1、旅游市场学旅游市场学10级级-022022-11-23旅游市场学10级02 营销人员必须重视对消费者行为的研究。营销人员必须重视对消费者行为的研究。购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根本的任务。本的任务。本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般规律性。规律性。消费者购买行为消费者购买行为：最终顾客：最终顾客-为个人消费为个人消费目的而购买产品和服务的个人和家庭目的而购买产品和服务的个人和家庭-购购买行为。买行为。旅游购买旅游购买 行为行为旅游市
2、场学10级02 蔡伯斯、蔡寇和莱威斯曾把对消费者行为的蔡伯斯、蔡寇和莱威斯曾把对消费者行为的各种基本命题概括为各种基本命题概括为5 5个假定前提。这些假个假定前提。这些假定前提构成了消费者行为分析的一个很好的定前提构成了消费者行为分析的一个很好的基点。基点。假定假定1 1：消费者行为是有目的的和以目标为：消费者行为是有目的的和以目标为导向的。导向的。假定假定2 2：消费者有选择的自由。：消费者有选择的自由。假定假定3 3：消费者行为是一个过程。：消费者行为是一个过程。假定假定4 4：可以对消费者行为施加影响。：可以对消费者行为施加影响。假定假定5 5：消费也需要引导。：消费也需要引导。旅游市场
3、学10级026.1 6.1 消费者行为模式消费者行为模式 核心问题是：消费者对公司可能采取的各核心问题是：消费者对公司可能采取的各种各样的营销刺激会做出什么反应？种各样的营销刺激会做出什么反应？营销营销刺激刺激其他其他刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的购买者的“黑箱黑箱”购购买买者者的的特特征征购购买买决决策策过过程程购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量图图6-1 购买行为模型购买行为模型旅游市场学10级026.2 影响消费者行为的各种特征影响消费者行为的各种特征文化因素文化因
4、素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地角色与地位位年龄与家庭年龄与家庭生命周期阶生命周期阶段段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我个性与自我观念观念个人因素个人因素购买者购买者心理因素心理因素动机动机认知认知学习学习信念与态信念与态度度图图6-2 影响购买行为因素影响购买行为因素旅游市场学10级026.2.1 文化因素文化因素 文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的影响。影响。6.2.1.1 文化文化 文化文化是决定人们的欲望和行为的最基本因素。是决定人们的欲望和行为的最基本因素。它由基本的
5、价值观、认知系统、欲望和行为所它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会中不断习得的。构成，这些是一个人从社会中不断习得的。文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣服、艺术品。文化是动态的食物、建筑物、衣服、艺术品。文化是动态的，会随着环境的改变而改变。，会随着环境的改变而改变。旅游市场学10级026.2.1 文化因素文化因素 营销人员总是不断地努力识别出文化的变化营销人员总是不断地努力识别出文化的变化趋势，为的是能设计一些能被市场接受的产趋势，为的是能设计一些能被市场接受的产品和服务。品和服务。亚文化。亚文化。每一
6、种文化都包含有更小的文化群每一种文化都包含有更小的文化群体，即建立在共同经验和相同环境基础上并体，即建立在共同经验和相同环境基础上并具有相同价值体系的人群。具有相同价值体系的人群。每一种亚文化都是由更小的文化群体所构成每一种亚文化都是由更小的文化群体所构成的，它们有着各自的偏好和行为方式。的，它们有着各自的偏好和行为方式。旅游市场学10级026.2.1.2不同国际文化背景的消费者行为不同国际文化背景的消费者行为 对于那些在许多国家从事经营的公司，想要对于那些在许多国家从事经营的公司，想要理解消费者并很好的为之服务，是相当困难理解消费者并很好的为之服务，是相当困难的。虽然不同国家的消费者可能在某
7、些方面的。虽然不同国家的消费者可能在某些方面是相同的，但它们的价值观、态度和行为往是相同的，但它们的价值观、态度和行为往往大相径庭。国际营销人员必须了解这些差往大相径庭。国际营销人员必须了解这些差异，并相应的调整产品和营销方案。异，并相应的调整产品和营销方案。对于一个国际性的公司来说，如果不能理解对于一个国际性的公司来说，如果不能理解各国之间这些传统和行为上的差异，就会导各国之间这些传统和行为上的差异，就会导致灾难性的后果，而那些善于适应环境的公致灾难性的后果，而那些善于适应环境的公司就能成为赢家。司就能成为赢家。旅游市场学10级026.2.1.2不同国际文化背景的消费者行为不同国际文化背景的
