场战略二、市场战略 1、2、3、4、5、6、7、8、9、第三节第三节 旅游市场竞
24、争战略旅游市场竞争战略 谁是我们的主要竞争者？怎样确定它们的战略、目标、优势和劣势，它们的反映模式是什么？怎样设计竞争情报系统？市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场不确者，各应如何定位？如何平衡顾客与竞争导向？（一）竞争力量（一）竞争力量 波特力量分析模型波特力量分析模型 供应商供应商 购买者购买者 （供应能力）（供应能力）(购买能力购买能力)潜在的新参加潜在的新参加竞争者竞争者同行业竞争同行业竞争（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）低且稳定低且稳定的回报的回报低且有风险低且有风险的回报的回报高且稳定高且稳定的回报的回报高且有风险高且
25、有风险的回报的回报退出壁垒退出壁垒 低低 高高进进 低低入入壁壁垒垒 高高壁垒和盈利能力壁垒和盈利能力（二）识别竞争者（二）识别竞争者1、行业竞争观念、行业竞争观念 行业行业就是一组提供或一类相互密切替就是一组提供或一类相互密切替代产品的公司群。代产品的公司群。行业分类的依据是：行业分类的依据是：销售商的数量、销售商的数量、产品差异化的程度、进入和缺席、流产品差异化的程度、进入和缺席、流动性和退出壁垒、垂直一体化的程度、动性和退出壁垒、垂直一体化的程度、全球化的程度。全球化的程度。2 2、市场竞争观念、市场竞争观念除了从行业角度以外，也可以从市场除了从行业角度以外，也可以从市场观念来确定竞争者
26、观念来确定竞争者（三）分析竞争者（三）分析竞争者 一旦一个公司确定了它的首要竞争者后，一旦一个公司确定了它的首要竞争者后，就必须分析竞争者的特点，分析它们的就必须分析竞争者的特点，分析它们的战略战略、目标目标、优势和劣势优势和劣势，以及，以及反应模反应模式式。主宰型：主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛选择战略的余地 强壮型强壮型：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。优势型优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，：这类公司在特定战略中有较多
27、力量可供利用，有较多机会改善其地位。有较多机会改善其地位。防守型防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。少。虚弱型虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。善的机会，不改变就会被迫退出市场。难以生存型难以生存型：这类公司经营情况很差，并且没有改善：这类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。的机会。分析它的竞争者的时候，分析它的竞争者的时候，必须监视三个变量：必须监视三个变量
28、：市场份额：心理份额：情感份额：对标是怎样改进竞争绩效对标是怎样改进竞争绩效的的：对标对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样是一门艺术，它寻找某些公司怎样和为什么在执行任务时比其他公司做得和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。对标有七个步骤：确定对标项更出色。对标有七个步骤：确定对标项目；确定衡量关键绩效的变量；确定最目；确定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的计划和行动；执行和监测结果。计划和行动；执行和监测结果。（四）反应模式（四）反应模式 对竞争的反应因公司不同而
29、异。（五）设计竞争情报系统（五）设计竞争情报系统 1 1、四个主要步骤、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、建立系统、收集资料、估计与分析、传播与反应传播与反应 2 2、选择竞争者、选择竞争者 顾客价值顾客价值顾客利益顾客成本顾客利益顾客成本 顾客价值顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益包括产品利益、服务利益、个人利益和形象利益和形象利益 顾客成本顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成包括购买价格、获得成本、使用成本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。用游击队营销调研智胜竞用游击队营销调研智胜竞争者争者 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业（
30、因为密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业（因为许多革新来自于规模小且不起眼的小公司）许多革新来自于规模小且不起眼的小公司）追踪专利权的运用（并不是所有的专利都能导致新产追踪专利权的运用（并不是所有的专利都能导致新产品的出现，但专利文件显示了一个公司的发展方向）品的出现，但专利文件显示了一个公司的发展方向）追寻行业专家的工作变化或其他活动追寻行业专家的工作变化或其他活动 了解新的特许经营协议了解新的特许经营协议 监视商业合同或商业联盟的缔结监视商业合同或商业联盟的缔结 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动 追踪价格的变化追踪价格的变化 了解一些能改
31、变商业环境的社会变化、消费者的品位了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化和偏好的变化 竞争者分类：竞争者分类：强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者 “良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者竞争者（六）竞争战略决策 1 1、市场领导者战略、市场领导者战略 扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额防御战略防御战略扩大市场份额扩大市场份额宝洁公司的成功之道宝洁公司的成功之道了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统 2
32、、市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个总的进攻战略选择特定的进攻战略特定的进攻战略特定的进攻战略 价格折扣价格折扣 廉价品廉价品 声望产品声望产品 产品扩散产品扩散 产品创新产品创新 改进服务改进服务 分销创新分销创新 降低制造成本降低制造成本 密集广告促销密集广告促销 3 3、市场追随者战略、市场追随者战略 仿制者仿制者紧跟者紧跟者模仿者模仿者改变者改变者 4、市场补缺者战略补缺者策略补缺者策略 最终用户专家最终用户专家 垂直专家垂直专家 顾客规模专家顾客规模专家 特定顾客专家特定顾客专家 地理区域专家地理区域专家 产品或产品线专家产品或产品线专家 产品特色专家产品特色专家 定制专家
33、定制专家 质量价格专家质量价格专家 服务专家服务专家 渠道专家渠道专家第四节第四节 旅游市场营销旅游市场营销组合战略组合战略就是企业的综合营销方案，企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之扬长避短、发挥优势，以便更好地实现营销目标。1、考夫曼分类法 2、雷诺汉分类法旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使他们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用 四、市场营销组合理论的发展四、市场营销组合理论的发展传统的4PS理论，后来科特勒提出了11P
