1、第五章 市场细分与目标市场的选择 本章主要讲解以下内容：1.市场细分的概念与意义、依据、原则；2.目标市场的选择 3.目标市场营销策略 4.如何进行市场定位 在买方市场的前提下，一个企业如果不将自己的产品与竞争对手的产品区别开来，就达不到控制价格目的，要想在竞争中取得优势，就必须寻求差异化，形成自己的产品需求市场，增强竞争力。所以企业无时无刻不在根据市场环境的变化改变自己的营销战略，而所有的营销战略都是在STP的基础上的。STP理论中三个英文字母分别是：Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。第一节 市场细分的概
2、念一。市场细分 1.市场细分的定义 就是企业根据消费者需求的差异性，以某些影响因素为依据，将一个整体市场划分为两个或若干个不同顾客群体的过程，以便从中选择确定自己的目标市场。每一个顾客群体就是一个细分市场，也称子市场或小市场。市场细分的概念最早是由美国的市场学专家温德尔史密斯在20世纪50年代中期提出来的，是指根据消费者的不同偏好将某一产品或服务划分为一系列细分市场的过程。通常包括调查、分析和细分三个阶段。理解市场细分的关键在于其划分标准不是以产品品种或是系列来划分的，而是以消费者的需求差异、购买行为差异以及偏好差异等方面来进行划分的。2.细分的目的 是将企业的有限资源集中在最有可能的购买者身
3、上，从而达到营销的目。市场细分的基础：消费者之间需求是有一定的共性的。不同消费者对同一产品的需求也有多样性、差异性，这些差异性为企业提供了细分市场的条件。不同细分市场的消费者其需求和爱好是有差异的；同一细分市场的消费者其需求和爱好是相同的。2.市场细分的依据 同质偏好是指一个市场上所有消费者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。二。细分市场意义1.有利于企业发掘新的市场机会。所谓市场机会：就是出现于市场，但尚未得到满足或充分满足的需求，这种机会就是一种潜在需求，一般不易被发现。但通过市场细分，企业可以了解各个不同的购买群体的需要情况和目前已满足的程度。掌握细分市场需求的特征和竞争情况，并
4、发掘出尚未得到满足的潜在需求，找到新的市场机会。2.有利于企业合理配置资源，提高市场竞争力。由于企业资源的有限性，不可能满足市场的所有需求。3.便于取得市场反馈信息，及时调整营销服务 主要是同一市场上竞争者的优势与不足，可以及时针对竞争对手的情况调整自己的营销策略。4.有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率 这是企业经营的目标之一，企业在细分市场上取得了成功，可以再开拓选择新的，实现目标市场营销。5.为企业制定最优的营销策略提供依据。市场细分使企业的营销策略更有针对性，有的放矢，更有效。三。市场细分的依据 1.地理因素 就是按照消费者所处的地理位置和自然环境来划分市场。地理位置和自然环境不同，消
5、费者的消费需求和习惯也不同。地理因素是静态的，是细分市场的第一步，易于辨别和分析，具有相对稳定性，但不可为唯一因素，还要考虑其它因素。2.人文因素 就是按照国籍、民族、性别、年龄、教育、宗教、收入、家庭规模等人口变量对市场细分的。这些因素是市场细分的不可忽视的因素。3.心理因素 是以消费者的心理特点或性格特征作为依据对市场进行细分的。其变量因素有：社会阶层、生活方式、性格、购买动机、价值取向等 4.购买行为因素 以消费者不同的购买行为为依据进行市场细分的，变量因素有：购买时机（中秋月饼等季节商品）、寻求利益（自用、送人）、使用者地位（从未使用、曾经使用、经常使用）、使用频率（大量使用、少量使用
6、、中量使用）、品牌忠诚度等四。市场细分的原则 1.可衡量性 细分市场的需求必须是明显的，所搜集的信息资料可以进行衡量和比较，可以进行定量或定性分析。2.可进入性 指是企业对市场有效进入的程度。包括企业能够进入，并且能够抢占一定的市场份额，另一种就是有市场需求机会，但企业因资源、与竞争对手抗衡能力等因素还是难以进入。3.可赢利性 指细分市场有一定规模和潜力，能够保证企业取得良好的经济效益，公司值得去开发特殊的营销方案。市场细分时要注意：要从实际出发，根据企业资源情况和产品特点确定细分依据；市场细分不是越细越好；市场细分的基础是市场调查。五。市场细分的程序第二节 目标市场的选择及产品定位 一。目标