8、消费者行为 营销人员必须决定在多大程度上调整其产品营销人员必须决定在多大程度上调整其产品和营销计划以满足不同市场消费者的特殊需和营销计划以满足不同市场消费者的特殊需要。要。一方面，他们会刻意寻求产品和服务的标准一方面，他们会刻意寻求产品和服务的标准化，以便简化经营过程并降低成本；化，以便简化经营过程并降低成本；另一方面，他们要在每一国家中调整营销策另一方面，他们要在每一国家中调整营销策略，以便使产品与服务能更好的满足当地消略，以便使产品与服务能更好的满足当地消费者的需要。费者的需要。旅游市场学10级026.2.1.3 社会阶层社会阶层 几乎每一个社会都有某种形式的社会等几乎每一个社会都有某种形
9、式的社会等级结构。社会阶层是指一个社会相对稳级结构。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类体系，每个体系当中的定和有序的分类体系，每个体系当中的社会成员都有类似的价值观、兴趣和行社会成员都有类似的价值观、兴趣和行为。为。旅游市场学10级026.2.2 社会因素社会因素 6.2.2.1 群体群体 成员群体：成员群体：为一个人所归属的、对其有直接为一个人所归属的、对其有直接影响的群体。这类群体包括基本群体（如家影响的群体。这类群体包括基本群体（如家庭、朋友、邻居和同事）和次级群体（如宗庭、朋友、邻居和同事）和次级群体（如宗教团体、专业协会和工会组织等）。教团体、专业协会和工会组织等）。参考群体参
10、考群体：在一个人的态度和行为形成过程：在一个人的态度和行为形成过程中起着直接（面对面）或间接的比照或参考中起着直接（面对面）或间接的比照或参考作用的群体。作用的群体。旅游市场学10级026.2.2 社会因素社会因素 6.2.2.1 群体群体 营销人员要努力识别其目标市场的参考群体。营销人员要努力识别其目标市场的参考群体。这些参考群体至少以三种方式影响消费者：这些参考群体至少以三种方式影响消费者：1）参考群体给人们带来新的行为和生活方式；）参考群体给人们带来新的行为和生活方式；2）他们影响人们的态度和自我观念。）他们影响人们的态度和自我观念。3）他们还会使人们在选择产品、品牌和经销商）他们还会使
11、人们在选择产品、品牌和经销商时产生某种趋同的压力。时产生某种趋同的压力。群体影响的程度因产品和品牌而异。群体影响的程度因产品和品牌而异。观念领导者观念领导者旅游市场学10级026.2.2 社会因素社会因素 6.2.2.2 家庭家庭 家庭成员对购买行为影响非常大。令研究人员家庭成员对购买行为影响非常大。令研究人员感兴趣的是，在购买不同产品和服务时，丈夫感兴趣的是，在购买不同产品和服务时，丈夫、妻子、子女所扮演的不同角色以及发挥的不、妻子、子女所扮演的不同角色以及发挥的不同影响。同影响。6.2.2.3 角色与地位角色与地位 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活角色是一个人周围的人期望其应履行的
12、各种活动。动。旅游市场学10级026.2.3 个人因素个人因素 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段年龄与所处家庭生命周期阶段 6.2.3.2 职业职业 6.2.3.3 经济状况经济状况 6.2.3.4 生活方式生活方式 6.2.3.5 个性与自我观念个性与自我观念 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯和持久反应的独特心理特征。和持久反应的独特心理特征。旅游市场学10级026.2.4 心理因素心理因素 6.2.4.1 动机动机 当一种需要在强度上达到足够的水平时，这种需当一种需要在强度上达到足够的水平时，这种需要就转化成为要就转化成为动机。动机
13、。马斯洛的动机理论。马斯洛的动机理论。人的需要是按照一定层次排人的需要是按照一定层次排列的，从最迫切的需要到最不迫切的需要。马斯列的，从最迫切的需要到最不迫切的需要。马斯洛的需要层次按照重要性依次是生理需要、安全洛的需要层次按照重要性依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一个人首先要满足最重要的需要。当那个重要的需个人首先要满足最重要的需要。当那个重要的需要得到满足之后，它就不再是一种驱动力，人们要得到满足之后，它就不再是一种驱动力，人们会转而寻求对下一个最重要需要的满足。会转而寻求对下一个最重要需要的满足。旅游市场学10级026