34、理论，其组合情况见下本章末尾。五、市场营销组合的意义五、市场营销组合的意义1、提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法；2、把营销战略决策和营销战术决策有机的结合起来；3、为企业参与市场竞争提供了有力手段。市场营销组合的市场营销组合的11Ps战略性营销规划战略性营销规划战术性营销组合战术性营销组合探索分割优先定位产品定价分销促销权力公共关系人理解人了解人调动员工的积极性满足顾客需要第六章第六章 旅游产品策略旅游产品策略 一、旅游产品的概念及内容一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、
35、游、购、娱。2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容 二、旅游产品的特点二、旅游产品的特点1、旅游产品的综合性2、旅游产品的非实物性3、旅游产品的不可储存性4、旅游产品的高附加值5、旅游产品具有较大的需求弹性三、旅游产品体系三、旅游产品体系1、旅游产品品种依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游依据旅游规模的大小可以分为团队旅游和散客旅游依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游产品依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品其他还有如新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产品、老年人产品等。2、旅游产品质量旅游产品的使用价值产品持续时间产品的可靠性和安全程度产品的价格 一
36、、旅游产品生命周期理论一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期理论上可以分为：投放期 成长期 成熟期 衰退期 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1、旅游产品投放期营销策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略 4、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略 2、旅游产品成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场 3、旅游产品成熟期营销策略市场改革产品改革营销组合改革新产品的研制和开发 4、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略 一、我国旅游产品的现状一、我国旅游产品
37、的现状 我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30，东亚非观光市场比例为81，世界非观光市场比例为775，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。二、现代旅游产品的发展趋势二、现代旅游产品的发展趋势 旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点：1、产品多样化，形成一定的产品体系2、主导产品明确，整体形象鲜明3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短4、旅游产品大型化和集中化5、注重产品的参与性 三、旅游新产品的开发三、旅游新产品的开发 1、旅游新产品及种类改进型新产品换代型新
38、产品创新型新产品仿制型新产品 2、旅游新产品的开发策略长短结合策略主导产品策略高低结合策略以旅游企业经营目标为导向的策略不同革新程度的策略掌握开发时机的策略 3、旅游新产品创意评价 4、旅游新产品的商品化确定适当的投放时间和投放地区及时反馈新产品的试销信息 我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产品品一般观光旅游。一般观光旅游。第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。这种线路不但改变了以往的旅游线路和规模。这种线路不同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题同于第一代的机械连接和强行搭配，而
39、是主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史性，经过细致的组合加工，具有较高的附加价性，经过细致的组合加工，具有较高的附加价值。值。此外，根据产品的生命周期理论，还需设此外，根据产品的生命周期理论，还需设计和研制第三代旅游产品计和研制第三代旅游产品 一、商标的概念及其构成一、商标的概念及其构成商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。二、商标的种类二、商标的种类1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标和流通业商标 三、旅游
40、产品商标策略三、旅游产品商标策略1、商标的标记策略2、商标的质量策略3、商标的扩展策略 一、旅游产品组合及其作用一、旅游产品组合及其作用 1、旅游产品组合 2、旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功树立旅游产品形象产生良好的经济效益 二、旅游产品组合策略二、旅游产品组合策略 1、影响旅游产品组合的因素旅游消费者的需求旅游企业的生产能力旅游企业的目标市场竞争企业的状况 2、旅游产品组合策略产品组合的广度产品组合的深度产品组合的相关性三、旅游产品最优组合三、旅游产品最优组合第七章第七章 定价战略定价战略 本章将论述市场营销组合的一部分本章将论述市场营销组合的一
41、部分旅游产品的定价策旅游产品的定价策略。旅游产品价格策略是旅游市场中营销组合策略的重要组成略。旅游产品价格策略是旅游市场中营销组合策略的重要组成部分。由于旅游产品价格相对于其他因素来说，灵活性最大，部分。由于旅游产品价格相对于其他因素来说，灵活性最大，旅游产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关旅游产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关系到旅游企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅系到旅游企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游企业市场营销的成功，旅游产品定价策略在旅游市场营销组游企业市场营销的成功，旅游产品定价策略在旅游市场营销组合策略中就占有极为特殊的
42、地位。合策略中就占有极为特殊的地位。1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略第一节第一节 制定价格制定价格 图中第1、5、9战略都可以在同一市场上同时存在：即一家公司可以提供优质高价的产品，另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司可以低价销售劣质产品。三个竞争者可以长期共存，它们是坚持质量者、坚持价格者和介入这两者之间的人。第2、3、6战略表明如何在这三种斜线定位方法之间采取竞争的战略。第2种战略表示我们的产品质量与第1方格的产品质量一样好，但是我们售价更低，第三种战略表达同样的意思，能为顾客节省更多的钱
