1、第10章 国际市场产品策略国际市场产品策略n配套的产品决策是全球营销组合计划种的关键。n对于什么样的市场应该开发何种新产品？n产品线中的哪些产品应该增加，减少或调整？n应该使用什么样的品牌名称？n产品应如何包装和服务？国际产品整体概念 n产品的定义是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。n产品实体服务n产品(product)形式国际产品整体概念广义的产品：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西制成品服务活动地方个人组织观念国际产品整体概念纯粹的有形商品纯粹的无形商品肥皂、牙膏或食盐医生的检查和金融服务多种产品和服务的组合汽车企业餐馆航空公司附带服务的
2、产品混合提供物附带次要实物商品的服务国际产品整体概念n产品除了包括有形商品和无形服务以外，还有第三种形式-“体验”（Experience）。n体验营销就是指一个公司以服务作为舞台，产品作为道具，以独特的方式和消费者一起创造一种值得回忆的体验。n顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。n例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品n产品内涵 国际产品整体概念期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题形式产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标
3、、品质、式样、特征）？核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？国际产品的标准化和差异化分析n国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？n标准化（standardization）的优点是能够大幅度降低成本，有助于树立全球统一的品牌和形象，但其前提是全球市场对标准化产品有足够大的需求，否则降低成本就无从谈起；n个性化（customization）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。n国际营销中，产品策略设计需要考虑四个方面的因素。n消费者偏好n成本n非关税壁垒n环境以
4、及标准的一致性国际产品的标准化和差异化分析n国际产品设计时应考虑的因素n消费者偏好n不同国家和地区的消费者在行为、口味、态度和传统上存在差异。n以此同时，在一些产品类别上，不同国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。欧洲各国对汽车的不同要求国家购车者要求荷兰平实无华良好的品牌声誉法国自信的姿态良好的路面附着力瑞士苟刻而严谨奥地利身份感能够向外界展示自我的汽车意大利符合个人风格（款式）良好的驱动系统路面附着力国际产品的标准化和差异化分析n国际产品设计时应考虑的因素n成本n不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同。n如果要进行标
5、准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销是标准化运动的关键驱动力。国际产品的标准化和差异化分析n国际产品设计时应考虑的因素n非关税壁垒n主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。n如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。国际产品的标准化和差异化分析n国际产品设计时应考虑的因素n环境及标准的一致性n必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如：n电视制式n手机制式n电力标准n气候差异n度量系统差异国际产品的调整策略n企业可以使用三种全球产品策略来开拓
6、国外市场延伸战略extend 适应战略adaptation 创新战略invention 国际产品的调整策略n五种国际产品的调整策略n直接延伸（产品和促销延伸双重延伸）n产品不变，促销改变（产品延伸调整促销策略）n产品改变，促销不变（产品调整促销延伸战略）n产品改变，促销改变（产品和促销调整双重调整）n产品创新国际产品的调整策略source:From Warren J.Keegan,“Multinational Product Planning:Strategic Alternatives,”Journal of Marketing战略战略产品功能或能满产品功能或能满足的需要足的需要产品产品使用
7、条件使用条件建议的建议的产品战略产品战略建议的建议的促销战略促销战略产品举例产品举例1 1相同相同延伸延伸软饮料2 2不同相同延伸适应自行车轻便摩托车3 3相同不同适应延伸汽油洗涤剂4 4不同不同适应适应衣服贺卡5 5相同/创新创新手控洗衣机国际产品的调整策略n直接延伸（产品和促销延伸双重延伸）n企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。n并不是所有的产品都适合使用直接延伸产品策略。n优点：n通过规模经济节约成本。n有利于树立良好的、统一的产品形象。n缺点：n可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合他们的具体消费需求。国际产品的调整策略n产品不变，促销改变
8、（产品延伸调整促销策略）n企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。n优点：n在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。n缺点：n在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。国际产品的调整策略n产品改变，促销不变（产品调整促销延伸战略）n根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分进行改进，促销策略不变。n有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。
9、n尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调整，但是核心价值没有太大改变，这就给给统一的宣传战略提供了一个成功的机会。国际产品的调整策略n产品改变，促销改变（产品和促销调整双重调整）n对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变。n巨大的国家之间的文化和地理的差异会要求这种双重调整战略。国际产品的调整策略n产品创新n企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。n采用这种产品策略必须谨慎，因为开发新产品的成功率不高，影响新产品成功的可控和不可控因素太多，企业很难把握。n全球竞争者中的赢家是那些能够开发出可以提供最大利益的产品，从而为购买者创造最大价值的公司。
10、n产品创新战略通常意味着产品的高水准和低价位，最终转换成为巨大的消费者价值。国际产品的适应策略n强制性适应改进产品n各国对进口产品的标准所作的特殊规定n各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异n各国气候等自然条件的特殊性n非强制性适应改进产品n文化的适应性改变n各国消费者的收入水平n消费者的不同偏好n国外市场的教育水平的差异国际市场产品生命周期n产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。国际市场产品生命周期PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润Introductio
11、nstageGrowthstageMaturitystageDeclinestage国际市场产品生命周期n产品生命周期的意义：n产品生命周期的观念可以套用在n产品种类(电脑、饮料)n产品形式(手提电脑、茶饮料或绿茶饮料)n产品品牌(华硕手提电脑、统一绿茶)n产品的生命周期有各种形式，并非都呈现正态分布的山丘形。手表机械手表电子表石英表上海表课堂讨论手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？产品种类产品形式产品品牌国际市场产品生命周期PLC的其他型态销售额时间“再循环形态”销售额时间“非连续循环”例子：时尚产品销售额时间“扇”形时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时
12、间销售额课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机国际市场产品生命周期PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022-11-23营销策略营销策略营销策略营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy成长期营销策略n调整4Pn提高产品质量，扩展产品线n进入新的细分市场和分销渠道n促销重心从建立产品知名度转向建立产品形象n适时调整价格（降低），争取更多消费者成熟期的营销策略n市场改良设法增加现有产品的消费数量n产品改良改变产品特点（质量、特征或式样）n营销组合改良调整营销组合的一个或几个要素“三个改良”衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略n放弃