14、.2.4 心理因素心理因素 赫茨伯格的理论。赫茨伯格的理论。提出双因素理论以区分不满提出双因素理论以区分不满因素（致使不满产生的因素）和满意因素（致因素（致使不满产生的因素）和满意因素（致使满意产生的因素）。只消除不满因素还不够使满意产生的因素）。只消除不满因素还不够，必须要主动展示满意因素才能对购买行为产，必须要主动展示满意因素才能对购买行为产生激励。生激励。对我们的启发：对我们的启发：1）卖家应尽量避免不满因素）卖家应尽量避免不满因素的存在。的存在。2）产品制造商应当识别市场上主要）产品制造商应当识别市场上主要的满意因素或是刺激购买的因素并提供它们。的满意因素或是刺激购买的因素并提供它们。
15、这些满意因素对顾客购买哪种品牌的商品会产这些满意因素对顾客购买哪种品牌的商品会产生主要作用。生主要作用。旅游市场学10级026.2.4 心理因素心理因素 6.2.4.2 知觉知觉 受动机驱动的人随时会有所行动。他怎样行动会受动机驱动的人随时会有所行动。他怎样行动会受到其对情况的知觉影响。在同样的场合，具有受到其对情况的知觉影响。在同样的场合，具有相同动机的两个人由于他们感觉到的各种条件不相同动机的两个人由于他们感觉到的各种条件不同而会采取不同的行动。同而会采取不同的行动。人们对同一事物有着不同的知觉是因为存在着三人们对同一事物有着不同的知觉是因为存在着三个知觉过程：选择性注意、选择性曲解、选择
16、性个知觉过程：选择性注意、选择性曲解、选择性保持。保持。旅游市场学10级026.2.4 心理因素心理因素 6.2.4.3 学习学习 当人们行动的时候，他们也在学习。学习是指由当人们行动的时候，他们也在学习。学习是指由经验所引起的个人行为上的变化。经验所引起的个人行为上的变化。6.2.4.4 信念与态度信念与态度 信念是指一个人对事物的描述性的看法。信念是指一个人对事物的描述性的看法。态度将人们置于一个对事物有好恶感和趋避心理态度将人们置于一个对事物有好恶感和趋避心理的思维框架中。的思维框架中。旅游市场学10级026.3 购买决策过程购买决策过程识别识别需要需要购后购后行为行为搜集搜集信息信息方
17、案方案评价评价购买购买决策决策图图6-3 购买决策过程购买决策过程旅游市场学10级026.3 购买决策过程购买决策过程备选方案备选方案评价评价购买购买意向意向他人意见他人意见购买购买决策决策图图6-4 从备选方案评价道购买决策之间的步骤从备选方案评价道购买决策之间的步骤意外因素意外因素旅游市场学10级026.3 购买决策过程购买决策过程 6.3.1 需要的识别需要的识别 购买过程始于购买者意识到问题或需要的存在。购买过程始于购买者意识到问题或需要的存在。6.3.2 搜集信息搜集信息 一位意识到有需要的消费者可能会寻找更多的信一位意识到有需要的消费者可能会寻找更多的信息，也可能并不需要这样做。消
18、费者要搜集多少息，也可能并不需要这样做。消费者要搜集多少信息，这要看内驱力的强度、原有信息的多少、信息，这要看内驱力的强度、原有信息的多少、获得更多信息的难易程度、增加信息的价值以及获得更多信息的难易程度、增加信息的价值以及一个人通过搜集信息可能得到的满意程度。一个人通过搜集信息可能得到的满意程度。旅游市场学10级026.3 购买决策过程购买决策过程 6.3.3 各种备选方案的评价各种备选方案的评价 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。有几种不同的评价过程。有几种
19、不同的评价过程。有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列产品属性的集合；产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重）消费者对每一种属性的重视不同；视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每）消费者很可能会形成一系列有关每一种品牌的各种属性的信念；一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一）消费者对每一种属性都有一个效用函数；种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种）消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。评价程序而形成对不同品牌的态度。旅游市场学10级026.3 购买决策过程购买决策过程 6.3.4 购买决策购买决策 在评价阶段，消费者对不同品牌进行排在评价阶段，消费者对不同品牌进行排序，并形成了购买意向。一般说来，消序，并形成了购买意向。一般说来，消费者会购买他最喜欢的品牌，但在购买费者会购买他最喜欢的品牌，但在购买意向和购买决策之间还可能受到两个因意向和购买决策之间还可能受到两个因素（他人因素、意外因素）的影响。素（他人因素、意外因素）的影响。旅游市场学10级022022-11-23旅游市场学10级02