43、。第4、7、8战略定位，就是说与产品价值相比，产品定价过高，顾客会觉得“受骗上当”了，并可能抱怨，这些战略应该被专业营销人员所避免。定价流程：定价流程：选择定价选择定价目标目标确定需求估计成本分 析 竞争者选择定价方法选定最终价格一、选择定价目标一、选择定价目标 一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。一个企业通过定价来追求以下六个主要目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂，或产品质量领先。生存生存 如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。这时，利润比起生存来就要次要得多，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本
44、，它们就能够维持企业。从长远来看，企业必须学会增加利润，否则要面临破产。最大当期利润 这一目标假设的前提是：公司对需求量和成本函数清楚，其次，企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益，最后，企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。最高当期收入 许多经理认为最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长最高销售增长 另有一些公司希望达到销售额最大增长量。这种定价称为市场渗透定价。下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会下降；低价抑制了现实和潜在的竞争。最大市场撇脂 市场撇脂应符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成
45、本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。其他定价目标二、确定需求二、确定需求1、影响价格敏感度的因素 独特价格效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终效益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应2、估计需求线的方法 第一种使用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系 第二种方法是价格实验法。第三种方法是询问购买者在不同的价格水平，他们会购买多少产品。3、需求价格弹性 需求价格弹性反应的是需求量的变动对价格变动的敏感
46、程度。公司如下：需求量对价格的反映一般是反方向的，所以需求价格弹性数值为负值。QPPQPPQQe三、估计成本三、估计成本 1、成本的类型：固定成本和变动成本 2、在每期不同生产水平下的成本行为 3、作为积累生产经验的函数的成本行为 4、作为差别营销报价的成本行为 5、目标成本法四、分析竞争者成本、价格和四、分析竞争者成本、价格和提供物提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能对价格反应也在帮助企业制定它的价格。五、选择定价方法五、选择定价方法 有了3 C需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。成本 竞争者的价格 顾客评估独特 和代用品价格 的产品特点低价格
47、低价格在这个价格上在这个价格上不可能获利不可能获利高价格高价格不可能有不可能有需求需求 1、成本加成定价法单位销售量固定成本单位成本变动成本销售额中的预计利润单位成本单位价格12、目标利润定价法销售量（单位）投资成本目标利润本目标收益价格单位成价格变动成本固定成本保本销售量 3、认知价格定价法 4、通行价格定价法 5、拍卖式定价法 英国式拍卖（加价法）荷兰式拍卖（减价法）封闭式投标拍卖六、选定最终价格六、选定最终价格 前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围，在选定最终价格的时候，企业必须引进一些附加的考虑因素。1、心理定价法2、其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般，但具有高广
48、告预算的品牌能产生溢价 具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价 对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈3、价格对其他各方的影响 第二节 修订价格 企业通常不要制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构，可以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机订单水平、交货频率、保证等许多因素的变化情况。在提供了折扣、折让后，一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润。一、地理定价一、地理定价 现金现金 对销贸易对销贸易 易货贸易易货贸易二、价格折扣和折让二、价格折扣和折让 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣（
49、是指生产商向履行了某种功能的贸易渠道成员的一种折扣）4、季节折扣 5、折让（是根据价目表给消费者以价格折扣的另一种类型）注意：折扣的戒律注意：折扣的戒律 因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠 在制定折扣战略时要有创意 应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量 应该对这项交易在时间上作出限制 必须确保最终顾客得到这项交易 只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略 尽可能尽早地停止这种折扣优惠三、促销定价三、促销定价 1、牺牲品定价 2、特别事件定价 3、现金回扣 4、低息贷款 5、较长的付款条件 6、保证和服务合同 7、心理定价四、差别定价四、差别定价 1、顾客细分定价（如针
50、对学生）2、产品式样定价 3、形象定价 4、地点定价 5、时间定价 实行差别定价必须满足一定条件 第一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；第二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的细分市场；第三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；第四、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；第五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；第六、差别定价的特定形式不应是非法的。五、产品组合定价五、产品组合定价 1、产品线定价法 2、选择特色定价法 3、附带产品定价法 4、两段定价法 5、副产品定价法 6、成组产品定价法第三节 发动价格变更和对它的反应