7、市场 1.目标市场 是指企业在细分市场基础上，根据自身生产、技术、资金等优势条件和外部环境，在众多细分市场中准备以某种产品服务于该市场或是企业准备进入的一个子市场。市场营销的发展经历了三个不同阶段：大众营销；产品差异化营销；目标市场营销；前两个阶段的出发点是厂商，最后一个阶段是从顾客的需要出发，也就是市场出发。2.目标市场的条件 目标市场是企业为满足现实需求和潜在需求而开拓和要进入的特定市场，成为目标市场必须符合一定的原则，（1）有一定的现实需求量和购买能力（2）有一定的潜在需求量；（3）尚未被竞争对手所完全控制；（4）适合本企业 3.目标市场选择的模式 （1）集中单一市场 ，即产品市场专门化
8、，中小企业常用的“聚焦”战略。（2）有选择专门化 选择几个相互无关的细分市场作为目标市场 （3）市场专门化 专门为某一顾客群体某方面的各种需要而提供多种产品（如老板电器公司为家庭提供多种厨房电器）（4）产品专门化 企业专门生产一种产品提供给各类顾客 （5）覆盖整个市场 企业以其提供物满足所有各个群体。第一种市场专业化，企业只选择一个市场，只生产一种产品，实行密集营销。原因：企业本来就具备了在该细分市场上获胜的必备条件；或资源有限，只能在一个细分市场上经营；或者这个细分市场没有竞争对手。这是中小企业常用的“聚焦”战略。也称为对位营销。大企业采用这种策略是因为初次进入一个新市场，缺乏经验，而求稳妥
9、保险。有选择的专业化，是指企业选择几个相互无关的细分市场作为目标市场。市场集中化 是指企业专门为满足某个顾客群体（M2）某方面的各种需要而提供多种产品（P1，P2，P3）。产品专业化 是指企业集中生产一种产品（P2），提供给各类顾客（m1,m2,m3).如格力电气专业生产空调，同时向家庭、公司、政府机关、餐馆等顾客群销售。全面进入 企业以其提供物（P1,P2,P3）满足所有顾客群（M1,M2,M3）的需要。这种战略只有大企业才可能采用。二。目标市场营销战略 1.无差异市场策略 是指企业不进行市场细分，把整个市场作为目标市场，通过设计生产单一产品，采用一种营销组合，吸引尽可能多的消费者的一种策略
10、。如麦当劳、肯德基等。此种策略的优点：品种单一的大量生产，可以降低生产、存储和运输成本，可以节省广告、促销、市场调研和市场细分的费用，达到规模经济效益。缺点：对市场应变能力不强，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略。适应条件：企业资源雄厚，能够开设连锁网点；产品具有通用性，使用性较强、差异性较小、需求量较大，不受季节性、生活习惯的影响的具有广泛需要的日用品；市场上同类产品处于短缺状态或企业竞争不激烈的情况下。2.差异性市场营销策略 是指企业在将整体市场细分后，选择若干个甚至所有的细分市场作为目标市场，根据所选定的不同市场需求特点，分别设计和生产不同的产品，并运用不同的营销
11、组合方案，有针对性的满足细分市场需求所采用的营销策略。优点：企业能够根据各个细分市场的特点满足不同消费者的需求，扩大销售量，增强竞争能力；同时在几个细分市场占有优势，有利于提高市场占有率，树立企业形象，企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应性和灵活性强，在激烈的竞争中有较大的回旋余地，风险性较小。缺点：多品种、小批量生产，不能形成规模效益，需要企业有较高的经营管理水平；多品种经营，企业生产设备、技术要求多样化，价格、广告宣传、销售渠道多样化，其生产成本、经营费用相应增加，有可能降低经济效益。适应对象：竞争激烈的市场环境。差异化营销要求有较强的技术研发能力和较高的营销技能。3.集中性营销
12、策略 是指企业在市场细分基础上选择其中一个细分的专门化市场并以某种市场营销组合满足其消费者需求所采取的营销策略。优势：能使企业集中力量，可在一个细分市场上占有较高的市场份额。由于顾客群单一集中，营销者能够对其有较深的了解，争取较高的市场渗透率。不利之处：风险较大，违背了不要把鸡蛋都放在一个篮子里的原则，一旦市场形势突变（消费者偏好转移、价格下跌、出现强有力的竞争者等），企业就可能陷入困境。三企业选择目标市场策略应考虑的因素1.企业实力 主要是指企业的资金、技术、设备、竞争能力、管理水平、员工素质等。企业实力大，可以选择无差异性市场策略或差异性市场策。2.产品性质：品质、性能差异较小，挑选性不强
13、，使用面较广的通用产品，可采用无差异性市场策略。对于规格复杂、性能差异大、产销变化快，挑选性强的产品，宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。3.产品生命周期 新产品刚进入市场，投入期，没有竞争对手，宜采用无差异性市场策略，进入成熟期，宜采用差异性市场策略。4.市场类似性 指市场上消费者的需要和对企业营销策略的反应。如果消费者的需求、爱好、购买行为等大致相同，对营销策略的反应也基本类似，这种产品的市场就是类似的，对于类似程度高的市场，宜采用无差异性市场策略。反之宜采用差异性市场策略。5.竞争对手的市场策略 一般如果竞争对手采取无差异性市场策略，企业应与之相反，采取差异性市场策略。而如果竞争对手采
14、取差异性市场策略，企业应进一步细分，实行差异性市场策略或集中性市场策略。四。市场定位 1.定义 就是使本企业的产品即品牌具有一定特色，塑造产品在目标顾客心目中的形象和位置，在目标市场上与竞争产品有所区别。市场定位与产品差异化有着紧密的联系，但二者又有着本质的区别。市场定位是通过对自己产品塑造鲜明的个性从而开辟出特定的市场需求，而产品差异化只是实现市场定位的一个手段，并不是市场定位的全部。从营销决策看，定位就是对企业的产品或形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特的位置的一种行动。或者说定位是要定制一套特定的营销组合来影响潜在消费者对某个产品、品牌或组织的总体感觉的过程。2.定位的原
15、因 （1）产品的同质化越来越强。提供物增多，品牌众多，产品差异越来越小，要赢得顾客的认同越来越困难。（2）信息泛滥 今天的社会是信息化的社会。广告、期刊杂志几十万种图书，上百个电视频道，商品宣传印刷物俯拾即是，筛选信息能力将成为人们的一个重要能力。（3）选择性注意 这是人的一种自我保护机能。消费者面对众多的选择，只能记住几个品牌，一般为5到9个，因此要突破注意的选择性，在消费者心目中占据有利位置，唯一的途径就是与众不同，采用差异化定位，提出与众不同的诉求，突显自己。4.定位的依据 （1）以产品质量、价格或服务定位 （2）以使用者类型定位 （3）以使用场合或特殊功能定位。（4）以区别竞争者的不同
16、属性定位 5.市场定位的步骤 （1）通过市场调研了解目标顾客的需求和爱好，确认潜在的竞争优势。（2）研究竞争者的产品，竞争产品或品牌所提供的利益以及目标市场上的消费者对他们的看法；分析自己的产品所能提供的利益。确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度，明确哪些利益对消费者来说是最重要的，选择本企业的产品定位。（3）准确有效地向市场传递定位信息开展营销活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场所认知和理解的定位及形象。在定位过成中，要考虑这些问题：谁是可能的竞争者：他们在市场上占有何种位置？他们实力有多大？目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争对手的提供物？我们在目标顾客心目中已经形成了什么
17、样定位？我们想拥有什么样定位？如果我们定位这个位置，竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？我们是否拥有足够的营销资源 来长期维持这一定位？6.定位策略 （1）填补市场空位策略（也叫创新式定位）(2)与竞争者对峙的策略（对抗式定位）（3）取代竞争者的策略（实力雄厚的大企业可以采用）（4）反定位 （5）初次定位或重新定位本次作业：1.观看十则电视广告或平面印刷广告，分析其中传递的信息。2.试用人口统计、地理、消费心理、行为等细分变量对彩电、服装、食品市场进行细分。3.生产某种消费品的公司营销经理发现产品销售出现了下滑，他想通过消费者问卷调查的方式收集一些信息，用来制定营销决策。现在请你来为他设计该项营销调研的计划。可以选择任何种类消费品，还可以设定决策问题的类型（如在市场细分、市场定位、产品决策、定价、分销或促销等决策中任选）。要求：必须设计调研目标。定义信息，还要设计调研问卷。
